Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์8 มีนาคม 2554
มิติใหม่บางกอกแอร์เวย์ส-รพ.กรุงเทพ 'หมอเสริฐ' ดันธุรกิจข้ามโลกเจาะยุโรป - จ่อคิวเข้าตลาดฯ!             
 


   
search resources

การบินกรุงเทพ, บจก.
Aviation




ผ่านร้อนผ่านหนาวมานานกว่า 40 ปี สำหรับ นายแพทย์ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ หรือ “หมอเสริฐ” เจ้าของอาณาจักรสายการบินบางกอกแอร์ และโรงพยาบาลกรุงเทพ เพราะในช่วงแรกๆของการทำธุรกิจก็ประสบปัญหาล้มลุกคลุกคลานเช่นเดียวกับเจ้าของธุรกิจอื่น ซึ่งมาจากปัจจัยทั้งภายนอกและภายในที่อยู่เหนือการควบคุม ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำ ปัญหาการเมือง ที่สำคัญในช่วงนั้น หมอเสริฐก็ไม่ได้ยิ่งใหญ่และได้รับการยอมรับในวงกว้างมากนัก และไม่มีใครคิดจะยื่นมือมาให้ความช่วยเหลือเมื่อหมอเสริฐอยู่ในช่วงวิกฤต

นั่นเป็นเพราะว่า ในช่วงนั้นธุรกิจยังไม่แข็งแกร่ง ฐานะทางการเงินก็ยังไม่แน่นปึ้ก แต่วันนี้ หมอเสริฐไม่ใช่คนเดิม เพราะมีความพร้อมในทุกด้าน ทั้งบุคลากร แหล่งเงินทุน และคอนเนกชั่นในทุกวงการที่จะช่วยหนุนให้ธุรกิจของหมอเสริฐ ดังนั้น ขณะนี้หมอเสริฐจึงมีความพร้อมจะนำพาสายการบินบางกอกแอร์ และโรงพยาบาลกรุงเทพก้าวขึ้นสู่องค์กรชั้นนำที่ได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายไปทั่วโลก ซึ่งไม่เฉพาะแค่ในประเทศไทย หรือเอเชียเท่านั้น แต่นั่นหมายรวมถึงยุโรป อเมริกา และตะวันออกกลางด้วย

คีย์สำคัญที่จะช่วยให้ฝันของหมอเสริฐไปถึงฝั่ง นั่นคือ มีบุคลากร (Men) ที่มีฝีมือและไว้ใจได้อยู่ข้างกายหลายคน ซึ่งผู้บริหารระดับสูงของทั้งบางกอกแอร์ และโรงพยาบาลกรุงเทพ ล้วนทำงานด้วยกันมานานกว่า 10 ปี และบางคนทำงานมานานกว่า 20 ปี อาทิ ธวัชวงศ์ ธะนะสุมิต กรรมการรองผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายการเงิน ร่วมงานกันมานาน 17 ปี ประดิษฐ์ ทีฆกุล กรรมการรองผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายบริหาร ทำงานมานานกว่า 27 ปี พล.อ.คมกฤช ศรียะพันธ์ รองผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายสนามบิน ทำงานมานานกว่า 15 ปี ม.ล.นันทิกา วรวรรณ รองผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ทำงานนานกว่า 20 ปี และอาริญา ปราสาททองโอสถ รองผู้อำนวยการใหญ่ ฝ่ายขาย 17 ปี

“พนักงานทุกคนที่ทำงานร่วมกันมานาน เพราะบริษัทให้ความสำคัญกับพนักงานทุกคนอย่างเท่เทียมกัน มีการผลักดันลูกหม้อให้เติบโตขึ้น ก้าวขึ้นสู่ผู้บริหารระดับสูง อีกทั้งยังมีการให้รางวัล โบนัส เพื่อเป็นแรงจูงใจให้พนักงานอยู่กับเรา เพราะธุรกิจของเราต้องการผู้ที่มีประสบการณ์ค่อนข้างสูงในการทำงาน เช่น นักบิน และงานสนับสนุนการบิน” กัปตันพุฒิพงศ์ ปราสาททองโอสถ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท การบินกรุงเทพ จำกัด กล่าว

ฐานการเงินปึ้ก

ขณะที่ด้านแหล่งเงินทุน (Money) หมอเสริฐ ก็มีความพร้อมมากกว่าในอดีต เพราะปัจจุบันมีรายได้จาก 2 ธุรกิจหลักมากกว่าหมื่นล้าน เฉพาะสายการบินรายได้มากกว่า 10,000 ล้านบาทต่อปี จึงทำให้มีเงินมากพอที่จะนำไปลงทุน ซึ่งไม่เพียงแค่มีเงินสดในกระเป๋าเท่านั้น แต่หมอเสริฐยังมีพันธมิตรด้านการเงิน คือแบงก์ที่พร้อมจะปล่อยกู้ให้กับหมอเสริฐ เพราะนอกจากจะเชื่อในเครดิตของหมอเสริฐ ที่มีคติประจำใจในการใช้หนี้ว่า “ทำตัวให้คบได้ ไม่หนี มีจ่าย” ที่สำคัญทั้งสองธุรกิจยังมีความเข้มแข็งและมีแนวโน้มเติบโตและรายได้กลับมาอย่างงดงาม โดยแบงก์หลักๆ ที่พร้อมจะปล่อยกู้ทันที ได้แก่ ธ.กรุงไทย ธ.กสิกรไทย และ ธ.กรุงเทพ


พุฒิพงศ์ ปราสาททองโอสถ

ขยายฐานลูกค้าเพิ่ม

ในด้านการตลาด (Marketing) หมอเสริฐ เลือกใช้วิธีการควบรวมกิจการระหว่างกลุ่มกรุงเทพดุสิตเวชการ ผู้บริหารเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ ผู้ถือหุ้นใหญ่โรงพยาบาลสมิติเวช และบีเอ็นเอช กับบริษัทประสิทธิพัฒนา จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารเครือโรงพยาบาลพญาไท และเปาโล เมื่อปลายปี 2553 ที่ผ่านมา เพื่อสร้างแต้มต่อในการดำเนินธุรกิจ เพราะนอกจากจะทำให้กลายเป็นเครือข่ายโรงพยาบาลที่มีเครือข่ายมากที่สุดในไทยแล้ว การรวมกันในครั้งนี้ยังเป็นการรวมธุรกิจที่มีมูลค่าเม็ดเงินที่ประเมินออกมายังมีมากถึง 9.8 พันล้านบาท

หากมองให้ดีการควบรวมกิจการส่วนหนึ่งก็เพื่อสร้างฐานลูกค้าให้เพิ่มขึ้น และยังเป็นการช่วยกันลดต้นทุนการบริหารงานลงได้ไม่น้อย ที่สำคัญยังสามารถทำตลาดร่วมกันได้อีกด้วย แต่ที่ผ่านมายังไม่มีโอกาสได้เห็นภาพการทำตลาดร่วมกัน ต่างแบรนด์ต่างก็ยังคงใช้กลยุทธ์แบบต่างคนต่างทำอยู่

อย่างที่ผ่านมา “โรงพยาบาลพญาไท” มีการออกแคมเปญการตลาดเพื่อมาเล่นกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เพราะตลาดโรงพยาบาลได้ก้าวผ่านจากยุค 2.0 คือเน้นที่ Service Centric มาสู่ยุค 3.0 ที่เป็น Customer Centric การทำตลาดจึงไม่ใช่แค่การพูดถึงความเชี่ยวชาญในเรื่องเฉพาะด้าน แต่ต้องหันมายึดเอาตัวผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง เพื่อทำการตลาดเข้าไปตอบสนองไลฟ์สไตล์ของพวกเขา

การยิงแคมเปญที่ออกมาเล่นกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการออกแคมเปญการตลาดมาเจาะกลุ่มสาวออฟฟิศ หรือกลุ่มคนที่มีอายุ 40+ เป็นต้น นอกจากนี้ ยังมีการปล่อยแคมเปญ “สบายไลฟ์” ที่ออกมาเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคใส่ใจกับเรื่องอาการเจ็บป่วยเล็กๆ น้อยๆ โดยมีการตั้ง “พญาไทสบายไลฟ์ เซ็นเตอร์” หรือศูนย์การแพทย์พญาไทสบายไลฟ์ที่มีทีมแพทย์ผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ คอยวิเคราะห์อาการของผู้ป่วยทั้งโรคที่ง่ายๆ เล็กๆ น้อยๆ และโรคที่มีความซับซ้อน โดยนำเสนอราคาค่าตรวจรักษาที่สบายๆ ภายใต้ชื่อ “สบาย ไพร้ซ” รวมถึงการให้บริการในเรื่องของ “สบายรูม” ที่มีการลดราคาค่าห้องลง 50% เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าในหลากหลายแพกเกจ

ด้านแม่ทัพใหญ่อย่าง “โรงพยาบาลกรุงเทพ” ก็ใช้กลยุทธ์การตลาดด้วยการบุกตลาดใหม่ในกลุ่มท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ การจัดซื้ออุปกรณ์การแพทย์ที่มีนวัตกรรมล้ำยุค การสร้างสรรค์บริการให้มีประสิทธิภาพโดดเด่นกว่าคู่แข่ง การจัดหาทีมบุคลากรทางการแพทย์และพยาบาล

หรือแม้แต่ “โรงพยาบาลวัฒโนสถ” จะใช้กลยุทธ์ คือ การเป็นโรงพยาบาลที่ย้ำภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญรักษาโรคเฉพาะทางโรคมะเร็ง ควบคู่กับแนวทางการเป็นโรงพยาบาลที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรการแพทย์ที่เป็นปัจจัยสำคัญ และเป็นศูนย์รวมแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านมะเร็งทุกด้านจากโรงเรียนแพทย์และสถาบันมะเร็งชั้นนำ

สร้าง “บูติก แอร์ไลน์”
สร้างชื่อบางกอกแอร์

นอกจากธุรกิจโรงพยาบาลที่ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในการทำตลาดไปมากแล้ว ทั้งก่อนควบรวมกิจการและหลังควบรวมกิจการ ธุรกิจสายการบินเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ “หมอเสริฐ” ให้ความสำคัญ จนส่งลูกชายคนโตอย่าง “พุฒิพงศ์ ปราสาททองโอสถ” เข้ามานั่งแท่นบริหาร

โดยปีที่ผ่านมา “สายการบินบางกอก แอร์เวย์ส” ได้สร้างความฮือฮาให้กับวงการบิน ด้วยการรุกกลยุทธ์ใหม่โดยการสร้างความเป็นสายการบิน “บูติก แอร์ไลน์” ซึ่ง พุฒิพงศ์ บอกว่า การทำให้เป็นบูติก แอร์ไลน์ส ไม่ใช่เกิดขึ้นเมื่อปีที่ผ่านมาแต่ทำมานานแล้ว เพียงแต่ยังไม่เป็นที่รู้จักเท่านั้นเอง

“ตอนนั้นเราเน้นสื่อสารกับต่างประเทศมากกว่าในไทย เพราะตอนนั้นกลุ่มเป้าหมายของเรา คือตลาดยุโรป แต่ที่เมืองไทยเพิ่งมาเริ่มทำเมื่อไม่นานมานี้เอง เพราะต้องการจะขยายฐานคนไทยมากขึ้น โดยปีนี้ตลาดในประเทศมีการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร เผยแพร่โฆษณา แนะนำบริการบนเครื่อง มีห้องพักผู้โดยสารให้ใช้ สื่อสารให้เขารู้ว่าจะติดต่อเราอย่างไร ตรงนี้ผลที่กลับมาคือ เขารู้จักเรามากขึ้น สะท้อนได้จากจำนวนคนไทยที่เข้ามาใช้บริการต่างๆ ของเรา”

โดยความหมายของบูติก แอร์ไลน์ คือ การเน้นเรื่องการบริการทั้งบนเครื่องและภาคพื้นสนามบินเท่าที่จะทำได้ อย่าง การบริการอาหารบนเครื่อง มีห้องพักรับรองให้ กับผู้โดยสารทุกคนไม่ได้จำกัดแค่ผู้โดยสารบิสซิเนส

“เมื่อก่อนที่ผมวางคอนเซ็ปต์บูติก แอร์ไลน์ ก็เพื่อสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในตลาด อาจไม่ได้ทำให้ผู้โดยสารเพิ่มมากขึ้นโดยตรง เพราะสายการบินโลว์คอสต์มุ่งขายถูก แต่บริการมีข้อจำกัด มีเงื่อนไขมาก เรามองว่าตลาดที่คนเดินทางอย่างมีความมั่นใจ มีคนดูแล และสบายใจที่จะมีคนมาใช้บริการ ผู้โดยสารกลุ่มนี้น่าจะยังมีอยู่ เราพยายามสร้างให้เห็นถึงการให้บริการ อาทิ การให้ความช่วยเหลือเรื่องไฟลต์ไม่ปรกติ ดีเลย์เข้ามา หรือกระเป๋าหาย มีการบริการช่วยเหลือ ปัญหาเรื่องต่อไฟลต์ ต่อเที่ยวบิน เราก็ให้บริการช่วยเหลือจนเขาสามารถไปถึงจุดหมายปลายทางได้ ขณะที่โลว์คอสต์ เลยจากนี้ไปแล้วผู้โดยสารต้องดูแลตัวเอง”

หากถามว่าสิ่งที่บางกอก แอร์เวย์ส ทำมานั้นถูกทางหรือเปล่า พุฒิพงศ์ บอกว่า “เรามาถูกทางแล้ว เพราะมีผู้โดยสารหลายคนบอกว่ารู้อย่างนี้มาใช้บริการนานแล้ว หรือคนที่เคยใช้แล้วก็ไม่อยากเปลี่ยนไปสายอื่น”

โดยงบการตลาดที่บางกอก แอร์เวย์ส วางไว้เพื่อสร้างบูติก แอร์ไลน์ในไทยจะอยู่ที่ 150-200 ล้านบาท ซึ่งอาจจะมากกว่าปีที่ผ่านๆ มา เพื่อสร้างการรับรู้เรื่องบูติกและให้ลูกค้าเข้าใจ

เมื่อมาถูกทางแล้วมีหรือที่บางกอกแอร์จะไม่สู้ต่อ ปีนี้ยังได้สร้างภาพยนตร์โฆษณาเพื่อให้มีความต่อเนื่องกับชุด “Love at First Flight” ออกมาด้วย เพราะเห็นผลแล้วว่าการเป็น “บูติก แอร์ไลน์” สามารถตีสายการบินยักษ์ใหญ่ในไทย และสายการบินโลว์คอสต์ได้จริงๆ

นอกจากนี้ ปีนี้ “พุฒิพงศ์” ยังตั้งเป้าจะรุกการทำตลาดแบบออนไลน์ให้มากขึ้น โดยปัจจุบันมีจำนวนคนเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของบางกอกแอร์เฉลี่ย 16,000 คนต่อวัน ซึ่งคาดรายได้จากช่องทางจำหน่ายตั๋วเครื่องบินออนไลน์ในปีนี้จะเพิ่มเป็น 35% หรือสัดส่วนประมาณ 2.8 พันล้านบาทจากรายได้รวม

ส่วนการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น facebook และ twitter จะมีความคึกคักมากขึ้น โดยเน้นที่การอัปเดตข่าวสารและโปรโมชั่นแบบ real-time ซึ่งที่ผ่านมาถือว่าได้การตอบรับที่ดีมาก เพราะการสื่อสารผ่านทาง Social Network เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สามารถติดต่อฝ่ายขายได้โดยตรง ซึ่งบางกอก แอร์เวย์สจะจัดทีมงานในการเข้ามาดูแลช่องทางนี้โดยเฉพาะ โดยหน้า facebook ของบางกอกแอร์มีสมาชิกแล้วกว่า 30,000 คน

ทุ่มซื้อเครื่องมือไม่อั้น

ทั้งธุรกิจสายการบินและโรงพยาบาล หมอเสริฐ มีความพร้อมที่จะทุ่มเทในการจัดหาเครื่องมือ เครื่องใช้ (Material) และเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า โดยโรงพยาบาลบีเอ็นเอช เป็น ร.พ.เอกชนแห่งแรกในไทยที่ร่วมมือกับพันธมิตรยักษ์ใหญ่อย่าง บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) และบริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด ด้วยการนำเทคโนโลยีไร้สายเสริมศักยภาพ ส่งต่อความผูกพันและเชื่อมต่อสายใยความอบอุ่นอย่างไร้ข้อจำกัด เพื่อตอบสนองความต้องการของคุณแม่ที่คลอดบุตรกับทางโรงพยาบาลผ่านทาง MMS ไปยังครอบครัว เช่นเดียวกับโรงพยาบาลสมิติเวช แต่ต่างกันตรงที่เป็นการบันทึกวิดีโอด้วยมือถือพร้อมส่งต่อไปยังโทรศัพท์มือถือถึงครอบครัว โดยจะได้เห็นทั้งภาพและได้ยินเสียงของทารกน้อยหลังจากคลอดทันที

โดยเทคโนโลยีนี้ถือว่าเป็นการตอบโจทย์ของบีเอ็นเอชที่ต้องการส่งมอบความประทับใจไปยังครอบครัวได้ทันที รวมถึงเทคโนโลยีการให้บริการเพื่อเชื่อมโยงการแพทย์และสร้างคอนเนกชั่น ภายใต้แนวคิดไฮเทค ไฮทัช เพื่อรองรับการแข่งขันด้านบริการที่ดีและรวดเร็ว อาทิ เพิ่มศักยภาพการดูแลคนไข้ ผ่าตัดสามารถกลับบ้านได้ทันที ลดการอยู่ในโรงพยาบาลสั้นลง เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังโฟกัสการให้บริการฉุกเฉิน เพื่อตอบโจทย์การจราจรติดขัด การเดินทางไม่สะดวก ด้วยการตั้งหน่วยฉุกเฉิน รวมถึงการติดตั้งเทคโนโลยีเทเลเมดิซีนตามที่พักอาศัยและโรงแรม เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับคำปรึกษาจากแพทย์ได้อย่างรวดเร็ว

ขณะที่โรงพยาบาลวัฒโนสถ เป็นโรงพยาบาลเฉพาะทางที่รักษาด้านโรคมะเร็ง ซึ่งอยู่ในเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ โดยเน้นการรักษาแบบองค์รวม จึงเป็นที่รวมความพร้อมทุกประการ ทั้งด้านเทคโนโลยีชั้นสูง เครื่องมือการตรวจรักษามะเร็งที่ทันสมัยและสมบูรณ์ที่สุดเทียบเท่ามาตรฐานโลก อีกทั้งยังมีการพัฒนาระบบการดูแลรักษาผู้ป่วยมะเร็งอย่างครบวงจรร่วมกับ Karmanos Cancer Institute สหรัฐอเมริกา อย่างต่อเนื่อง

ก่อนหน้านี้โรงพยาบาลวัฒโนสถจับมือ บริษัท บิซ ไลน์ ผู้นำเข้าและจำหน่ายเครื่องแกมมา ไนฟ์ (Gamma Knife) จากสวีเดน เทคโนโลยีใหม่อันทันสมัยที่รักษาเนื้องอกทางสมองด้วยเทคโนโลยีแกมมา ไนฟ์ (Gamma Knife) เป็นรังสีชนิดหนึ่งที่ใช้ในการรักษา ช่วยจัดการเนื้องอกในสมองโดยที่ไม่ต้องมีการผ่าตัดหรือเสียเลือด ไม่ต้องเปิดกะโหลกศีรษะ สามารถให้การรักษาได้แม่นยำในตำแหน่งที่เป็นเนื้องอก

ส่วนธุรกิจสายการบินอย่างบางกอกแอร์เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ประสบความสำเร็จ เพราะการให้บริการที่ดีแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นเลานจ์ การบริการ รวมไปถึงเทคโนโลยีการสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ต สามารถช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการเชื่อมต่อสัญญาณจากประเทศไทยไปยังสาขาต่างๆ ที่บริษัทเปิดเที่ยวบินให้บริการ ทั้งในประเทศ และต่างประเทศ การชำระเงินทางออนไลน์ การจองตั๋วโดยสารด้วยตัวเองทางอินเทอร์เน็ต การส่งข้อความเตือนการเดินทางผ่าน SMS สำหรับผู้โดยสารที่อยู่ในสนามบิน เป็นต้น ล่าสุดบริษัทเตรียมรับเครื่องบินแอร์บัส A319 หรือ A320 จำนวน 1 ลำที่เข้ามาปลายปีนี้ โดยจะถูกนำมาเสริมเที่ยวบินปัจจุบัน

บริหารจัดการแบบผสมผสาน

สำหรับการบริหารจัดการโดยรวมนั้น (Management) เป็นสิ่งที่หมอเสริฐให้ความสำคัญมาก โดยเลือกที่จะบริหารองค์กรที่ผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมของไทย เอเชีย และยุโรป เพราะทั้งพนักงาน ลูกค้า และพันธมิตรมาจากต่างชาติ ต่างภาษา โดยธุรกิจที่อยู่ในต่างประเทศก็จะใช้พนักงานท้องถิ่นนั้นๆ ดังนั้น การบริหารจัดการ หมอเสริฐ จึงเลือกบริหารองค์กรแบบลูกผสม ซึ่งได้ผลดีมาก เพราะทั้งพนักงาน ลูกค้า และพันธมิตรต่างพอใจ

พุฒิพงศ์ กล่าวว่า แผนระยะยาว 3-5 ปี สายการบินบางกอกแอร์ จะเพิ่มเส้นทางบินให้ครอบคลุมทั่วภูมิภาคเอเชีย และจะเพิ่มฝูงบินอีก โดยในปีนี้ได้สั่งซื้อเครื่องบินเพิ่มขึ้นอีกอย่างน้อย 1 ลำ และในปีหน้า จะมีเครื่องบินขนาดใหญ่สามารถบินได้ระยะทางไกลขึ้นมารองรับผู้โดยสารอีก 4 ลำ

ขณะเดียวกัน ยังมีแผนนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เพื่อระดมทุน เพราะการแข่งขันในปัจจุบัน ต้นทุนทางการเงินเป็นตัวแปรสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจสามารถเดินต่อไปได้

จากนี้ไป คงต้องจับตาดูว่า กัปตันพุฒิพงศ์ จะนำบางกอกแอร์ผงาดจนเป็นที่ครองใจนักเดินทางชาวยุโรปและอเมริกันได้ดังฝันหรือไม่ เพราะทุกวันนี้ แบรนด์ของบางกอกแอร์ เป็นที่ยอมรับในกลุ่มลูกค้าคนไทย เอเชีย และยุโรปมากขึ้นเรื่อยๆ


**************

ขุมทรัพย์หมื่นล้าน “หมอเสริฐ”

เอกซเรย์ขุมทรัพย์ 2 กลุ่มธุรกิจ สายการบิน -โรงพยาบาล หัวหอกหลักของตระกูลปราสาททองโอสถ หลังความพยายามนำธุรกิจรุกคืบอย่างต่อเนื่อง หวังไปปักธงในตลาดโลก โดยเฉพาะยุโรป อเมริกา และตะวันออก

กว่า 43 ปีของบางกอก แอร์เวย์ส แบรนด์หลักของกลุ่มธุรกิจสายการบินที่หมอปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ ปลุกปั้นมากับมือ ได้ผ่านสังเวียนสนามแข่งขันในธุรกิจสายการบินมาอย่างโชกโชน จนวันนี้บางกอก แอร์เวย์สได้ขยับแบรนด์โพซิชันนิ่งทิ้งห่างสายการบินโลว์คอสต์แอร์ไลน์อื่นๆ หลายช่วงตัว และได้ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์แอร์ไลน์ที่อยู่ระดับเดียวและแข่งขันโดยตรงกับการบินไทยอย่างสมศักดิ์ศรี

กลยุทธ์สำคัญ คือ การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ ด้วยการรีแบรนด์ไปเป็น “บูติก แอร์ไลน์”เน้นให้บริการแก่ลูกค้าทั้งอาหารและเครื่องดื่มบนเครื่องบิน ห้องพักบริการให้กับผู้โดยสารที่สนามบิน จัดเป็นการแก้เกมรับมือกับสายการบินโลว์คอสต์ ซึ่งขณะนั้นได้เข้ามาบุกตลาดช่วงชิงลูกค้าอย่างหนักหน่วง ส่งผลให้ช่วงแรกของ 5 ปีที่ผ่านมา บางกอก แอร์เวย์สยังคงรักษาฐานลูกค้าหลัก ส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติจากยุโรปไว้ได้อย่างเหนียวแน่น
อีกทั้งสามารถฉีกตัวเองออกจากสนามแข่งขันของกลุ่มโลว์คอสต์แอร์ไลน์ได้สำเร็จโดยตรง แต่ก็ส่งผลทางอ้อมเช่นกัน คือ ทำให้บางกอก แอร์เวย์สกลายเป็นคู่แข่งหลักชนกับแบรนด์การบินไทยไปโดยปริยาย เพราะกลยุทธ์บริการ เส้นทางการบิน และกลุ่มเป้าหมาย ใกล้เคียงกันมาก

ปัจจุบัน เส้นทางการบินของบางกอก แอร์เวย์ส ในประเทศและต่างประเทศมีทั้งสิ้น 16 เส้นทางบิน ในประเทศ ได้แก่ กระบี่ กรุงเทพฯ ตราด พัทยา ภูเก็ต ลำปาง สมุย สุโขทัย เชียงใหม่ และต่างประเทศ ได้แก่ พนมเปญ มาเล่ (มัลดีฟส์) ย่างกุ้ง สิงคโปร์ หลวงพระบาง ฮ่องกง เสียมราฐ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเส้นทางบินเดียวกับของการบินไทย จึงหนีไม่พ้นที่ต้องแข่งขันกับการบินไทยตรงๆ

จากเดิมนั้นในปี 2549 บางกอก แอร์เวย์ส มีเส้นทางบินถึง 20 เส้นทาง ต่อมาได้ลดเหลือเพียง 14 เส้นทางในเดือนมีนาคม 2552 เนื่องจากวิกฤตเศรษฐกิจโลกตกต่ำ ทำให้นักท่องเที่ยวยุโรปเดินทางไปต่างประเทศและเมืองไทยน้อยลง ผสมกับภาวะน้ำมันแพง ทำให้บางกอก แอร์เวย์สต้องปรับยุทธศาสตร์ธุรกิจครั้งใหญ่ นั่นคือ ต้องลดเส้นทางบิน ลดเที่ยวบิน และลดพนักงาน เพื่อลดต้นทุนธุรกิจ

หลังจากมรสุมผ่านไป เมื่อเศรษฐกิจโลกฟื้นตัว ธุรกิจการบินเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง กลายเป็นโอกาสทองให้กับบางกอก แอร์เวย์ส จึงได้สำรวจตลาดตัวเลขคนไทยเดินทางไปอินเดียและคนอินเดียเดินทางมาไทย พบว่ามีตัวเลขไม่น้อย ล่าสุดจึงได้เปิดสายการบินเพิ่มอีก 2 แห่งทันที เริ่มดีเดย์เที่ยวบินแรกกรุงเทพฯ-มุมไบ วันที่ 2 มี.ค.2554 โดยใช้เครื่องบินแอร์บัส ใช้เวลาในการเดินทางเพียง 3 ชั่วโมงเศษ และเที่ยวบินแรกกรุงเทพฯ-ธากา เริ่มเปิดให้บริการ 27 มี.ค.2554 โดยใช้เครื่องบินแอร์บัสระยะเวลาในการเดินทางสบายๆ เพียง 3 ชั่วโมงกว่าๆ ทำให้เส้นทางบินในปีนี้ของบางกอก แอร์เวย์สรวมเป็น 18 เส้นทางบิน

อย่างไรก็ตาม แม้ธุรกิจสายการบินจะมีอุปสรรครุมล้อมไม่น้อยก็ตาม แต่ก็ไม่ได้ทำให้เป้าหมายของบางกอก แอร์เวย์ส ภายใต้การนำของกัปตันพุฒิพงศ์ ทายาทรุ่น 2 ของหมอปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ อันที่จะสร้างให้เป็นหนึ่งในสายการบินแห่ง South East Asia ต้องสะดุดหยุดลง ตรงกันข้ามเขากลับเร่งวางฐานธุรกิจสายการบินให้แข็งแกร่งทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับการวางแผนเพิ่มเครื่องบินในอนาคตอีกหลายลำ เพื่อบุกตลาดใหญ่อย่างเช่น ญี่ปุ่น อินเดีย และจีน อย่างจริงจัง

“คาดว่าอีก 5 ปีข้างหน้า เราจะมีเครื่องเพิ่มอีก 4-5 ลำ จากตรงนี้ 17 ลำ เป็นเครื่องแอร์บัส 320-379 และในอีก 15 ปีต่อมา จะมีแอร์บัส 350 อีก 4 ลำ แอร์บัสตัวใหญ่จองไว้หลายปีแล้ว เราคิดการใหญ่ จะทำให้เรามีเส้นทางบินครอบคลุมทั้งญี่ปุ่น อินเดีย หรือจีน”

เปิดขุมทรัพย์ใหม่ “ร.พ.หมื่นล้าน”

นอกจากธุรกิจสายการบิน ซึ่งมีมูลค่ากว่า 8 พันล้านในปัจจุบัน หมอปราเสริฐ ยังได้เปิดเกมรุกธุรกิจในปีที่ผ่านมาอย่างเข้มข้น เพื่อต่อความยิ่งใหญ่ให้กับกลุ่มธุรกิจโรงพยาบาล ซึ่งถือเป็นธุรกิจที่ผูกพันกับเขามาอย่างยาวนาน ด้วยการควบรวมกิจการของกลุ่มธุรกิจโรงพยาบาล 2 ค่ายใหญ่เข้าด้วยกัน ระหว่างบริษัท กรุงเทพดุสิตเวชการ จำกัด (มหาชน) หรือ BGH ของ นายแพทย์ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ ซึ่งมีโรงพยาบาลกรุงเทพ โรงพยาบาลสมิติเวช และโรงพยาบาลบีเอ็นเอช กับบริษัท เฮลท์ เน็ตเวิร์ค จำกัด (มหาชน) ของ วิชัย ทองแตง ซึ่งมีโรงพยาบาลพญาไท และโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรียล โดยมูลค่าดีลนี้ 12,000 ล้านบาท เมื่อรวมกันแล้วทำให้มีสินทรัพย์และรายได้เกือบ 60,000 ล้านบาท ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของภูมิภาคเอเชีย

การควบรวมกิจการครั้งนี้ ส่งผลให้กลุ่มธุรกิจโรงพยาบาลของหมอปราเสริฐ กลายเป็นที่หนึ่งของเอเชีย อันเป็นก้าวแรกเพื่อเป้าหมายสูงสุด คือ โค่นเบอร์หนึ่งของภูมิภาคอย่าง Ramsay Health Care ประเทศออสเตรเลียให้ได้ เนื่องจาก Ramsay Health Care เป็นกลุ่มโรงพยาบาลที่มีอายุกว่า 40 ปี เป็นกลุ่มโรงพยาบาลชั้นนำที่มีเครือข่ายมากกว่า 116 แห่ง ทั้งออสเตรเลีย อินโดนีเซีย อังกฤษ ฝรั่งเศส และที่อื่นๆ มีทีมงานมากกว่า 30,000 คน มีรายได้มากกว่า 30,000 ล้านบาทต่อปี

“หลังจากการควบรวมกิจการแล้วจะทำให้กรุงเทพดุสิตเวชการมีมาร์เกตแชร์เพิ่มจากเดิมเป็น 15% หรือ 4,000 เตียง จากจำนวนเตียงโรงพยาบาลเอกชน 30,000 เตียง ทำให้มีโรงพยาบาลในเครือ 30 แห่ง จากเดิมมีเพียง 22 แห่ง ถือว่าใหญ่ที่สุดในประเทศไทย และเป็นอันดับหนึ่งในเอเชีย แต่เป็นอันดับสองในเอเชียแปซิฟิกรองจากออสเตรเลีย อีกทั้งยังตอกย้ำความเป็นผู้นำในธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนของเราให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น” ประธานคณะผู้บริหาร และกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท กรุงเทพดุสิตเวชการ จำกัด (มหาชน) คนเดิมบอก

ความพยายามปูรากฐานทั้งสองธุรกิจให้แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ หมอปราเสริฐมีเป้าหมายที่จะนำพาแบรนด์ไปบุกตลาดโลกอย่างจริงจัง รูปธรรมที่ชัดเจน คือ การนำ 2 ธุรกิจเข้ามาSynergy กันกลายเป็นยุทธศาสตร์ Health Tourism โดยเอาสายการบิน และโรงพยาบาลเข้ามารวมเป็นเครือข่าย ให้ลูกค้าเดินทางด้วยสายการบินบางกอก แอร์เวย์ส และเข้ามารักษาตัวในโรงพยาบาลในเครือข่ายเป็นแพกเกจเดียวกัน โดยเฉพาะลูกค้าเอเชีย ยุโรป ตะวันออกกลาง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ปีนี้จะเริ่มต้นทำตลาดอย่างจริงจัง ภารกิจใหญ่ระดับโลกครั้งนี้ของหมอเสริฐจะไปถึงฝั่งฝันหรือไม่ โปรดติดตาม!!

ถอดรหัสแบรนด์และธุรกิจ 3 ขา
พลังของเกมรุกสู่เป้าหมายผู้นำ

บางกอก แอร์เวย์ส ชู “บูติกแอร์ไลน์” ทลายอุปสรรคทะเลสีเลือด ในสังเวียนการแข่งขัน “โลว์คอสต์ แอร์ไลน์” ไปสู่เป้าหมายผู้นำ ส่วนโอกาสเครือข่ายโรงพยาบาลที่มีหลากหลายแบรนด์นั้นเป็นพลังในการแยกเจาะตลาดให้เข้าถึงครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย กูรูสื่อสารแบรนด์แนะธุรกิจสายการบินและโรงพยาบาล เป็นการตลาดครบวงจรที่ต่อยอดควบคู่กันไปในรูปแบบแพกเกจทัวร์สุขภาพ ขยายกลุ่มเป้าหมายคนต่างชาติ ตามกระแสรัฐผลักดันไทยเป็น “เมดิคัลฮับ”

“ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์” หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ กล่าวว่า ธุรกิจที่อยู่ภายใต้การดูแลของนายแพทย์ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ ทั้ง 3 ธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น สายการบิน โรงพยาบาล รับเหมาก่อสร้าง อาจจะส่งผลดีต่อโอกาสทางธุรกิจได้ หากมีการใช้กลยุทธ์การตลาดร่วมกัน อย่างเช่น สายการบินอาจจะทำโปรโมชั่นหรือทำแพกเกจร่วมกับโรงพยาบาลเพื่อจับตลาดลูกค้าหรือผู้ป่วยต่างชาติในการมาตรวจสุขภาพหรือตรวจรักษาในประเทศไทย เพราะค่ารักษาพยาบาลในบางประเทศอาจจะสูงหรืออุปกรณ์ทางการแพทย์อาจจะไม่ดีพอ กลยุทธ์เช่นนี้จะเป็นการเพิ่มมูลค่ามากขึ้นและเจาะช่องว่างได้อีกทางหนึ่งซึ่งมีความสอดคล้องกับความสามารถหลักของธุรกิจ (Core Competency)

ในมุมมองของการสร้างแบรนด์นั้น เราอาจจะมีความฝันที่จะเทียบเคียงกับแบรนด์ใดได้ หรือที่เรียกว่า Benchmarking แต่แบรนด์ของเราไม่จำเป็นจะต้องทะเยอทะยานไปยิ่งใหญ่เหมือนคนอื่น แบรนด์ยิ่งใหญ่หลายๆ แบรนด์ก็เคยล้มมาก่อนทั้งนั้น เพราะอาจจะหลงลืมจุดยืนของตัวเองไปชั่วครั้งชั่วคราว ถ้ายังรู้ตัวเองแล้วกู้จุดยืนตัวเองคืนกลับมาได้ก็ไม่สาย ดังนั้นโอกาสของสายการบินบางกอก แอร์เวย์ส ก็คือการรู้ถึงศักยภาพและจุดแข็งที่เด่นชัดของตนเอง และรักษาคำมั่นสัญญาในความเป็น Boutique Airline ไว้ด้วยการออกแบบ และบริหารจุดสัมผัสแบรนด์ทุกๆ จุดให้ไม่มีรอยสะดุด หรืออย่าให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบบนี้ สไตล์นี้ ไม่ใช่บางกอก แอร์เวย์ส

“บูติกแอร์ไลน์”
กลยุทธ์ทลายสงครามราคา

สายการบินบางกอก แอร์เวย์ส เป็นแบรนด์หนึ่งที่น่าจับตามองในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา บางกอก แอร์เวย์ส มีการใช้กลไกทางการตลาดและการสร้างแบรนด์ในการขับเคลื่อนให้สายการบินนี้มีความชัดเจนมากขึ้น ด้วยการวางจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่สามารถสะท้อนถึงศักยภาพที่โดดเด่น นั่นคือ Boutique Airline หากเจ้าของธุรกิจต้องการให้สินค้าหรือบริการดังเป็นที่รู้จัก กลไกทางการตลาดสามารถขับเคลื่อนได้ แต่ถ้าเจ้าของธุรกิจอยากจะให้สินค้าหรือบริการมีชื่อเสียง ลูกค้ารู้สึกประทับใจ ได้ซึมซับประสบการณ์ที่ทรงคุณค่า จนนำมาซึ่งชื่อเสียง กลไกที่จะช่วยขับเคลื่อนในจุดนี้ได้ก็คือ การสร้างและสื่อสารแบรนด์ บ่อยครั้งที่มักจะเปรียบเปรยว่า การตลาดเป็นการกวักมือเรียกลูกค้า การสร้างแบรนด์เป็นการปรุงแต่ง แต่งแต้มให้สินค้าหรือบริการรวมถึงทุกๆ อณูของสินค้านั้นๆ มีความหอมหวานรัญจวนใจจนสร้างความประทับใจให้ลูกค้า

หากมองมิติของการตลาดจะพบว่า แบรนด์บางกอก แอร์เวย์ส กำลังมุ่งไปสู่ตลาดที่ยังมีช่องว่างอยู่มากพอสมควร หรือถ้าจะเปรียบเทียบแบรนด์นี้กำลังลงไปแหวกว่ายอยู่ในทะเลสีคราม (Blue Ocean) ที่เชื่อว่ายังมีกลุ่มลูกค้าจำนวนมากทั้งคนไทยและต่างชาติที่พร้อมจะจ่ายกับการท่อง เที่ยวแนวฮิป ค้นหาแหล่งท่องเที่ยวที่ไม่ใช่กระแสแต่อยากจะเป็นผู้บุกเบิก (Innovator) คือไปเที่ยวก่อนคนอื่นและนำ

ประสบการณ์การท่องเที่ยวนั้นไปบอกกล่าวเล่าต่อให้เพื่อนๆ ได้รับทราบ ในขณะที่ธุรกิจสายการบินหลายๆ แบรนด์กำลังลงไปแหวกว่ายในทะเลสีเลือด (Red Ocean) ด้วยการเปิดสายการบินโลว์คอสต์แอร์ไลน์ แข่งขันกันลดต้นทุนต่างๆ ลง เส้นทางการบินก็ซ้อนทับเส้นทางกันอุตลุด ในท้ายที่สุดแบรนด์เหล่านั้นอาจจะมีความเสี่ยงในการถูกกลืนและจมลงไปในทะเลสีเลือด

หากมองในมิติของการสร้างแบรนด์ ความเป็น Boutique Airline จัดว่าเป็นการถ่ายทอดความเป็นตัวเองออกมาได้อย่างน่าสนใจ อันเนื่องจากจุดแตกต่างที่เด่นชัดคือ บางกอก แอร์เวย์ส มักจะมีเส้นทางการบินที่ไม่เหมือนสายการบินอื่นๆ หรือเรียกว่ามีเส้นทางการบินที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม การตอกย้ำความเป็น Boutique Airline จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ดังกล่าวน่าจะมาถูกทิศทาง เพราะแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จต้องมีแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence) ที่ชัดเจน และไม่ไปซ้อนทับไลน์กับคู่แข่งขันในตลาด ในตลาดสายการบินเราจะพบกระแสที่ทุกสายการบินถาโถมไปเล่นสงครามราคาด้วยการเปิดบริการสายการบินต้นทุนต่ำ ข้อคิดหนึ่งที่อยากจะฝากไว้ก็คือ ถ้าจะสร้างแบรนด์ควรพยายามเลี่ยงสงครามราคาและโปรโมชั่น เพราะท้ายที่สุดคนที่เจ็บตัวก็คือเจ้าของแบรนด์ อย่างกรณีของบางกอก แอร์เวย์ส ไม่ได้ลงไปเล่นสงครามราคา แต่ปรับภาพลักษณ์ให้มีความเป็นพรีเมียม

อีกทั้งมีการสร้างประสบการณ์แห่งความประทับใจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการบริการอาหารเครื่องดื่มให้กับผู้โดยสารของสายการบินที่สนามบินสุวรรณภูมิ การสะท้อนเอกลักษณ์ความเป็น Boutique Airline ผ่านสนามบินที่เกาะสมุยซึ่งมีเอกลักษณ์ รูปแบบไม่เหมือนกับสนามบินทั่วไปที่จะต้องติดเครื่องปรับอากาศ แต่ที่นี่ผู้โดยสารทั้งไทยและเทศจะได้สัมผัสกับบรรยากาศธรรมชาติซึ่งน่าจะเป็นที่ชื่นชอบกับตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ดังนั้น หนทางหนึ่งที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ผู้บริหารต้องรู้จักบริหารจุดสัมผัสแบรนด์ที่จะสามารถสร้างความประทับใจและนำมาซึ่งชื่อเสียงให้กับสินค้าหรือบริการนั้น อย่าลืมว่าจุดที่ลูกค้าเข้าไปสัมผัส รับรู้กับแบรนด์ ผู้บริหารแบรนด์อาจจะมองเป็นเรื่องเล็ก แต่จุดสัมผัสเหล่านั้นอาจทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ยิ่งใหญ่ ประทับใจไม่รู้ลืมก็ได้

ไม่ว่าจะกลไกการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ ผู้บริหารแบรนด์จะต้องรู้จักสร้างและรักษาสมดุลของกลไกดังกล่าวให้ดี ถ้าใช้กลไกการตลาดนำมากเกินไป แบรนด์อาจจะดังแต่ระยะยาวแล้วอาจจะขาดความชัดเจนและไม่สามารถสร้างความประทับใจได้ แต่ถ้าใช้กลไกการสร้างแบรนด์นำมากเกินไป ยอดขายอาจเกิดขึ้นได้ช้า เพราะเรื่องของการสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลา แต่ถ้าสร้างได้แล้วเราจะพบว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จแบรนด์อื่นใดก็เข้ามาแทนที่กันไม่ได้

มัลติแบรนด์
โฟกัสเป้าหมายชัดเจน

ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ กล่าวว่า ในอดีตที่ผ่านมาเราไม่ค่อยพบเห็นการทำการตลาดของโรงพยาบาลมากนัก พอๆ กับสถาบันการศึกษาหรือมหาวิทยาลัยต่างๆ แต่ปัจจุบันธุรกิจหรือองค์กรที่ไม่เคยทำการตลาดและสร้างแบรนด์ก็ได้หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของแบรนด์และการตลาดมากขึ้น เพื่อเพิ่มเสน่ห์ให้กับธุรกิจมากขึ้น

ปัจจุบันโรงพยาบาลหลายๆ แห่ง ได้มีการกำหนดตลาดลูกค้าเป้าหมายและจุดยืนที่ชัดเจนของโรงพยาบาล อย่างเช่น โรงพยาบาลกรุงเทพ ซึ่งกำหนดลูกค้าเป็นตลาดบนและลูกค้าต่างประเทศเป็นหลัก มีจุดยืนที่มุ่งเน้นเรื่องโรคหัวใจ ขณะที่โรงพยาบาลเปาโลเน้นการเป็นโรงพยาบาลเพื่อชุมชนให้บริการผู้ป่วยระดับกลาง

หากจะลองย้อนไปดูถึงเจ้าของหรือผู้บริหารของโรงพยาบาลหลายๆ แห่งเราจะพบว่าเป็นเครือข่ายเดียวกัน อย่างเช่น นายแพทย์ปราเสริฐ ปราสาททองโอสถ ซึ่งเป็นเจ้าของเครือโรงพยาบาลกรุงเทพ สมิติเวช BNH พญาไท และเปาโล ข้อดีของการที่เจ้าของธุรกิจโรงพยาบาลมีเครือข่ายหลายๆ แห่งหรือหลายๆ แบรนด์ ก็คือ จะสามารถกำหนดแบรนด์โรงพยาบาลได้ชัดว่าโรงพยาบาลแบรนด์นี้รองรับกลุ่มลูกค้าระดับใด จุดยืนมุ่งเน้นเรื่องใด อีกทั้งยังสามารถถ่ายทอดศักยภาพบางอย่างระหว่างแบรนด์ได้ แต่ต้องมีการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ให้มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างเป็นรูปธรรม

การสร้างแบรนด์โรงพยาบาล ถือว่าเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน ผู้บริหารที่ทำหน้าที่ในการสร้างแบรนด์โรงพยาบาลจะต้องทำความเข้าใจลูกค้าหรือผู้ป่วยอย่างลึกซึ้ง (Consumer Insight) ว่า คงไม่มีใครอยากป่วยและอยากมาโรงพยาบาล รวมถึงการรับฟังหรือตรวจสอบว่าผู้ป่วยหรือผู้ที่เข้ามาใช้บริการโรงพยาบาลมีความคิดเห็นหรือมุมมองที่ประทับใจและไม่ประทับใจต่อโรงพยาบาลอย่างไร ผู้บริหารบางคนมองว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องเล็ก ไม่สำคัญ แต่เสียงเล็กๆ เหล่านี้อาจทำให้โรงพยาบาลหรือแบรนด์ของเรามีชื่อเสียงมากขึ้นในทางที่ดีก็ได้ ผู้บริหารบางคนก็อาจจะมองว่ายังไงลูกค้า ผู้ป่วยก็ต้องมาหาเราอยู่ดี ไปไหนไม่รอด ความเชื่อเช่นนี้ควรต้องทิ้งไป

เพราะถ้าวันหนึ่งแบรนด์ของเรามีคู่แข่งขัน วันนั้นลูกค้าอาจจะไม่ง้อเราอีกต่อไป และสภาพที่เรียกว่า ยักษ์ล้ม อาจจะเกิดขึ้น ดังนั้น โรงพยาบาลจึงต้องออกแบบประสบการณ์ที่ลูกค้าหรือผู้ป่วยอยากเจอ อยากสัมผัส เช่น การสร้างบรรยากาศการตกแต่งให้โรงพยาบาลเป็นเสมือนบ้าน ห้องพักที่เพียบพร้อมไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวก ผู้ที่เป็นพยาบาลก็ต้องได้รับการอบรมมาอย่างดีในการให้บริการอย่างเข้าอกเข้าใจถึงสภาพจิตใจของผู้ป่วย โรงพยาบาลบางแห่งถึงกับมีโซนของการจับจ่ายใช้สอย ร้านค้าต่างๆ เข้ามาให้บริการทั้งผู้ป่วยและญาติผู้ป่วย เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นประสบการณ์ที่ต้องได้รับการออกแบบให้เหมาะสม   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us