ถึงนาทีนี้ดูเหมือนว่าศึกชิงลูกค้าระหว่างเบอร์ 1 และเบอร์ 2 ของค้าปลีกรายใหญ่ “เทสโก้ โลตัส” กับ “บิ๊กซี” จะไม่จบสิ้นลงง่ายๆ

นับตั้งแต่โลตัสฉวยจังหวะชุลมุน ระหว่างบิ๊กซีจัดทัพเพื่อกลืนคาร์ฟูร์ให้กลายเป็นเนื้อเดียวกัน ด้วยการลอนช์แคมเปญ “ยินดีต้อนรับลูกค้าคาร์ฟูร์ด้วยใจ” โดยมีเงื่อนไขว่าสามารถนำคูปองคาร์ฟูร์ มาเพิ่มมูลค่า 2 เท่า จาก 80 บาท เป็น 160 บาท เพื่อเกทับแคมเปญบิ๊กซีผนึกคาร์ฟูร์ที่ระบุว่าเมื่อซื้อสินค้าครบ 800 บาท จะได้รับคูปองส่วนลดมูลค่า 80 บาท

จุดประสงค์ทั้งหมดของโลตัสในครั้งนี้ ก็ไม่มีอะไรมากกว่า “ความต้องการ” ที่จะดึงลูกค้าคาร์ฟูร์มายังเทสโก้ โลตัส นั่นเอง!

อย่างไรก็ดี ในห้วงเวลาดังกล่าวนี้ ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่า ไม่ใช่คาร์ฟูร์เท่านั้นที่มีการเปลี่ยนแปลงในตัวองค์กร นับตั้งแต่ “กาสิโน” ผู้ถือหุ้นใหญ่บิ๊กซีสามารถเทกโอเวอร์คาร์ฟูร์ในเมืองไทยได้ทั้งหมด

เทสโก้ โลตัส เองก็มีการเปลี่ยนแปลงเช่นเดียวกัน ทว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงในระดับผู้บริหารสูงสุดในช่วงปีที่ผ่านมา ทั้งในตำแหน่งประธานกรรมการบริหารจาก “สตีฟ แฮมเมทท์” ที่หมดวาระมาเป็น “คริส บุช” และในตำแหน่งประธานกรรมการบริหารฝ่ายลูกค้าและการตลาด ซึ่งเดิมเป็น “กวิน สัณฑกุล” ที่ลาออกไป มาเป็น “เคิร์ท แคมพ์”

นับแต่นั้นมา ดูเหมือนว่า นโยบายในการทำตลาดของเทสโก้ โลตัส จะดู aggressive มากขึ้น

โดยเฉพาะ “เคิร์ท” ประธานกรรมการบริหารฝ่ายลูกค้าและการตลาดนั้น เมื่อครั้งที่ไปเปิดตัวแคมเปญโรลแบ็ค ลดรายการสินค้าถึง 700 รายการครั้งล่าสุดนั้น เขาให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนชัดเจนว่า จะทำทุกอย่างเพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายใหม่และลูกค้าใหม่ๆ ให้มาทดลองใช้บริการในเทสโก้ โลตัส

แน่นอนว่า แคมเปญ ยินดีต้อนรับลูกค้าคาร์ฟูร์ด้วยใจ ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ต้องการจะสวิตช์แบรนด์ลูกค้าคาร์ฟูร์ให้มาเป็นลูกค้าของเทสโก้ โลตัส

กระนั้นการเปิดเกมแลกหมัดของโลตัสเมื่อต้นปีที่ผ่านมา เล่นเอาผู้บริหารบิ๊กซีหลายคนถึงกับประชุมเครียด หากทว่า บิ๊กซีก็ยังไม่ได้โต้ตอบอะไรออกมา นอกจากอาศัยแง่มุมทางกฎหมายเข้ามาเล่นงาน ด้วยการร้องต่อคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า เพื่อขอให้พิจารณาว่าการกระทำของยักษ์ค้าปลีกขัดกับ พ.ร.บ.แข่งขันทางการค้า พ.ศ.2542 หรือไม่?

ในขณะที่การต่อสู้ทางกฎหมายยังไม่ปรากฏผล แต่ “สงครามการตลาด” ก็ยังต้องเดินหน้าต่อไป ดังนั้น “ศึกคูปองรอบสอง” ระหว่างบิ๊กซีที่จับคู่กับคาร์ฟูร์ กับเทสโก้ โลตัส จึงระเบิดขึ้นมาอีกครั้งหนึ่ง

โดยทั้งคู่พร้อมใจลงโฆษณาหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ เสนอแคมเปญใหม่ในรูปแบบเดียวกัน คือให้ “คูปองส่วนลดเงินสด” โดยลูกค้าสามารถ “ตัดคูปอง” จากหนังสือพิมพ์ไปใช้ได้ทันที พร้อมบัตรสมาชิก

โดย บิ๊กซี และคาร์ฟูร์ มาในแคมเปญ “ผนึกกำลัง สนั่นวงการ” ช้อปสะใจคืนกำไรทั้ง 2 ห้าง ให้ลูกค้าตัดคูปองส่วนลดเงินสดมูลค่า 220 บาท สามารถนำไปใช้ได้ในบิ๊กซี และคาร์ฟูร์ เมื่อซื้อสินค้าครบ 1,000 บาทขึ้นไป ระหว่างวันที่ 26 ก.พ.-13 มี.ค.2554 และต้องใช้พร้อมบัตรบิ๊กการ์ด หรือคาร์ฟูร์ ไอวิช

ส่วน “เทสโก้ โลตัส” ระบุในแคมเปญว่าให้คูปองส่วนลด มูลค่า 110 บาท เมื่อซื้อสินค้าครบ 600 บาทขึ้นไป ระหว่างวันที่ 28 ก.พ.-13 มี.ค.2554 เช่นกัน โดยคูปองส่วนลดเงินสดนี้ ไม่สามารถใช้ร่วมกับคูปองส่วนลดเงินสดของโปรโมชั่นอื่นได้ พร้อมระบุเงื่อนไขให้ลูกค้าใช้พร้อมบัตรคลับการ์ด ที่สามารถสมัครฟรี ภายใน 2 นาที

ดูเหมือนว่า สงครามคูปองครั้งนี้ บิ๊กซี จะขี่โลตัสอยู่นิดๆ เพราะสิทธิประโยชน์เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว คูปองของบิ๊กซี-คาร์ฟูร์จะมีมูลค่าเหนือกว่า คือส่วนลดมูลค่า 220 บาท เมื่อซื้อสินค้าครบ 1,000บาท ขณะที่โลตัส มีส่วนลด 110 บาท เมื่อซื้อสินค้าครบ 600 บาท

นั่นหมายความว่า ถ้าจะให้ได้ส่วนลดถึง 220 บาทเท่ากับบิ๊กซี ลูกค้าของโลตัสจะต้องเพิ่มเงินอีก 600 บาท เป็น 1,200 บาท

ทว่า สิ่งแปลกไปก็คือ แคมเปญครั้งนี้ “โลตัส” เป็นสุภาพบุรุษมากขึ้น ไม่มีการลงประกาศเชื้อเชิญลูกค้าของคาร์ฟูร์เหมือนเมื่อแคมเปญช่วงต้นปีที่ผ่านมา และที่สำคัญก็จำกัดการใช้สิทธิประโยชน์อยู่ที่ต้องตัดคูปองจากหนังสือพิมพ์ที่ลงโฆษณาไว้ในวันดังกล่าวเท่านั้น

“เราก็ไม่เชิงจำกัดจำนวนอะไรหรอก เพราะเราลงหนังสือพิมพ์หัวใหญ่อย่างไทยรัฐ ซึ่งกระจายไปสู่คนทั่วประเทศประมาณ 2 ล้านคน แต่ในครั้งนี้จะโฟกัสไปที่ตัวลูกค้าของเทสโก้ โลตัสเป็นหลัก ไม่ได้ต้องการฐานลูกค้าจากห้างอื่น” ดร.ดามพ์ สุคนธทรัพย์ รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ของโลตัส ชี้แจง

แต่เมื่อถูกถามถึงความสำเร็จของการเปิดศึกข้ามห้วยดึงฐานลูกค้าคาร์ฟูร์มาจากอ้อมอกของบิ๊กซี เพราะหลายคนสงสัยโลตัสประสบความสำเร็จ หรือว่า “เสียหาย” เพราะมีรายงานข่าวว่าลูกค้าของคาร์ฟูร์แห่นำคูปองส่วนลดไปใช้บริการในโลตัส จนภายหลังโลตัสถึงกับต้องจำกัดจำนวน จากเดิมที่คูปองส่วนลดคาร์ฟูร์สามารถใช้ได้จำนวน 5 ใบต่อ 1 ใบเสร็จ ก็ปรับไปเป็นคูปองคาร์ฟูร์ 1 ใบต่อ 1 ใบเสร็จเท่านั้น

ทว่า ดร.ดามพ์ ก็ยังยืนยันว่า ประสบความสำเร็จด้วยดี ทั้งการรับรู้และการตอบรับจากลูกค้าของคาร์ฟูร์ แต่รองกรรมการอาวุโส ของโลตัส ก็ยังปฏิเสธถึงความสำเร็จของยอดขาย และมูลค่าของเม็ดเงินส่วนลดที่โลตัสต้องสูญเสียไปในครั้งนี้

นอกจากนี้ ผู้บริหารของโลตัสรายนี้ ก็ยังยืนยันถึงความชอบธรรมด้านกฎหมายว่า เป็นเรื่องปรกติของตลาดเสรี ที่ใครๆ ก็ทำได้ รวมถึงบิ๊กซี หากต้องการจะทำแคมเปญ ยินดีต้อนรับลูกค้าของเทสโก้ โลตัส ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด ที่สำคัญ ดร.ดามพ์ ก็ยังย้ำว่า แคมเปญเพื่อดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ยังคงมีต่อไป แต่จะเป็นช่วงไหน หรือเวลาใดนั้น ยังไม่อาจบอกได้ในช่วงเวลานี้

กระนั้น ลูกค้ารายหนึ่ง เชื่อมั่นว่า แคมเปญ ยินดีต้อนรับลูกค้าคาร์ฟูร์ เวอร์ชั่นที่สองจะมีต่อไปอย่างแน่นอน แม้ว่าโลตัสจะต้องเป็นผู้แบกรับภาระส่วนลดจากคูปองของคาร์ฟูร์ เพราะโลตัสสามารถนำคูปองของคาร์ฟูร์ไปใช้ต่อได้ โดยนำส่วนต่างที่เหลือไปทดแทน
อีกประการหนึ่ง ลูกค้าก็ใช่ว่าจะนำส่วนลดของคาร์ฟูร์มาใช้ได้ทันที เพราะจะต้องซื้อสินค้าของโลตัสให้ครบตามเกณฑ์ที่วางไว้ด้วย ดังนั้น ผลของแคมเปญ ยินดีต้อนรับลูกค้าคาร์ฟูร์ ของโลตัสน่าได้มากกว่าเสีย

ถ้าเป็นอย่างที่ลูกค้ารายนี้คาดการณ์จริงๆ ต่อไป เราอาจจะไม่ได้เห็นแค่ แคมเปญยินดีต้อนรับลูกค้าคาร์ฟูร์ เวอร์ชั่นที่สองเท่านั้น แต่เราอาจได้เห็นแคมเปญ ยินดีต้อนรับลูกค้าห้างอื่นๆ ต่อไปอย่างแน่นอน