บุญญฤทธิ์ ณ วังขนาย ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มวังขนาย

“วังขนาย” เปิดศึกความหวาน แจ้งเกิด “น้ำตาลออร์แกนิก 100%” เปิดเซกเมนต์ “น้ำตาลเพื่อสุขภาพ” สร้างความต่างจากคู่แข่งที่เน้นดีไซน์ เตรียมรับมาตรการภาครัฐลอยตัวน้ำตาลใน 2-3 ปีข้างหน้า วางแผนปีแรกส่งออก 90% หลังพบเป็นเทรนด์ตลาดโลก ส่วนในประเทศมุ่งให้ความรู้ต่อเนื่อง มั่นใจระยะยาวผู้บริโภคให้การยอมรับ ตั้งเป้าสิ้นปีปิดยอด 4,000 ล้านบาท กวาดแชร์เพิ่มจาก 8% เป็น 10%

สงครามน้ำตาลเดือดทะลักความหวาน เมื่อ “วังขนาย” ผู้เล่นที่รั้งอันดับ 4 ของตลาดน้ำตาลในบ้านเราที่ตอนนี้มีมูลค่ากว่า 5-6 หมื่นล้านบาท ขยับตัวครั้งใหญ่ ด้วยการเปิดตัว “น้ำตาลออร์แกนิก” น้ำตาลปลอดการปนเปื้อนสารเคมี 100% ที่ผู้เล่นรายนี้ใช้เวลาสำหรับโครงการดังกล่าวนานถึง 5 ปี ที่บอกว่าเป็นการขยับครั้งใหญ่คงไม่ผิด เพราะนอกจากวังขนายจะเป็นแบรนด์ที่ออกมาแจ้งเกิด “น้ำตาลออร์แกนิก” เป็นรายแรกแล้ว สินค้าตัวนี้ยังจะเป็นหมัดเด็ดให้กับวังขนายเพื่อใช้แข่งขันในธุรกิจน้ำตาล ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นหลังจากภาครัฐมีมาตรการลอยตัวน้ำตาล

“เราเชื่อว่าอีกไม่นานน้ำตาลต้องเกิดการแข่งขัน เมื่อภาครัฐมีมาตรการลอยตัวราคาน้ำตาล ดังนั้นบริษัทจึงต้องสร้างแบรนด์และพัฒนาสินค้าขึ้นมา ซึ่งออร์แกนิกจะเป็นน้ำตาลเพื่อสุขภาพ ซึ่งถือเป็นเซกเมนต์ใหม่ที่เราเปิดตัวเป็นรายแรก” เป็นคำกล่าวของ บุญญฤทธิ์ ณ วังขนาย ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มวังขนาย

ย้อนกลับไปดูภาพรวมตลาดน้ำตาลในบ้านเรา เป็นที่รู้กันว่า “มิตรผล” คือ ผู้นำที่ครองส่วนแบ่งตลาด 17-18% รองลงมา คือ แบรนด์ “ลิน” ที่มีส่วนแบ่งใกล้เคียงกันประมาณ 17% และกลุ่มบริษัทน้ำตาลไทยเอกลักษณ์ รั้งอันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่งประมาณ 11% ทั้งนี้จะเห็นว่า มิตรผล และ ลิน เป็นผู้เล่นที่มีการสร้างแบรนด์ชัดเจนมากสุด อีกทั้งยังมีความเคลื่อนไหวทั้งในเรื่องการออกสินค้า การจัดกิจกรรมการตลาดมากสุดด้วย จึงไม่แปลกที่ผู้บริโภคจะนึกถึง 2 แบรนด์ดังกล่าวเป็นอันดับต้นๆ เมื่อต้องเลือกซื้อน้ำตาล ขณะที่ “วังขนาย” แม้จะมีแบรนด์ชัดเจน โดยมีอายุกว่า 30 ปี แต่เมื่อเทียบกับ 2 แบรนด์ดังกล่าว ต้องยอมรับการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคยังมีน้อยกว่า

โดยที่ผ่านมา 2 ผู้นำความหวาน มุ่งเน้นสร้างจุดขายเรื่องดีไซน์ของสินค้า ที่ไม่เพียงจะช่วยดึงดูดผู้บริโภคให้เกิดการซื้อได้ง่ายขึ้นเท่านั้น การออกแบบดังกล่าวยังช่วยสร้าง Usage หรือ วิธีการใช้สินค้าอีกด้วย เช่น การออกแบบน้ำตาลเพื่อใช้กับเครื่องดื่มประเภทชา กาแฟ หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้สะดวกต่อการใช้งานและง่ายต่อการเก็บรักษา เช่น แบรนด์ลิน ที่ชูบรรจุภัณฑ์แบบขวดมาสื่อสารกับผู้บริโภค ว่าให้ทั้งเรื่องความสะอาดและความสะดวกในการใช้งานด้วย

ดังนั้น หากเกิดการแข่งขันในกลุ่มธุรกิจน้ำตาลจริง แน่นอนว่าแบรนด์อันดับ 3 หรือ 4 ย่อมเข้าตาผู้บริโภคได้ยาก เพราะทั้ง 2 แบรนด์ได้ปลูกฝังเรื่องแบรนด์และคุณภาพของสินค้ามาอย่างต่อเนื่อง ฉะนั้น วังขนายจึงต้องเตรียมรับมือสถานการณ์เช่นนั้น ด้วยการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ที่ชูเรื่อง “คุณภาพ” และ “ดีไซน์” เป็นหลัก โดยหันมาชิงพูดเรื่อง “สุขภาพ” เป็นคนแรก ซึ่ง ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มวังขนาย บอกว่า สุขภาพเป็นเรื่องที่จับต้องได้ ขณะที่การพูดถึงเรื่อง “คุณภาพ” เพียงอย่างเดียว ผู้บริโภคมองไม่เห็น

กลับมาที่ “น้ำตาลออร์แกนิก” หมัดเด็ดที่วังขนายซุ่มใช้เวลานานถึง 5 ปี ที่เริ่มตั้งแต่ขั้นตอนการปลูกอ้อยบนพื้นที่ 4,000 ไร่ สู่ขั้นตอนการผลิตและตรวจสอบคุณภาพเพื่อนำออกมาเป็นตัวจุดกระแสสร้างเซกเมนต์น้ำตาลเพื่อสุขภาพ แม้ว่าในช่วงแรกเจ้าสินค้าตัวนี้จะถูกจัดส่วนให้จำหน่ายในประเทศเพียง 10% ส่วนที่เหลือ 90% เพื่อการส่งออกก็ตาม แต่ในอนาคตผู้บริหารวังขนายมั่นใจว่า เมื่อผู้บริโภคในบ้านเราถูกให้ความรู้และข้อมูลอย่างต่อเนื่อง ก็จะให้การยอมรับน้ำตาลออร์แกนิก แม้ว่าราคาของน้ำตาลประเภทนี้จะสูงกว่าน้ำตาลปรกติ 2-3 เท่าก็ตาม เช่นเดียวกับเทรนด์ในตลาดโลกที่มีการเปิดรับแล้วกว่า 10 ปี โดยน้ำตาลออร์แกนิก 100% วังขนายกำหนดขนาด 500 กรัม ราคา 65 บาท แม้ว่าจะเป็นราคาสูงในสายตาผู้บริโภคบ้านเรา แต่เมื่อเทียบกับน้ำตาลออร์แกนิกในตลาดโลกแล้ว ราคานี้ยังถูกกว่าถึง 2 เท่า โดยราคาที่วังขนายส่งออกจะอยู่ที่ 500 กรัม ราคา 120 บาท

ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกซื้อมากยิ่งขึ้น ผู้บริหารวังขนาย บอกว่า อนาคตจะมีการแตกเซกเมนต์กลุ่มน้ำตาลเพื่อสุขภาพมากขึ้น โดยจะเป็นการบ่งบอกระดับของเคมีคอล ที่เบื้องต้นคาดว่าจะมีอย่างน้อย 3 ระดับ เช่น กลุ่มไม่มีเคมีคอล, กลุ่มโลว์ เคมีคอล และกลุ่มน้ำตาลปรกติ เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงข้อมูลและคุณภาพของน้ำตาล รวมทั้งการสามารถเลือกซื้อได้ตามความพอใจ

สำหรับการขยับครั้งนี้ แม้จะเป็นเพียงการรองรับการแข่งขันที่คาดว่าจะต้องเกิดขึ้นในอนาคต ทว่า สิ่งที่น่าสนใจในความเคลื่อนไหวของวังขนายในครั้งนี้ ยังอยู่ที่การชิงเปิดเซกเมนต์สุขภาพก่อนผู้นำตลาด เพื่อสามารถปักธงเป็นผู้นำในเซกเมนต์นี้ เพราะแน่นอนว่า ผู้เปิดตลาดก่อนย่อมมีโอกาสมากกว่าเมื่อเทียบกับผู้เล่นที่เข้ามาทีหลัง ซึ่งการทำหน้าที่ให้ความรู้กับผู้บริโภคเป็นรายแรกๆ ย่อมสามารถฝ่าด่านเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้เป็นคนแรกด้วย ทว่า เป้าหมายแรกของวังขนายอยู่ที่การขยับส่วนแบ่งจาก 8% เป็น10% จี้ติดเบอร์ 3 ภายในสิ้นปีนี้

ใครต่อใครร่วมวง
สมรภูมิออร์แกนิก

แม้ว่าประเด็นของการรับผิดชอบต่อสภาพแวดล้อมจะเข้ามามีส่วนในการดำเนินชีวิตของผู้คนมากขึ้น ทำให้นักการตลาดพลอยให้ความสนใจและหลีกหนีคำถามเกี่ยวกับเรื่องนี้ไปได้ยากมากขึ้น เพื่อแสดงให้สังคมเห็นว่านักการตลาดทั่วโลกให้ความสำคัญกับกรีน มาร์เกตติ้งเช่นกัน

หลายกิจการได้ตอบสนองประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมอย่างรวดเร็ว ด้วยการนำเอาแนวคิดของการบริหารสิ่งแวดล้อมเชิงบูรณาการและการสร้างระบบการลดความสูญเปล่าอย่างจริงจัง และยังเชื่อมโยงประเด็นของการดูแลสภาพแวดล้อมเข้ากับการดำเนินกลยุทธ์หลักของกิจการด้วย

ปัจจุบันมีคำใหม่ๆ ทางการตลาดเกิดขึ้นเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้หลายคำเหมือนกัน อย่างเช่น กรีน มาร์เกตติ้ง หรือการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงการนำคำว่า “ออร์แกนิก” เข้ามาเป็นจุดขายให้กับสินค้าของตนดูเข้มขลัง มีภาพลักษณ์ของการเป็นสินค้าที่เหมาะกับผู้ห่วงใยในธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อม ที่ปัจจุบันขยายตัวจากคนกลุ่มเล็กๆ มาเป็นคนกลุ่มใหญ่มากขึ้น - มากขึ้น ขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ก็พร้อมจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อให้โลกใบนี้ดูดีขึ้นด้วยเช่นกัน ทำให้หลายสินค้าขอโหนกระแส “ออร์แกนิก” นี้ด้วยคน

อย่างเช่นเครื่องสำอาง โดยเฉพาะแบรนด์ที่มาจากร้านเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านการดูแลผิวพรรณชื่อ Careel + Hayden และบรรดาร้านค้าปลีกอาหารออร์แกนิก ตลอดจนอาหารจากธรรมชาติที่มีจำนวนการเติบโตของกิจการร้านเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนนักการตลาดเชื่อว่าเครื่องสำอางออร์แกนิกจะกลายเป็นสายผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างถาวรในตลาดโลกในอนาคต

“มิเนอรัล ฟิวชั่น” เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางออร์แกนิกที่ผลิตขึ้นมาเพื่อให้มีบทบาทในตลาดเครื่องสำอางออร์แกนิกอย่างมากในระยะหลังๆ นี้ ด้วยการวางเป้าหมายที่จะวางตำแหน่งทางการตลาดในฐานะกิจการที่มีอัตราการเติบโตของเครื่องสำอางออร์แกนิกที่รวดเร็วรายหนึ่งของโลก

รูปแบบที่น่าสนใจของสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางออร์แกนิกยี่ห้อ “มิเนอรัล ฟิวชั่น” ก็คือ การผสมผสานระหว่างเครื่องสำอางดูแลผิวพรรณ แอนตี้ ออกซิเดนต์ คุณสมบัติในการเป็นเมกอัพ และการปกป้องรังสียูวี โดยวัตถุดิบในการผลิตมาจากสารจากธรรมชาติแทนสารเคมี และเลือกใช้ช่องทางการจำหน่ายผ่านทางร้านจำหน่ายอาหารออร์แกนิก แทนการจำหน่ายผ่านร้านเครื่องสำอางตามปรกติที่เป็นช่องทางการจำหน่ายหลักของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางทั่วไป เนื่องจากมองว่าการวางตำแหน่งทางการตลาดในกลุ่มเดียวกับอาหารออร์แกนิก มีความสำคัญมากต่ออนาคตในระยะยาวของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางออร์แกนิก

ดูเหมือนว่าผู้บริหารของบริษัทแครีล พลัส เฮย์เดน จะเชื่อว่าอาหารออร์แกนิกได้รับความเชื่อถือในฐานะของอาหารที่มีคุณภาพสูงจากผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ และการที่ได้อยู่ในกลุ่มนี้ทำให้คุณค่าของเครื่องสำอางออร์แกนิกไม่น่าจะมีความแตกต่างไปจากอาหารออร์แกนิกเหล่านั้นด้วย

ความหวังของผู้บริหารของบริษัทคือ การขยายช่องทางการตลาดและสัดส่วนทางการตลาดออกไปสู่ตลาดระดับมวลชนในวงกว้าง สำหรับตลาดลูกค้ารายได้ระดับกลาง ผ่านร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ด้วย โดยเฉพาะเมกอัพที่เป็นชาเขียวในระดับราคาประหยัดสำหรับลูกค้า เพื่อแสดงว่าเครื่องสำอางออร์แกนิกเป็นผลิตภัณฑ์ธรรมชาติที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภคทุกคน

นอกเหนือจากแครีล พลัส เฮย์เดน แล้ว บริษัทเจน คอสเมติกส์ ก็เพิ่งเปิดตัว บี เพียว มิเนอรัล เพื่อวางจำหน่ายในตลาดสหรัฐฯ ไปเมื่อไม่นานมานี้ ด้วยระดับราคาระหว่าง 3-7 ดอลลาร์ต่อชิ้น โดยวางตำแหน่งทางการตลาดของเมกอัพไว้ที่การเป็นเครื่องสำอางออร์แกนิกที่ปราศจากน้ำมัน แวกซ์ แป้ง หรือน้ำหอม

ไม่เพียงเท่านั้นภัตตาคารอาหารแบบออร์แกนิก เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ผุดขึ้นมาเรื่อยๆ ในช่วงเวลาที่ผ่านมา แต่ไม่ใช่ว่าทุกรายของผู้ประกอบการจะประสบความสำเร็จเหมือนกันหมด ดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม และความสามารถในการรอคอยจังหวะในระยะยาวมีส่วนอย่างมากในการนำกิจการสู่ความสำเร็จหรือความล้มเหลว

นอกเหนือจากพฤติกรรมการสั่งอาหารออร์แกนิกที่เพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังพบว่าวิถีทางการดำเนินชีวิตประจำวันได้มุ่งสู่อาหารออร์แกนิกเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งไข่ไก่ออร์แกนิก ซึ่งเป็นอาหารบริโภคประจำวัน จากรายงานขององค์กรการค้าออร์แกนิกระบุว่า ยอดการจำหน่ายอาหารออร์แกนิกในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้นประมาณ 51% เมื่อเทียบกับยอดการจำหน่ายอาหารทั่วไป ที่มีอัตราการเติบโตเพียง 1.6%

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่ากังวลต่อจากนี้ก็คือ หลายสินค้าอาจมีความเข้าใจคลาดเคลื่อนเกี่ยวกับการเป็นสินค้าออร์แกนิกทั้งที่ไม่ได้เป็น อย่างเช่น น้ำอัดลมรายใหญ่ของโลกรายหนึ่งอวดอ้างว่าสินค้าของตนเป็นออร์แกนิก เนื่องจากไม่มีน้ำตาลเป็นส่วนผสม ทั้งที่ในความเป็นจริงการจะกล่าวอ้างว่าเป็นสินค้าออร์แกนิกได้ต้องหมายถึงการใช้ส่วนผสมในการผลิตที่ไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การไม่มีสารเคมีในการผลิต เป็นต้น

นักการตลาดหลายคน “ฟันธง” และ “คอนเฟิร์ม” โดยไม่ต้องพี่งหมอลักษณ์ หรือหมอกฤษณ์ ให้เสียความมั่นใจว่า ต่อไปหลายสินค้าจะหันมาใช้คำว่า “ออร์แกนิก” เพื่อสร้างจุดขาย และสร้างภาพลักษณ์ให้กับตนเองมากขึ้น