วิดีโอเกมในสมัยใหม่ไม่ใช่เพียงแค่ความสนุกอย่างเดียวแบบเดิมๆ อีกแล้ว หากแต่ได้มีการขยายผลออกมาเป็นเครื่องมือการตลาด เพื่อประโยชน์ต่อธุรกิจ แปลงแบรนด์เป็นเกม หรือ Game-Based Marketing

ตลาดเกมออนไลน์ของไทยเริ่มเข้าสู่ตลาดไทยมาได้พักใหญ่ แต่บูมมากๆ ในยุคที่เอเชียซอฟท์นำเกมแร็กนาร็อก (Rangnarok) เข้ามาทำตลาด และย้ายเซิร์ฟเวอร์จากไต้หวันมาในไทย

ไม่เพียงแต่ทำให้เกมรองรับภาษาไทย ยังทำให้การเล่นเร็วและง่ายขึ้น ซึ่งส่งผลให้โฆษณาในเกมเริ่มเข้ามามีบทบาทในรูปแบบของ In-Game หรือช่วงรอเวลาเปลี่ยนฉากไม่กี่วินาที หรือหน้าแรกเว็บไซต์ของเกม

ทว่าในปัจจุบันบทบาทของวิดีโอเกมในตลาดเมืองไทยได้เปลี่ยนแปลงไป เมื่อนักการตลาดและเจ้าของสินค้าพบว่า เกมมีอิทธิพลและสามารถสร้างแรงจูงใจต่อผู้คน ให้มีการกระทำหรือพฤติกรรมที่ไม่เคยกระทำมาก่อนได้ ไม่แตกต่างจากการใช้รางวัลจากการแข่งขันการชิงโชค การประกวดประขัน ในการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์

“เกมออนไลน์”
ทางเลือกใหม่ของการตลาด

“คนส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่กับเกมยาวนานเฉลี่ย 1-5 ชั่วโมง และใช้สมาธิสูงในการจดจ้องหน้าจอและตัวละคร สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นได้โดยตรง กลายเป็นสื่อยุคใหม่ที่คุ้มต่อการลงทุน (Cost per pay) หากเทียบกับ Mass Media” วีระ โรจน์พจนรัตน์ ปลัดกระทรวงวัฒนธรรม ให้สัมภาษณ์

MK สุกี้ เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เลือกใช้เกมออนไลน์ในการขยายกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มเดิมที่เป็นกลุ่มครอบครัว ไปยังกลุ่มวัยรุ่นหน้าใสอายุ 15-20 ปี โดยใช้กลยุทธ์ Game Online Advertising ร่วมกับเอเชียซอฟท์ ในเกม Audition

แนวคิดนี้ไม่ต่างจากกระทิงแดง เครื่องดื่มชูกำลังที่ต้องการสลัดภาพเครื่องดื่มผู้ใช้แรงงาน มาสร้างแบรนด์ใหม่ในใจวัยรุ่น ก็ต้องเลือกเกมออนไลน์เป็นช่องทางใหม่เข้าถึงลูกค้าวัยโจ๋

โลโก้กระทิงแดง Wrap อยู่บนสนามบาสในเกมออนไลน์ “ฟรีสไตล์” ขณะที่ลวดลายบนเกมออนไลน์ Wrap อยู่บนกระป๋องกระทิงแดง ให้ลูกค้าขูดหา Items Code ไปแลก Item ที่มีจำนวนจำกัด เป็นอีกตัวอย่างของการตลาดแบบวิน-วิน

“เป็นการแลกเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายระหว่างเอ็มเคและผู้เล่นเกมออดิชั่น เป็นกลุ่มที่มีอายุใกล้เคียงกัน ส่งผลให้คนที่กินเอ็มเคหันมาเล่นเกม ส่วนคนที่เล่นเกมก็อยากไปกินเอ็มเคมากขึ้น” ณธกฤต กาญจนมัณฑนา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เอเชียซอฟท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกถึงเหตุผล

นี่เป็นตัวอย่างการทำตลาดบนเกมออนไลน์แบบครบเครื่อง ทั้งโฆษณา จัดกิจกรรม และการแลกฐานตลาดลูกค้าแบบวิน-วิน ระหว่างแบรนด์สุกี้ยักษ์ใหญ่ และเอเชียซอฟท์ ที่ต้องการเจาะใจวัยรุ่นในโลกออนไลน์

โออิชิ-เรดบูล
ติดใจการตลาดผ่านเกม

ก่อนหน้านี้มีผู้ผลิตสินค้าและเจ้าของผลิตภัณฑ์หลายเซกเมนต์ ก็ทดลองสร้างแบรนด์และทำการตลาดผ่านเกมออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นขนมขบเคี้ยวอย่าง อาริงาโต, ปลาหมึกฟิชโช่, ลูกอมโปโล ไปจนถึงรถมอเตอร์ไซค์อย่าง เอ.พี.ฮอนด้า แต่ก็ไม่ใช่ว่าทุกรายจะประสบความสำเร็จ เหมือนกับ ค่ายโออิชิ และกระทิงแดง

เมื่อช่วงต้นปี 2553 โออิชิ กรีนที เป็นแบรนด์แรกที่นำเอา AR Technology มาประยุกต์ในเกมออนไลน์ โดยนำ QR Code ระบบบาร์โค้ดสองมิติ สามารถบรรจุข้อมูลต่างๆ ที่ต้องการได้มากมายในรูปแบบที่สวยงามประหยัดพื้นที่ มาพัฒนาใส่บนกล่องยูเอชที แทรกลูกเล่นด้วยการนำไปส่องกับกล้อง web cam แปลงเป็น item หลากหลาย เพื่อสะสมนำไปเล่นเกมออนไลน์ Oishi Caf? City ซึ่งผู้เล่นจะสามารถแข่งขันระหว่างกันเพื่อชิงรางวัลมากมาย

ภายในระยะเวลาเพียงหนึ่งปีได้รับการตอบรับจากบรรดาเกมเมอร์ให้ความสนใจเล่นเกมนี้สูงถึงกว่า 300,000 คน จากปรากฏการณ์การนำเอา QR Code มาพัฒนาใช้ควบคู่กับสินค้า โออิชิ กรีนที ส่งผลให้ยอดขายของโออิชิ ยูเอชที เติบโตสูงกว่า 40% ทำให้เกิดกระแสตื่นตัวในการนำ QR Code มาใช้กับสินค้าแบรนด์ต่างๆ อีกมากมายในปัจจุบัน

แมทธิว กิจโอธาน กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า เพื่อเป็นการตอบโจทย์การเป็น Innovative & Lifestyle branding และเป็นการต่อยอดความสำเร็จจาก Oishi Caf? City โออิชิ กรีนทีจึงได้พัฒนาเกมสุดล้ำอย่างต่อเนื่องภายใต้ SHAKE ME TO JAPAN ซึ่งเป็นครั้งแรกที่สามารถเล่นเกมดังกล่าวร่วมกับแพลตฟอร์มทุกชนิดที่กำลังได้รับความนิยมสูงสุด อาทิ facebook, iPhone, ipad, Andriod ทุกเครือข่าย และเป็นครั้งแรกในเมืองไทยที่เพิ่มความสนุกสุดล้ำเหนือระดับกับการนำทุก feature มาประกอบการเล่นร่วมกับ iPhone และ ipad ทั้งเคาะ เป่า เขย่า สไลด์ ฯลฯ

เช่นเดียวกับค่ายเรดบูล เอ็กซ์ตร้า ได้ผนึกกับเอ็นซี ทรู ผู้ให้บริการเกมออนไลน์ Point Blank สุดยอดเกม FPS อันดับ 1 ของไทย ระเบิดทัวร์นาเมนต์ฟอร์มยักษ์ “PB Thailand Tournament 2011 presented by Red Bull Extra” เฟ้นหาเกมเมอร์แนว First Person Shooting (FPS) ตัวแทนเกมเมอร์ไทยแข่งขันในทัวร์นาเมนต์ระดับโลก ชิงเงินรางวัลกว่า 1 ล้านบาท เพื่อผลักดันเกมเมอร์ไทยก้าวสู่นักกีฬา E-SPORT เต็มตัว เป็นอีกตัวอย่างของการตลาดแบบวิน-วิน


มูลค่าทะลุ 3 พันล้าน

แมทธิว กรรมการผู้จัดการ โออิชิ กรุ๊ป บอกว่า สมาร์ทโฟน และโซเชียลเน็ตเวิร์ก กำลังได้รับความนิยมสูงสุด ปัจจุบันมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือกว่า 18 ล้านคน ในขณะที่ iPhone ผู้นำสมาร์ทโฟนของโลกได้ขายไปแล้วกว่า 100 ล้านเครื่อง และมีผู้ใช้ดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นต่างๆ มากกว่า 5,000 ล้านครั้ง สำหรับในประเทศไทยมีผู้ใช้ iPhone ถึง 1,5000,000 เครื่อง

ในขณะที่ผู้นำตลาดด้านโซเชียลเน็ตเวิร์กอย่าง facebook มีสมาชิกสูงถึงกว่า 400 ล้านคนทั่วโลก ในขณะที่ประเทศไทยมีผู้สมัครเป็นสมาชิกไม่ต่ำกว่า 7 ล้านคน จากสถานการณ์ดังกล่าวส่งผลให้แอปพลิเคชั่นเกมในแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เช่นเดียวกับ ปิยดรุณ กัลยาณมิตร หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านปฏิบัติการ บริษัท เอ็นซี ทรู จำกัด ที่ระบุว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดเกมออนไลน์ในปีนี้ คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 15-20% โดยมีมูลค่าตลาดกว่า 3,000 ล้านบาท และมีจำนวนผู้เล่นเกมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากอัตราค่าบริการอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ที่ลดลง ซึ่งช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทั่วประเทศ และอินเทอร์เน็ตมีความเร็วสูงขึ้น

อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล ประธานกรรมการบริหาร และที่ปรึกษาอาวุโส บริษัท ธอมัสไอเดีย จำกัด กล่าวว่า ตลาดเกมบนโซเชียลเน็ตเวิร์กเติบโตได้แบบไม่น่าเชื่อ อาทิ ค่ายเกม ซิงก้า เจ้าของเกมฟาร์มวิลล์อันโด่งดัง และล่าสุดเกมซิตี้วิลล์ที่มียอดผู้เล่นทะลุ 100 ล้านคนแซงหน้าฟาร์มวิลล์ที่มี 56 ล้านคนไปแล้ว ทั้งมีข่าวด้วยว่าเริ่มพัฒนาเกมให้แบรนด์ใหญ่ๆ ในตลาดด้วย

“ซังก้าพัฒนาเกมปลูกผักให้แมคโดนัลด์ แค่วันเดียวยอดผู้เล่นพุ่งกว่า 70 ล้านคน จนแมคโดนัลด์ยังแปลกใจว่าทำไมถึงแรงได้ขนาดนี้ ส่วนค่ายเกมยักษ์ใหญ่อื่นๆ เช่น อีเอ หรือดิสนีย์ ก็มองเห็นโอกาสนี้และเข้าไปควบกิจการบริษัทเล็กๆ บ้างแล้วเช่นกัน”

อย่างไรก็ดี เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี นักการตลาดก็ต่างมองหาของที่ถูกลงกว่าเดิม แม้มีของให้ใช้เยอะ แต่อุปสรรคก็มีมากเช่นกัน ที่เห็นอยู่บ้านเราคือความเร็วอินเทอร์เน็ต และความเข้าใจการใช้งาน อันที่จริงไม่จำเป็นต้องใช้ทุกอย่างด้วยซ้ำ บางกรณีแค่เว็บ บางกรณีแค่อีเมลก็เพียงพอ แต่บางกรณีต้องใช้แบบผสมผสานกัน นับว่าเป็นความท้าทายของทุกคน

กระนั้นหลายบริษัทมีโจทย์เดียวกันคืออยากใช้ แต่ยังติดขัดปัญหาว่าทำอย่างไรให้คลิกกับธุรกิจตัวเอง ในความเป็นจริงออนไลน์มาร์เกตติ้ง บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ทำได้หลายลักษณะทั้งการตลาด การขาย ซีอาร์เอ็ม พีอาร์ ซีเอสอาร์ และบริการลูกค้า ทั้งโอกาสจะยิ่งสูงขึ้นถ้า 3จีเกิดขึ้นมาจริงๆ ออนไลน์ต้องเป็นหนึ่งในสื่อหลักในคอมมูนิเคชั่นตั้งนานแล้ว ไม่ใช่แค่ตัวแถม

รางวัลไม่ใช่ประเด็นสำคัญ

แม้การโฆษณาบนเกมเป็นที่สนใจของผู้ผลิตสินค้า มีเดียเอเยนซี มาจากหลักการง่ายๆ คือ วัยรุ่นนิยมเล่น ใช้ต้นทุนไม่แพง ยิ่งเมื่อเทียบกับสื่อในโลกใบเก่า ยังสามารถต่อยอดทำกิจกรรมได้มากมาย และไม่ใช่แค่สร้างแบรนด์ แต่ยังสร้างรายได้ให้กับเจ้าของแบรนด์และเจ้าของเกมออนไลน์แบบวิน-วิน

หากแต่นักการตลาดยังเชื่อว่า ความสำเร็จของการตลาดแปลงแบรนด์เป็นเกมนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการที่เกมช่วยขจัดความซ้ำซาก น่าเบื่อของแบรนด์ ด้วยการทำให้โลกการตลาดเป็นโลกของเกม หรือที่เรียกกันว่า game-ify เป็นการกระตุ้นให้ผู้ใช้สินค้าในแบรนด์ที่โปรโมตมีแรงจูงใจในการอยากซื้ออยากใช้สินค้า มากกว่าการซื้อตามความจำเป็นตามปรกติ

เมื่อมีการเติบโตของการตลาดเกมในระดับมวลชนที่สนับสนุนแบรนด์อย่างได้ผล นักพัฒนาเกมและนักการตลาดเริ่มมองเหมือนกันมากขึ้น หันเข้าหากันมากขึ้น นักการตลาดเห็นแล้วว่าแบรนด์เป็นเกมโดยตรงได้

ขณะเดียวกัน นักออกแบบเกมเองก็ยินดีนำเอาความชำนาญของตนมาช่วยในการออกแบบแบรนด์ให้เป็นเกม เพราะประเด็นเรื่องการพัฒนาออกแบบให้แบรนด์กลายเป็นเกมก็น่าจะบรรเทาลงไปในอนาคต แต่นักการตลาดยังต้องหาทางประเมินให้ได้ว่ารางวัลขนาดไหนที่มีผลต่อผู้เล่นเกม

หากรางวัลถูกกว่าความคาดหมายของผู้เล่น จะได้ผลหรือไม่ หรือที่จริงแล้ว เพียงเสื้อทีเชิ้ตหรือกระเป๋าผ้าลดโลกร้อนก็สามารถเรียกลูกค้าได้มากมายแล้ว เพราะรางวัลใหญ่อาจจะไม่ใช่ประเด็นที่ทำให้การตลาดแปลงแบรนด์เป็นเกมได้ผลเสมอไป