อุณหภูมิการแข่งขันในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม ใกล้ถึงจุดเดือด เมื่อ “ดาวน์นี่” ส่ง “สูตรน้ำเดียว” ลงสมรภูมิชน “คอมฟอร์ท อัลตร้า” หลังปล่อยแชมป์นำร่องเอ็ดดูเคตผู้บริโภคลดขั้นตอนการซักผ้าจาก 3 น้ำ เหลือ 1 น้ำ นานเกือบปี โดยชู “เรื่องการประหยัดน้ำ” 1 ใน 6 คุณสมบัติเด่นช่วยกระชากการตัดสินใจซื้อ ตามเทรนด์พฤติกรรมและช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญเรื่องการประหยัดน้ำมากขึ้น แม้จะมาหลังคู่แข่งนานไปหน่อย แต่การโดดขึ้นเวทีรุ่น “น้ำเดียว” ในครั้งนี้ นอกจากต้องการขยายฐานสู่กลุ่มแม่บ้านต่างจังหวัดแล้ว ศึกยกนี้ ดาวน์นี่คงมองไกลถึงการเขย่าบัลลังก์แชมป์ด้วย หลังจากสามารถปักธงผู้นำปรับผ้านุ่มในช่องทางโมเดิร์นเทรดสำเร็จ

ในที่สุด พีแอนด์จีก็เข็น “ดาวน์นี่ สูตรน้ำเดียว” เข้าสู่ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในเมืองไทย หลังจากนั่งดูคู่แข่ง “คอมฟอร์ท อัลตร้า” จากค่ายยูนิลีเวอร์ฯ โชว์ผลงานล่วงหน้าไปนานเกือบ 1 ปี ทั้งที่ในตลาดโลก ดาวน์นี่เป็นผู้เล่นรายแรกที่ลอนช์นวัตกรรมดังกล่าว โดยเปิดตัวอย่างเป็นทางการตั้งแต่ปี 2547 ที่ประเทศเม็กซิโกเป็นแห่งแรก และเริ่มทยอยเข้าสู่ประเทศในกลุ่มเอเชีย เช่น ฟิลิปปินส์ จีน เวียดนาม และล่าสุดเมืองไทยซึ่งถือเป็นประเทศลำดับที่ 4 ของเอเชีย

การขยับของดาวน์นี่ในครั้งนี้ แม้จะเข้ามาหลังคู่แข่งจนทำให้ผู้บริโภคไทยเข้าใจว่าคอมฟอร์ท อัลตร้าเป็นแบรนด์แรกที่คิดค้นนวัตกรรมดังกล่าวก็ตาม ทว่า พีแอนด์จีกลับไม่สนใจประเด็นนั้น โดย วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ พีแอนด์จี ประเทศไทย กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ ถึงปัจจัยที่พีแอนด์จีเลือกเปิดตัวดาวน์นี่ สูตรน้ำเดียวในช่วงเวลานี้ว่า “เพราะเป็นช่วงที่ตลาดมีความต้องการ รวมทั้งผู้บริโภคเริ่มหันมาให้ความสนใจเรื่องการประหยัดน้ำกันมากขึ้น ที่สำคัญในช่วงหน้าร้อน ผู้บริโภคก็จะกังวลและคำนึงถึงเรื่องการประหยัดน้ำเป็นสิ่งแรก ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากสุดของปีด้วย

นอกจากปัจจัยที่ผู้บริหารพีแอนด์จีหยิบยกมาอธิบายแล้ว เป็นไปได้ว่า “ความพร้อมในการรับนวัตกรรมของผู้บริโภค” เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ผู้เล่นรายนี้ให้ความสำคัญด้วย เพราะหลายครั้งที่สินค้าดีมีนวัตกรรมแต่กลับไม่สามารถแจ้งเกิดได้เพียงเพราะว่ามาเร็วเกินไป ซึ่งหากย้อนกลับไปในช่วงแรกที่ “คอมฟอร์ท อัลตร้า” (ที่ขณะนั้นยังใช้ชื่อว่า คอมฟอร์ท) ส่ง “คอมฟอร์ท คูณ 4” สูตรเข้มข้นเข้ามาสร้างเซกเมนต์ใหม่ในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม ที่มีจุดขาย คือ “เพียง 1 ฝา ให้คุณภาพที่เหนือกว่า ได้แก่ ถนอมสีกับใยผ้า รีดง่าย หอมสดชื่น และผ้านุ่มไม่กระด้าง” โดยมีเจ้าตัวตุ๊กตาผ้ามาทำหน้าที่เป็นผู้สื่อสารกับผู้บริโภค แต่ด้วยราคาที่สูงกว่าสูตรธรรมดา กอปรกับการเข้ามาทำตลาดเร็วเกินไป ซึ่งผู้บริโภคยังไม่มีความพร้อม เพราะยังเคยชินกับพฤติกรรมเทน้ำยาปรับผ้านุ่มครั้งละมากๆ ทำให้สินค้าไม่ได้การตอบรับ จนลีเวอร์ก็ต้องกลับไปทบทวนแผนการตลาดใหม่อีกครั้ง

จากนั้นไม่นาน ยูนิลีเวอร์ฯ ก็ได้รีลอนช์สูตรเข้มข้นอีกครั้ง ภายใต้แบรนด์ “คอมฟอร์ท อัลตร้า” ที่คราวนี้สร้างความชัดเจนในตัวโปรดักส์ ไม่ว่าจะเป็น ความประหยัดด้วยอัตราการใช้เพียง 1/4 จากการใช้สูตรธรรมดารวมถึงคุณสมบัติเรื่องกลิ่น ด้วยการตอกย้ำถึงการให้ความหอมนานถึง 7 วัน โดยมีเจ้าตุ๊กตาผ้า 2 ตัว ผู้ชายและผู้หญิง ซึ่งมีการปรับคาแรกเตอร์ให้ชัดเจนขึ้นกว่าครั้งแรกมาทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภคเหมือนเดิม และก็ไม่นานเกินรอ พีแอนด์จี ก็ส่งเด็กสร้าง “ดาวน์นี่” เข้ามาลุยตลาดในบ้านเรา ชนิดที่ไม่ใช่แค่เข้ามาเพิ่มสีสันเท่านั้น แต่ยังเข้ามาสร้างแรงกดดันให้แชมป์อย่างคอมฟอร์ทฯ ไม่น้อยด้วย เพราะนอกจากพีแอนด์จีจะเข็นดาวน์นี่ออกมารวดเดียว 3 กลิ่นแล้ว ดาวน์นี่ยังอาศัยจังหวะที่เข้าสู่ตลาดทีหลัง เลือกจุดเด่นเรื่องปริมาณการใช้ที่ประหยัดกว่า ด้วยสัดส่วนการใช้เพียง 1/5 หรือปริมาณเพียง “ครึ่งฝา” แต่ให้ความหอมยาวนานถึง 7 วัน มาเป็นจุดขายบลัฟฟ์ผู้นำ ซึ่งถือเป็นทีเด็ดที่สร้างความสนใจและความชัดเจนเรื่องปริมาณการใช้ให้ผู้บริโภคหันมาทดลองใช้ได้ไม่ยาก แม้ราคาดาวน์นี่จะสูงกว่าน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเจือจางราว 10-15% หรือสูงกว่าคอมฟอร์ท อัลตร้า ประมาณ 3-4 บาทก็ตาม

แม้ตอนนี้ ตัวเลขล่าสุดของแบรนด์ดาวน์นี่จะอยู่ที่ 11.6% จากตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมูลค่าประมาณ 6,000 ล้านบาท ห่างจากผู้นำคอมฟอร์ท อัลตร้า ที่ครองส่วนแบ่งอยู่ราว 35% ก็ตาม แต่เมื่อดูการเติบโตของดาวน์นี่ที่สูงถึง 60% ซึ่งเป็นการเติบโตมากสุดเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ แต่นั่นก็แสดงให้เห็นว่า ดาวน์นี่เลือกเข้ามาถูกที่ ถูกเวลา

เช่นเดียวกัน การลอนช์ “ดาวน์นี่ สูตรน้ำเดียว” แม้จะเข้ามาหลังคู่แข่ง แต่ผู้บริหารพีแอนด์จีก็มั่นใจว่าจะสามารถจุดพลุแจ้งเกิดได้ไม่ยาก เพราะอย่างน้อยในช่วงเวลานี้ ผู้บริโภคก็รู้จักและมีโอกาสได้ทดลองใช้นวัตกรรมดังกล่าวมาบ้างแล้ว แม้จะเป็นประสบการณ์ที่ได้จากคู่แข่งก็ตาม แต่นั่นก็หมายความว่า ผู้บริโภคได้รับการเอ็ดดูเคตและเริ่มมีความพร้อมต่อนวัตกรรมบ้าง เพราะเป็นเรื่องไม่ง่ายนักที่จะปรับพฤติกรรมผู้บริโภคให้เปลี่ยนรูปแบบการซักผ้า โดยลดขั้นตอนการซักผ้าจาก 3 น้ำ เหลือเพียง 1 น้ำ จึงไม่แปลกว่าในช่วงแรกที่คอมฟอร์ทฯ ส่งสูตรน้ำเดียวเข้าสู่ตลาด ผู้นำรายนี้ต้องทุ่มทั้งเม็ดเงินจำนวนมหาศาล และสรรพกำลังไม่น้อย เพื่อสื่อสารสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภค โดยล่าสุดก็ส่งหนังโฆษณาชุดใหม่ เพื่อส่ง message ว่า คอมฟอร์ท อัลตร้า สูตรน้ำเดียว ไม่เพียงจะช่วยล้างฟองผงซักฟอกได้สะอาดในน้ำเดียวเท่านั้น อีกทั้งยังไม่ทำให้เกิดการระคายเคืองกับผิวเด็กเล็กด้วย

ดังนั้น การเข้ามาของ ดาวน์นี่ สูตรน้ำเดียว ในจังหวะนี้ดูเหมือนว่าเข้ามาช่วยทำให้เซกเมนต์นี้บูมยิ่งขึ้น และอาจพูดได้ว่าทางพีแอนด์จีไม่ต้องออกแรงเอ็ดดูเคตมากนัก เมื่อเทียบกับคอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว โดยการเข้ามาทำตลาดของดาวน์นี่ในครั้งนี้ การสื่อสารผ่านหนังโฆษณา โดยผู้เล่นรายนี้เลือกนำ 6 คุณสมบัติมาเป็นจุดขาย สร้างความเข้าใจและกระชากการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ประกอบด้วย นวัตกรรมการซักผ้าด้วยวิธีใหม่, การประหยัดแรง, ประหยัดเวลา, ลดรายจ่าย, ช่วยถนอมเนื้อผ้า และประหยัดน้ำ ซึ่งถือเป็นจุดขายที่พบว่าเป็นคุณสมบัติที่คุณแม่บ้านให้ความสนใจมากสุดในช่วงเวลานี้ นอกเหนือจากเรื่องความหอม ความนุ่ม ซึ่งเป็นคุณสมบัติขั้นพื้นฐานของน้ำยาปรับผ้านุ่ม

“ในความคิดของผู้บริโภค ช่วงนี้เป็นช่วงที่กำลังเริ่มต้นเข้าสู่ฤดูร้อน หรือ “ฤดูแล้ง” ทำให้สิ่งแรกที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้กังวลและคำนึงถึงเป็นอย่างแรกคือ จะประหยัดน้ำให้มากที่สุดได้อย่างไร” เป็นคำกล่าวของ วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์

สำหรับเป้าหมายของ ดาวน์นี่ สูตรน้ำเดียว ผู้บริหารพีแอนด์จี บอกว่า จะเป็นสูตรที่เข้ามาช่วยขยายตลาดดาวน์นี่ไปยังเซกเมนต์ใหม่ คือ กลุ่มแม่บ้านในต่างจังหวัดที่ยังเน้นการซักผ้าแบบซักมือ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายอย่างประหยัด ต่างจากลูกค้าในกรุงเทพฯ ที่จะเน้นการซักผ้าด้วยเครื่อง ซึ่งดาวน์นี่ก็มีสูตรเข้มข้นปรกติเข้าไปตอบโจทย์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว และถือเป็นกลุ่มที่ดาวน์นี่สร้างแบรนด์ได้ค่อนข้างแข็งแกร่ง โดยเฉพาะในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่วันนี้พีแอนด์จีกล้าพูดว่า เป็นผู้นำตลาดในช่องทางดังกล่าวแล้ว และการขยายสู่ตลาดต่างจังหวัดก็คือสเตปต่อไป และด้วยตัวเลข Penetration Rate ของน้ำยาปรับผ้านุ่มในบ้านเราที่มีการสำรวจเมื่อราว 2 ปีก่อน ที่อยู่ในระดับ 90% ซึ่งหากจำแนกเป็นพื้นที่ในกรุงเทพฯ กับปริมณฑล พบว่า มีสัดส่วนเกือบ 100% และต่างจังหวัดเกือบ 90% ทำให้วันนี้ ตลาดต่างจังหวัดก็มีความน่าสนใจไม่น้อย ซึ่งแน่นอนว่าดาวน์นี่ไม่ยอมพลาดเค้กชิ้นนี้

และนี่เป็นเพียงการเริ่มต้นของดาวน์นี่ในปีนี้ ที่เชื่อว่าจะเป็นชนวนให้แชมป์ต้องออกแรงโต้กลับในไม่ช้า เพราะงานนี้ดูเหมือนว่า ดาวน์นี่กำลังมองไกลถึงบัลลังก์น้ำยาปรับผ้านุ่มแล้ว