แบรนด์ คงเป็นประเด็นสำคัญที่ทุกกิจการต้องคำนึงถึงในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอยู่เสมอ โดยเฉพาะกับกิจการในประเทศตลาดเกิดใหม่ นับวันจะพยายามเข้าสู่ตลาดโลกมากขึ้นเรื่อยๆ

การสร้างความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ในแบรนด์ จึงเป็นประเด็นร้อนในขณะนี้ สำหรับทุกกิจการในประเทศดังกล่าว

หากพิจารณากันอย่างแท้จริงแล้ว คงต้องยอมรับกันตรงๆ ครับ ว่าแบรนด์ที่มาจากประเทศเกิดใหม่อย่าง จีน อินเดีย เอเชียแปซิฟิก อเมริกาใต้ ยังไม่สามารถสร้างความได้เปรียบได้เท่ากับแบรนด์จากประเทศพัฒนาแล้วในตะวันตก อย่างอเมริกาเหนือ หรือยุโรป เนื่องจากความขลังและเรื่องราวที่มาที่ไป ยังไม่มีประวัติความเกรียงไกรในพื้นถิ่นยาวนานเทียบเท่า

อาทิ นาฬิกาแฮนด์เมดชั้นยอด ต้องมาจากสวิสเซอร์แลนด์ ไวน์ชั้นเยี่ยมน้ำหอมระดับหรูต้องเป็นฝรั่งเศส รถสปอร์ตสมรรถนะเหนือชั้นก็ต้องอิตาลี หรือเยอรมนี ก็แม้แต่ช็อกโกแลตรสเลิศยังต้องมาจากเบลเยี่ยม ทั้งๆ ที่ทราบกันทั่วไปว่าอุตสาหกรรมนี้ เมล็ดโกโก้คุณภาพดีที่สุดในโลกที่เป็นวัตถุดิบหลักในการผลิตช็อกโกแล็ตนั้นมาจากเวเนซูเอลาทั้งสิ้น แต่ผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตจากเวเนซุเอลากลับไม่ได้รับความสนใจจากตลาดโลกเลย จึงนับเป็นความสูญเสียจากการขาดแบรนด์ดิ้งในตลาดเกิดใหม่ทั้งสิ้น ทั้งๆที่คุณภาพสินค้ามิได้ด้อยกว่าเลย

ดังนั้น กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในตลาดเกิดใหม่ จำเป็นต้องมีประเด็นและแนวทางที่แตกต่างจากตลาดที่พัฒนาแล้วหลายประเด็น เนื่องจากภาพลักษณ์ของพื้นถิ่นอาจไม่ได้ส่งเสริมความได้เปรียบของแบรนด์นัก เช่น สินค้าจากจีน หลายๆท่านรับรู้ว่าเป็นสินค้าที่ไม่ค่อยมีมาตรฐาน ทำให้การสร้างแบรนด์และทำตลาดในต่างประเทศจึงค่อนข้างยากอยู่สักหน่อย

หรือจากการที่ทาทากรุ๊ปของอินเดีย ประสบความสำเร็จในการผลิตอย่างมีประสิทธิภาพสูง จนทำให้ต้นทุนการผลิตลดลง สามารถผลิตรถยนต์ที่มีราคาต่ำที่สุดในโลกออกจำหน่ายได้ รวมถึงสินค้าอื่นๆของทาทากรุ๊ปเอง ก็ขึ้นชื่อในแง่ของความประหยัด ยิ่งทำให้ลูกค้าทั่วโลกคิดว่าสินค้าจากอินเดียต้องเป็นสินค้าที่เน้นราคาถูกเสมอไป แบรนด์จากอินเดีย ที่กำลังเติบใหญ่และต้องการเจาะตลาดในตะวันตก อย่าง มหินทรา ซึ่งเป็นกิจการผลิตรถบรรทุกข้ามชาติ ต้องประสบปัญหาไม่น้อยในการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ และครอบครองตลาดอเมริกันชนด้วย

ปัญหาดังกล่าว ไม่เพียงเป็นประเด็นที่กิจการจากประเทศเกิดใหม่ดังกล่าวต้องคำนึงถึงเท่านั้น แม้แต่แบรนด์ดังๆระดับโลกที่มาทำการผลิตในประเทศเหล่านี้ ยังต้องพยายามแยกภาพลักษณ์ของตนเองออกจากประเทศเกิดใหม่ที่เป็นแหล่งผลิตอย่างชัดเจน

ดังกรณีของ แอปเปิ้ล ซึ่งมีการจ้างผลิตในเมืองจีน ยังมีการติดสโลแกนระบุที่ผลิตภัณฑ์ว่า “ Designed by Apple in California. Assembled in China” เพื่อเป็นการเน้นย้ำให้ลูกค้ามีทัศนคติว่า สินค้าของแอปเปิ้ลถูกพัฒนามาในตะวันตก เพียงแค่มาประกอบในจีนเท่านั้น ซึ่งทำให้เห็นถึงการรับรู้ทางลบที่มีต่อประเทศกำลังพัฒนาต่างๆ
แนวทางกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์สำหรับกิจการในตลาดเกิดใหม่ จึงมีวิธีการที่น่าสนใจ ดังนี้

เริ่มจาก การยึดเอาความได้เปรียบของพื้นถิ่น เข้ามาต่อยอดสร้างคุณค่าและความเชื่อมั่นในแบรนด์ของกิจการ ซึ่งก็จะเหมาะกับผลิตภัณฑ์ที่มีความได้เปรียบจากทำเลที่ตั้งและประวัติศาสตร์ยาวนานของแต่ละประเทศ อาทิ พรมจากตุรกี เครื่องเทศจากอินเดีย ฝ้ายจากอียิปต์ เมล็ดกาแฟจากบราซิลและโคลอมเบีย อาหารจากประเทศไทย ฯลฯ
โดยกิจการต่างๆ ก็มักจะนำแบรนด์มาสอดคล้องกับจุดเด่นและภาพลักษณ์ของแต่ละประเทศ นำเอาชื่อเสียงสัญลักษณ์ สื่อความเป็นประเทศต่างๆ ลงมาที่แบรนด์ รวมถึงสื่อสารสร้างเรื่องราวของแบรนด์จากพื้นถิ่นแต่ละแห่งด้วย อันจะนำไปสู่มูลค่าเพิ่มและความเชื่อมั่นในของแบรนด์ดังกล่าวได้ในตลาดโลก

เช่น เมล็ดกาแฟระดับพรีเมี่ยมชื่อดังของโลกจากโคลอมเบีย “Juan Valdez” ที่เน้นต่อท้ายแบรนด์ว่า “กาแฟจากโคลอมเบียแท้ 100%” ถือเป็นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้เป็นอย่างดีทีเดียว แต่วิธีการนี้ก็จะมีข้อจำกัดสำหรับแค่บางธุรกิจที่มีจุดเด่นในแต่ละประเทศเท่านั้น

สำหรับธุรกิจอื่นๆที่ไม่ได้มีความได้เปรียบทางพื้นถิ่นหนุนหลัง หรือ หลายครั้งหากเอ่ยถึงประเทศต้นกำเนิดอาจทำให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถือน้อยลงได้ ก็ควรเน้นที่จุดขายหลักที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และลดความสำคัญของประเทศต้นกำเนิดลงจากการสื่อสารผ่านแบรนด์ดังกล่าว

ดังกรณีของ โคโรนาเบียร์ จากเม็กซิโกที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดโลก ไม่มากคนนักที่จะทราบว่าเป็นเบียร์เม็กซิกัน ซึ่งโคโรนาเน้นจุดยืนของตนว่าเป็นไลฟ์สไตล์เบียร์ ที่เหมาะกับความสนุกในทุกรูปแบบไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน ซึ่งก็นับว่าสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์โคโรนาได้เป็นอย่างดี

อีกเคสหนึ่งที่คล้ายคลึงกัน คือ ไวน์ยี่ห้อ Concha y Toro จากชิลี ที่พยายามแทรกเข้าไปในตลาดไวน์ระดับพรีเมี่ยมของโลก แข่งขันกับไวน์จากบอร์โดซ์ของฝรั่งเศส ซึ่งแม้ว่าไวน์นี้ จะมีคุณภาพสูง ได้รับการยอมรับจากนักชิมไวน์หลายสถาบัน แต่ก็ไม่สามารถสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันในระดับพรีเมี่ยมทัดเทียมไวน์จากฝรั่งเศสอยู่ดี

จึงต้องไม่เน้นพื้นถิ่นต้นกำเนิดของผลิตภัณฑ์ แต่เน้นการยอมรับและการได้รับคำยกย่องจากนิตยสาร Wine Spectator ที่ถือเป็นสุดยอดของนิตยสารผู้ดื่มไวน์ และนำข้อความดังกล่าวไปทำการตลาดและส่งเสริมการสร้างภาพลักษณ์ในแบรนด์ จนกระทั่งสามารถขึ้นมาทัดเทียมเคียงบ่าเคียงไหล่ไวน์จากยุโรปในตลาดโลกได้สำเร็จ

นอกจากนี้ หากแบรนด์เดิมของกิจการ ยังติดภาพพื้นถิ่นอยู่ ไม่สามารถสลัดภาพออกไปได้ หากจะเลื่อนตำแหน่งของตนไปยังระดับที่สูงขึ้น ก็ต้องพิจารณาสร้างแบรนด์ใหม่ และมีความเกี่ยวพันกับพื้นถิ่นเดิมลดลง อาทิ โตโยต้า ส่งแบรนด์ เล็กซัส เจาะตลาดซูเปอร์พรีเมี่ยมในตลาดรถยนต์โลก ฮอนด้าส่ง แอคคิวร่า ส่วนนิสสันส่ง อินฟินิตี้เข้าสู้ ก็นับว่าสร้างความฮือฮาในตลาดได้ในระดับที่น่าพึงพอใจทีเดียว
บ้านเราก็ถือเป็นหนึ่งในตลาดเกิดใหม่ ที่น่าจะมีการส่งเสริมแบรนด์ให้แจ้งเกิดในตลาดโลกได้ ลองพิจารณาแนวทางที่เหมาะสมกับแต่ละกิจการของทุกท่านครับ