จากที่ผมได้เล่าถึงการตลาดเชิงประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็นกรณีของ Sansiri หรือ Starbucks หากคุณยังจับหลักอะไรไม่ได้จากกรณีศึกษาทั้งสอง ดังนั้น ผมจึงขออาศัยกรอบแนวคิดมาจากหนังสือ Experimental Marketing ของ Shaz Smilansky เพื่อนำมาปรับใช้กับ Facebook Marketing วิธีการนี้เรียกย่อๆ ว่า BETTER Model สามารถแยกออกเป็นองค์ประกอบ ดังนี้

B Brand Personality

การกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ขึ้นมา เสมือนเป็นมนุษย์คนหนึ่ง

E Emotional Connection

การเชื่อมโยงแบรนด์กับความรู้สึกโดยนำเสนอประสบการณ์ผ่านอายตนะทั้ง

5 คือ รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส

T Target Audience

เราต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของเรา ว่าพวกเขาชอบอะไร ใช้ชีวิตอย่างไร การใช้เวลาว่างและพฤติกรรมอื่นๆ

T Two-way Interaction

เป็นการสร้างประสบการณ์ที่มีชีวิตชีวา

E Exponential Element

เป็นกลไกในการกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อประสบการณ์ที่ได้เจอผ่านในรูปของกิจกรรมทางการตลาด

R Reach

ทำให้ประสบการณ์ที่เรามอบทั่วถึงไปยังกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการเข้าร่วม กิจกรรมโดยตรง การบอกต่อ หรือการแจ้งผ่านไปยังสื่ออื่นๆ เพื่อให้มีผู้เข้าร่วมมากยิ่งขึ้น

ในส่วนของ B, E, T จะต้องเป็นสิ่งที่ทำก่อนควบคู่กันไป ซึ่งในส่วนตัวแล้ว ผมคิดว่าเราควรจะทราบก่อนว่า กลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร จากนั้นก็สร้าง “คุณค่า” ขึ้นมาและตัว “คุณค่า” จะทำให้เกิดบุคลิกภาพของแบรนด์ขึ้น จากนั้นก็นั่งคิดว่าเราจะสื่อถึงบุคลิกภาพดังกล่าวผ่านอายตนะทั้ง 5 อย่างไร

จากนั้นก็มาคิดถึงกิจกรรมทางการตลาดที่เราจะสร้างขึ้นมา ควรอยู่ในรูปแบบการโต้ตอบสองทาง จากนั้นก็คิดว่าทำอย่างไรให้เกิดการบอกต่อ และหาช่องทางอื่นๆ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายของเราสามารถเข้าถึงกิจกรรมการตลาดที่จัดขึ้นนั้นได้

สมมุติว่าเราทำธุรกิจโรงเรียนกวดวิชาในแบรนด์ “iEducation” เพื่อเข้ามหาวิทยาลัย โดยมีกลุ่มเป้าหมาย นักเรียน ชั้น ม.4-6 ในกรุงเทพฯ

จากนั้นมานั่งคิดว่าจะสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์อย่างไร ซึ่งวิธีการที่จะให้ได้มานั้น จะต้องศึกษาในเรื่องพฤติกรรมของลูกค้า คือบรรดานักเรียนนั้นว่าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร รวมไปถึงปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกโรงเรียนกวดวิชา ส่วนนี้อาจจะมาจากการทำวิจัยทางการตลาด หรือการทำสนทนากลุ่ม รวมไปถึงการสังเกตจากเข้าไปอยู่ในสภาพแวดล้อมจริง สมมุติว่า เราเลือกความรู้และความสนุกสนานที่ถือเป็น 2 คุณค่าหลักที่ทำให้เราเกิดความแตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ บุคลิกภาพของแบรนด์ก็จะออกมาในรูปแบบคือ คนที่เก่ง มีความรู้ แต่ก็เต็มไปด้วยความสนุกสนาน ไม่เคร่งขรึมมากเกินไป

สำหรับในส่วนของ Facebook Page สิ่งที่ผมคิดว่าสำคัญมากคือ จะกำหนดตัวตนอย่างไรเพื่อให้สะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ได้เด่นชัด ในกรณีนี้ ผมอยากหาอาจารย์สักคนหนึ่งในโรงเรียนกวดวิชา สมมุติว่าเป็นอาจารย์สาวที่หน้า ตาทันสมัย ดูฉลาด ใจดี ยิ้มแย้มแจ่มใส สนุกสนาน อายุยังไม่มาก ชื่ออาจารย์ M เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่จะเข้ามาพูดคุยสนทนากับบรรดา Fan แทนที่จะคุยในชื่อของแบรนด์ iEducation เพราะว่ากลุ่มเป้าหมายคือ เด็กนักเรียน การพูดในฐานะคนจะสร้างความสนิทสนมได้ง่ายกว่า

คำถามต่อมาว่า เราจะสร้างอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Connection) อย่างไรที่จะนำบุคลิกภาพของแบรนด์ที่เราตั้งไว้ สื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ได้รับรู้มาดูรายละเอียดที่แจกแจงการใช้อายตนะ ซึ่งที่เกี่ยวข้องคงเป็นรูป กลิ่น เสียง และสัมผัส ในส่วนของรส ต้องตัดออกไป ทั้งนี้ จะมองในภาพรวมก่อน จากนั้นจะเจาะลงไปยัง Facebook Page

เมื่อพิจารณาในอายตนะทั้ง 5 Facebook Page สามารถเป็นเครื่องมือในการถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกในรูปแบบของรูป เสียง และสัมผัส ซึ่งอาจจะแจกแจงรายละเอียดได้ตามตาราง Emotional Connection-Facebook Page

จะเห็นว่า Emotional Connection จากอายตนะต่างๆ นั้น สะท้อนให้เห็นถึงบุคลิกของแบรนด์ที่เน้นความรู้คู่กับความสนุกสนาน สร้างบรรยากาศที่เป็นกันเอง ให้เกิดความรู้สึกแตกต่างจากโรงเรียนที่ส่วนใหญ่มีบุคลิกภาพค่อนข้างเคร่งขรึม สัมผัสยาก และมีช่องว่างระหว่างอาจารย์และนักเรียนสูง

จากทั้ง B, E, T ก็นำเข้ามาสู่การนำเสนอที่ทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวา หรือ Interaction ซึ่งได้อธิบายควบรวมไปกับส่วนของ Emotional Connection ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ที่เปิดให้นักเรียนและ Fan ได้มีส่วนร่วม ทั้งในรูปแบบของออฟไลน์และออนไลน์ผ่าน Facebook Page ซึ่งเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากในการทำให้เกิดการโต้ ตอบสองทาง นอกจากนี้เรากำหนดให้อาจารย์ M เป็นผู้คอยสร้างบทสนทนาต่างๆ ในรูปแบบของการตั้งคำถาม เพื่อให้นักเรียนได้เข้ามามีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น การตอบปัญหาต่างๆ ที่อาจจะเกี่ยวกับการเรียน การแนะนำการเลือกคณะและมหาวิทยาลัย การใช้ชีวิต และอื่นๆ

มาถึงส่วนของกลไกในการกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ (Exponential Element) อย่างที่ทราบอยู่แล้วว่า Facebook Page มีเครื่องมืออย่าง Like, Share และ News Feed เป็นฟังก์ชันที่นำไปสู่การบอกต่อเป็น อย่างดี แต่หากเราให้การบอกต่อนั้นเกิดขึ้น อย่างธรรมชาติ อาจต้องใช้เวลานานและมี จำนวนน้อย หลายแบรนด์จะอาศัยกิจกรรมการตลาดที่จัดขึ้น พร้อมเน้นไปยังผู้เข้าร่วม แข่งขันให้บอกต่อไปยังเพื่อนๆ เช่น จัดกิจกรรมประกวดภาพถ่าย “ความสนุก สนานในวัยเรียน” นอกจากให้บรรดา Fan เข้ามาร่วมแข่งขันกันแล้วยังเน้นการตัดสินไปที่คะแนนคนที่มากด Like ส่วนนี้ทำให้ Fan ที่เข้ามาร่วมแข่งขันไปเรียกเพื่อนเข้ามาช่วยกันกด ถือเป็นกลวิธีที่นิยมกัน

อย่างไรก็ตาม ไม่จำเป็นว่า ทุกๆกิจกรรมจะต้องมาเน้นการสร้างจำนวน Fan ให้มากเข้าไว้ อาจจะใช้เพียงในช่วงระยะแรกของการจัดทำ Facebook Page เพื่อให้มีฐาน Fan ที่มากจำนวนหนึ่ง แต่จากนั้นก็อาศัยกิจกรรมเพื่อให้ Fan มีส่วน สัมผัสกับกิจการอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นประสบการณ์ที่เกี่ยวกับแบรนด์ อันนำไปสู่การขายหรือสร้างเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อไป

ส่วนสุดท้ายคือ การเข้าถึง (Reach) การอาศัยเพียง Facebook Page เพื่อประชาสัมพันธ์กิจกรรมทางการตลาดที่จัดขึ้นนั้นอาจไม่เพียงพอ อาจใช้สื่ออื่นเสริมเข้ามา เช่น การโฆษณาในรูปของ Banner ในเว็บไซต์อย่าง www.dek-d.com โดยทำ Landing มายังหน้ากิจกรรมที่ทำขึ้นเป็น Tab พิเศษ หรือเวลาส่งโบรชัวร์ อาจจะมีการใช้ QR Code ที่เราสามารถใช้โทรศัพท์ มือถือสแกนแล้วสามารถตรงมายัง Facebook Page ของ iEducation โดยตรง

สรุปจะเห็นว่า BETTER Model เป็นกรอบความคิดที่ช่วยเราอย่างมากในการสร้างเนื้อหา กิจกรรมทางการตลาด และบทสนทนาใน Facebook Page ทำให้เราสามารถมอบประสบการณ์ของแบรนด์สู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น