ด้วยจังหวะที่แบรนด์ “เจ มาร์ท” โลดแล่นอยู่ในตลาดมากว่า 20 ปี กอปรกับการแข่งขันของตลาดค้าปลีกมือถือที่ขับเคี่ยวดุเดือดชิงตลาดมูลค่ากว่า 35,000 ล้านบาท ทำให้ขาใหญ่ เจ มาร์ท ไม่อาจหยุดนิ่ง เปิดเกมรุกระลอกใหม่ ปรับภาพลักษณ์ เจ มาร์ท สู่ Just Enjoy หวังเข้าถึงความสนใจวัยทีน

เป็นที่ทราบกันดีว่า “เจ มาร์ท” เป็นร้านค้าปลีกมือถือที่มีจุดแข็งเรื่องแบรนด์ ทำให้เหนือคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาด ส่วนหนึ่งมาจากการให้ความสำคัญกับการสื่อสารสร้างแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง เพราะเชื่อว่าแบรนด์ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกซื้อมือถือ

เจ มาร์ทจึงกลายเป็นแบรนด์ที่มีภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านมือถือ โดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายอายุ 25 ปีขึ้นไป เนื่องจากกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับคุณภาพการใช้งาน ความมั่นคงในบริการและแบรนด์เป็นเหตุผลข้อแรกในการใช้ตัดสินใจซื้อมือถือ ต่างจากกลุ่มวัยรุ่น จะตัดสินใจซื้อโดยเลือกรูปแบบความทันสมัยเป็นอันดับแรก แล้วจึงตามด้วยคุณภาพการใช้งานและความมั่นคงในบริการและแบรนด์

จึงไม่แปลกที่วันนี้สัดส่วนลูกค้าของเจ มาร์ทมีกลุ่มวัยรุ่นน้อยมาก ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าวัย 25 ปีขึ้นไป ส่งผลให้ถูกผูกติดเป็นร้านค้าปลีกมือถือสำหรับผู้ใหญ่ที่วิ่งไปตามอายุของลูกค้าจนแบรนด์ดูแก่ กลายเป็นกำแพงที่สกัดกั้นการเข้ามาของกลุ่มวัยรุ่น

“ที่ผ่านมา เจ มาร์ท เป็นบุคลิกของผู้ใหญ่ที่จริงจังและรับผิดชอบ ทำให้แบรนด์ดูแก่” อดิศักดิ์ สุขุมวิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ มาร์ท จำกัด (มหาชน) เล่าถึงภาพ เจ มาร์ท ในสายตาของคนภายนอก ซึ่งเป็นปราการสำคัญในการเข้าถึงวัยรุ่น

อีกปัจจัยที่เป็นอุปสรรคทำให้ เจ มาร์ท ยังเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้น้อย คือ ความไม่หลากหลายของสินค้าในการตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยในช่วงที่ผ่านมาจะเน้นจำหน่ายสินค้าแบรนด์โนเกียและเฮาส์แบรนด์ J Phone เป็นหลัก ซึ่งไม่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคทุกกลุ่มโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่มีความต้องการหลากหลาย

อดิศักดิ์ มองว่า ในยุคก่อนหน้านั้น เจ มาร์ท อาจไม่สนใจกลุ่มวัยรุ่นได้ แต่วันนี้เจ มาร์ท ไม่อาจละเลยได้ เพราะวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลทางการตลาดเพิ่มขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมของวัยรุ่นอิงกับการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นมือถือ หรืออินเทอร์เน็ต จนอาจจะเรียกได้ว่าเป็นปัจจัยที่ 5 ในการดำเนินชีวิต ซึ่งหาก เจ มาร์ทสามารถดึงความสนใจของวัยรุ่นให้เข้ามาเป็นสาวกได้ นอกจากจะทำให้ เจ มาร์ท ดูเด็กลง ทลายข้อจำกัดที่ถูกผูกติดด้วยช่วงอายุออกไปแล้ว ที่สำคัญยังจะช่วยให้ เจ มาร์ท มีการเติบโตเพิ่มขึ้นด้วย

กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่ เจ มาร์ท ต้องการสยายปีกเข้าไปถึง จะเน้นกลุ่มที่มีอายุ 18-35 ปี ซึ่งในแง่พฤติกรรมการเลือกซื้อมือถือนั้น ดูเหมือนว่าลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนี้จะนิยมเลือกซื้อมือถือตามศูนย์ค้าปลีกไอทีชั้นนำอย่างมาบุญครองเป็นหลัก เพราะมีให้เลือกหลากหลายและราคาไม่สูง

แต่จากการศึกษาพฤติกรรมแบบเจาะลึก พบว่าพฤติกรรมของลูกค้าอายุ 18-35 ปี จะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และกลุ่มที่มีกำลังซื้อต่ำ ซึ่งแน่นอนในกลุ่มหลังจะนิยมเลือกซื้อมือถือตามย่านมาบุญครอง ขณะที่กลุ่มที่มีกำลังซื้อจะนิยมซื้อมือถือตามชอปที่มีแบรนด์ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เจ มาร์ทต้องการ เพราะตรงกับโพซิชันนิ่งของร้านเจ มาร์ท และนับวันจะขยายตัวเพิ่มมากขึ้น

กลยุทธ์ที่เจ มาร์ทเลือกใช้ในการขยายฐานสู่กลุ่มวัยรุ่น คือเพิ่มความทันสมัย ด้วยการนำเสนอบุคลิกแบรนด์ เจ มาร์ท ใหม่ อีกทั้งยังได้มีการปรับเปลี่ยน “โลโก้” ใหม่ เป็นรูปสามเหลี่ยมไม่สิ้นสุดสีแดง เพื่อให้มีความทันสมัยยิ่งขึ้น ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Just Enjoy” ที่จะสะท้อนถึงพลังขับเคลื่อนที่ไม่หยุดนิ่ง

เจ มาร์ทยังเตรียมเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ครอบคลุมมากขึ้นทุกแบรนด์ ทุกเซกเมนต์ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าสมาร์ทโฟน พร้อมทั้งบันเดิลขายแพกเกจร่วมกับผู้ให้บริการมือถือทุกราย และเพิ่มบริการเสริม เพราะการปรับภาพลักษณ์แบรนด์และโลโก้ใหม่อย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะเข้าถึงหัวใจของวัยรุ่นได้ แต่จะต้องมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายรองรับความต้องการลูกค้าวัยรุ่นที่หลากหลายเช่นกัน

เลอโนโวชอปใหม่
สีสันไลฟ์สไตล์นำ

ฝั่งร้านไอทีถึงคราวมีการปรับตัวเช่นเดียวกัน อย่างล่าสุดเลอโนโวเปิดร้าน Lenovo Exclusive Store ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ที่เน้นความเป็นสีสันด้วยสีส้มสดใส ต่างจากชอปในอดีตอย่างสิ้นเชิงที่ออกโทนสีเข้มตามผลิตภัณฑ์เด่นของ ThinkPad แต่เมื่อเลอโนโวหันมาโฟกัสตลาดคอนซูเมอร์มากขึ้นเรื่อยๆ ร้านแบบเดิมๆ จึงต้องถูกปรับครั้งใหญ่ให้เป็นร้านที่ตอบสนองกลุ่มลูกค้าคนยุคใหม่ยิ่งขึ้น

“เราต้องการไลฟ์สไตล์ชอปเพื่อตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มลูกค้าผู้บริโภค”

เป็นคำกล่าวของ ขจรเกียรติ อร่ามรัศมีกุล ผู้จัดการประจำประเทศไทย ฝ่ายผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในบ้าน ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม บริษัท เลอโนโว (ประเทศไทย) จำกัด

Lenovo Exclusive Store ที่เปิดตัวล่าสุดอยู่บนเซ็นทรัลเวิลด์ และเป็น 1 ใน 3 ชอปที่เลอโนโวได้มีการปรับโฉมก่อนหน้านี้แล้ว ทั้งที่พันธุ์ทิพย์ พลาซ่า ประตูน้ำ และที่เชียงใหม่ ตามแผนเลอโนโวจะมีการเพิ่มชอปรูปแบบใหม่ที่ไอทีมอลล์ฟอร์จูน ไอทีเซียร์ และที่เซ็นทรัล ขอนแก่น โดยภายในสิ้นปีหน้าเลอโนโวตั้งเป้าที่จะเปิดให้ครบ 10 สาขา

เลอโนโวชอปใหม่สอดคล้องกับการปรับเปลี่ยนทิศทางผลิตภัณฑ์ของเลอโนโวที่เป็นสินค้าแฟชั่นมากขึ้น จับกลุ่มที่เน้นความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น และการที่เลอโนโวเลือกเปิดชอปในห้างสรรพสินค้า เนื่องจากจะสามารถขยายกลุ่มลูกค้าได้อีกกลุ่มหนึ่ง โดยเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงกว่าที่เดินตามศูนย์ไอทีต่างๆ ทำให้สามารถวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์บางรุ่นที่วางจำหน่ายในศูนย์ไอทีได้ด้วย

“ชอปทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์ของเลอโนโวมากยิ่งขึ้น และมีส่วนสำคัญในการสร้างอิมเมจให้กับเลอโนโวอย่างมาก”

ขจรเกียรติ กล่าวด้วยว่า ปัจจุบันวิถีชีวิตของผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นกลุ่มบริษัทหรือลูกค้าทั่วไปเปลี่ยนแปลงไป สิ่งแวดล้อมรอบๆ ตัวหมุนไว เลอโนโวจึงมองหาสิ่งต่างๆ ที่จะมาเติมเต็มชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น ทางเลอโนโวจึงต้องการปรับเปลี่ยนให้สอดรับกับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในตลาด