คอตโต้เป็นแบรนด์ภายใต้เครือเอสซีจีที่มีความชัดเจนที่สุดว่าต้องการเป็นแบรนด์ที่เน้นแฟชั่น และเป็นแบรนด์ที่ถือว่าใช้เป็นบททดสอบให้กับการสร้างแบรนด์ในเครือที่สำคัญเป็นสนามทดสอบให้กับ กานต์ ตระกูลฮุน ก่อนที่จะตัดสินใจเดินหน้าขับเคลื่อนแบรนด์เอสซีจีอย่างจริงจังอีกด้วย

กานต์เริ่มเข้ามาเซตทิศทางให้กับแบรนด์คอตโต้ ตั้งแต่การสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ (TVC) หน้าตาของโฆษณาสิ่งพิมพ์ต่างๆ รวมทั้งปรับปรุงคุณภาพและเข้าไปปรับเปลี่ยนวิธีคิดของทีมงานเพื่อให้เป็นไปในทิศทางเดียวกับแบรนด์ที่ต้องการปรับให้เป็นผู้นำเทรนด์ในกลุ่มสินค้ากระเบื้องและสุขภัณฑ์มากขึ้น และต้องการเปลี่ยนภาพคอตโต้จากการเป็นผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมที่ไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง

"สมัยก่อนอย่าว่าจะเป็นผู้นำเทรนด์เลย คุณภาพก็ไม่ผ่าน ผมยังเก็บกระเบื้องที่ปลายมันแอ่น ถ้าเดินผ่านก็สะดุดไว้เลยตอนแรกจะรื้อเปลี่ยนใหม่แต่เก็บไว้นี่แหละไว้ดูความแตกต่าง" กานต์เล่าสนุกๆ ถึงกระเบื้องรุ่นแรกๆ ของคอตโต้ที่นำมาใช้ปูในอาคารสำนักงานใหญ่ที่บางซื่อ

หลังจากจบหลักสูตรที่ฮาร์วาร์ด กานต์มีโอกาสทำแบบฝึกหัดแรกเรื่องการตลาดที่คอตโต้ เพราะงานเดิมที่เคยแต่ได้รับมอบหมายให้ทำมีแต่โปรเจ็กต์ใหม่หรือสร้างโรงงานใหม่ ซึ่งตอนนั้นต้องหยุดไว้ก่อนเพราะวิกฤติเศรษฐกิจ แล้วมารับช่วงดูแล กลุ่มเซรามิกซึ่งมีอยู่นับสิบบริษัท ซึ่งมีคอตโต้รวมอยู่ด้วย

"ตอนนั้นพอดีผู้จัดการบริษัทที่ผลิตคอตโต้เออร์รี่รีไทร์ ผมก็ขอแต่งตั้งคนดูแลใหม่ แต่คุณชุมพล ณ ลำเลียง ท่านบอกให้ดูแลเองเลย ผมก็เลยเป็นทั้งกรรมการผู้จัดการใหญ่ของกลุ่มธุรกิจเซรามิกและกรรมการผู้จัดการของคอตโต้ และยังเป็นกรรมการผู้จัดการปิโตรเคมีที่อินโดนีเซียด้วย"

เพราะฉะนั้นไม่ต้องแปลกใจที่การเริ่มต้นงานที่คอตโต้ของกานต์ จะเน้นหนักไปที่การพัฒนาด้านการใช้งานของกระเบื้องเซรามิกคอตโต้ก่อนเป็นอย่างแรก เพราะโมเดลธุรกิจคอตโต้จัดอยู่ในกลุ่มวัสดุก่อสร้าง เมื่อกานต์มาดูแลการวิจัยและพัฒนาก็เริ่ม ไปทางดีไซน์มากขึ้น แต่โฆษณาก็ยังเน้นเรื่องความแข็งแกร่ง

"โฆษณาโต๊ะล้มใส่กระเบื้องไม่แตก ผมว่าเรื่องแบบนี้ต้องผ่านไปแล้ว แต่เรื่องความสวยงามหรือสุนทรียภาพนี่ไม่มีเลย"

แค่ความรู้สึกของคนคนเดียวถึงจะเป็นกรรมการผู้จัดการ ก็ไม่ควรผลีผลามเปลี่ยนแปลงอะไรฉับพลัน กานต์ลงพื้นที่ออกเยี่ยมตลาด จากเดิมเป็นแค่กรรมการผู้จัดการใหญ่ของกลุ่มออกเยี่ยมลูกค้าปีละครั้งสองครั้ง พอควบตำแหน่งกรรมการผู้จัดการของคอตโต้เขาออกเยี่ยมลูกค้าทุกเดือน เพื่อคอนเฟิร์มว่าคอตโต้ควรจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร

ผลที่ได้เห็นสมควรว่าจะพัฒนาเฉพาะคอตโต้ไม่พอ แต่ต้องเริ่มตั้งแต่วิจัยและพัฒนาตัวสินค้าควบคู่กันไปด้วย เพราะแบรนด์ ดีแต่สินค้าหรือบริการไม่ดีพอก็ไม่ยั่งยืน

ระหว่างทำแบรนด์คอตโต้จึงทุ่มเทเรื่องอาร์แอนด์ดี พัฒนา เทคโนโลยีการผลิต แล้วค่อยๆ ปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้แบรนด์ คอตโต้ปรับตัวไปสู่การเป็นแบรนด์แฟชั่น เพราะแบรนด์ที่ดีต้องมีให้ทั้งประโยชน์และความรู้สึกที่ดี

การดำเนินงานตอนนั้นแทบไม่สนับสนุนให้เป็นจริงได้เลย เพราะการทำตลาดใช้แนวคิดว่าถ้าคอลเลกชั่นไหนของคอตโต้ขายดีก็รักษาไว้ทำตลาดต่อไป

"แต่ผมว่าไม่ใช่ ต้องออกแบบใหม่มาฆ่าตัวนี้ให้ได้ เพราะถ้าทำได้ใครจะสู้เรา ได้ ตัวที่ว่าขายดีแล้วยังมีตัวใหม่ที่ชนะได้อีกบริษัทก็จะเติบโตไปเรื่อยไม่รู้จบ เพราะฉะนั้นถ้าจะพูดไปแล้วช่วงนั้นแบรนด์เป็นเรื่องการปรับภาพเท่านั้นเอง แต่เนื้อในจริงๆ อยู่ที่ดีไซน์ซึ่งต้องปรับกันใหม่หมด"

กานต์เล่าว่า คำว่า "ดีไซน์สตูดิโอ" ที่รู้จักกันดีของคอตโต้ตอนนี้ ในตอนนั้นอย่าว่าแต่ดีไซน์ขนาดคำว่า "สตูดิโอ" ก็ยัง หาไม่เจอ มีแต่ "ห้องออกแบบ" ในระดับที่กานต์ให้คำจำกัดความว่า "มันเชยมาก" ในห้องมีคอมพิวเตอร์ก็เก่ากึ๊กอยู่ 3 ตัว ทำให้ต้องเริ่มต้นกันตั้งแต่วิธีคิดและวิธีการทำงานกันใหม่

"ไม่ต้องพูดว่าจะเป็นเทรนด์เซตเตอร์ ตามเทรนด์ยังไม่ค่อยทันเลย คือคนทำงาน ไม่เคยมีแนวคิดเลยว่าจะเป็นเทรนด์เซตเตอร์ได้ ผมไปโรงงานใส่รองเท้าบูธหัวเหล็ก เพราะต้องการความปลอดภัย แต่นี่กราฟิก มาออกแบบก็ใส่รองเท้าบูธ ผมเลยจับเปลี่ยนใหม่หมดเลย"

เขาออกข้อบังคับให้ฝ่ายออกแบบต้องไปดูงานแฟร์ต่างๆ เพื่อตามเทรนด์ให้ทัน แค่ตามเทรนด์ยังไม่มีแนวคิดขนาดจะสร้างเทรนด์ของตัวเอง ปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานของทีมออกแบบโดยให้อิสระว่าจะเข้าหรือกลับกี่โมงก็ได้ เพราะเข้าใจลักษณะ งานว่าต้องใช้ความคิด อารมณ์ ที่ไม่รู้จะปิ๊งแวบขึ้นมาตอนไหน เปลี่ยนคอมพิวเตอร์ ไปใช้แอปเปิลตามแนวที่กราฟิกดีไซน์นิยม

"ตัวผมเองก็ไปเยี่ยมพาร์ตเนอร์ที่อิตาลี ไปงานแฟร์ ตอนนั้นท็อป 3 ของอิตาลี เรายังถือหุ้นเขาอยู่ ถามว่าเขาจะไป ออกงานแฟร์ไหม เขาบอกไม่ เราก็สงสัยว่า ทำไม เขาบอกว่าเขานี่แหละเป็นเทรนด์เซตเตอร์ของโลก เขาคิดอย่างนี้ เขาเลยไม่เคยไปดูใครเลย ก็เป็นจุดเริ่มต้น เป็นแรงบันดาลใจเลยว่า เราต้องเป็นอย่างนั้นสักวัน"

จากพัฒนาผลิตภัณฑ์และปรับเปลี่ยนวิธีคิดวิธีทำงานของทีมออกแบบ ก็มาถึงทีมการตลาด กานต์จุดพลุซึ่งกลายเป็นการระเบิดความคิดทำให้ได้ไอเดียใหม่ๆ จากหลายๆ คนซึ่งมีผลต่อการนำแบรนด์คอตโต้ไปสู่การเป็นแฟชั่นแบรนด์ได้สำเร็จ เมื่อเขารู้สึกไม่แฮปปี้กับโฆษณาของคอตโต้ ขอเปลี่ยนบริษัทโฆษณา ทำให้ทีมงานของบริษัทฟาร์อีสต์ แอดเวอร์ไทซิ่ง ซึ่งมีวศิน เตยะธิติ เป็นกรรมการผู้จัดการในตอนนั้นยกทีมการตลาดมาขอพบ

"จริงๆ สิ่งที่มันเป็นอยู่อย่างนั้นส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะเราด้วย ที่ไม่เคยคิดจะทำอะไร ใหม่ เขาก็ทำมาแบบเดิมๆ ฝ่ายเราก็โอเค พอเขานัดมาคุย ผมก็อธิบายว่าแค่ต้องการไอเดีย ใหม่ เล่าบิสซิเนสโมเดลที่คิดให้เขาฟังว่าต้องเป็นแฟชั่น ต้องสร้างความรู้สึกผูกพัน กับเรื่องความสวยต้องมาก่อน สินค้าคุณภาพผมไม่เอาแล้ว ในโฆษณามีแต่คอตโต้อย่างเดียว เอาคำว่าเครือซิเมนต์ไทยออกไม่ต้องโยงกัน ห้ามเลย เพราะความรู้สึกผมก็คือ ภาพเครือซิเมนต์ไทยมีแต่คุณภาพ เป็นเรื่องความแข็งแรง ไม่มีความสวย ฉะนั้นผมไม่เอามา Endorse ไม่ยุ่งกับเครือ วางใหม่ของเราเอง ต้องสวย และความทันสมัย"

อย่างไรก็ตาม ภาพของแบรนด์จะกำหนดไปในทิศทางใดนั้นจะไม่สำเร็จเลยหากพื้นฐานการตลาดของสินค้านั้นไม่สามารถบอก Segmentation ที่ชัดเจน ซึ่งคอตโต้เลือกที่จะจับกลุ่มผู้ปลูกบ้านครั้งแรก และครั้งที่สองเท่านั้น และไม่ไปแตะกลุ่มที่ต้องการปรับปรุงบ้าน ขณะที่ฟาร์อีสต์ฯ เมื่อได้โจทย์ใหม่ไปก็ได้โฆษณาชุด Feel the Difference เป็นตัวเปลี่ยนภาพลักษณ์ ของคอตโต้ไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง และยังคงเป็นโฆษณาตัวหนึ่งของคอตโต้ที่ผู้บริโภค จดจำได้

แบรนด์ดี สินค้าพัฒนาต่อเนื่อง ปัญหากระเบื้องที่ปูแล้วพื้นที่เหลือ ไซส์ไม่เท่ากัน ถูกตีกลับเพราะไม่ได้คุณภาพมาตรฐานก็ลดลง กระเบื้องปลายงอนเดินแล้วสะดุดที่สำนักงานใหญ่เอสซีจีที่ยังเก็บไว้ อาจจะกลายเป็นของหายากของคอตโต้ในอนาคต

พอปรับปรุงคุณภาพเหนือคู่แข่งลูกเล่นใหม่ทางการขายก็ตามมา

"เราเริ่มออกแบบพื้นกับผนังเป็นเซต เข้ากัน แต่พอส่งไปหน้าร้านคนขายจับแยก หมด ผมไปเซอร์เวย์ดูตามหน้าร้านคนขาย จับแยกคนละชั้น เอาของเราไปจับคู่กับแบรนด์อื่นก็มี ก็ต้องหาวิธีใหม่ ทำเป็นบ็อกซ์ เซตจัดโชว์ลายละ 1 ตารางเมตร เป็นรูปตัวยูพื้นกับผนัง คนขายก็บอกเปลืองที่ไม่สนใจ แต่ลองทำไม่กี่ร้านแล้วยอดขายมันขึ้น ลูกค้ามาถึงชี้แล้วจบ เห็นภาพเห็นความสวย ตัดสินใจง่าย ตลาดพลิกขึ้นมาเลย จากเดิม ที่คอตโต้เป็นแบรนด์ที่ขาดทุนเยอะที่สุดทั้งกลุ่มเซรามิก ขาดทุนก็เริ่มทำกลับมาทำกำไรได้" กานต์กล่าว

อนุวัตร เฉลิมไชย แบรนด์ไดเร็กเตอร์ สำนักบริหารแบรนด์ SCG ก็เป็นอีกคนที่เริ่มต้นเรื่องแบรนด์มากับคอตโต้ หลังจากได้ทุนของเอสซีจีไปเรียนต่อบริหารธุรกิจที่สหรัฐ อเมริกา แล้วต้องอยู่ดูแลตลาดคอตโต้ที่นั่น เมื่อเอสซีจีลงทุนไปผลิตกระเบื้องเพื่อทำตลาด ที่รัฐเทนเนสซี สหรัฐอเมริกา จนถึงยุคที่เอสซีจีต้องขายกิจการที่ไม่ใช่ธุรกิจออกไปในช่วงวิกฤติให้กับหุ้นส่วนชาวอิตาเลียน อนุวัตรจึงย้ายกลับมาทำงานที่เมืองไทย

ตอนนี้คอตโต้ก็ยังมีฐานรายได้จากการส่งออกที่สูงถึง 40% และส่งออกไปอเมริกา มากเป็นอันดับหนึ่ง เกินครึ่งของการส่งออก

คอตโต้เริ่มมีการรวมแบรนด์เต็มตัวเมื่อกลางปี 2552 อย่างเงียบๆ ไม่มีแคมเปญใหญ่โตเหมือนตราช้าง แถมทีมที่ดูแลแบรนด์ก็ยกมาจากทีมการตลาดของคอตโต้ยกทีม โดยมีสุเนตรา ชินโกมลสุข เป็นผู้จัดการแบรนด์คอตโต้

"ถือว่าคอตโต้เป็นการซ้อมมือก่อนรวมแบรนด์ตราช้างก็ได้ ทำง่ายกว่า TVC ก็ไม่ต้องทำ เพราะสินค้ามีแค่ 3 กิจการ สุขภัณฑ์ ก๊อก และกระเบื้อง แต่ทั้งหมดมีไอเดนติตี้ คือใช้แบรนด์คอตโต้ด้วยกัน เดิมต่างกันแค่โลโกของสุขภัณฑ์จะเป็นโลโกกลมๆ แล้วมีตัวหนังสือตรงกลาง ส่วนกระเบื้องเป็นช้างชูงวงอยู่บนแผ่นกระเบื้อง สโคปแคบกว่าตราช้างเยอะ แต่จากที่วัดผลผู้บริโภคก็ยังไม่รับรู้ถึงจุดที่เราพอใจ ปลายปีนี้เราก็จะย้ำเรื่องรวมแบรนด์อีกรอบสำหรับคอตโต้" อนุวัตรกล่าวและเล่าว่า

ก่อนหน้ารวมแบรนด์ก็คิดหนักไม่น้อยกับการที่จะเอาโลโกของช้างชูงวงในกระเบื้อง คอตโต้ออกไป เพราะเป็นสัญลักษณ์ที่ผู้บริโภคจดจำได้ แต่ผลปรากฏว่าคนลืมโลโกช้างบนกระเบื้องคอตโต้อย่างรวดเร็วและจดจำคอตโต้ใหม่ได้ค่อนข้างเร็ว ส่วนหนึ่งเพราะแบรนด์ คอตโต้แข็งแรงอยู่แล้วโดยตัวเอง

แต่สำหรับการพัฒนาของคอตโต้มาถึงจุดที่เป็นเทรนด์เซตเตอร์ในปัจจุบันนี้ได้นั้น จากคำยืนยันของกานต์บอกว่า ต้องยกเครดิตให้พิชิต ไม้พุ่ม ซึ่งเข้ามาบริหารงานต่อจากเขา เป็นผู้ที่ทำให้คอตโต้กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นของเครือเอสซีจีอย่างชัดเจนเต็มตัวในปัจจุบัน

ที่สำคัญวันนี้โลโกตราช้าง ซึ่งครั้งหนึ่งที่กานต์สั่งให้แยกจากคอตโต้นั้น กลับมาอยู่ คู่กันใหม่อีกครั้ง แต่ด้วยเหตุผลที่ต่างกัน เพราะครั้งนี้กลับมาในฐานะคอร์ปอเรทโลโกที่เข้ามาเสริมให้เห็นว่า แฟชั่นแบรนด์นี้มีฟีเจอร์ที่เต็มไปด้วยเทคนิกเคิลในการผลิตที่จับต้องได้ด้วยคุณสมบัติของตราช้าง