ปีนี้เป็นปีที่อนุวัตร เฉลิมไชย ผู้อำนวยการแบรนด์ สำนักงานบริหารแบรนด์ เอสซีจี ทำงานกับองค์กรมาเป็นปีที่ 25 นั่นเท่ากับผู้ชายวัย 45 ปีคนนี้ เริ่มงานกับองค์กรตั้งแต่อายุ 20 ปี ขณะที่องค์กรนี้อายุครบ 8 รอบหรือ 96 ปีไปหมาดๆ แต่เพิ่งจะมี Brand Director เป็นคนแรก

อนุวัตรเคยได้รับทุนขององค์กรไปเรียนต่อด้านบริหารธุรกิจที่อเมริกา พร้อมกับรับ มอบหมายให้ดูแลตลาดของคอตโต้ที่นั่นด้วยเมื่อปูนไปลงทุนโรงงานผลิตกระเบื้องที่รัฐเทนเนสซี กลับมาก็ยังคงดูการตลาดให้คอตโต้ จนได้รับแต่งตั้งเป็นผู้อำนวยการแบรนด์คนแรกของหน่วยงานใหม่ล่าสุด นั่นคือสำนักงานบริหารแบรนด์ ซึ่งขึ้นตรงกับบริษัทเอสซีจี ผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง จำกัด ซึ่งมีพิชิต ไม้พุ่ม เป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่และเป็นผู้รับรายงาน จากอนุวัตรโดยตรง

สำนักงานแห่งนี้มีพนักงานราว 20 คน ครึ่งหนึ่งเอาคนเก่าที่เคยดูแลการตลาดของสินค้าต่างๆ ที่รวมมาอยู่ภายใต้แบรนด์ตราช้างและคอตโต้ ย้ายมาทำงานและอีกครึ่งมาจากกลุ่มคนที่มีประสบการณ์ด้านแบรนด์จากภายนอกที่คัดเลือกเข้ามาเพื่อร่วมทีม ซึ่งจะต้องมีคุณสมบัติพร้อมทำงานได้ทันที หรือมีประสบการณ์ด้านการบริหารแบรนด์โดยตรงมาจากที่อื่น

หน้าที่หลักของสำนักงานแบรนด์คือการดูแลแบรนด์ตราช้างและคอตโต้ แต่แบ่งการ ดำเนินงานเป็น 2 ทีม ได้แก่ ทีมตราช้าง และทีมคอตโต้ ซึ่งทีมแรกมีกาญจนี สุจรรยาทวี ผู้จัดการแบรนด์ตราช้าง ซึ่งคุ้นเคยจากการเป็นผู้ดูแลกระดาษไทย และสินค้ากระเบื้องซึ่งเป็นพอร์ตที่ใหญ่ของตราช้างมาก่อนเป็นผู้ดูแล ส่วนคอตโต้เป็นหน้าที่ของสุเนตรา ชินโกมลสุข ผู้จัดการแบรนด์คอตโต้ ซึ่งดูแลด้านการตลาดให้กับคอตโต้เดิมมารับหน้าที่ดูแลแบรนด์ต่อ

"ปลายปี 2552 เดือนพฤศจิกายน มีอีเวนต์ใหญ่รวมแบรนด์ตราช้างเพื่อสื่อสารกับ คนในองค์กร ผมรู้ตัวก่อนหน้านั้นไม่กี่วันว่าต้องมารับตำแหน่งนี้" อนุวัตรเท้าความ

ทีมตราช้างและทีมคอตโต้ แต่ละทีมประกอบด้วยคนวางแผนกลยุทธ์ วางแผนด้าน การสื่อสาร ฝ่ายดำเนินงานตามแผน และฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูลจะทำงานร่วมกับอนุวัตรเพื่อรายงานข้อมูลให้เขามาสรุปภาพรวมของแบรนด์ต่อไปว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่วางไว้หรือไม่ ซึ่งนอกจากสองแบรนด์นี้ก็ยังมีการบริหารแบรนด์อื่นที่เกี่ยวข้องด้วย เช่น เอสซีจีอีโค่แวลู (Eco Value) โฮมโซลูชั่น (Home Solution)

วัตถุประสงค์ของแบรนด์ตราช้างและคอตโต้ในปีแรกตั้งไว้ง่ายๆ เพียงแค่ต้องการดูว่าภายหลังการรวมแบรนด์แล้ว พลังตราช้างทั้งหมดสามารถสร้างความชัดเจนให้กับกลุ่มเป้าหมายได้รับรู้หรือไม่ว่า หนึ่ง-มีการเปลี่ยนแปลงคือรวมกันเป็นแบรนด์เดียว สอง-เป็นของใหม่และมีพลังอย่างไร และสาม-สร้างประโยชน์ให้กับกลุ่มเป้าหมายอย่างไรในปีแรก

อนุวัตรค่อนข้างมั่นใจว่าผลที่วางไว้ จะออกมาดี เพราะก่อนหน้าที่ตราช้างจะสื่อสารการรวมแบรนด์สู่กลุ่ม Stakeholder ที่เป็นคนภายนอกนั้น ได้ดำเนินงานกับคน ในองค์กรมาแล้วระดับหนึ่ง

"คนของเราเฉพาะที่อยู่ภายใต้แบรนด์ตราช้างก็ 6 พันกว่าคนแล้ว เพราะ ฉะนั้นมีคนที่เข้าใจแอทติจูดของการรวมแบรนด์จำนวนมาก พวกเขาก็จะมีส่วนผลักดันคุณค่าที่เห็นออกไปสู่ภายใน จากเดิมเราก็เชื่อว่าคนส่วนใหญ่มีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ตราช้างภายใต้โลโกหกเหลี่ยมที่ดีอยู่แล้ว แต่การรวมแบรนด์จะช่วยให้เกิด การคอนวินซ์มากขึ้น"

ตราช้างเป็นการรวมแบรนด์ต่างๆ 15 แบรนด์มาไว้ด้วยกัน ในระยะเริ่มต้นบางแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งอยู่แล้ว จึงยังต้องดึงชื่อแบรนด์เดิมมาขยายความไว้ร่วมกัน เช่น ตราช้างสมาร์ทวู้ด ตราช้างเอ็กเซลลาร์ เป็นต้น ซึ่งยังไม่แน่ว่าจะต้องใช้แบรนด์คู่แบบนี้ไปอีกนานแค่ไหน แต่อนุวัตรก็เชื่อว่าถึงจุดหนึ่งก็จะเหลือไว้เพียง แค่ตราช้างได้ในที่สุด

ภายใต้ 15 แบรนด์ที่มารวมกัน มีคอนเซ็ปต์การรวมแบรนด์ว่า สามารถสร้างบ้านได้ทั้งหลัง ซึ่งอาจจะเป็นบ้านยุคใหม่ที่ไม่มีส่วนประกอบของเหล็กเพราะเป็นธุรกิจที่เอสซีจีขายออกไปนานแล้ว ที่เหลือ มีทั้งระบบฝ้า ระบบผนัง ระบบพื้น ระบบหลังคา วัสดุไฟเบอร์ซิเมนต์ กลุ่มวัสดุกรุผิวหรือเซรามิก ซึ่งรวมถึงสุขภัณฑ์ในห้องน้ำและห้องครัว และกลุ่มแลนด์สเคปสำหรับตกแต่ง ภายนอก

"ถ้าดูจากพฤติกรรมลูกค้า สินค้าเหล่านี้เป็นสิ่งที่เขาต้องซื้อพร้อมกันเพื่อจะสร้างบ้านสักหลังอยู่แล้ว เพียงแต่จากเดิมมันต่างโลโกต่างแบรนด์ แต่ตอนนี้บอกแค่ตราช้างคุณก็ได้ทุกอย่าง"

อนุวัตรพยายามอธิบายวิธีคิดของแบรนด์ที่เขาเชื่อว่าจะส่งผลต่อการทำตลาดที่จะทำให้เอสซีจีขายสินค้าได้เป็นระบบต่อเนื่อง ไม่ใช่แยกขายแค่ระบบพื้น ผนัง ฝ้า หรือแค่ระบบหลังคา

สินค้าทุกอย่างที่นำมารวมกันหลายตัวมักจะถูกเรียกเป็นระบบ เพราะการขายต้องขายพร้อมโซลูชั่นให้กับลูกค้าเพื่อนำไปติดตั้งอย่างถูกต้องเหมาะสม ซึ่งเอสซีจีก็มีแบรนด์ที่ให้บริการไว้ตามช่องทางจำหน่ายต่างๆ รองรับไว้ด้วย

เอสซีจีอาจจะคิดเรื่องรวมแบรนด์ช้าไปด้วยซ้ำ เพราะโปรเจ็กต์การสร้างบ้านสักหลังนั้น บริษัทมีสินค้าตอบโจทย์ลูกค้าได้ครบทุกอย่างมานาน แต่สับสนเพราะมีชื่อแบรนด์ ที่กระจัดกระจายเต็มไปหมด และไม่เคยคิดถึงลูกค้าเลยว่าอยากจะประหยัดเวลาซื้อของให้ได้ครบหมดทุกอย่างโดยไม่ต้องตระเวนซื้อของทีละอย่าง

"เรามีการทำวิจัยและทดสอบตลอดว่าแคมเปญรวมแบรนด์ที่ออกไปผลเป็นอย่างไร วิจัยใหญ่ยังทำไม่เสร็จ แต่ทุกกิจกรรมส่วนใหญ่ผลตอบรับดีก็ได้กำลังใจ ตอนนี้คำว่า ตราช้างแบรนด์เดียวสร้างบ้านได้ทั้งหลัง คนจำได้ ถึงจะจำได้เพราะโฆษณา แต่โฆษณาก็มาจากสิ่งที่คลิกมาจากสิ่งที่เราต้องการสื่อสารออกไป" กาญจนี ผู้จัดการแบรนด์ตราช้าง ยืนยัน

"ในแง่ทฤษฎีของแบรนด์เองก็เป็นตรรกะที่เหมาะสมว่าเราควรจะรวมแบรนด์อีกพอร์ตมาไว้ในตราช้างด้วย นั่นคือซีแพค แต่สุดท้ายก็ตัดสินใจแยกออกไป ทั้งที่ซีแพค คือสินค้าวัสดุก่อสร้างเหมือนกัน แต่แบรนด์ แข็งมากที่จะคงความเป็นแบรนด์ในแคทิกอรี่ของคอนกรีตไว้ เช่นเดียวกับปูนตราเสือที่มีลักษณะเฉพาะของการเป็นปูนเพื่อการฉาบ ตกแต่งที่แข็งแกร่งมา ตลาดยังอยู่ได้ด้วยตัวเอง ในแง่การบริหารพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์เราจึงจัดเป็นมาสเตอร์แบรนด์ไป" อนุวัตรกล่าว

ทฤษฎีแบรนด์ส่วนใหญ่ก็เป็นเช่นนี้ คือมีคอร์ปอเรทแบรนด์ รองลงมาเป็นมาสเตอร์แบรนด์หรือแบรนด์หลัก จากนั้นบริษัทจะพยายามบริหารผ่านตัวมาสเตอร์แบรนด์ ซึ่งเอสซีจี ณ ตอนนี้มีมาสเตอร์แบรนด์อยู่ 4 ตัว ได้แก่ ตราช้าง คอตโต้ ซีแพค และตราเสือ ที่ต้องสร้าง Brand Equity ให้มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้น

2 ใน 4 คือ ตราช้างและคอตโต้ อยู่ภายใต้การดูแลของสำนักบริหารแบรนด์ เพราะเป็นแบรนด์ที่เกิดจากการรวมของหลายกิจการ ส่วนปูนตราเสือหรือซีแพคไม่ซับซ้อนเพราะจบที่บริษัทเดียวจึงต่างคนต่างแยกไปดูแต่สำนักบริหารแบรนด์จะร่วมวางกลยุทธ์แบรนด์ด้วย

คำว่า One Brand ที่ตราช้างใช้ในการทำแคมเปญรวมแบรนด์จึงเกิดขึ้นเพื่อสื่อถึงพลังในกลุ่มวัสดุก่อสร้างตราช้างเท่านั้น ไม่ได้หมายถึงทั้งองค์กรจะมีเพียงแบรนด์เดียว เพราะ ณ ตอนนี้หากนับแล้วก็ยังมีแบรนด์ที่ยังมีอยู่ภายใต้เอสซีจีอีกนับสิบแบรนด์ อาทิ ตราช้าง คอตโต้ ตราเสือ ซีแพค ไอเดียเวิร์ก ไอเดียกรีน อีโค่แวลู หรือแม้กระทั่งเอสซีจี เป็นต้น

นี่คือความหลากหลายที่อยู่ในไทย แต่ภายใต้วิสัยทัศน์ขององค์กรที่ต้องก้าวไปสู่การเป็นองค์กรในระดับภูมิภาคอาเซียน การรวมแบรนด์ทำให้เอสซีจีเลือกได้ชัดเจนว่า การนำแบรนด์ไปทำตลาดในต่างประเทศจะไปภายใต้แบรนด์คอร์ปอเรท หรือเอสซีจี เพียงแบรนด์เดียว ไม่ว่าจะเป็นการทำตลาดสินค้าและบริการในกลุ่มไหนจาก 6 กลุ่มธุรกิจ หลักที่มาอยู่ และควรจะไปด้วยกัน รวมสำนักงานไว้ทีเดียวกัน เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือแก่ตลาดและนักลงทุนในประเทศนั้นๆ

การที่จะนำแบรนด์ไปขยายตลาดในต่างประเทศ น่าจะทำให้เป็นภาพที่แสดงให้เห็นชัดว่าบริษัทจะประหยัดงบในการบริหารงานและสร้างแบรนด์ในตลาดนั้นได้น้อยลงจากเดิม และไม่เหนื่อยที่แนะนำแบรนด์ใหม่ทุกครั้งเมื่อนำสินค้าชนิดอื่นเข้าไปทำตลาด ใช้งบน้อยลงแต่ครอบครองตลาดได้กว้างขึ้น ย่อมส่งผลต่อประสิทธิภาพการบริหารงานที่เพิ่มขึ้น ลูกค้าก็ไม่งง รู้ทันทีว่าใครคือเจ้าของแบรนด์

สำหรับผลต่อยอดขายแม้อนุวัตรจะปฏิเสธว่าคงยังไม่สามารถวัดได้ชัดเจนในตอนนี้ แต่สามารถเห็นผลได้ว่าจะมีผลต่อการเพิ่มยอดขายโดยตรงต่อสินค้าทั้งกลุ่ม โดยเฉพาะจากพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่เปลี่ยนไป หันมาเป็นวันสต็อปชอปปิ้งมากขึ้น เป็นฟีดแบ็กที่ยืนยันผลตอบรับและความเชื่อมั่นในแบรนด์ ซึ่งเอสซีจีก็ปรับตัวรูปแบบการขาย ให้ครอสเซลกันได้มากขึ้น

"คนขายบางคนบอกเหมือนช้างเพิ่งตื่น เขาก็มีร้านอยู่แล้ว คุณรวมกันมาขายได้ง่ายขึ้นเยอะ แถมบางตัวไม่เคยขายก็สามารถเอาเข้ามา อย่างสินค้าท่อ แต่ก่อนไม่มีหรือมีแต่เป็นยี่ห้ออื่นเพราะขายดีกว่า ตอนหลังพอลูกค้ามาถามหา ก็เอาเข้ามาขายด้วย เจ้าของโครงการก็เริ่มดีลกับร้านค้าเป็นหลังได้เลย" งานนี้เรียกว่าช่องทางขายของเอสซีจีที่ชัดเจน อยู่แล้ว เพิ่งจะได้ความชัดเจนสำหรับผู้ขายและผู้ซื้อสินค้ามากขึ้นก็หลังรวมแบรนด์นี่เอง

แต่สิ่งที่ต้องระวังในการขายก็คือ เรื่องของความชำนาญ เพราะสินค้าบางตัวขายเป็นระบบ เอสซีจีจึงพยายามปิดจุดอ่อนตรงนี้ ด้วยการให้คำปรึกษาสำหรับสินค้าในแต่ละ ระบบและรวมทั้งการให้บริการแบบอินทิเกรทกันระหว่างระบบต่างๆ ด้วย เช่น บริการในโฮมโซลูชั่น เอสซีจีเอ็กซ์พีเรียนซ์ ซึ่งผู้ขายจะสามารถให้บริการรับส่งกันโดยที่ลูกค้าไม่ต้องย้อนกลับมาเริ่มต้นอธิบายใหม่

แน่นอนด้วยว่าระบบการขายแบบนี้ ฝังใจลูกค้าได้ดีกว่า เอสซีจีจึงเตรียมโปรโมชั่นสำหรับโปรแกรมด้านการตลาดใหม่ๆ ออกมากระตุ้นและสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าไว้ในแผนแล้ว

แต่สิ่งที่แบรนด์ไดเร็กเตอร์คาดหวังในระยะแรกของการรวมแบรนด์คืออิมแพ็ค ในตลาด ถือว่าประสบความสำเร็จแล้วเมื่อวัดด้วยตาเพียงแต่รอการวัดผลอย่างเป็นทางการอีกที

"รวมแบรนด์เป็นเพาเวอร์ในเชิงตลาด ต่อจากนี้น่าจะทำให้เราใช้เงินได้อย่างมีพลังมากกว่าเดิม งบประมาณน้อยกว่าแต่สู้ได้มากกว่า หรือใช้เงินไม่ต้องมากกว่าเดิม แต่สู้กับคนอื่นได้ง่ายขึ้น"

ในอีกแง่หนึ่งที่ถือว่าสำคัญไม่แพ้กัน อนุวัตรมองว่า การรวมแบรนด์ถือเป็นวิสัยทัศน์ของการป้องกันปัญหาแบรนด์ในอนาคตได้ด้วย ซึ่งเขาเชื่อว่าเอสซีจีเป็นองค์กรแรกๆ ของไทยที่หันมาปรับตัวเรื่องแบรนด์อย่างจริงจัง

"ถึงจะผ่านมา 96 ปีแล้วเพิ่งทำก็ไม่ช้าหรอก เพราะถึงเราไม่ทำแล้วยังเอ็นจอยกับการเป็นผู้นำตลาดต่อไปก็ได้ เพราะ แต่ละตัวก็ยังขายดีอยู่ แต่เรามองอนาคตมากกว่า เพราะถ้าอยากเติบโตอย่างยั่งยืนและมีพลังก็ต้องเตรียมตัวเองให้พร้อม ผมค่อนข้างมั่นใจว่าเราเป็นองค์กรแรกๆ ระดับแนวหน้าของไทยที่หันมาจัดการเรื่องแบรนด์อย่างจริงจัง"

ในวงการแบรนด์ของไทยที่ผ่านมา บางแบรนด์ก็มีการปรับปรุงกันอย่างจริงจังแล้ว แต่อาจจะไม่ได้ออกมาป่าวประกาศแบบเอสซีจี ก็มีทั้งซีพี (CP) ซึ่งตอนหลังไม่ว่าสินค้าอะไรก็เหลือเพียงอักษรคำว่า CP ในวงกลมเพียงแบบเดียว ปูนอินทรีหรือปูนซีเมนต์นครหลวงหลังได้โฮลซิมเข้ามาถือหุ้น ก็มีการนำทฤษฎีแบรนด์จากต่างประเทศเข้ามาบริหารแบรนด์อย่างเป็นระบบ รวมทั้งนำแบรนด์ Geocycle เข้ามาเสริมภาพองค์กรสีเขียวทั้งที่ยังไม่ได้เป็นบริการที่ทำกำไรให้กับบริษัทก็ตาม กลุ่มบริษัทในเครือการปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย ที่คนไทยเกือบจำชื่อจริงไม่ได้แล้ว นอกจากคำว่า ปตท

"สร้างแบรนด์ใหม่ไม่ยากหรอก ยากตรงบริหารจัดการ เพราะทำอะไรก็ไม่มีอิสระ กำหนดแล้วก็ต้องทำตามระบบ ถ้าระบบไม่ดีก็เกิดขัดแย้งได้เหมือนกัน แต่สำหรับเอสซีจี ผมคิดว่าเราแค่เข้ามาจัดระเบียบ เพื่อความพร้อมที่จะขยายงานออกไปในระดับภูมิภาคในฐานะผู้นำในกลุ่มอาเซียน ถ้าเรามีแบรนด์ที่แข็ง เราถึงจะยันคนอื่นอยู่ได้ เหมือน ปตท. ต้องเจอกับปิโตรนาส เจอกันในไทย ปตท.ก็แข็งจนปิโตรนาสต้องพับกลับบ้านไป"

ความหมายที่อนุวัตรต้องการสื่อให้เห็นก็คือ สินค้าแต่ละชนิดผลิตและจำหน่ายเหมือนกัน แต่สิ่งที่ทำให้แตกต่างกันคือแบรนด์ แบรนด์เป็นตัวสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ซึ่งเจ้าของแบรนด์ต้องรู้จักบริหารความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์และระวังที่จะไม่ Over Promises

"เราต้องแสดงออกให้ได้ว่า เนื้อหาของแบรนด์คืออะไร เอสซีจีพัฒนาอินโนเวชั่นหรือพัฒนาธุรกิจในเชิงโซลูชั่นเพื่อตอบโจทย์เทรนด์ในอนาคตทำให้แบรนด์ก้าวไปสู่อนาคต มากขึ้น ไม่ใช่ให้คนจำได้แค่ช้างคือปูน ปูนก็ผง แต่ตอนนี้เราคือระบบของบ้านทั้งหลัง และเป็นแบรนด์ที่มีระบบที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกอย่างที่ลูกค้าต้องการ"

สำหรับแผนงานนำแบรนด์บุกตลาดต่างประเทศ จะเริ่มต้นจากตราช้างและคอตโต้ เช่นกัน โดยแบรนด์ช้างจะสวมบทบาทเดียวกับคอร์ปอเรทแบรนด์ในการทำตลาดต่างประเทศ เริ่มที่เวียดนามเป็นตลาดยุทธศาสตร์แห่งแรก
"แบรนด์ในต่างประเทศที่เป็นตราช้างใช้แบรนด์เดียวกับองค์กรเลย เป็นการประกาศว่าเอสซีจีพร้อมจะนำองค์กรไปเปิด สินค้าอย่างเป็นรูปธรรม เอาตัวเอสซีจีนี่แหละไปบุกตลาดเลย ผู้บริโภคก็เห็นเลยว่า เป็นองค์กรที่คุณซื้อสินค้าเขาไปใช้ เหมือน จีอี ฟิลิปส์ โซนี่ โตโยต้า"

ภายใต้การทำตลาดจะมีบริษัท ค้าสากลซิเมนต์ไทย จำกัด เป็นแนวหน้า โดยมีทีมการตลาดของแต่ละแบรนด์ซึ่งจะได้รับการประกบโดยทีมจากสำนักบริหารแบรนด์ที่ประจำในต่างประเทศทำงานร่วมกับทีมบริหารแบรนด์ในไทย

"ต้องทำงานร่วมกัน เพราะอำนาจของสำนักบริหารแบรนด์คือวางกลยุทธ์กำหนดวัตถุประสงค์ เหมือนเอเยนซี่ที่คิดยุทธวิธีว่าจะทำอย่างไร เราต้องเป็นแกนกลางสำหรับทุกธุรกิจที่ใช้แบรนด์ร่วมกันใน การวางกลยุทธ์ทุกส่วนที่เกิดกับแบรนด์ อาร์แอนด์ดี โปรดักส์พอร์ตฟิโอ ก็ต้องสอด รับกันและเดินไปในทิศทางเดียวกัน"

ทั้งนี้ต้องไม่ลืมด้วยว่า อะไรก็ไม่สำคัญเท่ากับต้องรู้ตัวอยู่เสมอว่าทุกคนอยู่ในภารกิจรักษาแบรนด์ซึ่งยากกว่าการสร้าง แบรนด์ขึ้นมา การทำงานโดยเฉพาะในระยะเริ่มต้นนี้ จึงต้องทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องและใกล้ชิดเป็นทีมที่คิด มีเป้าหมาย และต้องการเดินไปยังเป้าหมายเดียวกันอย่างแท้จริงให้ได้