"เมื่อ 15 แบรนด์ตราช้างรวมเป็นหนึ่งเดียว ดีอย่างไร" คำถามนี้ปรากฏใน TVC ชุด "บ้านเปลี่ยนคนเปลี่ยน" ของ "ตราช้าง" หลังจากโฆษณาเวลา 60 วินาทีจบลง พร้อมกับคำตอบสุดท้ายว่า "เพื่อบ้านที่ดีที่สุดของคนไทย" แต่เชื่อว่า หลายคนยังมีอีกหลายคำถามคาใจถึงที่มาในการรวม "ช้าง" ของเครือเอสซีจี ทั้งที่ก็ล่วงมาแล้วเกือบร้อยปี

"โลโกช้าง" ที่เป็นช้างตัวใหญ่ยืนอยู่ในวงกลมกำลังยกเท้าซ้าย ใช้เป็นโลโกของปูนซิเมนต์ตราช้าง มาตั้งแต่ 96 ปีก่อน โดยมีแรงจูงใจมาจากการที่ช้างเป็นสัตว์ที่เป็นเอกลักษณ์ของประเทศไทย และยังเป็นสัญญะที่สื่อถึงความแข็งแรงทนทานได้เป็นอย่างดี

ผลงานในอดีตที่ผ่านมา เช่น สะพานพุทธ สถานีรถไฟหัวลำโพง สนามกีฬาแห่งชาติ โรงแรมดุสิตธานี โรงแรมเซ็นทรัล ซึ่งอาคารเหล่านี้ยังคงทนผ่านร้อนผ่านหนาวมานานจนวันนี้ นี่ก็ทำให้ "ปูนตราช้าง" กลายเป็นเครื่องหมายการันตีคุณภาพความทนทานเรื่อยมา

ด้วยเหตุที่ในอดีต แต่ละกลุ่มธุรกิจสามารถพัฒนาโลโกและออกสินค้าได้เอง โดยไม่มีหน่วยงานใดดูแล นับจากปูนตราช้าง เอสซีจี (ปูนซิเมนต์ไทยและเครือซิเมนต์ไทย ก่อนหน้านี้) ก็แตกไลน์เป็นสินค้าวัสดุก่อสร้างอีกมากมาย ด้วยมุมมองการขยายธุรกิจแบบ industrial centric ที่คิดว่าแค่ผลิตสินค้ามีคุณภาพดี และแบรนด์เป็นที่จดจำ ก็น่าจะขายได้

สินค้าหลายตัวในยุคนั้น บางกลุ่มใช้ทั้งชื่อและโลโกตราช้างเลย นอกจากปูนก็ยังมีท่อพีวีซีตราช้าง กระเบื้องหลังคาลอนคู่ตราช้าง กระเบื้องหลังคาสีตราช้าง ฉนวนกันความร้อนตราช้าง ขณะที่บางกลุ่มก็ใช้เพียงโลโกช้างแต่เรียกชื่อแบรนด์เป็นอย่างอื่น เช่น กระเบื้องซีแพคโมเนีย กระเบื้องไอยรา สมาร์ทวู้ด สมาร์ทบอร์ด เป็นต้น

ทั้งนี้ โลโกของช้างแต่ละตัวมีลีลา ท่าทาง ขนาด และสีสันต่างๆ กันไป ทั้งช้างกำลังเดิน ช้างกำลังปีน ช้างยกเท้าขวา ช้างชูงวง ช้างเหยียบกระเบื้อง ช้างยืนบนกระเบื้อง ช้างสามหัว ฯลฯ ทั้งนี้ไม่ว่าจะออกมาเป็นรูปลักษณ์แบบใด "ช้าง" เหล่านั้นก็ใช้เพื่อเชื่อมโยงกับโลโกของคอร์ปอเรตและคุณภาพความแข็งแกร่งและคงทน

กานต์ ตระกูลฮุน กรรมการผู้จัดการใหญ่แห่งเอสซีจี ชี้ถึงที่มาของกำเนิดโลโก "ช้าง" ที่หลากหลายเช่นนี้ เป็นเพราะก่อนหน้านี้ ผู้บริหารกลัวว่าจะเกิดความเสียหายกับแบรนด์คอร์ปอเรต จึงไม่อนุญาตให้ใช้แต่ละกลุ่มจึงออกแบบขึ้นมาเอง แล้วก็ปล่อยเป็นอิสระกันอย่างนี้มานานหลายสิบปี

"ยิ่งห้าปีหลังเอสซีจีเน้นเรื่องอินโนเวชั่น ทำให้มีสินค้าและบริการของกลุ่มวัสดุก่อสร้างออกมามากขึ้นเรื่อยๆ จนไม่รู้จะปรับท่าไหนแล้ว แต่พูดว่าเป็นปัญหาไหม ก็ไม่ใช่ เพราะว่ามันยังไม่มากนัก แต่ถ้ายังไม่ทำ วันหน้าก็ไม่แน่" ปราโมทย์ เตชะ สุพัฒน์กุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ เอสซีจี ซิเมนต์ กล่าว

นอกจากโขลงช้างจากเครือเอสซีจี ในตลาดเมืองไทยยังมีสินค้าอีกหลายชนิดที่ใช้สัตว์ยอดนิยมอย่างช้างมาเป็นโลโก เช่น เบียร์ แฟ้ม กาว แม้แต่เสื้อนักเรียนก็ยังมีตรา "ช้างแมมมอส" เข้ามาเพิ่มความสับสนให้กับผู้บริโภคมากขึ้นไปอีก

แม้ปราโมทย์มองว่า ความสับสนในโลโก "ช้าง" นานาประเภทจะยังไม่ใช่ปัญหา เพราะช่วงแรกๆ ในบรรดาตราช้างจำนวนมาก ส่วนใหญ่เป็นของกลุ่มเอสซีจีด้วยกัน แต่ด้วยความหลากหลายและกระจัดกระจายของแบรนด์และโลโกที่สัมพันธ์กับ "ช้าง" ก็ทำให้ แต่ละกลุ่มธุรกิจต่างก็ต้องใช้ความพยายามมากขึ้นในการสื่อสารเพื่อแก้ความสับสนและสร้างการรับรู้ที่ชัดเจนให้กับผู้บริโภค

แต่เมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้น ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น และแบรนด์ในตลาดก็มีมากกว่าสมัยก่อนเยอะ ประกอบกับช่วงหลังลูกค้าของกลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์ก่อสร้างเริ่มเป็นลูกค้าแบบบีทูซี (Business-to-Consumer) เยอะขึ้นเรื่อยๆ เอสซีจีจึงเห็นความจำเป็น ที่แต่ละแบรนด์ต้องสื่อสารไปถึงลูกค้าให้ตรงจุดที่สุด โดยมุ่งเน้นที่ความต้องการของลูกค้า เป็นหลัก หรือ customer-centric มากขึ้น

ท่ามกลางแบรนด์จำนวนมหาศาล แนวโน้มความต้องการอีกอย่างหนึ่งของลูกค้าที่กำลังสร้างหรือปรับปรุงบ้านยุคนี้ ก็คือ ความสะดวกและบริการที่ครบวงจร

"เมื่อเราแยกชิ้นส่วนบ้านจะพบว่าในสินค้าวัสดุก่อสร้าง จะมีกลุ่มงานโครง สร้าง กลุ่มงานระบบในบ้าน กลุ่มงานสถาปัตยกรรมภายในบ้าน และงานสถาปัตยกรรมนอกบ้าน หรือแลนด์สเคป ก็พบว่ามันต่อเนื่องกันหมด แล้วในเมื่อเรามีสินค้าตอบโจทย์ลูกค้าครบทุกอย่างแล้ว ทำไมต้องทำให้ชื่อแบรนด์กระจัดกระจาย ทำไมต้องทำให้ลูกค้าสับสน ทำไมไม่ทำให้ ลูกค้าเข้ามาหาเราแล้วจบเลยที่ "ตราช้าง" ที่เดียว"

คำอธิบายดังกล่าวของอนุวัตร เฉลิมไชย ผู้อำนวยการแบรนด์ สำนักงานบริหารแบรนด์เอสซีจี กลายเป็นที่มาของแคมเปญใหญ่ของเอสซีจี เมื่อปลายปีที่แล้ว นั่นคือ การรวมพลัง "One ตราช้าง" ซึ่งเป็นการเปิดตัวการรวมแบรนด์ช้างให้กับพนักงานรับทราบ ก่อนจะเดินสายโปรโมต แคมเปญนี้กับผู้แทนจำหน่ายให้ทราบทั่วกัน

จากนั้นจึงเปิดตัวแคมเปญโฆษณา "ตราช้าง ชื่อเดียว สร้างได้ทั้งหลัง" ออกสู่ สาธารณชนเมื่อต้นเดือนมีนาคม โดยวางงบสื่อสารการตลาดร่วม 200 ล้านบาท เพื่อสื่อสารถึงการรวมพลัง "ช้าง" ครั้งนี้

นอกจากนี้วิสัยทัศน์ของเอสซีจีในการเป็นผู้นำตลาดในภูมิภาคอาเซียน ภาย ในปี 2558 ก็เป็นอีกสาเหตุหลักของการรวมแบรนด์ "ช้าง" ทั้งนี้เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำและง่ายต่อการจดลิขสิทธิ์เวลาขยายไปต่างประเทศ

หลังการจัดระบบ "ตราช้าง" มีแบรนด์วัสดุก่อสร้างที่ใช้สัญลักษณ์ตราช้าง 15 ประเภท ถูกปรับให้เข้ามารวมกลุ่มและใช้สัญลักษณ์ "ตราช้าง" ในรูปแบบเดียวกัน อันเป็นสัญลักษณ์ตราช้างภายในกรอบหกเหลี่ยมสีแดง เช่นเดียวกับโลโกของคอร์ปอเรตแบรนด์ เพียงแต่จะมีคำว่า "ตราช้าง" กำกับ

ข้อดีของการโคลนนิ่ง "ตราช้าง" นอกจากจะช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เพราะเชื่อมโยงกับเอสซีจี อีกทั้งยังสร้างเรื่องพลังของการสื่อสารและการตลาดได้มากกว่า (synergy benefit) ขณะที่ความหลากหลายของสินค้า "ตราช้าง" ก็ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างครบวงจร

เมื่อเข้าไปเยี่ยมเว็บไซต์ตราช้าง (www.trachang.net) จะยิ่งเห็นชัดว่า สินค้าตราช้างมีให้เลือกตั้งแต่หลังคา บอร์ด ฉนวน ไม้สังเคราะห์ ท่อ ปูน และแลนด์สเคปขาดก็แต่เหล็กตราช้าง

"ต่อไปลูกค้าไม่จำเป็นต้องรู้จักคุณสมบัติทั้งหมดของสินค้า แค่รู้จักและเลือกใช้ตราช้างก็จบ ส่วนที่เหลือปล่อยให้เป็นหน้าที่เราที่จะให้ความรู้และคำแนะนำ โดยที่ลูกค้า เชื่อมั่นได้ว่าสินค้าตราช้างมีคุณภาพ ท็อปอัพด้วยนวัตกรรมและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เพราะนี่จะกลายเป็นกรอบคุณสมบัติของสินค้า "ตราช้าง" ทุกตัวนับจากนี้" ปราโมทย์ตั้งเป้า

สำหรับกานต์เขามองว่า กระบวน การรวมแบรนด์ตราช้างไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะที่ผ่านมาต้องใช้เวลาคุยตกลงกันในกลุ่มธุรกิจนานถึง 2-3 ปี

ขณะที่อนุวัตรก็มองว่าในบรรดา "มาสเตอร์ แบรนด์" ทั้ง 4 คือ ตราช้าง ตราเสือ คอตโต้ และซีแพค "ตราช้าง" นับเป็นแบรนด์ที่ยุ่งยากสุด เพราะเกิดจากการรวมหลากแบรนด์หลายกิจการเข้ามาอยู่ด้วยกัน นั่นหมายถึงพนักงานจำนวนหลายพันคน โดยปัญหาที่ยากที่สุดคือ ทัศนคติต่อ "ตราช้าง" ของพนักงานกลุ่มที่ต้องเข้ามารวมอยู่ภายใต้แบรนด์ช้าง

เขายกตัวอย่างแบรนด์ "เอ็กเซลล่า" ที่ผู้บริหารและพนักงานมองว่า เดิม สินค้า ตราช้างค่อนข้างแมส ขณะที่เอ็กเซลล่ามีความเป็นพรีเมียมกว่า เกรงว่าภาพลักษณ์แบรนด์จะถูกดึงลงมา ซึ่งก็ต้องอธิบายถึงเหตุผลและข้อดีต่างๆ โดยเฉพาะการได้โลโกที่เชื่อมโยงกับเอสซีจี

อย่างไรก็ดี หากการเจรจาจูงใจต่างๆ ยังไม่สำเร็จผล เกิดมีข้อติดขัดในการ รวมแบรนด์ เมื่อถึงวินาทีสุดท้าย กานต์ จะใช้ความเด็ดขาดตัดสินปัญหาให้ผ่านพ้นไป เพื่อผลักดันให้การรวมแบรนด์เกิดขึ้นทันภายในปีที่แล้ว เนื่องจากไม่ต้องการให้เกิดความยืดเยื้อต่อไปอีก เพราะบนถนนสู่ความเป็น "อาเซียนแบรนด์" ยังมีอะไรที่เอสซีจีต้องทำอีกเยอะ

"ผมว่ากลุ่มเป้าหมายสำคัญที่สุด คือคนที่เป็นพนักงาน เราต้องทำให้เขารักและภูมิใจใน "ตราช้าง" ให้ได้ เพราะนั่นหมายถึงพลังขับเคลื่อนอีกกว่า 6 พันคนที่จะช่วยเราสร้างแบรนด์" อนุวัตรสรุปถึงกุญแจแห่งความสำเร็จในการรวมพลัง "ช้าง"

นับจากรวม "ช้าง" ให้มาอยู่ภายใน "กรอบหกเหลี่ยม" เดียวกันหมด หลังจากนี้ สินค้าที่ใช้ "ตราช้าง" จะถูกกำกับดูแลให้อยู่ภายใต้กฎกติกาชัดเจนที่สำนักงานบริหารแบรนด์ได้วางกรอบไว้ บนความเห็นชอบร่วมกันของธุรกิจต่างๆ โดยเฉพาะ "ตราช้าง" ซึ่งสัมพันธ์กับคอร์ปอเรตสูง สมาชิก "ตราช้าง" จึงยิ่งต้องระมัดระวังในทุกจังหวะก้าวเดิน

"เพราะนี่เป็นแบรนด์ของทั้งครอบครัว ถ้าทำเสียปุ๊บก็เสียหมดเลย" ปราโมทย์ย้ำบ่อยๆ

ขณะเดียวกัน สินค้าที่จะออกมาใหม่ภายใต้แบรนด์ตราช้าง ก็ต้องอยู่ภายใต้กรอบ กติกาที่ถูกกำหนดไว้ และต้องตอบโจทย์คุณลักษณะของแบรนด์ "ตราช้าง" คือมีคุณภาพ มีนวัตกรรม เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และขายได้

ทั้งนี้ กระบวนการพิจารณาที่มีมาตรฐานถือเป็นมาตรการสำคัญในการควบคุมมาตรฐานและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และช่วยป้องกันความสะเปะสะปะของแบรนด์และโลโกเช่นในอดีตได้ด้วย

ถ้าหากเงื่อนไขในการดูแลจัดการแบรนด์เป็นไปตามที่วางไว้ ก็น่าจับตามองว่า ด้วยพลังแห่งการรวมเป็น "One ตราช้าง" จะทำให้ "ช้าง" เอสซีจีที่เคยถูกมองว่าเชื่องช้า จะกลับกลายเป็น "ช้าง" ที่ก้าวย่างขึ้นสู่ความเป็นผู้นำตลาดอาเซียนภายในเวลากี่ปี

ในทางตรงกันข้าม ...หรือ "ช้าง" ตัวนี้จะยังก้าวเดินอย่างเชื่องช้าเพื่อแสวงหาความ มั่นคง ตามสไตล์ "ช้างติดกรอบ" หรือ "ช้างหวงกรอบ" เหมือนอดีต!!