เครื่องสำอางเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น ไม่เฉพาะกลุ่มสตรีเท่านั้น ปัจจุบันพบว่าตลาดผลิตภัณฑ์ เครื่องสำอางมีความหลากหลายทั้งในเรื่องของราคาและคุณภาพที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน

ปรากฏการณ์ดังกล่าวนำไปสู่ภาวะการแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่มีมูลค่ามหาศาลเพิ่มสูงขึ้นทั้งตลาดภายในประเทศและตลาดนอกประเทศ และทวีความรุนแรงมากขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในปี 2554 มูลค่าตลาดเครื่องสำอางนำเข้าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 17,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 15 (YoY) คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 50 ของมูลค่าตลาดเครื่องสำอางของไทย

แม้ว่าจะมีการประมาณการเศรษฐกิจของประเทศจะมีการเติบโตที่ชะลอลง แต่ผู้บริโภคยังคงหันมาใส่ใจกับการดูแลความสวยงามและสุขภาพ รวมทั้งผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

จากสินค้านำเข้าทั้งจากประเทศกลุ่มประเทศตะวันตก เช่น สหรัฐฯ สหภาพยุโรป และกลุ่มประเทศเอเชีย โดยเฉพาะญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ เนื่องจากผลของข้อตกลงกรอบการค้าเสรี (FTA) ต่างๆ ที่ส่งผลให้ภาษีนำเข้าลดลงเหลือร้อยละ 0 เมื่อช่วงต้นปี 2553

ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ผลิตและจำหน่ายในประเทศประกอบด้วยสิ่งปรุงแต่งที่ใช้แต่งหน้าหรือบำรุงผิว สิ่งปรุงแต่งสำหรับใช้กับผม สิ่งปรุงแต่งเพื่ออนามัยในช่องปากและฟัน สิ่งปรุงแต่งที่ใช้โกนหนวด อาบน้ำ และดับกลิ่นตัว หัวน้ำหอมและน้ำหอม ขณะที่กลุ่มที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายในประเทศแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม โดยมีกลุ่มผู้จำหน่ายเครื่องสำอางที่ผลิตในประเทศโดยได้รับลิขสิทธิ์ใช้เครื่องหมายการค้าจากบริษัทแม่ในต่างประเทศ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 70 ของเครื่องสำอางที่มีจำหน่ายในประเทศ

ขณะที่กลุ่มผู้จำหน่ายเครื่องสำอางที่ผลิตในต่างประเทศหรือเป็นการนำเข้าจากต่างประเทศโดยตรง (คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 20) โดยเครื่องสำอางกลุ่มนี้เป็นกลุ่มเครื่องสำอางที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จักกันดีในวงกว้างและชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน แต่มีราคาค่อนข้างแพง ซึ่งสินค้าที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางกลุ่มเพื่อความสวยงาม (Cosmetics)

ส่วนกลุ่มผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในประเทศและใช้ตรา ของคนไทย ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นเครื่องสำอางประเภทสารสกัดจากธรรมชาติ (คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 10)

ช่องทางการจำหน่ายภายในประเทศพบว่านอกจากจะจำหน่ายผ่านห้างสรรพสินค้า (Counter Sale) การจำหน่ายผ่าน ระบบขายตรง (Direct Sale) และการจำหน่ายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต แล้ว ร้านเสริมสวยหรือสถาบันเสริมความงาม (Beauty Salon) ร้านขายยา (Drug Store) และร้านสะดวกซื้อ (Convenient Store) ก็เป็นช่องทางที่เพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน

ในปี 2553 ไทยมีการนำเข้าสินค้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง 3 ไตรมาสแรกคิดเป็นมูลค่าทั้งสิ้น 10,878.61 ล้านบาท มีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 18.3 (YoY) โดยแหล่งนำเข้าเครื่องสำอางที่สำคัญของไทยยังคงเป็นสหรัฐฯ (สัดส่วนร้อยละ 21.8) และฝรั่งเศส (สัดส่วนร้อยละ 16.0) ที่ยังคงรักษาส่วนแบ่งการตลาด อย่างสม่ำเสมอ ส่วนในแถบเอเชียนั้นยังคงเป็นญี่ปุ่น (สัดส่วนร้อยละ 13.2) และอินโดนีเซีย (สัดส่วนร้อยละ 8.5) รวมถึงเกาหลีใต้ที่เป็นตลาดใหม่แรง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 4.3 โดยผลิตภัณฑ์นำเข้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเครื่องสำอางสำหรับเสริมความงามใบหน้าและบำรุงรักษาผิว กลุ่มเครื่องสำอางที่ใช้กับผม และกลุ่มหัวน้ำหอมและน้ำหอม คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 61.0, 11.2 และ 10.1 ของมูลค่าการนำเข้าเครื่องสำอางทั้งหมด ตามลำดับ

ประเด็นที่น่าสนใจอยู่ที่การขยายตัวของการนำเข้าจากตลาดเกาหลีใต้ แม้ว่าในปัจจุบันยังมีการนำเข้าเป็นมูลค่าเพียง 429.50 ล้านบาท แต่มีอัตราการขยายตัวสูงถึงร้อยละ 110.6 (YoY) ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา และยังมีแนวโน้มเติบโตที่สูงกว่าตลาดอื่นๆ ในเอเชีย

สินค้าที่ไทยนำเข้าจากเกาหลีใต้มากที่สุดคือ กลุ่มเครื่องสำอางสำหรับเสริมความงามใบหน้าและบำรุงรักษาผิว คิดเป็นสัดส่วนถึงร้อยละ 92.7 ของมูลค่าการนำเข้าทั้งหมดจากเกาหลีใต้ ทั้งนี้ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกาหลีใต้เข้ามาเป็นตลาดใหม่ครองใจผู้บริโภคชาวไทย ได้แก่ กระแสเกาหลีฟีเวอร์ที่เป็นการสนับสนุนซึ่งกันและกันของวัฒนธรรมเพลงป๊อปของเกาหลี แฟชั่นการแต่งกาย ทรงผม รวมไปถึงเครื่องสำอางและเทรนด์การแต่งหน้า

ทั้งนี้ ผลจากค่าเงินบาทแข็งตัวอย่างต่อเนื่องในหลายเดือน ที่ผ่านมา ประกอบกับค่าเงินดอลลาร์ที่อ่อนค่าลง ส่งผลทำให้สินค้านำเข้ามีราคาถูกลงในสายตาของผู้นำเข้า ทำให้ผู้บริโภคมีศักยภาพในการจับจ่ายใช้สอยได้มาก อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปให้ความสำคัญและใส่ใจดูแลกับรูปลักษณ์ภายนอกมากขึ้น ทำให้เครื่องสำอางแทบทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์เข้ามา เป็นส่วนหนึ่งของการดำรงชีวิตประจำวันทุกเพศทุกวัย แม้ว่าจะเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยก็ตาม

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์เครื่อง สำอางของไทยอาจจะต้องเผชิญการแข่งขันที่สูงขึ้นจากการไหลเข้ามาของสินค้าเครื่องสำอางนำเข้า ทั้งนี้หากพิจารณาถึงศักยภาพ ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ผลิตในประเทศจะพบว่า ในตลาดระดับกลางถึงล่างยังมีความได้เปรียบอยู่มาก เนื่องจากเป็นกลุ่มตลาดกลางที่มีการเติบโตสูงและมีศักยภาพเพียงพอในการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องความพร้อมของวัตถุดิบที่มีเอกลักษณ์และความหลากหลาย รวมถึงภูมิปัญญาท้องถิ่น ด้วยปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมานี้มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการของไทยควรปรับแผนกลยุทธ์และแนวทางการตลาดให้เท่าทันสถานการณ์และการเปลี่ยนแปลงของสภาพเศรษฐกิจ

ทั้งนี้การผสานความร่วมมือกันระหว่างภาครัฐและเอกชนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง มีความสำคัญในการกำหนดแผนรวมกลุ่มวิสาหกิจหรือคลัสเตอร์ของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางในห่วงโซ่อุปทานและอุตสาหกรรมเกี่ยวโยง ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรม ต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ เพื่อส่งเสริมขีดความสามารถและพัฒนาผลิตภาพของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยให้เป็นที่ยอมรับในตลาดเครื่องสำอางมากขึ้นและสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างยั่งยืนในอนาคต