เป็นบทความที่เล่นกับคำ เพื่อกระตุกต่อมคิดธุรกิจแฟรนไชส์ทั้งผู้ขาย (แฟรนไชซอร์) และผู้ซื้อ (แฟรนไชซี) 'ขยาย' ดีกว่า 'ขาย' อย่างไร แล้วถ้าเลือกจะขยาย จะขยายอย่างไรให้ได้ผล “สิทธิชัย ทรงอธิกมาศ” อาจารย์ภาควิชา Entrepreneurship มหาวิทยาลัยมหิดล ขยายความพร้อมฉายภาพให้เห็นปรากฏการณ์ที่เกิดอย่างน่าสนใจ

เนื้อหานี้จึงเหมาะกับสถานการณ์ปัจจุบันได้เป็นอย่างดี ในภาวะที่ธุรกิจแฟรนไชส์เป็นซันไลท์หรือพระอาทิตย์ขึ้นที่ได้รับการสนับสนุนจากนโยบายรัฐ มาตรฐานแฟรนไชส์ สินเชื่อจากแบงก์ที่เริ่มทยอยเข้ามาหลังจาก K Bank นำร่องไปแล้ว และการรวมตัวของภาคเอกชนแฟรนไชส์เพื่อความเข้มแข้งของธุรกิจ ได้ให้ฉุดคิดมีสติและปัญญากับโอกาสธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้น

เผยหลักคิด 'ขยาย' ดีกว่า 'ขาย'

“คงทำให้หลายท่านที่ทำธุรกิจแฟรนไชส์ไม่เห็นด้วย เพราะคิดว่า ถ้ามีเงินทุนขยายธุรกิจที่เป็นแฟรนไชส์ได้เอง ก็คงไม่มีใครคิดที่จะขายแฟรนไชส์กันหรอก ดังนั้นที่ต้องขายแฟรนไชส์ก็เพราะไม่มีเงินทุนพอต่างหาก ด้วยเหตุนี้ คนที่ทำแฟรนไชส์ส่วนใหญ่จึงเห็นว่า คำกล่าวข้างต้น เป็นความจริงที่ทำไม่ได้ กล่าวคือ ก็รู้นะว่าขยายดีกว่า แต่ทำไม่ได้ เลยต้องขายไง ถ้าเช่นนั้นเรามาลองพิจารณากันว่า ทำอย่างไร จึงจะทำให้เป็นความจริงที่ทำได้” สิทธิชัย กล่าวพร้อมขยายความว่า

ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจกับความจริง เรื่องของ “การขยายธุรกิจ” กันก่อน โดยปกติแล้วการขยายธุรกิจถือเป็นเป้าหมายที่ผู้ประกอบการทุกคนต้องทำในการดำเนินธุรกิจ ใครก็ตามที่ไม่คิดจะขยายธุรกิจ ธุรกิจนั้นก็ยากที่จะอยู่ในตลาดยุคนี้ ยุคที่เต็มไปด้วย การแข่งขัน แย่งชิง ฉกฉวย โอกาสหรือลูกค้าของกันและกันอยู่ตลอดเวลา

ด้วยเหตุนี้การขยายธุรกิจจึงไม่ใช่การทำเพื่อมุ่งหาแค่ตลาดใหม่ๆ แต่ทำเพื่อจะรักษาส่วนแบ่งเดิมที่มีอยู่ในตลาดด้วย

อีกนัยหนึ่ง การขยายธุรกิจ ก็เป็นทั้งโอกาสและภาระ ไปพร้อมๆกัน เรียกว่า ไม่ทำก็ไม่ได้ และเพราะการขยายธุรกิจ จำเป็นต้องมีการลงทุนเพิ่ม หากเกิดพลาดพลั้งขึ้น ผู้ประกอบการก็จะบาดเจ็บ จนบางคนก็อาจกลัว ไม่กล้าขยายธุรกิจต่อไป เพราะสู้ไม่ไหว กับภาระงานหรือหนี้สินที่ตามหลังมา

ดังนั้นจึงกล่าวสรุปได้ว่า การขยายธุรกิจเป็นความเสี่ยง การตัดสินใจลงทุนใดๆ จึงต้องพิจารณา ดูเหตุปัจจัย ที่มีอยู่ให้ดี การที่จะประสบผลสำเร็จในการคว้าโอกาสได้หรือไม่

“จึงขึ้นอยู่กับว่า เรามีความรู้ ความสามารถ กำลังคน ทรัพยากรและรู้จังหวะสถานการณ์ที่เหมาะสมหรือเปล่า ไม่ใช่ว่าลงทุนไปแล้วจะได้ผลสำเร็จแน่ๆ ทุกสิ่งมีเหตุหรือเงื่อนไข ที่เราต้องเรียนรู้ ต้องทำให้ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา จึงจะสำเร็จ

หากคิดง่ายๆ คิดแบบเข้าข้างตนเองว่า สาขาแรกเราทำสำเร็จ สาขาต่อมา ยังไงก็สำเร็จ ไม่ต้องคิดมาก ลงได้เลย หากคิดเช่นนี้ก็ต้องเรียกว่า ไม่เห็นโลงศพ ไม่หลั่งน้ำตา” สิทธิชัย กล่าว
หันมาดูเรื่องของ “แฟรนไชส์” กันบ้าง จริงๆ แล้วแฟรนไชส์เป็นธุรกิจประเภทหนึ่ง บริบทของความจำเป็นในการขยายธุรกิจจึงไม่แตกต่างจากธุรกิจทั่วไปที่กล่าวมาข้างต้น

ผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจแฟรนไชส์ ก็ต้องขยายธุรกิจ หมือนกับเหตุผลข้างต้น เมื่อเงินของตนเองมีไม่เพียงพอ แต่มีโอกาสได้ทั้งคนและเงินของผู้อื่นมาใช้ในการขยายธุรกิจจึงเท่ากับว่า “ได้โอกาสใหม่”

ขณะที่ภาระก็ลดน้อยลง เรียกว่า ได้โอกาสแต่มีความเสี่ยงน้อย หรือบางคนอาจคิดเลยไปว่า “ไม่เสี่ยง” เพราะไม่ต้องใช้เงินของตนเอง
ยิ่งใครที่คิดว่า ได้และไม่เสี่ยง ก็ยิ่งอยากทำมากขึ้นๆ ซึ่งจะสังเกตได้ว่า การใช้เหตุผลในการพิจารณาการขยายธุรกิจปกติจะหายไป เพราะไปคิดว่า “ไม่เสี่ยง” นั่นเอง ขณะที่ธุรกิจปกติหากใช้เงินของตนเอง หรือ กู้มา ย่อมไม่มีใครคิดแบบนี้

ฉะนั้นเมื่อใจคิดว่า การขยายไม่เสี่ยง ก็ยิ่งอยากขยาย และเสนอการขยายธุรกิจที่คิดว่าไม่เสี่ยงนั้นให้กับผู้อื่น ยิ่งเสนอมาก ก็ยิ่งเท่ากับเรากำลัง “ขายแฟรนไชส์” ไม่ใช่ “ขยายแฟรนไชส์” นั่นเอง

“เมื่อเปรียบเทียบผู้ที่เอาแต่ขายแฟรนไชส์กับผู้ประกอบการทั่วไปที่คิดง่ายๆ (ที่กล่าวเทียบไว้ข้างต้น) ก็คงไม่ต่างกัน เพราะคิดเข้าข้างตนเองว่า ยังไงก็ขยายได้ สำเร็จแน่ๆ ดังนั้นการขยายที่เอาแต่ขาย ภาระทางธุรกิจก็ย่อมจะเพิ่มขึ้นจนรับไม่ไหว และล้มเหลวได้ในที่สุด

แล้วเราควรทำอย่างไรดี เมื่อไม่ให้ขาย ก็เท่ากับ ขยายไม่ได้อยู่ดี จริงๆแล้วหากท่านเข้าใจการขยายธุรกิจ ซึ่งแฟรนไชส์ก็เช่นกัน กล่าวคือ ต้องมีเงื่อนไขที่ลงตัวตามเหตุปัจจัย ที่กล่าวมา หากไม่มีก็ขยายไม่ได้ หรือเรียกว่า ไม่ขาย เพราะขายไปก็ขยายไม่สำเร็จ” สิทธิชัย กล่าว
ดังนั้นการขายแฟรนไชส์ที่ถูกต้อง จึงควรใช้แนวคิดในการขยาย กล่าวคือ ต้องมีทั้ง ความรู้ ความสามารถ คน เงิน ทรัพยากร ทำเล และจังหวะสถานการณ์ที่เหมาะสม ซึ่งเงื่อนไขทั้งหมดนี้ จำเป็นต้องผ่านการพิจารณา กลั่นกรอง อย่างรอบคอบ โดยเฉพาะการคัดเลือกแฟรนไชส์ซี หรือ ผู้ซื้อแฟรนไชส์ การพิจารณาอย่างรอบคอบ
ในการขยายแฟรนไชส์นี้ ไม่ได้ช่วยปกป้องเพียงแค่ผู้ขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ซื้ออีกด้วย และเมื่อผู้ซื้อทราบว่า ผู้ขายได้พิจารณาขยายแฟรนไชส์ด้วยคุณภาพ มากกว่าเอาแต่ขาย ซึ่งเน้นด้านปริมาณ จนอาจแย่ไปด้วยกันทั้งระบบแล้วล่ะก็ ผู้ซื้อย่อมรู้สึกพอใจ อย่างแน่นอน

ยึดหลักการ 3 S ขยายแฟรนไชส์

สิทธิชัย กล่าวถึง หลักของการขยายแฟรนไชส์ ดังนี้ ควรยึดหลักการหรือแนวคิด 3 S ประกอบด้วย 1. Strategy 2.Standard และ 3.Selection

1.Strategy : กลยุทธ์ ซึ่งกลยุทธ์ในการขยายแฟรนไชส์นั้นคือการทำเป้าหมายตามความต้องการให้บรรลุผลสำเร็จ โดยการสร้างความเข้าใจ ภาพพจน์ ซึ่งทำธุรกิจให้มีกลยุทธ์นั้นมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ที่ต้องพิจารณาสิ่งต่างๆ ประกอบ เช่น ทรัพยากร สถานการณ์ หรือเป็นการคิดวิเคราะห์ก่อนนั้นเอง

“แต่ที่ผ่านมาการขยายธุรกิจนั้นเป็นความอยากความต้องการ โดยไม่คิดวิเคราะห์สถานการณ์เศรษฐกิจเป็นอย่างไร มักมองว่าเศรษฐกิจไม่ดีต้องขยายแฟรนไชส์ แต่แท้จริงนั้นจังหวะอย่างนี้เหมาะกับบางธุรกิจเท่านั้นแต่บางธุรกิจอาจขยายไม่ได้เลย จะเห็นได้ว่าแม้สถานการณ์ปกติแฟรนไชส์รายใหญ่ก็ไม่ขยายมาก ค่อยๆ ขยายบางทำเลบางจุดก็ทำเองโดยดูจังหวะที่เหมาะสม

2.Standard : มาตรฐาน ธุรกิจที่ขยายด้วยแฟรนไชส์ต้องมีมาตรฐานก่อนเสมอ ซึ่งว่า “คุณภาพ” กับ “มาตรฐาน” คล้ายกันจนมีความหมายเดียวกัน ซึ่งคุณภาพเป็นจุดเริ่มของธุรกิจที่การทำธุรกิจใดๆ สินค้า บริการต้องมีคุณภาพก่อน มาตรฐานนั้นคือจุดขาย คือการเรียนแบบตนเองในการผลิตซ้ำ บริการซ้ำให้มีคุณภาพเหมือนกันทุกครั้ง ซึ่งมาตรฐานนั้นผูกกับชื่อเสียงหรือการทำ Branding ทางการตลาด

“เมื่อมาตรฐานตกผู้บริโภคจะว่าแบรนด์ทันที มาตรฐานจึงผสมอยู่ในแบรนด์ และการทำธุรกิจแฟรนไชส์ก็ใช้มาตรฐานในการขยายชื่อเสียงคือสิ่งที่ผู้ซื้อแฟรนไชส์หรือแฟรนไชซีต้องการ ดังนั้นการขยายแฟรนไชส์มาตรฐานต้องมาก่อนหลังจากที่มีคุณภาพ ซึ่งการจะทำแฟรนไชส์ได้ดีต้องผ่านกระบวนการมาตรฐาน 3 กลุ่มคือระบบการทำงาน การบริหารและการจัดส่ง ซึ่งแบรนด์ขนาดใหญ่จะพิจารณา เช่น ในช่วงออกสินค้าใหม่จะยังไม่ขยายแฟรนไชส์ แต่ธุรกิจขนาดเล็กไม่คิดเช่นนั้นหรือไม่เข้าใจกลยุทธ์คือเอาแต่ขายธุรกิจ โดยไม่พิจารณาว่าระบบจัดการเป็นอย่างไร การจัดส่งถ้าไกลคุณภาพสินค้าจะคงเดิมหรือไม่ ดังนั้นทำแฟรนไชส์ต้องมีมาตรฐานเป็นตัวบังคับ ยิ่งยุคสมัยปัจจุบันการแข่งขันสูง ชื่อเสียงเสื่อมเสียได้ง่าย มาตรฐานจึงเป็นกระบวนการที่สำคัญ”

3. Selection : การคัดเลือก หรือการคัดเลือกแฟรนไชส์เป็นหัวใจสำคัญของระบบธุรกิจแฟรนไชส์ แฟรนไชซอร์หลายคนมักคิดว่าการขยายธุรกิจคือเงินของแฟรนไชซีไม่ใช่เงินของตนจึงไม่มีความระมัดระวังรอบครอบในการขยายธุรกิจเพราะมองไม่ใช่ความเสี่ยงของตน ควรเปลี่ยนแนวคิดใหม่ว่าเป็นธุรกิจเดียวกันเมือ่มองเช่นนี้จะมองว่าธุรกิจมีความเสี่ยงต้องพิจารณาให้รอบครอบทุกใด้านก่อนขยายสาขา จะเห็นแบรนด์ใหญ่จะเลือกคนที่เข้ามาเป็นแฟรไชซีที่ต้องมีความเข้าใจแนวคิดของการทำธุรกิจแฟรนไชส์ เพราะถ้าได้คนประเภทนี้เขาจะมีความคิดที่ถูกต้องเข้าใจหลักการและจะไม่เป็นแฟรนไชซีที่มีปัญหาในอนาคต แต่ถ้าพิจารณาเพียงเงินลงทุนจากแฟรนไชซีเท่านั้นแต่ไม่สามารถบริหารงานได้ธุรกิจไม่ประสบความสำเร็จปัญหาก็ต้องย้อนกลับมาที่แฟรนไชซอร์

“หลักคิดง่ายๆ ให้คิดว่าตนเองเป็นเถ้าแก่ จะจ้างคนมาดุแลงานก็ต้องดูคนงานถึงจะประสบความสำเร็จไม่คิดถึงคำว่าแฟรนไชส์ เพราะบางครั้งคำทำให้เกิดความสบสนไม่ยึดหลักการ เพราะการขยายแฟรนไชสืจริงคือการขายหลักการ และคนทำแฟรนไชส์จำนวนมากไม่เข้าใจหลักการจึงถูกหลอกคิดเองเออเองเป็นส่วนใหญ่ ไม่ดูเนื้อแท้ว่ามีมาตรฐานหรอืไม่ แค่มีแพกเกจจิ้งที่ดีการขายเสียแล้ว แต่ไม่ดูสินค้าข้างในว่าใช้ได้หรือไม่” สิทธิชัยกล่าวในตอนท้าย