*ชู “ไทย” โมเดลนำร่องทุกทวีป

*CSR เคล็ดลับความสำเร็จ “แบรนด์”

* 8 เมกะเทรนด์กับโรดแมปครองโลก

*ตั้งเป้าโกดิจิตอลเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภค

นับตั้งแต่ “มร.เอช ดับบลิว แบรนด์” พ่อครัวเอกในราชสำนักอังกฤษ ผู้คิดค้นสูตรซุปไก่ตุ๋น เพื่อเป็นอาหารเสริมถวายแด่ “พระเจ้าจอร์จที่ 4” กษัตริย์แห่งอังกฤษ และได้ผลิตเพื่อจัดจำหน่ายเป็นการค้าหลังจากเกษียณอายุราชการ จนนำไปสู่การก่อตั้งบริษัท เซเรบอส ในปี 2463 จวบจนปัจจุบันเครื่องหมายการค้า “แบรนด์” เป็นที่รู้จักมากว่า 175 ปี

ทว่าอาณาจักรระดับโลกที่มีเรื่องราว และอายุมากกว่าศตวรรษแห่งนี้ กลับไม่เคยมีครั้งใด ที่จะมีผู้นำเป็น “สตรี” กุมอำนาจการบริหารเบ็ดเสร็จ ยกเว้นในยุคนี้ที่บอร์ดบริหารมีมติเห็นตรงกัน ที่จะสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ ด้วยการแต่งตั้งผู้หญิงคนแรก และเป็นคนไทยคนแรกเช่นเดียวกัน ขึ้นเป็น “ซีอีโอ”

“ลักขณา ลีละยุทธโยธิน” คือผู้หญิงเก่งคนนั้น!

น่าสนใจว่า เซเรบอสในยุคที่ผู้หญิงเป็นใหญ่ โดยเฉพาะผู้หญิงคนนั้นเป็นผู้หญิงไทย ที่ได้รับโอกาสคุมเครือข่ายอาหารเสริมของเซเรบอสที่กระจายตัวอยู่ทั่วโลก

โฉมหน้าของ “เซเรบอส” และ “แบรนด์” จะเป็นอย่างไรต่อไป?

ภารกิจซีอีโอหญิง
ความสำเร็จไทยโมเดล

“หน้าที่ใหม่นี้ทำให้เราต้องดูแลหลายประเทศมากขึ้น จากเดิมดูแลแค่เซาท์อีสต์เอเชียและอีก 10 ประเทศ แต่ตอนนี้ต้องดูแลทุกประเทศที่ขายผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของเซเรบอสทั้งหมด นอกจากนี้ยังต้องดูการผลิตด้วยไม่ว่าจะเป็นในจีน ไต้หวัน ไทย มาเลเซีย” ลักขณา ซีอีโอหญิงคนแรกในรอบ 175 ปีของเซเรบอส ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ “ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์”

อดีตประธานกรรมการบริหารภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก เซเรบอส บอกว่า สาเหตุสำคัญที่เธอได้โอกาสขึ้นมานั่งในตำแหน่งนี้ มาจากผลงานที่โดดเด่นของเธอในเมืองไทย ซึ่งบุกเบิก ผลิตภัณฑ์ “แบรนด์” ตั้งแต่มียอดขายเพียงเล็กน้อย จนเพิ่มขึ้นเป็น 100 เท่า ไม่ว่าประเทศจะเกิดวิกฤต หรือความวุ่นวายทางการเมืองกี่ยุคกี่สมัย ยอดขายก็ยังเติบโตขึ้นทุกปี ทำให้บริษัทแม่ประหลาดใจมากว่า “เซเรบอส” เมืองไทย มีภูมิคุ้มกันอะไร และทุกคนก็อยากให้นำโมเดลนี้มาใช้กับประเทศอื่นๆ บ้าง

“ภารกิจที่ได้รับมอบหมายนั้น ประการแรกเลยก็คือ ต้องสร้างยอดขาย แต่บอกตัวเลขชัดๆ ไม่ได้เพราะอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ แต่หลักการคือ แผนกนี้ต้องโตเท่าไรภายใน 10 ปี ท็อปไลน์กับบัตทอมไลน์ ต่อจากนั้นยุทธศาสตร์คืออะไร และใช้กลยุทธ์อะไรภายใน 10 ปี รวมไปถึงโรดแมปจะต้องเดินอย่างไร”

อย่างไรก็ตาม ในการบริหารงานเบื้องต้น ลักขณาต้องเข้าไปแก้จุดอ่อน เสริมจุดแข็งของตลาดแต่ละประเทศก่อน เนื่องจากแต่ละประเทศมีการทำตลาดที่แตกต่างกัน เพราะการทำตลาดที่เข้าใจผู้บริโภค ต้องเข้าใจความต้องการของตลาดอย่างแท้จริง

“เราพบว่าจุดอ่อนการทำตลาดในประเทศอื่น ยังมีการวางตำแหน่งสินค้าแต่ละชนิดไม่ชัดเจน จึงไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้ เราอยากให้ประเทศอื่นเป็นเหมือนประเทศไทย ก็เลยอยากใช้ไทยโมเดล เพียงแต่ต้องปรับให้เข้ากับแต่ละประเทศ

ดังนั้นถ้าเราต้องการจะเติบโตในประเทศต่างๆ ก็ดูตัวอย่างประเทศไทยซึ่งทำได้ดีมาก โดยจะนำกลยุทธ์ความสำเร็จของตลาดเมืองไทย ที่มีความโดดเด่นในการวางตำแหน่งสินค้าแต่ละชนิดที่ชัดเจน ไปประยุกต์ใช้” เธอฉายวิสัยทัศน์

CSR จุดเด่นเซเรบอสไทยแลนด์

ซีอีโอคนใหม่ บอกว่า สิ่งสำคัญที่ทำให้เซเรบอสไทยแลนด์ประสบความสำเร็จอย่างน่าอัศจรรย์ มาจากการใช้กลยุทธ์ Corporate Social Responsibility (CSR) จนกลายเป็นผู้นำในตลาดได้อย่างต่อเนื่อง และกลายเป็นต้นแบบให้สินค้าอาหารเสริมหลายแบรนด์เดินตามหลัง

“ไม่ใช่เพิ่งทำ เราทำมา 22-23 ปีแล้ว ตั้งแต่สมัยโน้นไม่มีใครรู้จัก CSR ตั้งแต่ซัมเมอร์แคมป์ มีครอสเวิร์ด มีขาเทียม เราทำมาตลอดและต่อเนื่อง และจะทำเพิ่มเติมไปเรื่อยๆ ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร จนได้รับรางวัลมากมายจากกลยุทธ์ CSR ทั้งระดับประเทศ ระดับเอเชีย และระดับโลก”

ขณะที่เซเรบอสในตลาดอื่นๆ แม้จะมีการทำ CSR แต่ก็ไม่ต่อเนื่อง และไม่ยั่งยืน หรือ บางครั้งก็ไม่จริงใจกับผู้บริโภค ดังนั้นจึงเป็นการบ้านหลักที่ลักขณาต้องนำมาขบคิดและแก้ไขให้เป็นรูปธรรมต่อไป

“ประเทศอื่นๆ เขาจะทำน้อย หรือไม่ก็ไม่ต่อเนื่อง ถ้าเปลี่ยนผู้บริหารก็เปลี่ยนไปด้วย เพราะไม่ได้ยึดนโยบายนี้เป็นแกนหลัก แต่ในช่วงหลังๆ ที่ไปดูแลพวกเขาก็ทำกันมาตลอด ทั้งสิงคโปร์ หรือมาเลเซีย ที่จะมีโปรแกรมในลักษณะนี้ออกมา จากเดิมทำบ้างไม่ทำบ้าง พอเราเข้าไปดู ก็ต้องจริงใจกับผู้บริโภค ทำแล้วต้องทำตลอด เพื่อให้เขาเห็นถึงความยั่งยืน”

ปัจจุบันอาจกล่าวได้ว่า ผลิตภัณฑ์ของเซเรบอสในเมืองไทยเป็นเบอร์ 1 ทุกเซกเมนต์ อาทิ “ซุปไก่” มีส่วนแบ่งตลาด 91% “รังนก” ครองส่วนแบ่ง 62% วีต้า แชร์อยู่ 80% ขณะที่ทั่วโลกผลิตภัณฑ์ของเซเรบอสทั้งหมดก็เป็นยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดเช่นเดียวกัน เช่น สิงคโปร์ มีส่วนแบ่งตลาดทั้งหมด 88% หรือฮ่องกง ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดเกือบ 100%

“ในช่วงที่มีสินค้าใหม่ในเซกเมนต์เดียวกันออกมา หลายคนบอกว่า เขาจะมากินมาร์เกตแชร์ของแบรนด์หรือเปล่า ปรากฏว่ายอดขายเรายิ่งขึ้น ขายดีกว่าเดิม เพราะทุกครั้งที่มีคู่แข่งหรือรายใหม่ๆ เข้ามาจะทำให้ตลาดตื่นตัว แต่เวลาที่ลูกค้าไปซื้อ เขาจะซื้อสินค้าที่เขาไว้ใจเท่านั้น ซึ่งแบรนด์ก็จะได้เปรียบในข้อนี้มากอยู่แล้ว ทั้งคุณภาพ และชื่อเสียงที่สะสมมา” เธอเล่า

แม่ทัพหญิงของ “แบรนด์” ย้ำว่า เซเรบอสสนใจเรื่องคุณภาพมากที่สุด โดยเฉพาะนโยบายสำคัญของซันโตรี่ บริษัทแม่ของเซเรบอสถือเรื่องคุณภาพเป็นเรื่องใหญ่ ยิ่งถ้าไปดูโรงงานของแบรนด์กับคู่แข่ง จะพบว่าโรงงานของแบรนด์เหนือกว่ามาก เพราะได้การรับรองทั้งจาก GMP (Good Manufacturing Practice), HACCP (Hazzard Analysis Critical Control Point) และอีกมากมายที่ครบถ้วนตามมาตรฐานโรงงานอาหารระดับโลก

8 เมกะเทรนด์
โรดแมปครองโลก

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจมากที่สุด ก็คือ ยุทธศาสตร์ และกลยุทธ์นับจากนี้ต่อไปอีก 10 ปี ที่ลักขณานำเสนอบริษัทแม่อย่างซันโตรี่ว่า จะมีทิศทางอย่างไร

“คงไม่สามารถเปิดเผยได้ทั้งหมด แต่หลักๆ ประกอบด้วย 1.เน้นคุณภาพทั้งผลิตภัณฑ์และการผลิต 2.เน้นการตลาดที่สร้างสรรค์ 3.เน้นกลยุทธ์ CSR และ 4.เน้นที่ดิจิตอล บริษัทจะโกดิจิตอล”

สำหรับโรดแมปกลยุทธ์ที่จะเดินไปสู่จุดหมายนั้น สิ่งสำคัญประการแรกได้แก่ งานวิจัยซึ่งสินค้าของแบรนด์มีการลงทุนในงานวิจัยมาก ปีหนึ่งเซเรบอสใช้เงินลงทุนตรงนี้ประมาณ 1.5% จากผลประกอบการ ประการต่อมาคือ จะทำอย่างไรถึงจะใกล้ชิดผู้บริโภคได้มากขึ้น และตอบสนองความต้องการได้ทุกวัน

คำถามคือ การใกล้ชิดผู้บริโภคทำอย่างไร?

เธอขยายความว่า ก็ต้องรู้จักเขาก่อน เข้าใจความต้องการ เข้าใจชีวิตไลฟ์สไตล์ แล้วจึงจะหาทางเจาะเข้าถึงตัวของเขาได้ ขณะนี้มี 8 เมกะเทรนด์ และ “แบรนด์” เป็นสินค้าที่เผอิญโตมาตรงตามผลวิจัยนี้จนน่าประหลาดใจ ได้แก่

1.ต้องสะดวกสบาย สินค้าอะไรก็ตามสะดวกสบาย เช่น ไอโฟน ไอแพด เพราะสะดวก เช่นเดียวกันแบรนด์เปิดปุ๊บกินได้เลย

2.ใช้งาน ใช้สะดวกแล้วต้องใช้ง่ายด้วย

3.ใช้เสร็จแล้วต้องรู้สึกมั่นใจ เพราะฉะนั้นตรายี่ห้อจะต้องเป็นอะไรที่ลูกค้ามั่นใจ และแบรนด์อยู่มา 175 ปีแล้วลูกค้ารู้จักเรามาก และเห็นว่าเราไว้ใจได้ตลอดเวลา

4.พรีเมียม ตอนนี้ใครหาอะไรก็ต้องพรีเมียม ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร เช่น รถราคาแพง แม้เศรษฐกิจไม่ดีแต่คนก็หากันใหญ่ เหมือนกับเราที่ออกแบรนด์รังนกทอง ราคาจะแพงกว่าปรกติแต่คนก็ซื้อ

5.อะไรที่สด หรือสามารถรักษาความสดไว้ได้ ซึ่งฝาแบรนด์จะเป็นระบบสุญญากาศ จะเก็บความสดของผลิตภัณฑ์ได้ดี

6.ต้องเป็นออริจินัล แบรนด์ทุกอย่างที่เป็นออริจินัล รังนกของแบรนด์เป็นเจ้าแรกที่บรรจุใส่ขวด และเราเป็นเจ้าของโรงงานรังนกที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซุปไก่เราก็เป็นเจ้าแรกที่เอาใส่ขวด เมื่อ 175 ปี วีต้าก็เป็นเจ้าแรกที่ใส่ขวด ออริจินัลเช่นกัน

7.ต้องมีจริยธรรม และมนุษยธรรม แบรนด์เราทำ CSR มากว่า 20 ปีตลอดเวลาที่ทำธุรกิจในประเทศ ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจและมองเราในแง่ดีตลอดมา

8.อะไรที่เกี่ยวกับสุขภาพ หรือความเป็นอยู่ที่ดี รับรองได้รับความนิยมหมด ไม่ว่าจะเป็นของกิน ของใช้ของทา ของเราก็อยู่ในแวดวงนั้น ทั้งหมดนี้เป็นเมกะเทรนด์ทั่วโลกไม่ใช่เฉพาะประเทศไทย

โกดิจิตอล

ซีอีโอหญิงซึ่งเป็นคนไทยคนแรกของเซเรบอส กล่าวต่อว่า กลยุทธ์ที่สำคัญของบริษัทประการต่อมาก็คือ “โกดิจิตอล” โดยจะมุ่งไปสู่การพัฒนานวัตกรรมด้านไอทีมากขึ้น โดยเฉพาะการติดต่อลูกค้าแบบ “ทูเวย์” และเข้าถึงตัวลูกค้าแบบประชิดตัว จะมีบทบาทเพิ่มมากขึ้น

“เดิมใช้โฆษณาแมส ไม่รู้ใครเป็นใคร อนาคตต้องรู้ว่าใครซื้อ ซื้อที่ไหน อย่างไร เพราะฉะนั้นต้องระบบดิจิตอลอย่างเดียว ถึงจะจับต้องได้ มันอาจจะเป็นอุปกรณ์ที่เราสร้างขึ้นมา เพราะเราจะลงทุนมหาศาลในระบบคอมพิวเตอร์ โดยเฉพาะแผนกการตลาดในระยะยาว 10 ปี ซึ่งจะเป็นระบบคอมพิวเตอร์ทั้งหมด”

เธอกล่าวต่อว่า การลงทุนในอนาคตบริษัทจะให้ความสำคัญเรื่องไอทีมากที่สุด เพราะเชื่อว่าเป็นรอยต่อที่จะเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภค และเป็นก้าวแรกที่จะต้องดำเนินการอย่างรีบด่วน นั่นคือ “โกดิจิตอล” พนักงานทั้งหมด ลักษณะของการทำตลาดทั้งหมดจะเน้นไปตรงนี้ก่อน รวมทั้งการตลาดจะออกแบบให้รองรับกับสิ่งที่จะทำลงไป โดยเฉพาะอุปกรณ์ที่จะสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงด้วย

บริษัทอาจจะให้เครื่องมือบางอย่างและเครื่องมือนั้นจะบอกเลยว่า วันนี้คุณออกกำลังกายน้อยไปหน่อย คุณกินอาหารหรือยัง มันเป็นเครื่องมือที่จะสื่อสารระหว่างแบรนด์กับคอนซูเมอร์ได้ตลอดเวลา เข้าถึงตัวต่อตัว คุยกับเขาได้ตลอดเวลา ตอนนี้ยังไม่มีใครทำออกมาชัดเจน ต้องเป็นอุปกรณ์ที่แบรนด์กับผู้บริโภคติดต่อกันได้ตลอดเวลา

ยกตัวอย่างในญี่ปุ่นกรณีมือถือ แค่เดินผ่านร้านหนึ่ง ก็จะบอกเลยว่า ร้านนี้มีโปรโมชั่นอะไรบ้าง สำหรับบุคคลคนนั้นเลย คือ จะเป็นเฉพาะบุคคลเลย นี่คือเป้าหมายของเรา เป็นการสื่อสารเฉพาะตัว

“ตอนนี้เรายังเดินตามหลังบริษัทใหญ่ๆ อยู่ ที่ก้าวหน้าเรื่องไอที แต่ถ้าทำเสร็จเราจะไปพร้อมกับเขาเลยภายในเวลา 3 ปี เชื่อว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงมาก แม้กระทั่งการตลาด โครงสร้างบริษัท รวมไปถึงระบบทำการตลาดจะเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลัง โดยเฉพาะหน้าที่ของพนักงานการตลาดทั้งหมด ทุกคนจะทำอย่างเดิมไม่ได้”