ในโลกการตลาดสมัยใหม่ได้มีการสร้างและพัฒนาคำเฉพาะเพื่อใช้อธิบายสถานการณ์เกิดใหม่ต่างๆ ขึ้นมาหลายคำ เช่นคำว่า Funware ซึ่งใช้อธิบายการใช้วิดีโอเกมเป็นเครื่องมือในการแทรกสอดเข้าไปในการดำเนินชีวิตประจำวัน

นั่นหมายความว่า วิดีโอเกมในสมัยใหม่ไม่ใช่เพียงแค่ความสนุกอย่างเดียวแบบเดิมๆ อีกแล้ว หากแต่ได้มีการขยายผลออกมาเป็นเครื่องมืออย่างเป็นกิจจะลักษณะสู่แวดวงการตลาด เพื่อประโยชน์ต่อธุรกิจ โดยมีการตลาดแบบแปลงแบรนด์เป็นเกม หรือ Game-Based Marketing เป็นหนึ่งอย่างที่รวมอยู่ด้วย

การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับบทบาทของวิดีโอเกมที่เปลี่ยนแปลงไป ที่มีผลต่อวงการตลาดโลก ได้พบประเด็นที่น่าสนใจหลายประการ

ประการแรก เกมมีอิทธิพลและสามารถสร้างแรงจูงใจต่อผู้คน ให้มีการกระทำหรือพฤติกรรมที่ไม่เคยกระทำมาก่อนได้ ไม่แตกต่างจากการใช้รางวัลจากการแข่งขันการชิงโชค การประกวดประขัน คอนเทสต์ในการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งนักการตลาดสามารถทำความเข้าใจในเรื่องเหล่านี้ได้

ประการที่สอง Funware เป็นกรอบแนวคิดที่จะช่วยให้นักการตลาดเห็นช่องทางที่จะแทรกแบรนด์ในเกม เหมือนแนวคิดที่เปลี่ยนงานเป็นเกม เพื่อให้คนยินดีที่จะเข้าร่วมกิจกรรมมากกว่า

อย่างเช่นการแปลงงานการบ้านสำหรับนักเรียนให้เป็นการแข่งขันเล่นเกมกัน นักเรียนจะแย่งกันเข้าไปเล่นเกมกันยกใหญ่และมากกว่าจะบอกว่าเป็นการบ้านเฉยๆ

ในทางการตลาดก็เช่นกัน หากเพิ่มโปรแกรมการสร้างความจงรักภักดีแบบแถมรางวัล ตั๋วเที่ยวญี่ปุ่นพร้อมเงินติดกระเป๋าจากการซื้อสินค้าและบริการ ลูกค้าจะยินดีร่วมสนุกกับสินค้าแบรนด์ที่มีรางวัลมากกว่าแบรนด์อื่นที่ไม่มีโปรแกรมสนุกสนานของเกม

นักการตลาดยังเชื่อว่า ความสำเร็จของการตลาดแปลงแบรนด์เป็นเกมนี้ส่วนหนึ่งมาจากการที่เกมช่วยขจัดความซ้ำซาก น่าเบื่อของแบรนด์ ด้วยการทำให้โลกการตลาดเป็นโลกของเกม หรือที่เรียกกันว่า game-ify เป็นการกระตุ้นให้ผู้ใช้สินค้าในแบรนด์ที่โปรโมตมีแรงจูงใจในการอยากซื้ออยากใช้สินค้า มากกว่าการซื้อตามความจำเป็นตามปรกติ

ประการที่สาม ประเด็นที่ทำให้นักการตลาดหันมาให้ความสนใจเกมก็เพราะการค้นพบความจริงว่า วิดีโอเกมสามารถดึงผู้เล่นให้กลับมายังจุดเริ่มต้นใหม่ และเริ่มเล่นเกมใหม่ได้นับร้อยนับพันครั้ง ซึ่งเป็นสิ่งที่งานการตลาดตามปรกติทำไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นโปรแกรมการตลาดรูปแบบใดก็ตาม

ประการที่สี่ มีการค้นพบว่าคนหนุ่มสาวสมัยนี้ไม่ได้มีพฤติกรรมการชมรายการทางโทรทัศน์เหมือนคนรุ่นก่อนอีกแล้ว เพราะคนรุ่นใหม่มีแรงจูงใจที่ดีกว่าจากการเล่นวิดีโอเกม โดยคาดว่า 80% ของวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมเช่นนี้

ประการที่ห้า เมื่อมีการเติบโตของการตลาดเกมในระดับมวลชนที่สนับสนุนแบรนด์อย่างได้ผล นักพัฒนาเกมและนักการตลาดเริ่มมองเหมือนกันมากขึ้น หันเข้าหากันมากขึ้น นักการตลาดเห็นแล้วว่าแบรนด์เป็นเกมโดยตรงได้ ขณะเดียวกัน นักออกแบบเกมเองก็ยินดีนำเอาความชำนาญของตนช่วยการออกแบรนด์ให้เป็นเกม เพราะประเด็นเรื่องการพัฒนาออกแบบให้แบรนด์กลายเป็นเกมก็น่าจะบรรเทาลงไปในอนาคต แต่นักการตลาดยังต้องหาทางประเมินให้ได้ว่ารางวัลขนาดไหนที่มีผลต่อผู้เล่นเกม

หากรางวัลถูกกว่าความคาดหมายของผู้เล่น จะได้ผลหรือไม่ หรือที่จริงแล้ว เพียงเสื้อทีเชิ้ตหรือกระเป๋าผ้าลดโลกร้อนก็สามารถเรียกลูกค้าได้มากมายแล้ว รางวัลใหญ่อาจจะไม่ใช่ประเด็นที่ทำให้การตลาดแปลงแบรนด์เป็นเกมได้ผลเสมอไป