หลังจากประกาศตัวอย่างเป็นทางการแล้วว่าจะเป็นสายการบินบูติก แอร์ไลน์ เพื่อแข่งขันกับสายการบินโลว์คอสต์ให้ได้นั้น วันนี้ “สายการบินบางกอก แอร์เวย์ส” เปลี่ยนไปเพียงใด “ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์” ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “กัปตันพุฒิพงศ์ ปราสาททองโอสถ” ประธาน บริษัท บางกอก แอร์เวย์ส ถึงแนวทางการเป็นบูติก แอร์ไลน์ และการปรับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขัน รวมทั้งทิศทางการหารายได้ของบางกอก แอร์เวย์สในอนาคต

สร้าง ‘บูติก แอร์ไลน์’ สร้างชื่อ

เมื่อสายการบินโลว์คอสต์เปิดตัวมากขึ้น ถึงวันนี้กลยุทธ์ที่บางกอก แอร์เวย์สจะใช้เพื่อรับมือกับการแข่งขันคงไม่ใช่กลยุทธ์แบบธรรมดา ซึ่ง “บูติก แอร์ไลน์” คือคำตอบ หลายคนอาจจะมองว่าบูติก แอร์ไลน์ เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ แต่จริงๆ แล้ว พุฒิพงศ์วางบางกอก แอร์เวย์ส ให้เป็นบูติก แอร์ไลน์ ตั้งแต่ 4-5 ปีก่อน ช่วงที่สายการบินโลว์คอสต์เกิดขึ้นจำนวนมาก

“ตอนนั้นเราเน้นสื่อสารกับต่างประเทศมากกว่าในไทย เพราะตอนนั้นกลุ่มเป้าหมายของเรา คือตลาดยุโรป แต่ที่เมืองไทยเพิ่งมาเริ่มทำเมื่อไม่นานมานี้เอง เพราะต้องการจะขยายฐานคนไทยมากขึ้น โดยปีนี้ตลาดในประเทศมีการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร เผยแพร่โฆษณา แนะนำบริการบนเครื่อง มีห้องพักผู้โดยสารให้ใช้ สื่อสารให้เขารู้ว่าจะติดต่อเราอย่างไร ตรงนี้ผลที่กลับมาคือ เขารู้จักเรามากขึ้น สะท้อนได้จากจำนวนคนไทยที่เข้ามาใช้บริการต่างๆ ของเรา”

โดยความหมายของบูติก แอร์ไลน์ คือ การเน้นเรื่องการบริการทั้งบนเครื่องและภาคพื้นสนามบินเท่าที่จะทำได้ อย่าง การบริการอาหารบนเครื่อง มีห้องพักรับรองให้กับผู้โดยสารทุกคนไม่ได้จำกัดแค่ผู้โดยสารบิสซิเนส

“เมื่อก่อนที่ผมวางคอนเซ็ปต์บูติก แอร์ไลน์ ก็เพื่อสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในตลาด อาจไม่ได้ทำให้ผู้โดยสารเพิ่มมากขึ้นโดยตรง เพราะสายการบินโลว์คอสต์มุ่งขายถูก แต่บริการมีข้อจำกัด มีเงื่อนไขมาก เรามองว่าตลาดที่คนเดินทางอย่างมีความมั่นใจ มีคนดูแล และสบายใจที่จะมีคนมาใช้บริการ ผู้โดยสารกลุ่มนี้น่าจะยังมีอยู่ เราพยายามสร้างให้เห็นถึงการให้บริการ อาทิ การให้ความช่วยเหลือ เรื่องไฟลต์ไม่ปรกติ ดีเลย์เข้ามา หรือกระเป๋าหาย มีการบริการช่วยเหลือ ปัญหาเรื่องต่อไฟลต์ ต่อเที่ยวบิน เราก็ให้บริการช่วยเหลือจนเขาสามารถไปถึงจุดหมายปลายทางได้ ขณะที่โลว์คอสต์เลยจากนี้ไปแล้วผู้โดยสารต้องดูแลตัวเอง”

หากถามว่าสิ่งที่บางกอก แอร์เวย์สทำมานั้นถูกทางหรือเปล่า พุฒิพงศ์ บอกว่า “เรามาถูกทางแล้ว เพราะมีผู้โดยสารหลายคนบอกว่ารู้อย่างนี้มาใช้บริการนานแล้ว หรือคนที่เคยใช้แล้วก็ไม่อยากเปลี่ยนไปสายอื่น”

โดยงบการตลาดที่บางกอก แอร์เวย์สวางไว้เพื่อสร้างบูติก แอร์ไลน์ในไทยจะอยู่ที่ 150-200 ล้านบาท ซึ่งอาจจะมากกว่าปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างการรับรู้เรื่องบูติกและให้ลูกค้าเข้าใจ

สร้างโค้ดแชร์ขยายเส้นทางบิน

หลังจากที่บางกอก แอร์เวย์สได้ยุบเส้นทางบินบางสายไปแล้ว วันนี้บางกอก แอร์เวย์สพร้อมที่จะขยายเส้นทางบินใหม่ๆ แล้วหรือยัง

“ความอยากของเราคือต้องการบินครอบคลุมเซาท์อีสต์เอเชีย ไทย พม่า ลาว เขมร เวียดนาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย จีนทางใต้ หรืออินเดีย ซึ่งวางไว้ปีหน้า ถ้าเราทำเครือข่ายตรงนี้ให้สมบูรณ์ และมีความพร้อม เส้นทางยาวๆ ซึ่งสายการบินใหญ่บินเข้ามาในกรุงเทพฯ มาต่อเครื่องซึ่งเป็นชุมทางสายการบินอยู่แล้ว เราก็สามารถรับลูกเข้ากระจายเชื่อมต่อผู้โดยสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

โดยขณะนี้ก็มีการพูดคุยกับสายการบินที่เป็นพันธมิตร อย่าง เอทิฮัด แอร์เบอร์ลิน แอร์ฟรานซ์ พีบีเอ เคแอลเอ็ม การบินไทย ในการทำโค้ดแชร์ร่วมกัน

“ผู้โดยสารของสายการบินนั้นจะรู้สึกเหมือนว่าเดินทางสายการบินของเขาไปถึงจุดหมายปลายทางโดยใช้เครื่องบินของเรารับช่วงต่อมา โดยรายได้จากการโค้ดแชร์ตอนนี้เริ่มเห็นการเติบโตในบางเส้นทางแล้วจากหลักร้อยเป็นหลักพันซึ่งเราทำมาปีกว่าๆ เส้นที่ทำโค้ดแชร์ก็มีสมุย เชียงใหม่ พนมเปญ พม่า กำลังจะทำตลาดหลวงพระบาง ล่าสุดก็กำลังคุยกันเรื่องมัลดีฟส์ เราเป็นสายการบินเดียวในไทยที่บินไปมัลดีฟส์”

อย่างไรก็ดี การจะทำโค้ดแชร์กับสายการบินใดได้สายการบินนั้นต้องมีบริการ การรับประกันความปลอดภัย อยู่ในมาตรฐานเดียวกัน ส่วนการขยายเส้นทางบินใหม่จะเพิ่มเที่ยวบินมัลดีฟส์จาก 2 เที่ยวเป็น 3 เที่ยวบิน และปรับเปลี่ยนจากเดินทางตอนกลางคืนไปถึงดึกทำให้ต้องพัก 1 คืน ก็ให้ออกตอนกลางวันแทน ภูเก็ตก็จะเพิ่มไฟลต์ดึกอีกเที่ยว

นอกจากนี้ ยังได้เปิดเส้นทางจากสมุยมาที่ตราด สัปดาห์ละ 4 เที่ยว ส่วนปี 2554 วางไว้ว่าจะมีเส้นทางบิน กรุงเทพฯ-เดลลี และกรุงเทพฯ-จาการ์ตา และครึ่งปีหลังจะมีกรุงเทพฯ-มุมไบ และกรุงเทพฯ-ดักก้า

“ที่เราเปิดบินเอง เพราะมองแล้วว่าเราคุ้มค่าที่จะแชร์ตลาดดังกล่าว แต่ต่อไปคงต้องทำโค้ดแชร์กับคนอื่นด้วยเพื่อความสะดวกในการเดินทาง เช่น เราบินมาหนึ่ง เขาบินมาหนึ่ง ถ้าทำโค้ดแชร์ก็เหมือนเราบินสองไฟลต์”

รับมือการแข่งขันพัฒนาตนเอง

เมื่อการแข่งขันในตลาดมีปริมาณที่มากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่บางกอก แอร์เวย์สจะต้องทำเพื่อรับมือกับการแข่งขัน ในมุมมองของพุฒิพงศ์นั้น เขามองว่าจะต้องพัฒนาตัวเองให้มากขึ้น อาทิ ให้ความสะดวกแก่ผู้โดยสารมากขึ้น ด้วยการเข้าถึงผู้บริโภค นอกจากนี้ จะสร้างเอาต์เลตใหม่ๆ เช่น การจ่ายค่าโดยสารผ่านทางเซเว่นอีเลฟเว่น หรือเอทีเอ็ม

ส่วนการแข่งขันเรื่องราคานั้นต้องบอกว่าบางกอก แอร์เวย์สไม่ใช่มีแต่ตั๋วราคาสูง ราคาถูกก็มี เพียงแต่ลูกค้าที่เข้ามาจองจะเจอราคาถูกหรือแพงเท่านั้นเอง อย่าง เชียงใหม่ ราคาตลาดอยู่ที่ 2,000 กว่าบาท บางกอก แอร์เวย์สเคยทำราคาอยู่ที่ 1,900 บาท หรืออย่างงาน ไทยเที่ยวไทย ยังมีราคาที่ 1,890 บาท แต่ไม่ใช่ทั้งลำ

สำหรับการทำ CRM ก็มีการสะสมไมล์สำหรับลูกค้าที่เดินทางประจำ แล้วก็มีเรสซิเดนต์การ์ด โดยทำในจังหวัดที่มีสนามบินของตัวเอง ทำที่สมุยก่อนสำหรับผู้ที่อยู่ในสมุยหรือที่มีสถานประกอบการอย่างโรงแรมในนั้น ก็จะมีสิทธิ์ซื้อตั๋วในราคาพิเศษ ขณะนี้มีสมาชิก 2,480 คนแล้ว

ไม่หวั่นไทย ไทเกอร์ แอร์เวย์ส

หลังจากที่การบินไทยประกาศตัวที่จะจับมือกับไทเกอร์ แอร์เวย์ส ของสิงคโปร์ เพื่อสร้างสายการบินโลว์คอสต์ของไทย หรือไทย ไทเกอร์ แอร์เวย์ส นั้น ในมุมมองของพุฒิพงศ์กับการแข่งขันตรงนี้ เขายอมรับว่า ไทย ไทเกอร์ แอร์เวย์ส อาจจะเข้ามาบินเส้นทางเดียวกันหรือใกล้เคียงกัน แต่เชื่อว่าเขาน่าจะเข้ามากินแชร์ในตลาดเดียวกันนั้นคือไทยแอร์เอเชียมากกว่า

ส่วนการที่สายการบินหลายแห่งหันมาทำสายการบินโลว์คอสต์ เขาเห็นว่าเป็นเทรนด์ หรือแฟชั่น พอโลว์คอสต์มีความนิยมมากขึ้นเขาจึงแตกแบรนด์ออกมา เพราะว่าตัวเขาเป็นสายการบินที่ให้บริการครบแบบพรีเมียม จะมาขายราคาแบบโลว์คอสต์ไม่ได้ เพราะโครงสร้างบริษัทแบบโลว์คอสต์ไม่เหมือนกัน ทั้งการจองตั๋ว ระบบที่ใช้ในบริษัท การทำแผนการบิน การบริการทั้งหลายแหล่ ทำให้ตัวเองทำต้นทุนถูกไม่ได้ ดังนั้น จึงต้องเปิดบริษัทใหม่เพื่อสร้างฐานต้นทุนใหม่แบบโลว์คอสต์โดยวางต้นทุนอีกแบบหนึ่ง

“เมื่อก่อนคอนเซ็ปต์ของโลว์ คือ การบินจากจุดหนึ่งไปอีกจุดโดยเสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด เพื่อทำราคาสู้กับการคมนาคมในรูปแบบอื่นๆ อย่าง อเมริกา ไม่ว่าคุณจะเดินทางโดยรถไฟ รถบัส เครื่องบิน ตั๋วอาจไม่ผิดกันมากเหมือนบ้านเรา แต่พอเอาคอนเซ็ปต์นี้มาใช้กับประเทศไทยอาจจะเนื่องจากสาธารณูปโภคไม่ได้เหมือนกัน ทำให้ต้นทุนต่างกันมาก การที่บอกว่าจะทำเครื่องบินให้มาสู้กับรถไฟ ก็กลายเป็นเครื่องบินสู้เครื่องบิน ซึ่งผิดคอนเซ็ปต์เดิมไป”

หากถามว่าบางกอก แอร์เวย์สจะสร้างแบรนด์ใหม่หรือเปล่า พุฒิพงศ์ ก็มองเห็นโอกาสตรงนี้ และไม่อยากเสียโอกาสไปเหมือนกัน โดยขณะนี้กำลังให้คนศึกษาอยู่ ทั้งโครงสร้างราคา รูปแบบบริษัท รวมทั้งระบบบริหาร

เผยแผนพัฒนาฝูงบิน

สำหรับแผนการพัฒนาฝูงบินตามแผน 5 ปีข้างหน้าที่วางไว้ คาดว่าบางกอก แอร์เวย์สจะมีเครื่องเพิ่มอีก 4-5 ลำ จากที่ปัจจุบันมีอยู่ 17 ลำ เป็นแอร์บัส 320 หรือ 339 แต่ในปี 2558 จะมีแอร์บัส 350 เข้ามา 2 ลำ ปี 2559 เข้ามา 2 ลำ โดยจะนำมาบินในจุดที่อยู่ในละแวกใกล้ๆ นี้ที่ใช้เวลาบิน 4-5 ชั่วโมง เพื่อรองรับตลาดญี่ปุ่น อินเดีย จีน

ส่วนการซื้อน้ำมันล่วงหน้านั้นก็ทำเป็นช่วงๆ แต่จุดประสงค์จริงๆ ไม่ได้ต้องการเก็งกำไร แต่ต้องการได้สินค้าราคาถูกเพื่อไม่ให้ค่าใช้จ่ายสูงไปมากกว่านี้ ซึ่งหากสามารถคุมราคาไม่ให้สูงได้สายการบินก็จะทำการบินต่อได้

ด้านการขยายธุรกิจใหม่ก็มีการทำคลังสินค้า บริการลานจอด บริการอาหารขึ้นเครื่อง ส่วนธุรกิจรับจ้างบริหารสนามบินนั้นก็มีความสนใจ เนื่องจากสนามบินแต่ละแห่งมีคาแรกเตอร์แตกต่างกัน แต่ต้องดูก่อนว่าแต่ละสนามบินเป็นอย่างไร และต้องดูเงื่อนไขของกรมขนส่งการบินก่อน

“เพราะถ้าเรารับบริหารเราต้องรับคนทั้งหมดที่มี เราต้องดูว่าเรารับไหวไหม เพราะบางสนามบินไม่มีศักยภาพ ในขณะที่บางสนามบินโลเกชั่นดี อย่าง ชุมพร ห่างจากตัวเมืองตั้ง 40 กม. ถ้าเราจะเข้าไปทำเราต้องเชื่อมการเดินทางตรงนี้ให้ได้ เพราะถ้าไม่สะดวกคนก็บินเข้าไปน้อย หรือบางแห่งเราอาจจะทำเป็นที่สำหรับคาร์โก้”

นอกจากนี้ บางกอก แอร์เวย์สยังได้จับมือกับบริษัทในเครืออย่างโรงพยาบาลกรุงเทพเพื่อทำเฮลฟ์ทัวริสซึม เนื่องจากโรงพยาบาลกรุงเทพมีสาขาอยู่ในหลายเมือง ทั้งพัทยา ภูเก็ต สมุย โดยคนไข้สามารถเลือกไปพักฟื้นที่สาขาใดก็ได้ แทนที่เขาจะต้องอุดอู้อยู่แต่ในกรุงเทพฯ คาดว่าจะเริ่มทำในปี 2554 โดยกลุ่มเป้าหมายที่มองไว้ คือ ญี่ปุ่น ตะวันออกกลาง ยุโรป