เปิดกรณีศึกษา “ไทยคอร์ป”ดิสทริบิวเตอร์สัญชาติไทยในเวียดนาม กับความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ กระทิงแดง ,สามแม่ครัว จนทำให้เบอร์ลี่ยุคเกอร์ ต้องเข้ามาร่วมทุนเพื่อเปิดตลาดสินค้าในเวียดนาม

เวียดนามในห้วง 17 ปีที่ผ่านมา ไม่แตกต่างอะไรกับแดนสนธยา สำหรับประเทศที่เพิ่งผ่านสงครามการแบ่งแยกเชื้อชาติ ความอดอยาก ขาดแคลน และคุณภาพชีวิตที่ตกต่ำ กระจายไปทุกหัวระแหง

สำหรับเจ้าของธุรกิจ หรือ นักการตลาด ที่มองกำลังซื้อ และ พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลักใหญ่ในการขยายธุรกิจ คงไม่มีใครเลือกเข้าไปลงทุน หรือ เปิดกิจการในตลาดเวียดนามในระยะนั้นอย่างแน่นอน

ยกเว้นแต่ผู้ชายที่มีชื่อว่า “ มงคล บัณฑรรุ่งโรจน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยคอร์ป อินเตอร์เนชั่นแนล

มงคลมองว่า เวียดนามในช่วงนั้นว่า เป็นตลาดที่ใหญ่ และการค้าเจริญรุ่งเรืองมาก แต่ด้วยความที่เป็นประเทศซึ่งปกครองในระบอบสังคมนิยม ทำให้เขาประสบปัญหามากมายกว่าที่จะจัดตั้งบริษัทในประเทศนี้ ไม่ว่าจะเป็น การออกกฏหมายห้ามออกนอกสถานที่ ในเวลากำหนด ไปจนถึงภาษีสินค้านำเข้าที่สูงถึง 80%

“ผมใช้เวลาปีหนึ่งกว่าจะตั้งบริษัทได้ เพราะสมัยก่อน เวลานำเข้าสินค้าจะต้องผ่านบริษัทรัฐ ต้องมีโควต้า นำเข้าเองไม่ได้ ต่างชาติขายเองไม่ได้ จนต้องไปหาบริษัทเวียดนามเปิดเป็นบริษัทตัวแทนการค้าขึ้นมา แล้วบริหารคู่กันไป ” มงคล เล่า

วิบากกรรมสินค้าไทย

นับแต่นั้นมา บริษัท ไทยคอร์ป อินเตอร์เนชั่นแนล ก็ถือกำเนิดขึ้นในเวียดนาม โดยมีสินค้าหลักที่จัดจำหน่ายคือ กระทิงแดง อย่างไรก็ตามแม้ว่า จะตั้งบริษัทฯขึ้นมาสำเร็จ ทว่า เส้นทางธุรกิจดิสทริบิวเตอร์สัญชาติไทย ที่พยายามจะขายสินค้าไทย กลับไม่ง่ายดายอย่างที่คิด

“กฏระเบียบมันมากและเข้มงวด เพราะรัฐบาลเขาไม่ส่งเสริมให้ต่างชาติเข้ามาค้าขาย ทุกปีจะไล่กวาดจับต่างชาติส่วนใหญ่เป็นไต้หวัน ถ้าใครหนีภาษีหรือโกงภาษีรัฐเกิน 4 หมื่นเหรียญ จะถูกนำไปยิงเป้าทันที ” มงคล กล่าว

ปัญหาใหญ่อีกประการหนึ่งก็คือ สำหรับตลาดในเวียดนามก็คือ การรับรู้สินค้าในเมืองไทยมีค่าเป็น “ศูนย์”โดยเฉพาะสื่อหลักอย่าง วิทยุ โทรทัศน์ นั้น คนเวียดนาม แทบจะไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับเมืองไทย นั่นหมายความกลยุทธ์การสื่อสารแบบ อะเบิฟเดอะไลน์ จะใช้ไม่ได้เลยกับตลาดที่นี่

ที่สำคัญเครื่องดื่มเอ็นเนอร์ยี่ดริงก์ ถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากสำหรับวิถีชีวิตของคนในพื้นที่แห่งนี้ ไม่มีใครรู้จักเลยว่ากระทิงแดงคืออะไร ดื่มเข้าไปแล้วจะได้ประโยชน์อะไร

“กระทิงแดงผมนำเข้าเป็นกระป๋อง และขายกระป๋องละ 900 ดอง ซึ่งถือว่าแพงมาก เพราะภาษีนำเข้ามันแพง เท่ากับไก่ครึ่งตัว สมัยก่อนชาวบ้านจะกินผักต้มน้ำกันทั้งนั้นเขาไม่รู้จัก ไม่ใช่ของจำเป็น ไม่เหมือนที่นมกินแล้วมีประโยชน์ หรือเบียร์กินแล้วเมา คนยังรู้จัก เขายังบอกกับผมเลยว่า ตี๋ๆเอาอะไรมาขาย” มงคลบอก

ดังนั้นกระทิงแดงตู้แรกที่มงคลนำเข้าไปประมาณสองพันลัง เขาต้องใช้เวลาขายเกือบ 6 เดือน โดยแกะที่ละกระป๋องปลากระป๋องตราสามแม่ครัวก็อยู่ในสภาพเดียวกัน คือ ล้มลุกคลุกคลานมาตลอดระยะเวลา 8 ปี

น่าสนใจว่า มงคล และทีมงานทำอย่างไร จึงผ่านห้วงวิกฤติ8 ปีมาได้

เมื่อโชห่วยกลายเป็น
Media Outlet

เมื่อทางช่องทางอะเบิฟเดอะไลน์ ใช้ไม่ได้ มงคลจึงมุ่งการสร้างตลาดทั้งหมดโดยใช้ “เอาท์เลต”เป็นศูนย์กลาง ที่เป็นทั้งมีเดียสื่อสารกับผู้บริโภค และเป็นทั้งตัวแทนในการสร้างการตลาด ณ จุดขายทั้งหมด เพื่อ Educate ตลาดให้เกิดการรับรู้และสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของคนเวียดนาม โดยมีร้านโชห่วยในพื้นที่ของเวียดนามเป็นเครื่องมือสำคัญ ในการสื่อสาร

วิธีของมงคลไม่มีอะไรซับซัอน เขาเริ่มจากทีมเซล 10 คน ขายกระทิงแดงผ่านโชห่วย ซึ่งตอนนั้นมีเครือข่ายร้านค้าอยู่ในโฮจิมินห์ 80 ร้าน โดยตัวเขาจะเป็นผู้ดำเนินการเองทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นเทรดโปรโมชัน การจัดเทสติ้ง อีเวนท์ ณ จุดขาย ฯลฯ

มงคลได้แนะนำให้ร้านค้าแข่งขันกันจัดดิสเพลย์กระป๋องกระทิงแดงตามด้วยแบรนด์สามแม่ครัว โดยเน้นการทำในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ มีกิจกรรมต่างๆ ผ่านร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย และสร้างตลาดด้วยกิจกรรมที่เข้าถึงผู้บริโภค ในลักษณะTalk of the Town

“ผมทำรถบิ๊กฟุต ถือเป็นคันแรกที่มีในเมืองโฮจิมินห์ แล้ว ติดป้ายกระทิงแดงแล้วก็วิ่งรอบเมืองให้คนเวียดนาม ซึ่งเขาก็ตื่นเต้นทำให้จดจำได้ ส่วนร้านโชวห่วยก็เน้นการจัดเรียงสินค้า ชิงโชคลุ้นรางวัล คือ 1 กระป๋อง 1 คะแนน มีการทำดิสเพลย์คอนเทส ใครชนะแจกเครื่องซักผ้า ทั้งหมดนี้ร้านค้าซื้อสดเองไม่ได้จ้างเรียง พวกเขาหวังรางวัล และรักสนุกด้วย จนเรียกได้ว่าของอื่นๆแทบจะไม่ขาย เขาบอกว่ากระทิงแดงเป็นลักกี้ อาจจะเป็นเพราะว่ากระป๋องสีทองด้วย ซึ่งได้ผลดีมาก "

มงคล บอกว่า กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ใช้เงินไม่มาก ไม่ต้องทำโฆษณาทีวี ใช้ลดแลดแจกแถม บีโลว์เดอะไลน์ ทำดิสเพลย์ผ่านโชวห่วยและเมื่อสามารถกระจายได้ทั่วแล้วก็จะทำให้สินค้าตัวนั้นๆติดตลาดขึ้นมาเอง แต่ทว่าคุณภาพของสินค้าต้องได้ด้วย

“ผมมีหมด ทั้งแฮงกิ้ง ป้ายโฆษณา มีการชิงโชค โดยเล่นกับเอาท์เลท คือ ร้านค้าโชวห่วยขายของเรานั่นเอง เดือนหนึ่งแจกทองทีหนึ่งใครได้ เสร็จแล้วก็จะเลี้ยงร้านค้าไปด้วย เพื่อมัดใจร้านค้าและตัวแทนจำหน่าย

เราใช้ร้านค้า ณ จุดขายเป็นมีเดียแทน เพื่อสร้างการรับรู้จนประสบความสำเร็จ แต่ว่ามีข้อแม้นิดเดียวคือ เราขายเงินสดอย่างเดียว ถ้าให้เครดิตเจ้าของร้านก็จะคิดว่าเป็นเงินของเขาเอง แล้วนำไปซื้อบ้านซื้อรถเราก็เจ๊งพอดี”

หลังจากแบรนด์เริ่มติดตลาดกระทิงแดงก็ไปตั้งโรงงาน และให้ไทยคอร์ปเป็นตัวแทนจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว เช่นเดียวกับปลากระป๋องสามแม่ครัว ที่ตัดสินใจร่วมทุนตั้งโรงงานกับมงคล รวมถึงให้เขาเป็นผู้บริหารอีกด้วย

จากนั้นไทยคอร์ปมีสินค้าอื่นๆเข้ามาจัดจำหน่ายเพิ่มเติม อาทิ นมดัชมิล ,กระดาษทิชชู เซลล็อกซ์ , กางในรอสโซ่ ,ยาสีฟันดอกบัวคู่ รวมทั้งขายเต้าหู้หลอด ซึ่งเป็นโรงงานของมงคลเอง ถึงตอนนี้ไทยคอร์ปฯมียอดขายกว่า 1,700 ล้านบาท มีเครือข่ายดีลเลอร์ 1,000 ราย และร้านค้าย่อยอีก 5 หมื่นร้านค้าทั่วเวียดนามทั้ง 64 จังหวัดของเวียดนาม

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้ ส่งผลให้ไทยคอร์ปประสบความสำเร็จ ในการเจรจากับ เจริญ สิริวัฒนภักดี ที่มีแนวคิดต้องการยกระดับองค์กร เพื่อรับมือกับอาฟตาที่กำลังจะมาถึงในอีก 2 ปีข้างหน้า จนนำมาสู่การร่วมทุนครั้งใหญ่กับบมจ.เบอร์ลี่ยุคเกอร์ ด้วยแผนขยายธุรกิจด้านการจัดจำหน่ายในตลาดเวียดนาม

ทั้งกลุ่ม กระดาษเซลล็อกซ์, กลุ่มสแน็ก และกลุ่มเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่จะเปิดตลาดในเวียดนาม ซึ่งกรรมการผู้จัดการ ไทยคอร์ป เชื่อว่า เป้าหมายในด้านรายได้นับจากนี้ไปอีก 5 ปี น่าจะไปสู่หลัก 5,000 ล้านบาท และสู่หลัก 10,000 ล้านบาทในอีก 10 ข้างหน้า

โดยสิ้นปีนี้บริษัทจะย้ายที่ทำการไปยังที่แห่งใหม่ ซึ่งเป็นสถานที่ตั้งศูนย์กระจายสินค้าที่กำลังจะสร้างเสร็จในเร็วๆ นี้ โดยใช้เงินลงทุน150-200 ล้านบาท มีพื้นที่ 1.3 หมื่นตารางเมตร ศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่นี้จะอยู่ที่เมืองโฮจิมินห์ เพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจด้านการจำหน่ายและกระจายสินค้าในเวียดนาม