เมื่อเอ่ยชื่อแบรนด์แอร์เมส Hermes ใครที่เกาะติดกระแสแบรนด์แฟชั่นย่อมจะรู้กันดีว่าเป็นแบรนด์ของเครื่องหนัง น้ำหอม และแฟชั่นราคาแพงหูฉี่ของฝรั่งเศส และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ แอร์เมสกำลังเตรียมรุกตลาดจีน ด้วยการเปิดตัวแบรนด์ใหม่เป็นการเฉพาะคำว่า “แอร์เมส” เป็นคำที่อิงมาจากชื่อของเทพเจ้ากรีก ที่ตามตำนานของโรมันเรียกว่า “เฮอร์คิวรี่” นั่นเอง

เฮอร์คิวรี่เป็นเทพเจ้าที่คุ้มครองบรรดานักเดินทาง คนเลี้ยงแกะ นักกีฬา นักประดิษฐ์ และพ่อค้า ตลอดจนยังเป็นเทพเจ้าแห่งการสื่อสารด้วย

เดิมแอร์เมสเป็นกิจการผลิตอานม้า และบังเหียนม้า ประสบความสำเร็จและเป็นที่นิยมกล่าวถึงในการผลิตเครื่องใช้สำหรับการขี่ม้า และกระเป๋าขนาดใหญ่ที่ใช้เดินทางด้วยรถม้า ที่เลือกใช้หนังคุณภาพดี ตัดเย็บแบบ 2 เข็ม ฝีเข็มและงานเย็บจึงแน่นและทนทานมากกว่าปรกติแอร์เมสยังใช้เทคนิคที่โดดเด่นดังกล่าวนี้ในการต่อยอดการผลิตสินค้าอื่นๆ อีกหลายอย่างและสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจได้มากขึ้น จนเป็นที่แพร่หลายในหมู่ราชวงศ์และชนชั้นสูงในฝรั่งเศส และในประเทศทางตะวันตก

นอกจากกระเป๋าเดินทาง กระเป๋าถือ และผลิตภัณฑ์เครื่องหนังแล้ว ในช่วงหลังแอร์เมสได้ขยายไลน์ของผลิตภัณฑ์ประเภทเนกไท น้ำหอม ผ้าเช็ดตัว อัญมณี ผ้าพันคอไหม และผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล เช่น จาน ชาม ที่เปิดไวน์ สายคล้องโทรศัพท์มือถือ โดยเฉพาะผ้าพันคอไหมได้รับความนิยมแพร่หลายอย่างมากมาย เนื่องจากความละเอียดและการผลิตที่ซับซ้อนกว่า 40 ขั้นตอน

ความผันผวนและถดถอยลงของเศรษฐกิจทำให้ฐานลูกค้าเดิมของแอร์เมสจำนวนหนึ่งมีสถานะที่แย่ลง ลูกค้าจำนวนไม่น้อยต้องประหยัดรายจ่ายและรัดเข็มขัดมากขึ้น กระทบต่อยอดการจำหน่ายและรายได้ของแอร์เมสด้วย

กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ของแอร์เมส จึงเป็นการเปลี่ยนแปลงจากการพึ่งพาฐานลูกค้าจากซีกโลกตะวันตก มาให้ความสำคัญและเพิ่มการพึ่งพาความมั่งคั่งของลูกค้าจากซีกโลกตะวันออกมากขึ้นแทน และตัวแทนของความมั่งคั่งและยิ่งใหญ่ของลูกค้าทางซีกโลกตะวันออกในอนาคต คงไม่มีใครทัดเทียมตลาดจีนได้

ด้วยเหตุนี้ เมื่อไม่นานมานี้ แอร์เมสจึงเปิดตัวผลิตภัณฑ์บูติกของตนเป็นแบรนด์ใหม่ และเป็นครั้งแรกของแบรนด์นี้เพื่อรองรับความต้องการสินค้าในเครือข่ายของแอร์เมสในจีนโดยเฉพาะ แบรนด์ใหม่ของแอร์เมสที่ตั้งใจจะผลิตเพื่อลูกค้าชาวจีนที่ร่ำรวยโดยเฉพาะมีชื่อว่าซางเซี่ย “shang Xia”

ที่จริงแล้ว ไม่ใช่แต่เพียงกิจการแอร์เมสเท่านั้นที่จ้องจะขยายตลาดในจีน หากแต่แบรนด์ดังจากฝรั่งเศสอีกแบรนด์หนึ่งคือ หลุยส์ วิตตอง ก็พยายามจะวางตำแหน่งทางการตลาดอย่างมั่นคงในจีนด้วยเหมือนกันการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาดครั้งนี้เป็นครั้งแรกของแอร์เมสในรอบหลายทศวรรษที่ผ่านมา จนกระทั่งผู้บริหารเองยังยอมรับว่า การปรับตัวของตนเองในครั้งนี้เป็นเหมือนการให้กำเนิดเด็กทารกคนใหม่เลยก็ว่าได้

แบรนด์ใหม่ชื่อซางเซี่ยนี้วางจำหน่ายในร้านค้าของแอร์เมสที่เปิดดำเนินงานในนครเซี่ยงไฮ้ ในร้านค้าปลีกชอปปิ้งมอลล์ใหญ่และหรูหรา โดยวางจำหน่ายทั้งเสื้อผ้า เครื่องประดับบ้าน รองเท้า เครื่องใช้บนโต๊ะอาหาร โดยได้แรงบันดาลใจมาจากวัฒนธรรมการดื่มชาของจีน และยังเน้นการใช้วัสดุจากท้องถิ่น เช่น ไผ่ แคชเมียร์ และพอร์ซเลน

คอนเซ็ปต์ของแอร์เมสในการรุกตลาดจีนครั้งนี้ คือ การนำเอาปรัชญาตามแนวทางของแอร์เมสไปสู่ตลาดจีน เพื่อการสร้างอารยธรรม จีน-แอร์เมส หรือ Chinese-Hermes

การบริหารจัดการแบรนด์ใหม่ซางเซี่ยนี้ ของแอร์เมส ในตลาดจีน จะแยกออกมาเป็นอิสระจากการบริหารจัดการทางการตลาดของบริษัทแม่ในฝรั่งเศส เพื่อให้สามารถสร้างส่วนผสมที่เหมาะสมกับสภาพตลาดและสามารถสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจได้อย่างชัดเจน และสามารถสร้างเอกลักษณ์เฉพาะเพื่อตลาดจีน

ประการแรก กลยุทธ์ของแบรนด์ยังคงความเป็นอินเตอร์เนชั่นแนล แฟชั่นเฮาส์ เอาไว้ให้เหนียวแน่น เพื่อรักษาชื่อเสียงของแอร์เมส

ประการที่สอง การนำเอาความเป็นแบรนด์ดังและไฮเอนด์จากฝรั่งเศสไปผสมผสานให้กลมกลืนกับศิลปะและวัฒนธรรมของจีน และแนวทางการออกแบบที่ต้องตาและเตะกระเป๋าเงินของลูกค้า โดยใช้นักออกแบบชาวจีนกว่า 20 คนในการพัฒนารูปแบบของสินค้า

ประการที่สาม แบรนด์ใหม่นี้มีพันธกิจที่จะต้องพัฒนาทางการตลาดจนมีความสามารถในการแข่งขันกับแบรนด์แอร์เมสที่เป็นแบรนด์แม่ให้ได้ จึงจะถือว่าประสบความสำเร็จ

หากทำตามแนวทางในประการที่สามข้างต้นได้ แผนงานขั้นต่อไปของแบรนด์น้องใหม่แบรนด์นี้คือ การนำเอาแบรนด์น้องใหม่ไปเปิดร้านค้าจำหน่ายโดยเฉพาะแยกออกจากแบรนด์แอร์เมสในฝรั่งเศส