ครั้งหนึ่ง เราเคยเห็นซีอีโอของดีแทค “วิชัย เบญจรงคกุล” และ “ซิคเว่ เบรคเก้” เดินสายสร้างแบรนด์คู่กัน ดูคล้ายกับคู่แฝดต่างสัญชาติ วันนี้ ภาพนั้นกลับมาอีกครั้ง ผู้บริหารระดับสูงคนไทยคนนั้นคือ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” อดีตรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานพาณิชย์ ส่วนแฝดคนละฝาชาวฝรั่ง ได้แก่ “เพ็ตเตอร์ เฟอร์เบิร์ก” ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งแทนธนาเมื่อไม่นาน

ผู้บริหารฝรั่งวัย 43 ปี ในชุดเสื้อยืดลายบาติกกับกางเกงเลสีส้มแปร๊ด เหมาะกับบรรยากาศสบายๆ ของท้องทะเลภาคใต้ เข้ากับธีมงานเปิดตัว “ซิมสะตอ”

ต่อมา ฝรั่งคนเดิมก็หันมาใส่เสื้อยืดกางเกงยีนส์ออกเดินสายโปรโมตซิมสะตอด้วยการลงพื้นที่ย่านชุมชนคนใต้แถบรามคำแหงพร้อมกับทีมงาน เพื่อพูดคุย ขอบคุณ และแจกสะตอเป็นที่ระลึกให้กับ ร้านค้าพาร์ตเนอร์ และลูกค้าของดีแทคที่เดินผ่านไปมาในย่านนั้น

ซิมสะตอนับเป็นการเปิดตัวซิมใหม่ในตระกูล “แฮปปี้” ครั้งแรกของ “เพ็ตเตอร์ เฟอร์เบิร์ก” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานพาณิชย์ (Chief Commercial Officer) คนใหม่ที่เพิ่งเข้ารับตำแหน่ง แทนธนา เธียรอัจฉริยะ

ภาพธนาและเพ็ตเตอร์เดินพบลูกค้าและร้านค้าเพื่อโปรโมต ซิมสะตอด้วยกัน ทำให้หวนนึกไปถึงภาพอดีตซีอีโอร่วมอย่างวิชัย เบญจรงคกุล และซิคเว่ เบรคเก้ ที่เคยออกเดินสายสร้างแบรนด์ดีแทค ร่วมกัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ “ติดดิน” “เข้าถึง” และ “รับฟัง”

ภาพความเป็น “ผู้บริหารติดดิน” ของทั้งคู่ทำให้แฝดคู่นี้กลายเป็น “Walk & Talk CEOs”

สมัยที่ธนานั่งแท่นเป็น CCO ภาพลักษณ์ “ผู้บริหารติดดิน” ก็ยังคงสืบต่อมาอย่างแข็งแรง

มาถึงยุคเพ็ตเตอร์ ด้วยความเป็นผู้บริหารระดับสูงที่ส่งตรงมา จากเทเลนอร์ ที่อาจไม่ค่อยคุ้นเคยกับตลาดแมสของไทยนัก บวกกับความไม่เข้าใจในภาษาไทย และผู้บริโภคคนไทยโดยตรง จึงอาจทำให้บางคนเกิดข้อสงสัยว่า ผู้บริหารจากเทเลนอร์คนนี้จะเป็น “Walk & Talk CCO” ได้หรือไม่

แม้ภาษาและความเป็นผู้บริหารชาวต่างชาติดูจะเป็นอุปสรรคกับขุนพลการตลาดใหม่อยู่บ้าง แต่ความเป็นคนสบายๆ ยิ้มง่าย และอ่อนน้อมของเพ็ตเตอร์ ก็ทำให้เจ้าของร้านค้าหลายรายขอถ่ายรูปคู่ กับเขาเป็นที่ระลึก

ก่อนร่วมงานกับกลุ่มเทเลนอร์ เพ็ตเตอร์เคยทำงานในกระทรวงการคลัง นอร์เวย์ ในตำแหน่งผู้บริหารสำนักงบประมาณ จากนั้นก็เขยิบเป็นเลขานุการคณะกรรมาธิการการคลังและเศรษฐกิจแห่งสภาผู้แทนราษฎร นอร์เวย์ กระทั่งมาเป็นผู้จัดการและผู้ช่วยผู้จัดการธนาคารเด็นนอร์สก์ (Den Norske Bank) นอร์เวย์

ในปี 2541 เพ็ตเตอร์เข้าทำงานที่เทเลนอร์ ในตำแหน่งด้านการเงินและควบคุมธุรกิจ ในปี 2544 เขาก็ย้ายมาทำงานกับดีแทค ในฐานะผู้ช่วยรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการเงินและบัญชี จากนั้นก็ขึ้นเป็นรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการเงินและบัญชี (CFO) ในปี 2547

ครั้งนั้น เพ็ตเตอร์ขึ้นมารับตำแหน่ง CFO ของดีแทคแทน “แกรนท์ เฟอร์กูสัน” ซึ่งได้รับคัดเลือกให้เป็น “CFO ที่ดีที่สุดในประเทศไทย” ถึงสองปีซ้อน เขาจึงถูกจับตามองอย่างมาก แต่แล้วเขาก็พิสูจน์ความสามารถให้ทุกคนได้เห็น ด้วยการผลักดันดีแทคเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ จนสำเร็จ

ต่อมาในปี 2550 เพ็ตเตอร์จำเป็นต้องกลับประเทศนอร์เวย์เพื่อไปจัดการเรื่องครอบครัว เขาจึงกลับเข้าไปทำงานที่เทเลนอร์กรุ๊ปในตำแหน่งผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายบริการและพัฒนาองค์กร และผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายบริการทางการเงิน และการประสานงานระหว่างประเทศ

ระหว่าง 3 ปีที่เทเลนอร์กรุ๊ป เพ็ตเตอร์ได้รับมอบหมายให้ดูแลโปรเจ็กต์ด้านอินเทอร์เน็ตและบริการใหม่ๆ จนเมื่อภารกิจทางครอบครัวลงตัว ประจวบเหมาะกับดีแทคมีการปรับทัพใหม่ เพ็ตเตอร์จึงหอบครอบครัวกลับมาเมืองไทยอีกครั้ง

เพ็ตเตอร์มองว่า เหตุที่ต้องย้ายธนาไปอยู่ตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มกลยุทธ์และกิจการองค์กร ก็เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในธุรกิจโทรคมนาคม โดยเฉพาะกติกาใหม่ๆ จากคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.), เรื่อง 3G และสัญญาสัมปทานของดีแทคที่จะหมดในปี 2561 (อ่านเรื่อง “The Next DTAC” นิตยสารผู้จัดการ 360° ฉบับเดือนมิถุนายน 2553 หรือใน www.gotomanager.com ประกอบ)

“คุณทอเร่เปลี่ยนเซตติ้งใหม่ เพราะมองว่าสมัยก่อนทุกอย่างรวมอยู่ที่คุณธนา ถ้าแยก ฟังก์ชันระหว่าง Corporate & Public Figure และ Commercial & Products ออกจากกัน แล้วผลักดันให้โตขึ้นมาด้วยกัน ดีแทคน่าจะแข็งแรงขึ้น แต่อย่างไรคุณธนาก็ยังจะเป็น public icon ของดีแทคเหมือนเดิม” เพ็ตเตอร์แก้ข่าวลือที่ว่า การปรับตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงครั้งนี้ ก็เพื่อลดบทบาทของธนา

สำหรับเหตุผลที่เพ็ตเตอร์ถูกเลือกมาแทนธนา ส่วนหนึ่งมาจากความเป็นลูกหม้อดีแทค มานานถึง 6 ปี และอีกส่วนสำคัญมาจากความรู้และประสบการณ์ในธุรกิจด้านอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนดีแทคเข้าสู่ธุรกิจบริการเสริมและดาต้าได้มากขึ้น อันเป็นทิศทางที่ผู้เล่นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจเทเลคอมต่างก็มุ่งหน้าไป โดยเฉพาะถ้าประเทศไทยได้เข้าสู่ยุค 3G

“ภายใต้ระบบ 3G ความเชื่อที่ว่าดีแทคมีเครือข่ายครอบคลุมน้อยกว่าเอไอเอสจะหมดไป เพราะทุกคนจะเริ่มต้น ที่ศูนย์เท่ากันและพร้อมกัน เราก็หวังว่าภาพลักษณ์เรื่องความครอบคลุมจะหมดไป ยิ่งบวกกับจุดแข็งของเรา ที่มีบริการ Edge ที่ดีที่สุด ร่วมกับประสบการณ์พื้นฐานที่ดีในเรื่องการคิดเงินและบริการเสริม ผมก็มั่นใจว่า ถ้าเริ่มวิ่งพร้อมกัน เราก็มีโอกาสสูงที่จะได้ส่วนแบ่งการตลาดมาเป็นที่หนึ่ง”

นอกจากเพ็ตเตอร์ ยังมีผู้บริหารระดับสูงของดีแทคอย่างน้อยอีก 3 คน ได้แก่ ซิคเว่, ทอเร่ และธนาที่มีความมั่นใจอย่างสูงไม่แพ้ CCO คนใหม่ว่า “This (3G) will be new start for DTAC”

ความคาดหวังที่จะเบียดขึ้นไปเป็น “เบอร์ 1” เมื่อก้าวเข้าสู่ยุค 3G ถูกถ่ายทอดผ่านบทสนทนากับเพ็ตเตอร์อย่างหนักในช่วง 1 เดือนกว่าๆ ก่อนหน้าที่จะมีการประมูลใบอนุญาต 3G ซึ่งกำหนดจะจัดขึ้นในวันที่ 20 กันยายนที่ผ่านมา

แต่เหมือนความฝันของดีแทคและโอเปอเรเตอร์อีก 2 ราย ต้องพังทลายลงทันทีที่ศาลปกครองสูงสุดพิพากษาระงับการประมูลใบอนุญาต 3G เมื่อวันที่ 23 กันยายน รวมถึงความหวังของเพ็ตเตอร์ที่อยากจะเป็น “ผู้ขับเคลื่อนดีแทคไปสู่การเป็นผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตระบบ 3G ที่ดีที่สุด” ก็ต้องถูกเลื่อนออกไปอย่างไม่มีกำหนด

นั่นก็หมายความว่า ดีแทคและเพ็ตเตอร์ยังคงต้องต่อสู้ด้วยการตลาดนอกรูปแบบสไตล์ ดีแทคบนโลก 2G ในฐานะ “มวยรอง” ต่อไปอีกระยะหนึ่ง จนกว่าความคลุมเครือเรื่อง 3G จะหมดไป ซึ่งก็ไม่มีใครตอบได้ว่าอีกนานเท่าไร

เมื่อความหวังเรื่อง 3G ของดีแทคและธุรกิจเทเลคอมไทยยังถูกเมฆหมอกปกคลุมจนไม่เห็นวี่แวว การทำธุรกิจในปัจจุบันให้ดำเนินต่อไปอย่างดีที่สุด พร้อมกับการเตรียมตัวรองรับความเปลี่ยนแปลงในอนาคต จึงเป็นทางเลือกที่เหลือของทุกโอเปอเรเตอร์

“แต่ละวันเรายังต้องขายซิมการ์ด แต่ละวันเรายังต้องหาวิธีให้ลูกค้ามาเติมเงิน แต่ละวันเรายังต้องหาวิธีให้ลูกค้ามาใช้บริการการเงินกับเรา สิ่งแรกและสำคัญที่สุดที่ผมพูดกับทีมเสมอก็คือ เราจะต้องไม่หลงใหลไปกับเรื่องอนาคตที่ยังมาไม่ถึง จนลืมไปว่าทุกคนมาอยู่ที่นี่เพื่อทำหน้าที่ให้บริการลูกค้าให้ดีที่สุด เพราะสิ่งที่เราทำวันนี้ จะสร้างวันพรุ่งนี้ แต่ถ้าเราไม่เหลืออะไร ในปัจจุบัน ก็อย่าหวังว่าเราจะมีอนาคตในยุค 3G”

แม้จะเป็น CCO ในยุค 2G เหมือนธนา แต่ดูเหมือนว่าเพ็ตเตอร์จะตกอยู่ภายใต้บรรยากาศที่กดดันกว่ามาก เนื่องจากเพียงไม่กี่เดือนหลังการขึ้นรับตำแหน่งนี้ เขาต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงมากมายที่รอถาโถม โดยเฉพาะกฎกติกาใหม่ๆ ในธุรกิจโทรคมนาคม

เช่น การคิดอัตราค่าบริการโทรในโครงข่าย (On Net) และนอกโครงข่าย (Off Net) ในอัตราเดียวกัน, บริการหมายเลขเดียวทุกระบบ ฯลฯ กฎเกณฑ์เหล่านี้อาจส่งผลให้ผู้ประกอบ การบางรายมีส่วนแบ่งการตลาดเกิดขึ้นมหาศาล และบางรายอาจจะสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปอย่างมหาศาลได้เช่นกัน

แม้จะสิ้นหวังกับ “3G” แต่การสร้าง “ทีมอินเทอร์เน็ตที่ดีที่สุด” ก็ยังเป็นพันธกิจแรกๆ ที่เพ็ตเตอร์ให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะมองว่าทีมอินเทอร์เน็ตจะเป็นกุญแจที่จะทำให้ลูกค้า มีประสบการณ์ที่ดีในการใช้บริการอินเทอร์เน็ตกับดีแทค

นอกจากนี้ ทีมอินเทอร์เน็ตยังต้องมีหน้าที่ออกแบบแพ็กเกจที่เหมาะสม สรรหาแอพพลิเคชั่นหรือบริการเสริมที่น่าสนใจมาให้ลูกค้า และสร้างความเข้าใจให้กับลูกค้าในการใช้เครื่องมือ (device) เพื่อเข้าถึงเครือข่ายของดีแทคได้อย่างราบรื่น และไม่เกิดอาการ “Shocking Bill” หรือค่าอินเทอร์เน็ตสูงจนน่าตกใจ เป็นต้น

ปัจจุบัน ดีแทคมีฐานลูกค้าราว 22 ล้านคน แต่มีเพียง 3.7 ล้านคน เป็นกลุ่มไฮเอนด์ที่มีการใช้บริการเสริมและดาต้า (non-voice) อย่างแอ็คทีฟ ตลาดหลักกว่า 18 ล้านคนเป็นลูกค้า พรีเพดที่มีตัวเลขรายได้เฉลี่ยต่อหมายเลขต่อเดือน (ARPU) ต่ำ กว่ากลุ่มแรก เพราะใช้บริการด้านเสียง (voice focus) เป็นหลัก

เพ็ตเตอร์เชื่อว่า “ทีมอินเทอร์เน็ตที่ดีที่สุด” จะช่วยเสริม สร้างความแข็งแกร่งในธุรกิจบริการ non-voice ของดีแทคที่กำลังเติบโตอยู่แล้วให้โตขึ้นแบบก้าวกระโดด และหวังว่าจะช่วย ลดช่องว่างตัวเลขรายได้จากธุรกิจอินเทอร์เน็ตของดีแทคกับ “เบอร์ 1” อย่างเอไอเอสให้แคบลงเรื่อยๆ

เพราะตลาดพรีเพดเป็นตลาดหลักของดีแทค การรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้จึงเป็นเรื่องที่เพ็ตเตอร์ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน โดยหัวใจในการครองใจลูกค้ากลุ่มนี้คือ การออกแบบแพ็กเกจและซิมให้เข้าใจง่าย ตรงไปตรงมา และตรงตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มย่อยหรือเฉพาะบุคคลให้ได้มากที่สุด

นอกจากเหตุผลข้างต้น การออกซิมใหม่บ่อยๆ ยังมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด และที่สำคัญคือเพื่อชิงพื้นที่บนเชลฟ์ในร้านรีเทล เพ็ตเตอร์ อธิบายว่า กลยุทธ์นี้เป็นวิธีคิดแบบเดียวกับ Consumer Product

แม้จะดูสับสนบ้าง แต่อย่างน้อยด้วยความหลากหลายของซิมดีแทคจะช่วยเพิ่ม โอกาสในการเป็นตัวเลือกที่ตรงใจลูกค้ามากที่สุด ซึ่งก็ได้ผลเป็นที่น่าพอใจกับตัวเลข ยอดขายซิมพรีเพดสูงถึง 1.2 ล้านซิมต่อเดือน

“ด้วยบรรยากาศในธุรกิจเทเลคอมเปลี่ยนเร็วมาก ผมต้องปรึกษาเรื่องนโยบาย และผลการทำงานกับคุณธนาบ่อยๆ เพื่อเช็กว่าทำอย่างนี้เวิร์กไหม คุณธนาเป็นแรงสนับสนุนที่ดีมาก ผมก็หวังว่าเราจะได้ทำงานใกล้ชิดอย่างนี้ตลอด” เพ็ตเตอร์ตอบเมื่อถูกทักว่ามีเพ็ตเตอร์ที่ไหนมักจะเห็นธนาที่นั่น จนแทบจะเรียกได้ว่า “คู่แฝด”

ความคล้ายคลึงกันในหลายประการก็เป็นอีกเหตุผลที่ทำให้ทั้งคู่ถูกมองเป็น “แฝดคนละฝา” ทั้งบุคลิกสบายๆ เรียบง่าย ใจดี และยิ้มง่าย, ตัวเลขอายุ 40 ต้นๆ เหมือนกัน และที่สำคัญ ทั้งคู่ต่างก็มีภูมิหลังเป็นนักการเงินที่มีหัวคิดทางธุรกิจและการตลาดคล้ายๆ กันด้วย

หนึ่งในผลงานที่พิสูจน์ได้ว่าเพ็ตเตอร์เป็น CFO ที่มีหัวคิดทางธุรกิจและการตลาด ได้แก่ โปรเจ็กต์เซตอัพบริการทางการเงิน (Bill Payment) ในประเทศปากีสถาน

ไม่เพียงแค่นี้ แนวคิดเรื่องความเป็นผู้นำของทั้งคู่ก็ยังคล้ายคลึงกัน โดยเฉพาะอิทธิพลทางความคิดที่มาจากซิคเว่ ในเรื่องปรัชญาความเป็นผู้นำแบบ “โค้ชฟุตบอล”

“ผมจำได้ว่า ตอนนั้นลูกชายคนโตผมอยู่เกรด 5 เขาสนใจจะเขียนพรีเซนเทชั่นเรื่องดีแทค เขาสัมภาษณ์เพื่อนของผมที่เป็นลูกค้าดีแทค สัมภาษณ์ผมในฐานะ CFO ผมก็แนะนำให้อีเมลสัมภาษณ์คุณซิคเว่ในฐานะ CEO ด้วย เขาถามไปว่า “How is it to be the boss of DTAC?” คุณซิคเว่ ตอบมายาวมาก แต่ใจความสำคัญมีว่า...

“You know, it’s like being a soccer coach. You just pick the right 11 men and you train them. Then you let them run the best they can while you are sitting on the side line.”

จากปรัชญาโค้ชข้างต้น เพ็ตเตอร์สรุปออกมาเป็นคุณสมบัติของผู้นำที่ดีที่เขาพยายามจะเป็น นั่นคือให้ความสำคัญกับทีมเวิร์ค, เลือกคนที่ใช่ไปวางไว้ในตำแหน่งที่ใช่, ชี้เป้าหมายที่ชัดเจนให้ลูกทีมเห็นตรงกัน, สร้างความแข็งแกร่งให้กับลูกทีม และให้กำลังใจและสร้างแรงจูงใจเพื่อให้ลูกทีมทุ่มเทเต็มที่ จากนั้นก็ปล่อยให้ทุกคนได้ทำหน้าที่ของตัวเอง

นอกจากความชื่นชมในคำตอบจากซิคเว่ เพ็ตเตอร์เล่าว่า คำลงท้ายอีเมลขอบคุณของลูกชายที่ส่งไปถึงซิคเว่ก็ถือเป็นอีกสิ่งที่เขาประทับใจมากไม่แพ้กัน กับประโยคที่ว่า “PS. Thank you for allowing my dad to play on your soccer team. You know he is not really good at soccer.”

ณ วันที่ ผู้จัดการ 360° ได้พูดคุยกับเพ็ตเตอร์ (เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา) เขาเพิ่งเข้ารับตำแหน่งใหม่เพียงแค่ 3 เดือน แม้จะไม่ได้มาจากสายการตลาดโดยตรงและไม่ได้คลุกคลีกับตลาดคนไทยมากนัก แต่เขาก็ไม่ได้มีท่าทีหวั่นใจในการเข้ามารับตำแหน่ง CCO แทนธนานัก

ส่วนหนึ่งคงมาจากวลีปลุกใจที่เขาพูดบ่อยๆ ว่า “ธนาเองก็มาจากสายการเงิน” อีกส่วนน่าจะมาจากทีมการตลาดที่แข็งแกร่ง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นลูกน้องเก่าของธนา แต่ที่สำคัญคือ ความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายถือเป็นธรรมชาติขององค์กรดีแทค ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นความแข็งแกร่ง ความคิดสร้างสรรค์ และเพิ่มประสิทธิผลในการทำงาน

อย่างไรก็ดี แม้จะมีคุณสมบัติหลายอย่างคล้ายกับธนา แต่เพ็ตเตอร์ก็ยอมรับว่า มันยากที่จะทำให้ดีกว่าหรือดีเท่ากับบรรทัดฐานที่ธนาทิ้งไว้ ซึ่งก็คงต้องใช้เวลาในการพิสูจน์ ตัวเอง

“It’s a big shoe to follow Khun Thana!” เพ็ตเตอร์สรุป