ในขณะที่นักชอปทั่วทั้งตะวันตกยังคงกระเบียดกระเสียร เพราะหวาดผวาว่าเศรษฐกิจอาจจะถดถอยเป็นครั้งที่ 2 แต่ผู้บริโภค ชาวจีนกลับควักกระเป๋าชอปไม่อั้น ข้อมูลจาก McKinsey พบว่า ยอดขายปลีกในจีนโตขึ้น 25% ทุกปีตั้งแต่ปี 2007-2009 ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนกลายเป็นภาคธุรกิจที่แข็งแกร่งที่สุด เมื่อเทียบกับบรรดาประเทศเศรษฐกิจขนาดใหญ่ของโลก ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในจีนขณะนี้สูงที่สุดนับตั้งแต่ปี 2007 และสาวจีนคือผู้นำในด้านนี้

ผลการศึกษาจากนิตยสาร Women of China พบว่า ปีที่แล้ว สาวจีนออมเงินเพียง 24% ของรายได้ เทียบกับในปี 2006 ที่ออมถึง 55% ของรายได้ รายงานของ MasterCard ในปีนี้พบว่า 2 ใน 3 ของผู้หญิงจีนบอกว่า เธอเป็นคนคุมกระเป๋าเงินของครอบครัว ซึ่งเป็นสัดส่วนที่มากกว่าปีที่แล้ว และมากกว่าผู้ชาย นั่นหมายความว่า ผู้หญิงจีนซึ่งมีจำนวน 650 ล้านคน กำลังเป็น “มหาอำนาจ” ซ้อนมหาอำนาจอย่างจีนอีกต่อหนึ่ง

หลายปีที่ผ่านมา บริษัทยักษ์ใหญ่จากตะวันตกมักมองข้ามผู้หญิงจีน เพราะพวกเธอมีรายได้น้อย แต่ความจริงได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว China Market Research Group พบว่า ในช่วงทศวรรษ 1950 ผู้หญิงจีนมีรายได้คิดเป็นสัดส่วนเพียง 20% ของรายได้ทั้งหมดในครัวเรือน แต่สัดส่วนนั้นได้เพิ่มขึ้นเป็น 40% ในช่วงทศวรรษ 1990 และเพิ่มเป็น 50% เมื่อปีที่แล้ว ทำให้บริษัทตะวันตกต้องหันกลับมาประเมินผู้หญิงจีนใหม่ พร้อมกับรีบคิดว่า ทำอย่างไรจึงจะตักตวงประโยชน์ให้มากที่สุดจากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว

ในอดีต ตลาดจีนมักถูกมองอย่างง่ายๆ ว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มาก ด้วยจำนวนประชากรที่มหาศาลถึง 1,300 ล้านคน แต่ขณะนี้การมองอย่างผิวเผินเช่นนั้นไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องศึกษา ลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนของ McKinsey พบว่า สาวจีนชอบชอปมากกว่าผู้ชาย และสินค้าที่ชอบซื้อ คือของใช้ส่วนตัวและอาหาร ส่วนหนุ่มจีนชอบ ซื้ออุปกรณ์ไฮเทค เครื่องดื่มและสุรา ชอบไปทานข้าวนอกบ้านและสังสรรค์ และชอบออมเงินไว้ซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ๆ อย่างรถและบ้าน ธุรกิจยังเริ่มรับรู้ด้วยว่า สังคมจีนขณะนี้ผู้ชายไม่ได้เป็นใหญ่มากเท่าที่เคยคิด และผู้หญิงเป็นผู้กุมอำนาจการตัดสินใจซื้อ บริษัทโฆษณาเริ่มรู้ว่า ผู้หญิงจีนต้องการความมั่นคงในชีวิต ดังนั้น การวางภาพผู้หญิงในโฆษณาว่ารักความเป็นอิสระ จึงไม่โดนใจสาวจีน Access Asia บริษัทวิจัยตลาดในเซี่ยงไฮ้พบว่า ผู้หญิงจีนต้องการประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน ต้องการแต่งงานและมีลูกคนเดียว ต้องการมีบ้านแถบชานเมือง การทำโฆษณาจึงต้องเสนอภาพของครอบครัวที่สมบูรณ์

ขณะนี้หลายบริษัทกำลังเล็งทำการตลาดกับสาวจีนโดยตรงแล้ว ผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์รู้แล้วว่า แม้ผู้ชายจะเป็นคนซื้อบ้าน แต่คนที่ตกแต่งบ้านคือผู้หญิง ไม่ว่าใครจะเป็นคนจ่ายเงินซื้อบ้านก็ตาม บรรดาบริษัทไฮเทคและเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์ สินค้าแบรนด์ดังหรูหรา ต่างก็หันมาจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงเช่นกัน แม้ว่าผู้ชายจีนมักจะเป็นลูกค้าหลักของสินค้าหรูหรา แต่ผู้หญิงกำลังเป็นเซกเมนต์ที่โตแบบพุ่งพรวด จากเพียง 20% เมื่อ 10 ปีก่อน เป็น 50% ในปีที่แล้ว คาดว่าอีก 5 ปี สาวจีนจะเป็นลูกค้า 55% ของตลาดสินค้าหรูหรามูลค่า 9,000 ล้านดอลลาร์ในจีน “อนาคตคือผู้หญิง” รายงานของ HSBC เกี่ยวกับสินค้าหรูในจีนเมื่อต้นปีสรุป

ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจอีกอย่างจากการวิจัยของ McKinsey คือ ผู้หญิงจีนเป็นนักชอปที่มีสติอย่างยิ่ง แม้ว่านักชอปสาวจีนจะนิยมสินค้าแบรนด์เนมหรูหราอย่างมาก ไม่แพ้ผู้ชาย แต่พวกเธอจะให้ความสำคัญกับคุณค่าที่คุ้มกับเงินที่เสียไป และยอมสละความภักดีต่อแบรนด์ ในขณะที่หนุ่มจีนจะซื้อแต่แบรนด์ที่ชอบ แต่สาวจีน จะซื้อแบรนด์ที่คุ้มที่สุด บริษัท SK Jewellery ของสิงคโปร์ซึ่งมีสาขาในกรุงปักกิ่งบอกว่า แบบของเครื่องประดับอัญมณีที่สาวจีนชื่นชอบ จะต้องมีขนาดเล็กและดูไม่ “เยอะ” สาวจีนไม่ใช่ผู้บริโภค ที่ปล่อยให้ความต้องการเป็นใหญ่ Tom Doctoroff CEO บริษัทโฆษณา JWT ชี้

อย่างไรก็ตาม สาวจีนอาจเปลี่ยนนิสัยการชอปเป็นตามใจตัวเองมากขึ้นก็ได้ เนื่องจากมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ชาวจีนจะชอปมากขึ้นอย่างแน่นอน Morgan Stanley คาดว่า การใช้จ่ายของชาวจีนจะเพิ่มขึ้นจาก 36% เป็น 45% ของ GDP จีน ในอีก 5 ปีข้างหน้า เนื่องจากนโยบายกระตุ้นการใช้จ่ายของรัฐบาลจีน เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจและแน่นอนว่าสาวจีนเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่จะมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะสาวจีนที่อายุต่ำกว่า 35 เป็นเซกเมนต์ที่สำคัญที่สุด 80% ของสาวจีนอายุต่ำกว่า 35 จำนวน 3,500 คนที่ถูกสำรวจล่าสุดบอกว่า ในครึ่งหลังของปีนี้ เธอจะชอปมากกว่าครึ่งปีแรก ผู้หญิงจีนคือผู้คุมกระเป๋าเงินตัวจริง

แปล/เรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
เรื่อง นิวสวีค