ทุกวันนี้ลูกเล่นการตลาดของแต่ละธนาคารได้พยายามผลักดันให้บัตรเอทีเอ็มและเดบิตมีคุณสมบัติที่มากกว่าการใช้ถอนเงินสด ชำระค่าสินค้า และทำธุรกรรมผ่านตู้เอทีเอ็ม ด้วยการเพิ่มสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อจูงใจผู้ถือบัตร ซึ่งมูฟเมนท์ใหญ่ๆ ที่ผ่านมาในตลาดบัตรเอทีเอ็มและบัตรเดบิตที่สร้างกระแสความสนใจในตลาดได้มาก คือ การนำประกันอุบัติเหตุมาพ่วงกับบัตรเดบิต นำเสนอความคุ้มครองเมื่อเจ็บป่วยจากอุบัติเหตุสามารถเบิกค่ารักษาพยาบาลได้ โดยปัจจุบันธนาคารที่มีการนำเสนอบัตรดังกล่าว ได้แก่ บัตรเดบิต พลัส ของธนาคารไทยพาณิชย์, บัตรเค-แม็กซ์ เดบิต ของกสิกรไทย, บัตรกรุงศรี เดบิต พร้อม ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา

ส่วนใหญ่ลูกค้าที่มีบัญชีเงินฝากกับธนาคารส่วนใหญ่จะมีบัตรเอทีเอ็มและเดบิตอยู่แล้ว เพราะเห็นถึงความสะดวกรวดเร็วในการทำธุรกรรมได้โดยไม่ต้องผ่านเคาน์เตอร์ที่สาขา จึงกลายเป็นช่องทางที่ใกล้ชิดและเข้าถึงลูกค้ารายย่อยได้ดีที่สุด เป็นช่องทางสำคัญที่ถูกนำมาใช้ต่อยอดสร้างรายได้ของธนาคารจากกลุ่มลูกค้ารายย่อยได้เป็นอย่างดี นอกเหนือจากรายได้ค่าธรรมเนียมรายปีที่ธนาคารเรียกเก็บทุกปีจากผู้ถือบัตร

ในระยะหลังทุกธนาคารเร่งโปรโมทให้ลูกค้าหันมาทำธุรกรรมผ่านตู้เอทีเอ็ม มือถือ และอินเทอร์เน็ตมากขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางบริการที่มีต้นทุนต่ำเมื่อเทียบกับการให้บริการผ่านสาขา แม้ลูกค้าผู้ถือบัตรจะมีจำนวนมากอยู่แล้วก็ตาม ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากฐานลูกค้าพนักงานในองค์กรที่มีการจ่ายเงินเงินเดือนพนักงานผ่านบัญชีเงินฝาก และมีการทำบัตรเอทีเอ็มหรือเดบิตเพื่อกดเงินสดมาใช้จ่าย ทำให้ธนาคารมีรายได้จากค่าธรรมเนียมรายปี แต่ธนาคารก็ต้องมีการพัฒนาบัตรให้มีความน่าสนใจมากขึ้น แม้ว่าพฤติกรรมลูกค้าในการถือบัตรจะค่อนข้างมั่นคง ไม่ค่อยมีการยกเลิกบัตร เพราะต้องใช้ถอนเงินสดเพื่อใช้ในชีวิตประจำวัน

ในระยะหลังธนาคารได้เพิ่มสิทธิประโยชน์ของบัตรเดบิต ด้วยการขยายความคุ้มครองมากขึ้น เช่น ธนาคารกรุงไทยที่เปิดตัวบัตร KTB Shop Smart Pearl Card ร่วมกับทิพยประกันภัย และบัตร KTB Shop Smartฺ Blue Diamond Card ร่วมกับกรุงไทยพานิชประกันภัย โดยเพิ่มความคุ้มครองแก่ผู้ถือบัตรที่ถูกโจรกรรมเงินจากบัตรเดบิตในขณะกดเงินที่ตู้ ATM ของธนาคารกรุงไทยทุกสาขาภายใน 30 นาที หลังจากกดเงินที่ตู้ ATM หรือการถูกโจรกรรมเงินจากบัญชีธนาคารด้วยข้อมูลบัตรเดบิตในวงเงิน 5,000 บาทต่อครั้ง ไม่เกิน 10,000 บาทต่อปี และล่าสุดไทยพาณิชย์ได้เปิดตัวแคมเปญ “ตู้นี้น่ากด” ให้ความคุ้มครองผู้ถือบัตรในลักษณะเดียวกัน แต่ขยายไปถึงผู้ถือบัตรเอทีเอ็ม และบัตรเดบิตธรรมดาด้วย ให้ความคุ้มครองสูงสุด 20,000 บาทต่อกรณีต่อคนต่อปี โดยไม่เสียค่าธรรมเนียม แคมเปญนี้จะมีถึงปลายปีหน้า

พรรณพร คงยิ่งยง ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ เครือข่ายสาขา ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า แคมเปญดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มสิทธิประโยชน์แก่ผู้ถือบัตร และเข้ากับช่วงปัจจุบันที่มีสถานการณ์ไม่ปลอดภัย โดยขณะนี้ธนาคารมีผู้ถือบัตรเอทีเอ็มและเดบิตทุกประเภทรวม 9 ล้านบัตร มีสัดส่วนของบัตรเดบิต พลัสประมาณ 10% มีตู้เอทีเอ็มทั่วประเทศรวม 7,500 ตู้ ซึ่งมากที่สุดในตลาด

ด้านธนาคารทหารไทย ซึ่งน่าจับตาว่าจะมีการเปิดตัวอะไรใหม่ๆ เพื่อมาแก้เกมแบงก์ใหญ่หรือไม่ รายงานว่า ธนาคารคงไม่ลงไปเล่นตาม เพราะแคมเปญ No Limit เหมาจ่ายค่าธรรมเนียม 500 บาท 3 ปี สามารถกดเงินได้ทุกตู้เอทีเอ็มทั่วประเทศ ยังได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า แต่จะเน้นการสร้าง Functional Benefit ด้วยบริการรูปแบบใหม่ๆ ในช่วงครึ่งปีหลังมากกว่า

แหล่งข่าวในแวดวงธนาคารพาณิชย์วิเคราะห์ว่า แคมเปญของไทยพาณิชย์เป็นเพียงลูกเล่นเล็กๆ น้อยๆ เท่านั้น ไม่ใช่กลยุทธ์หลักในการแข่งขัน

ถือเป็นสีสันการตลาดคู่ไปกับข่าวดีของผู้ถือบัตรเอทีเอ็ม หลังจากที่แบงก์ชาติอนุมัติข้อเสนอโครงสร้างค่าธรรมเนียมใหม่ โดยใช้เกณฑ์คิดในอัตราแบบคงที่เท่ากันทั่วประเทศ ซึ่งโครงสร้างนี้จะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อผู้ถือบัตรที่อยู่ในต่างจังหวัด