แอ๊ดด้ารุกเข้มตลอดรองเท้าแตะ ลุยโครงการ “ADDA Design Contest” ครั้งที่ 4 เฟ้นหาดีไซน์โดนใจและตอกย้ำภาพแบรนด์วัยรุ่น คว้า “อาร์เอส” เสริมเขี้ยวช่วยเป็นสื่อออนไลน์โปรโมตแบรนด์และจัดกิจกรรมจับวัยรุ่นภูธร พร้อมผูกปิ่นโต ททท. เสริมแกร่งแบรนด์อิมเมจภายใต้คอนเซ็ปต์ “ไปเที่ยวด้วยกันมั้ย...กับแอ๊ดด้า” มุ่งสร้างการจดจำแบรนด์ระยะยาว เกมบุกโค้งสุดท้ายของแอ๊ดด้าในปีนี้ นอกจากจับขึงตลาดวัยรุ่นต่างจังหวัดให้อยู่หมัดแล้ว แอ๊ดด้ายังต้องการปิดตัวเลขที่หลักพันล้านด้วย

หลังหยุดบทบาทรับจ้างผลิตให้แบรนด์อื่น และหันกลับมาสร้างแบรนด์ตนเอง 100% ตั้งแต่ปี 2545 แอ๊ดด้า (ADDA) แบรนด์รองเท้าลำลอง ที่วางโพซิชันนิ่งเป็นแบรนด์ยูนิเซ็กซ์เจาะตลาดกลางลงล่างในเมืองไทย ก็เปิดเกมบุกตลาดมาอย่างต่อเนื่อง และหนักหน่วงยิ่งขึ้นในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา

ไม่เพียงเพื่อต้องการรักษาพื้นที่ที่แอ๊ดด้าครองอยู่ราว 20% จากตลาดรวมรองแตะลำลองมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท แต่ผู้เล่นรายนี้หวังสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย แลดูเป็นวัยรุ่นตลอดเวลา ที่สำคัญ “ดีไซน์” ของสินค้าต้องโดนใจกลุ่มเป้าหมายด้วย และนี่จึงเป็นเหตุผลที่แอ๊ดด้าให้น้ำหนักความสำคัญกับโครงการ “ADDA Design Contest” ที่จัดขึ้นเป็นครั้งที่ 4 ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Walk Street Sandol by ADDA” ด้วยงบประมาณ 3-4 ล้านบาท จากงบตลาดทั้งปีที่วางไว้ 15-20 ล้านบาท

ทั้งนี้ กวี พฤกษาพรพงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท แอ๊ดด้า (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ ว่า บริษัทให้ความสำคัญกับโครงการดังกล่าวมากขึ้น ดูได้จากงบการตลาดที่เพิ่มจาก 1 ล้านบาทในปีแรก มาเป็น 3-4 ล้านบาทในปีนี้ เพราะไม่เพียงแต่จะสามารถโปรโมตพร้อมสร้างการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษาได้ในระยะยาวเท่านั้น แต่แอ๊ดด้ายังได้ดีไซน์ที่แปลกใหม่โดนใจวัยรุ่นด้วย ซึ่งนั่นจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ภาพลักษณ์ของแอ๊ดด้าดูดียิ่งขึ้น เพราะดีไซน์เป็นคำตอบของภาพลักษณ์ เช่น การลอนช์รองเท้ารุ่น Play ที่ได้มาจากชิ้นงานที่ผ่านการคัดเลือกจากการจัดประกวดปีที่ 3 ซึ่งได้นำมาผลิตและจำหน่ายแล้วราว 2 เดือน มีให้เลือกทั้งหมด 8 สี

แม้ว่าตัวโครงการดังกล่าวจะดูไม่แปลกใหม่ เพราะจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 แล้ว ทว่า สิ่งที่เข้ามาช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้เล่นรายนี้มากขึ้น น่าจะอยู่ตรงที่การได้ทีมจัดอีเวนต์ชื่อดังอย่าง “อาร์เอส” มาเป็นเครื่องมือช่วยบุกตลาดวัยรุ่น โดยเฉพาะในต่างจังหวัดซึ่งเป็นโซนพื้นที่กลุ่มเป้าหมายของแอ๊ดด้ามากถึง 60% โดยผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด เล่าว่า บริษัทเริ่มให้อาร์เอสซึ่งเป็นค่ายที่มีธุรกิจด้านการจัดอีเวนต์เข้ามาช่วยโปรโมตแบรนด์และจัดกิจกรรมต่างๆ กับผู้บริโภค โดยโครงการประกวดครั้งนี้ก็ได้ใช้ทีมงานดังกล่าวด้วย รวมไปถึงการจัดโรดโชว์เดินสายตามมหาวิทยาลัยในต่างจังหวัดอีก 6 แห่ง เช่น มหาวิทยาลัยขอนแก่น มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์

“เราเริ่มใช้อาร์เอสเป็นปีแรก เพราะเชื่อว่าเป็นบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญในการจัดกิจกรรม และมีศักยภาพในการเป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภค โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มแมสในต่างจังหวัด ซึ่งเรามองว่าน่าจะเป็นผู้ช่วยที่ทำให้แบรนด์แอ๊ดด้าเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้ดียิ่งขึ้น แม้ปัจจุบันสื่อออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊กจะได้รับความนิยมและอยู่ในไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นก็ตาม แต่ก็ยังกระจุกตัวอยู่แค่ในกรุงเทพฯ และตามหัวเมืองใหญ่ๆ เท่านั้น ขณะที่ทางอาร์เอสไม่เพียงจะเป็นสื่อช่วยโปรโมตเท่านั้น ยังสามารถออกแบบกิจกรรมให้ควบคู่ไปกับตัวศิลปินในค่ายได้ด้วย ซึ่งเรามั่นใจว่าจะเป็นเครื่องมือช่วยบุกและตรึงตลาดวัยรุ่นในต่างจังหวัดได้”

นอกจากนี้ แอ๊ดด้ายังร่วมกับ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จัดกิจกรรมสังคม ภายใต้โครงการ “ไปเที่ยวกันมั้ย...กับแอ๊ดด้า” ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ด้วยการจัดทำป้ายแขวนแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวในเมืองไทยติดกับป้ายรองเท้า ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยสร้างการจดจำได้มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์เชิงบวกด้วย โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ ที่พบว่า โครงการนี้ช่วยให้แอ๊ดด้าเป็นที่รู้จักและดูเป็นสินค้าพรีเมียมมากขึ้น เช่น ประเทศอินเดีย แอ๊ดด้าถือเป็นรองเท้าแตะแบรนด์ระดับพรีเมียม โดยปัจจุบันแอ๊ดด้าเริ่มมีสัดส่วนการส่งออกมากขึ้นคิดเป็น 15% จากรายได้รวม เช่น เวียดนาม เกาหลี ไต้หวัน

อย่างไรก็ตาม แม้คู่แข่งจะหันไปเน้นเรื่องอีโมชันนัลอย่างเข้มข้น เพราะถือเป็นตัวที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น เช่น การสร้างชื่อรุ่น หรือการส่ง message ออกมากระชากการตัดสินใจซื้อ ทว่า ผู้บริหารแบรนด์แอ๊ดด้า กลับให้ความสำคัญในเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ โดยมุ่งไปที่การสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจในแบรนด์มากกว่า เนื่องจากแอ๊ดด้าต้องการให้คนจดจำแบรนด์มากกว่าการจำเพียงชื่อรุ่นรองเท้าเท่านั้น ที่เป็นเช่นนี้ อาจเป็นเพราะภาพของแอ๊ดด้าที่แม้จะเป็นแบรนด์ยูนิเซ็กซ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ทั้งชายและหญิง แต่ด้วยดีไซน์รวมทั้งคาแรกเตอร์แบรนด์ที่ดูเอนไปทางกลุ่มผู้ชายมากว่าผู้หญิง ไม่แปลกที่ผู้เล่นรายนี้จะมุ่งไปที่การสร้างแบรนด์อย่างมาก

เพราะหากดูพฤติกรรมการซื้อรองเท้าแตะของผู้ชาย จะเห็นว่า าภาพลักษณ์แบรนด์เป็นข้อแรกที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ต่างจากผู้หญิงที่เลือกซื้อจากดีไซน์ก่อน และนั่นก็เป็นปัจจัยสำคัญอีกข้อหนึ่งที่กลับไปสนับสนุนการจัดโครงการประกวดของแอ๊ดด้า ขณะที่ “ราคา” กลับเป็นปัจจัยรองลงมา โดยพบว่า ผู้บริโภคยินดีกับราคา 200-300 บาท สำหรับการซื้อรองเท้าแตะลำลองที่มีดีไซน์แฟชั่นโดนใจสักคู่หนึ่ง ซึ่งถือเป็นราคาที่เจาะตลาดกลางลงล่าง แต่เพื่อรองรับตลาดให้ครอบคลุม ผู้เล่นรายนี้ก็ยังมี “Walk Star” ไฟติ้งแบรนด์ที่วางราคาต่ำกว่า 100 บาท จับตลาดล่างโดยเฉพาะด้วย

สำหรับการบุกในโค้งสุดท้ายปีนี้ แอ๊ดด้าไม่เพียงต้องการขยายฐานลูกค้าและรักษาส่วนแบ่งตลาดให้เหนียวแน่นเฉพาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นในต่างจังหวัดเท่านั้น แต่ผู้เล่นรายนี้ยังหวังปิดตัวเลขให้ได้ 1,000 ล้านในสิ้นปี 2553 ด้วย