ย้อนกลับสู่อดีตไปในยุคที่นาย THOMAS WATSON SR. ได้ก่อตั้งบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล บิสิเนสมาชีน คอร์ป หรือที่ใครรู้จักอักษร 3 ตัว "IBM" นั้นนานนับได้ 3 ชั่วอายุคนแล้ว 3 ชั่วอายุคนที่ผ่านมา ไอบีเอ็ม เติบโตและแข็งแกร่ง จนกลายเป็นบริษัทคอมพิวเตอร์และเครื่องใช้สำนักงานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก (ดวงดาวอื่นอาจจะมีที่ยิ่งใหญ่กว่านี้แต่เรายังไม่รู้) ใหญ่กว่า DEC หรือดิจิทัล อิควิปเมนท คอร์ป ที่ใหญ่เป็นที่สองถึงเท่าตัว งบค่าวิจัยและพัฒนาเพียงอย่างเดียวไอบีเอ็มยังใช้จ่ายถึงปีละ 5 พันล้านเหรียญ (สรอ.) เกือบเท่างบประมาณของประเทศไทยทีเดียวนักวิทยาศาสตร์ของห้องทดลองไอบีเอ็ม เก่งฉกาจขนาดได้รับรางวัล NOBLE PRIZE ไอบีเอ็มมีเครือข่ายทั่วโลก ไม่ยกเว้นแม้กระทั่งประเทศเล็ก ๆ อย่างเมืองไทย IBM THAILAND มียอดขายในระดับเกินพันล้านบาทต่อปี มีผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับวงงานคอมพิวเตอรืและเครื่องใช้สำนักงานนับพันชนิด

3 ชั่วอายุคนที่สร้างให้ไอบีเอ็มยิ่งใหญ่แม้ว่าจะใช้เวลาไม่มาก (ถ้าเทียบกับ ROMANEMPIRE) แต่ก็นับว่าไม่น้อยและยังคงรักษาความแข็งแกร่งไว้ได้ วัฒนธรรม, พฤติกรรมทัศนคติ, ความสามารถและประสบการณ์ขององค์กรถูกสั่งสมไว้อย่างเป็นเอกภาพยากที่จะหาบรรษัทธุรกิจใดในโลกจะมาเทียมเทียบได้

กิริยาใด ๆ ของไอบีเอ็มย่อมส่งผลกระทบ (และ/หรือกระเทือน) ธุรกิจการค้าคอมพิวเตอร์อขดงโลกไม่โดยตรงก็โดยอ้อมถ้าไม่มากก็ไม่น้อยอยู่เสมอ

เมื่อไอบีเอ็มรับใครก็ตามเข้าเป็นพนักงานของบริษัท พนักงานผู้นั้นจะต้องอ่านยอมรับและสัญญาต่อกฎแห่งความเป็นไอบีเอ็มเมอร์ทำนองเดียวกับคนนอกอยาง หุ้นส่วน, ลูกค้า, คู่แข่งขัน ไม่ยกเว้นกระทั่งผู้ใช้

นี่เป็นกฎหลาย ๆ ข้อที่ (จำเป็น) ต้องทราบ

เครื่องคอมพิวเตอร์แบบเพอร์ซันนอลคอมพิวเตอร์ ทำให้ตลาดคอมพิวเตอร์เปลี่ยนแปลงไป ตลาดนี้ให้ลากหลายไปด้วยผู้ผลิต, ผู้ค้า, ผู้ใช้ และอื่น ๆ ซึ่งนับวันจะมีแต่ขยายใหญ่โตขึ้น ตลาดแบบนี้ทำให้ไอบีเอ็มสูญเสียความสามารถที่จะควบคุมเอาไว้แต่เพียงผู้เดียวเหมือนเช่นที่เคยเป็นมาในอดีต (เครื่อง MAIN FRAME) อย่างไรก็ดีไอบีเอ็มยังคงเป็นเจ้าคอมพิวเตอร์ บางคนถึงกับบอกว่า ไอบีเอ็มเป็นสิ่งแวดล้อม (เช่นเดียวกับน้ำ, อากาศ, ภูเขา, ทะเล ฯลฯ) อย่างหนึ่ง (IBM IS THE ENVIRONMENT)

บริษัทคู่แข่งอย่าง DEC หรือ APPLE แม้ว่าจะสร้างอาณาจักรของตนได้เป็นผลสำเร็จ แต่พวกเขาอยางน้อยจะต้องออกแบบและสร้างเครื่องของตนให้ใช้ร่วมกันได้กับระบบของไอบีเอ็ม (IBM COMPATIBILITY) บริษัทอื่น ๆ ก็จำเป็นจะต้องศึกษาไอบีเอ็มให้กระจ่าง และจะต้องถือว่าเป็นสิ่งพึงกระทำ "คุณอาจยืนไม่ได้นานหากไม่รู้จะยืนอยู่ตรงไหนกับไอบีเอ็ม" กล่าวกันว่าอย่างนั้น

"ช้างเป็นสัตว์ใหญ่ คุณอาจขี่ช้างเดินเคียงข้างมัน แต่อย่าเดินข้างหน้าหรือเดินตามหลังมันไปติด ๆ " (อาจโดนมันเหยียบแบน) นายอลัน ฮาล แห่งไมโครเอช (บริษัทค้าปลีกไมโครฯ แห่งหนึ่ง) ให้ความเห็น หลายปีมาแล้วที่ผู้คนในวงการคอมพิวเตอร์ได้เรียนรู้กฎในการเดินถนนที่มีช้างใหญ่เดินอยู่ เมื่อช้างเป็นสัตว์ตัวใหญ่ กฎจึงมีไม่น้อย ต่อไปนี้เป็นกฎเหล่านั้น

กฎข้อที่ 1

เดินตามผู้ใหญ่หมาไม่กัด

ผู้สังเกตการณ์มักให้ความเห็นอยู่เนือง ๆ ว่าไอบีเอ็มเป็นบริษัทที่มีธรรมชาติแบบอนุรักษ์นิยม (INNATE CONSERVATISM) ธรรมชาติแบบนี้มักเป็นผลกระทบโดยตรงต่อเทคโนโลยีใหม่ ๆ ผู้สังเกตการณ์กล่าวอ้างเช่นนี้ได้ เพราะเรื่องนี้มีประวัติกล่าวคือ ไอบีเอ็มควบคุมตลาดเมนเฟรมไว้อย่างเข้มงวด ลูกค้าโดยเฉพาะลูกค้าระดับกลางจะได้รับการยกระดับความสามารถของเครื่องก็ต่อเมื่อมีผู้ผลิตรายอื่น ผลิตสินค้าเพิ่มเติม (ADD ON UPGRADE) ขึ้นมาใช้ร่วมกันได้เพื่อยืดอายุการใช้งานและประสิทธิภาพ

ยีน อัมดาห์ล ครั้งหนึ่งเคยเป็นวิศวกรไอบีเอ็ม ก่อตั้ง AMDAHL CORP ขึ้นในปี 1976 เพื่อผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์เมนเฟรม (PLUG-COMPATIBLE) เครื่องของอัมดาห์ลทำงานได้มกากว่าในราคาทีถู่กกว่าอัมดาห์ลเจาะตลาดเมนเฟรมเข้าไปได้ถึง 12% 1 ปี ให้หลังไอบีเอ็มจำต้องลดราคาเครื่องของตนลง 30% พร้อมกับเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องของตนเองขึ้นเป็น 2 เท่าอีกด้วย

สูตรที่ว่า "ดีกว่า-ถูกกว่า" เป็นพื้นฐานสำคัญในการแข่งขันกับไอบีเอ็ม ในขณะที่จะต้องใช้ร่วมด้วยได้ ผู้สังเกตการณ์เพิ่มเติมว่าเหตุการณ์เช่นเดียวกับอัมดาห์ลกำลังเกิดขึ้นกับระดับเครื่องแบบพีซี สูตรสำเร็จ "ดีกว่าถูกกว่า" เปลี่ยนใจลูกค้าพีของไอบีเอ็มอย่างได้ผล

บ่อยครั้งทีเดียวที่ไอบีเอ็มต้องเลื่อนการวางตลาดสินค้ารุ่นใหม่ ถ้ามันไปกระเทือนกับยอดขายและกำไรของสินค้าตัวเดิม แต่นั้นไม่ใช่เหตุผลใหญ่ ความเป็นอนุรักษ์นิยมของไอบีเอ็มเองต่างหาก ไมโครเอชฮาล กล่าวสนับสนุนว่า "การผลักดันเทคโนโลยีให้สูงและเร็วไป (คือสินค้ารุ่นใหม่นั้นเอง) มักมีปัญหาหลายอย่าง เช่น การใช้งานร่วมกับของเดิมและจะเอาของเดิมไปทิ้งเสียที่ไหน ถ้ามูลค่ามันลดลงหรือตายไปอย่างรวดเร็ว ความมั่นใจในการลงทุนคอมพิวเตอร์ก็จะลดลงไปเป็นเงาตามตัว ดังนั้น อนุรักษ์นิยมแบบไอบีเอ็มไว้นับว่าเป็นประโยชน์ เราอาจสรุปได้ว่าการอนุรักษนิยมของไอบีเอ็ม ทำให้ไอบีเอ็มกลัวที่จะเป็นผู้นำทางเทคโนโลยี (ถ้าไม่เป็นผู้นำ ก็มักจะไม่เสี่ยง) สินค้าคอมพิวเตอร์แปลก ๆ ใหม่ ๆ จึงมักจะมาจากผู้ผลิตรายอื่น สำหรับคู่แข่งของไอบีเอ็มจงจำไว้ว่าสูตรสำเร็จ คือ "ดีกว่า-ถูกกว่า และใช้ร่วมกันกับไอบีเอ็มได้"

กฎข้อที่ 2

ไอบีเอ็มชอบให้คุณเป็นผู้บุกเบิก

ไอบีเอ็มมักทิ้งความเสี่ยงทั้งหลายทั้งปวงให้กับคู่แข่ง อัมดาห์ลแสดงความเห็นต่อไป "ไอบีเอ็มรอใครสักคนมาเป็นผู้บุกเบิกและสร้างสรรค์โอกาสใหม่ ๆ" "จงจำไว้ว่าไอบีเอ็มนั่งอยู่ข้าง ๆ คุณและคอยดูตลาดโต" ถ้าไอบีเอ็มแน่ใจว่าผลิตสินค้านี้แล้วได้กำไรไอบีเอ็มจะลงมือทันที

วิธีนี้ไอบีเอ็มชอบเล่นและเล่นไม่ยากกองทัพไอบีเอ็มใหญ่พอมีคนพัฒนาสินค้าพร้อม บางทีไม่ต้องเสียเวลาแต่ซื้อเอาจากบริษัทเล็ก ๆ (แต่หัวดี) ที่มีให้เลือกซื้อตามสบายอำนาจต่อรองก็มากกว่ายกตัวอย่างเช่น บริษัท SYTEK หรือบริษัท INTER ที่ต่างได้ดีกันไปเพราะไอบีเอ็ม

ในปลายทศวรรษที่แล้ว STEVE JOB และ WOZNIACK 2 เกลอคู่หูก่อตั้งบริษัท APPLE COMPUTER ออกไมโครคอมพิวเตอร์สู่ตลาด ด้วยความช่วยเหลือของซอฟต์แวร์เช่น VISICALC และ WORDSTAR ทำให้ตลาดไมโครคอมพิวเตอร์เกิดขึ้นในเชิงพาณิชย์เป็นครั้งแรก ไอบีเอ็มต้องให้นาย DON ESTRIDGE ไปตั้ง ENTRY SYSTEM DIVISION หน่วยงานอสิระเฉพาะกิจ เพื่ออกแบบและผลิต IBM PC นายเอสทริสท์ (ผู้ได้รับฉายาว่าเป็นพ่อของ IBM PC) สามารถสร้าง IBM และออกวางตลาดได้ในปลายปี 1981 ตอนที่ APPLE ออกไมโครฯ ไอบีเอ็มยังไม่เคยรู้จักไมโครคอมพิวเตอร์เลยเสียด้วยซ้ำ (แต่อ้อมแอ้มว่าทอดลองอยู่ในแล็บ) ด้วยพลังของไอบีเอ็มไอบีเอ็มมีส่วนแบ่งในตลาดไมโครนมากที่สุดในไม่กี่ปีต่อมา

การสร้างพีซีครั้งนี้ ไอบีเอ็มซื้อเทคโนโลยีมาจากบริษัทอื่นแทบทั้งหมด

กฎข้อที่ 3

สำหรับไอบีเอ็มแล้วมีแต่คำว่าดีที่สุด

"คุณภาพของไอบีเอ็มนั้นรับประกันได้" นายวอเตอร์ลู มัลคอม ระบุผู้ใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ของไอบีเอ็ม ต่างก็เห็นด้วยกับคำกล่าวข้างต้น แต่จุดเหนือกว่านั้นก็คือ ความเชื่อมั่นได้แม้แต่ระดับการควบคุมคุณภาพผลพลอยได้ของเรื่องนี้ก็คือ ใครก็ตามซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าให้ไอบีเอ็มจึงเหมือนมีตราประทับรับรองไปโดยปริยาย

แคน วิสกี้ ประธาน TANDON CORP ผู้เคยเป็นไอบีเอ็มเมอร์ เล่าประสบการณ์ว่า "ไอบีเอ็มเอาใจใส่และวิเคราะห์ทุกส่วนของตัวสินค้าของตน สินค้าที่ผลิตสู่ตลาดแล้วจะนำกลับมาทบทวนในทุกเรื่องและทุก ๆ 3 เดือน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการผลิต, คุณภาพ, ปริมาณ รวมไปถึงการบริหารธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อแงละเสียงตอบสนองของผู้ใช้" ความหมายก็คือ ผู้ผลิตสินค้าให้ไอบีเอ็ม (VENDOR) ก็จะต้องกระตือรือร้นตามไปด้วยในการตอบสนองไอบีเอ็ม

แม้ไอบีเอ็มจะอนุรักษ์นิยมในเรื่องเทคโนโลยี แต่สินค้าก็ถูกผลิตขึ้นและออกสู่ตลาได้เหมาะสมแก่ความต้องการและถูกเวลา (A CONSERVATIOVE BUT WELL IMPLEMENTED) และติดตามไปด้วยคุณภาพในการบริการที่ดีที่สุด

กฎข้อที่ 4

ไม่ใช่ของฟรี ถ้าติดยี่ห้อ "IBM"

จงรู้ไว้ว่าถ้าไอบีเอ็มแปะอักษร 3 ตัว ๆ ละ 8 ขีด ลงไปยังเทคโนโลยีอันใดแล้วละก้อท่านต้องจ่ายเงิน (แพงขึ้น) อย่างไม่ต้องกังขาเครื่องคอมพิวเตอร์ของไอบีเอ็มจึงมักแพงกว่ายี่ห้ออื่น ๆ แม้ว่าไอบีเอ็มจะสามารถแข่งขันได้ในเรื่องราคา (เพราะผลิตจำนวนมาก) แต่ก็มักจะไม่ทำ

ไม่มีใครรู้แน่ว่าป้ายนี้มีราคาเท่าใดนายฮาร์ลแห่งไมโครเวจ บอกว่า ราคาป้ายอยู่ระห่าง 2-500 US$ (สำหรับผลิตภัณฑ์พีซีราคาในสหรัฐ) ซึ่งนับเป็นราคาที่ไม่หนักหนาเลยสำหรับลูกค้ากระเป๋าหนัก ในบรรดาพวก FORTUNE 1000 (ส่วนใหญ่ก็เป็นลูกค้าไอบีเอ็มอยู่แล้ว)

ในประเทศไทย ไอบีเอ็ม พีซี ของแท้เมื่อเปรียบเทียบกับพวกของเลียนแบบราคามักจะแพงกว่า 1-3 เท่าตัว ในขนาดความสามารถเท่าเทียมกัน

มักมีหลาย ๆ คนคาดว่าในเวลาไม่นานจากนี้ ไอบีเอ็ม อาจจำเป็นจะต้องใช้ความสามารถในการแข่งขันด้านราคาด้วย ไอบีเอ็มกำลังเปลี่ยนจุดยืนไปยังการผลิตอุปกรณ์ชิ้นส่วนต่าง ๆ เองมากขึ้น (MANUFACTURING INHOUSE) ด้วยการลงทุนสร้างและปรับปรุงโรงงานของตนหลายแห่งโดยใช้เทคดนโลยีใหม่ ๆ และระบบหุ่นยนต์ ซึ่งลดต้นทุนผลิตได้มาก

กฎข้อที่ 5

ผ้าห่มผืนที่อุ่นที่สุด ผลิตจากไอบีเอ็มปั่นทอและฟอกย้อม

ผู้ใช้คอมพิวเตอร์ทั่วโลกรู้สึกอุ่นใจภายใต้ออ้มกอดของหนุ่มที่ชื่อไอบีเอ็ม คู่แข่งด้วยกันเองยังยอมรับระดับคุณภาพในการบริการ เป็นกุญแจสำคัญอันนำมาซึ่งชื่อเสียงนี้

"ไอบีเอ็ม ยังเป็นเลิศในด้านการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า" แดน เครน ประธานฝ่ายการตลาดโตชิบายกยอ

ไอบีเอ็มให้ได้ในสิ่งที่เคยสัญญาและคอยติดตามดูแลเป็นอย่างดี เป็นสิ่งที่ยากลำบากทีเดียวที่จะเอาชนะไอบีเอ็มในเรื่องนี้

กับคู่ค้าหรือ VENDOR ถ้าคุณทำดีไอบีเอ็มไม่เคยลืมที่จะปรบมือหรือให้รางวัล

กฎข้อ 6

อย่างไรเสียไอบีเอ็มก็ยังไม่ใช่ผู้หยั่งรู้ดินฟ้า

เป็นความจริงที่ว่าไอบีเอ็มก็ไม่ใช่ว่าจะรูไปเสียทุกเรื่อง แม้ว่าจะสามารถควบคุมตลาดไว้ได้ก็ตาม

คนของไอบีเอ็มเองยังรู้สึกงง งงเมื่อพูดถึงความสำเร็จของ PC เมื่อเริ่มออกสู่ตลาดในปลายปี 1981 "ไอบีเอ็มประมาณการไว้ว่าจะขายพีซีเพียง 250,000 เครื่องตลอดอายุของมัน แต่เพียงปีเดียวไอบีเอ็มก็ขายพีซีไปแล้วเป็น 4 เท่าของประมาณการนั้น" ซามูเอล เกียนเนตต้า รองผู้อำนวยการตลาดภาคตะวันตกของไอบีเอ็มผู้ซึ้งยังงงอยู่กล่าวไว้

พีซี พอร์ทเทเบิล, พีซี JR. และ XT/286 เป็นตัวอย่างส่วนเล็ก ๆ ส่วนหนึ่งที่ชี้ชัดถึงความล้มเหลว ไอบีเอ็มมีเงินทุน การจัดการ ลึกซึ้งแม้แต่ในเรื่องช่วงเวลาเหมาะสมที่จะวางตลาด นักวิเคราะห์กล่าวว่าไอบีเอ็มพลาดในเรื่องการวิเคราะห์ความต้องการที่แน่นอนของสินค้าทั้ง 3 นี้

ผลของการกระทำเช่นนี้ส่งผลกระทบไปหมด ผู้ที่เดือดร้อนที่สุดเห็นจะได้แก่ TELEDYNE (ผลิต PC JR. ส่งให้ IBM) วันดีคืนดีธุรกิจมูลค่า 500 ล้านเหรียญก็ระเหยหายไปเฉยๆ

กฎข้อที่ 7

เชื่อไอบีเอ็มมากนักมักไม่ดี

ไอบีเอ็มอย่างไรเสียก็ยังเป็นบริษัทหนึ่งในตลาดแห่งการแข่งขัน ที่จะทำอะไรหลาย ๆ อย่างหรือทุกอย่างเพื่ออยู่รอด

ตัวอย่างคงมีให้เห็นได้จากหุ้นส่วนของไอบีเอ็ม รายหนึ่งคือ SYTEK ไอบีเอ็มชวน SYTEK ให้มาสร้างระบบ NETWORK สำหรับพีซีที่เรียกกันว่า BROADBAND PC-NEWORK รายได้ SYTEK สูงขึ้นทันทีเป็นปีละ 91 ล้านเหรียญ โดยมี IBM เป็นลูกค้าร้อยละ 50 ของธุรกิจ ไอบีเอ็มก็นำเจ้า NETWORK ตัวนี้ไปทำตลาดแต่เพราะระยะแรกขีดความสามารถจำกัดทำให้ตลาดไปไม่ดี ไอบีเอ็มลดการสั่งซื้อลงครึ่งหนึ่งทันทีคนที่จะตายคือ SYTEK กว่าจะกลับลำปรับปรุงสินค้า แลอาศัยชื่อเสียงความเป็นผู้ผลิต IMB'S NET-BIOS ผลิต PC NET SYSTEM 6000 ออกขายเอง รายได้จึงตีตื้นขึ้นมาได้เป็น 60 ล้านเหรียญ

บทเรียนจากกฎข้อนี้สำหรับหุ้นส่วนธุรกิจกับไอบีเอ็ม โดยเฉพาะคือการวิจัยและพัฒนาสินค้าต้องขึ้นกับตัวเองเป็นหลัก อย่าได้เชื่อตามคำชวนของไอบีเอ็มเพียงอย่างเดียว (ฟังดูไว้สองหู)

สำหรับผู้ใช้คอมพิวเตอร์ การซื้อเครื่องยี่ห้อไอบีเอ็มไมได้เป็นหลักประกันแห่งความไม่สูญเปล่าในการลงทุนกับระบบคอมพิวเตอร์ ข้อคำนึงที่ต้องพิจารณาคือความต้องการของคุณหรือหน่วยงานของคุณที่แท้จริง ห้ามคาดหวังว่าไอบีเอ็มลำพังจะพาคุณไปสู่ความสำเร็จได้ (โดยคุณไม่ต้องทำอะไรเลย)

กฎข้อ 8

ไอบีเอ็มรักจริง แต่ไม่หวังแต่งงาน (บางครั้งยังหย่าเสียอีก)

หุ้นส่วนของไอบีเอ็มได้ดีก็เพราะได้สัญญาสั่งซื้อไปก็หลายราย บางราย รายได้ขึ้น 3 เท่าในเวลาชั่วข้ามคืน แต่อย่าเพิ่งดีใจ

ในปี 1984 ไอบีเอ็มซื้อ FLOPPY DISK DRIVE จาก "แทนดอน" ทำรายได้ให้ "แทนดอน" ถึง 70% แทนดอนชะล่าใจที่ไม่ออกหาลูกค้าใหม่ ๆ แล้วโชคร้ายก็เยือนมาถึง ไอบีเอ็มงดการซื้อจากแทนดอนธุรกิจของแทนดอนหายไปเฉย ๆ 70% นำมาซึ่งความเจ็บปวดตราบเท่าทุกวันนี้ CMI ผู้ผลิต DISK DRIVE ให้ไอบีเอ็มอีกรายหนึ่งก็ได้รับบทเรียนอันแสนเจ็บปวดที่คล้ายคลึงกัน

ในบรรดาผู้ผลิต DISK DRIVE ให้ IBM ด้วยกัน SEAGATE ดูจะเป็นผู้รู้ปัญหาและปรับตัวได้ดีที่สุด ด้วยการใช้นโยบายหาลูกค้าใหม่ ๆ และออกขายตรงไปยังผู้ใช้

ตัวอย่างข้อนี้เห็นได้ในประเทศไทยด้วย กรณีของการยกเลิกสัญญากับสหวิริยาคงเป็นตัวอย่างที่ดี สหวิริยาลงทุนไปไม่น้อยในการเป็น IBM PC AUTHORIZED DEALER เหมือนพืชที่ยังไม่เก็บเกี่ยวหลังการหว่านแต่คงจะโทษใครไม่ได้นอกจากตนเองที่ไม่รู้จักท่องกฎข้อนี้ให้ขึ้นใจ

จงจำไว้ว่าถ้าไอบีเอ็มซื้อ (หรือขาย) ของคุณถึง 25% จงเริ่มระวัง ถ้าซื้อ (หรือขาย) ของคุณถึง 50% คุณต้องทำอะไรซักอย่าง (ลดสัดส่วน เข้าทำนองไข่ในตะกร้านั่นแหละ)

"การทำธุรกิจกับไอบีเอ็มนั้นต้องเอาประโยชน์ให้ได้มากที่สุด แล้วไม่ต้องคิดอะไรมาก" นายอัลเลนสไตน์กล่าวและยังเสริมต่อไปอีกว่า "เอาธุรกิจ (จาก IBM) ให้ได้มากที่สุดทนที่จะเป็นได้ แต่ต้องรักษาไว้ให้เป็นสัดส่วนที่เล็กที่สุดเท่าที่จะเป็นได้เช่นกันถ้าคุณโชคดีและไวพอใช้โอกาสทีไอบีเอ็มเล่นกับคุณ เป็นบันไดก้าวต่อไปสู่โอกาสใหม่ที่จะทำรายได้ใหม่ ๆ มาทดแทนรายได้ที่ไอบีเอ็มให้คุณ (ก่อนถูกทิ้ง)"

มองในแง่ผู้ผลิต ผลิตภัณฑ์ประเภท ADD ON ให้กับสินค้าไอบีเอ็มก็อย่าผูกพันจนไม่ลืมหูลืมตา ตัวอย่างเช่น เมื่อไอบีเอ็มออก PS/2 ซึ่งใช้ระบบต่อเชื่อม (BUS) แบบใหม่ที่เรียกว่า MICRO CHANNEL ทำให้ ADD ON PRODUCT ที่ทำให้พีซีใช้ไม่ได้แทบทั้งหมด และ PS/2 ยังเพิ่มอุปกรณ์ที่เคยเป็น ADD ON ให้เป็นอุปกรณ์มาตรฐาน ADD ON PRODUCT ก็ขายไม่ได้

กฎข้อที่ 9

เมื่อไอบีเอ็มหนุน คุณต้องกระหน่ำ

ถ้ามีโอกาสได้ร่วมธุรกิจกับไอบีเอ็มเมื่อใด ต้องใช้ไอบีเอ็มให้เป็นประโยชน์ให้มากที่สุด ประโยชน์ที่จะได้นั้น จะมาได้จากหลายทาง ในทางตรงไอบีเอ็มมีคนที่รู้ดีทั้งเทคนิค, การตลาด, การบริหาร รู้จักพูดคุยสอบถาม (จูบปากได้ยิ่งดี) คำตอบมักแน่นอนกว่าที่อื่น ในทางอ้อมถ้าคุณมีเพ่อนชื่อไอบีเอ็มคุณจะพูดจะจากับใครก็มักเชื่อถือลองย้อนไปดูปี 1981 ที่ MICRIOSOFT มีเพื่อนชื่อไอบีเอ็ม ไม่กี่ปี MS-DOS ก็เป็น OPERATING SYSTEM มาตรฐานของพีซีทุกยี่ห้อ

กฎข้อที่ 10

ไอบีเอ็มเป็นจอมพลังแต่คงไม่อยู่ยงคงกระพัน

ภายใต้บรรยากาศไอบีเอ็ม ยังคงมีบริษัทที่เติบโตขึ้นได้อย่างน้อยก็ 2 บริษัทคือ DEC หรือ DIGITAL EQUIPMENTN CORP. และ APPLE COMPUTER ทั้งคู่มาแรงมากโดยเฉพาะ 2 ปีหลังนี้

แอปเปิ้ล ด้วยฝีมือการบริหารของนายสคูลลี่สามารถผลักดันจน MCINTOSH ขึ้นสู่ความนิยมและขายได้อย่างมั่นคงโดยเฉพาะในระดับค้าปลีก ด้วยคุณภาพสินค้าและสถาปัตยกรรมแบบใหม่ (GRAPHIC AND ICONBASED USER'S INTERFACE) และใช้งานง่าย

การต่อสู้ของ DEC ยิ่งยอดเยี่ยมและน่าประทับใจกว่านั้นอีก

ในปี 1984 ที่ DEC ดูท่าจะเพลี่ยงพล้ำไอบีเอ็มอยู่ ดูเหมือน DEC กำลังอ่อนเปลี้ยเพลียแรง แต่ตลาดพีซีขยายตัวใหญ่โต ไอบีเอ็มต้องแบ่งกลังและสติปัญญาส่วนหนึ่งไปต่อสู้ในตลาดพีซี ซึ่งมีคู่แข่งขันมากหลาย DEC ไม่เคยสนใจพีซี ยังคงกระหน่ำไอบีเอ็มไปที่ตลาด MINI COMPUTER ซึ่ง DEC ถนัด DEC อัดตลาด MINI จน S/3X ของไอบีเอ็มและตุ้มเปะ DEC ในปัจจุบันมีภาพพจน์สูงขนาดเป็นทางเลือกใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ระหว่าง DEC กับ IBM รวมไปถึงผู้ลงทุนใน WALL STREET ว่าจะซื้อหุ้นของใครดีระหว่าง DEC กับ IBM อีกด้วย

อาจกล่าวได้ว่าความสำเร็จของ DEC ถาจะต้องระลึกถึงบุคคลก็คือ IMB PC นี่เองพีซีได้สร้างรูปแบบตลาดขึ้นมาใหม่ และแตกต่างไปโดยสิ้นเชิงจากปรัชญาดั้งเดมิแบบไอบีเอ็ม ที่เชื่อในวิธี CENTRALIZED, TOP-DOWN PROCESSING, ขณะทีกลยุทธ์ของ DEC เป็นสถาปัตยกรรมเปิดและกระจายศูนย์ในลักษณะ DISTRIBUTE PROCESSING รวมไปถึงความสะดวกและง่ายดายในการต่อพีซีเข้ากับเครื่องของ DEC

ถ้าหากไอบีเอ็มจะรู้สึกกลัวใครอีกสักคนสองคน ผู้นั้นก็คือ AT & T และบรรษัทญี่ปุ่น (JAPANINC., NEC, FUJITSU, TOSHIBA ฯลฯ พวกนี้เป็นบริษัทในเครือบรรษัทญี่ปุ่นทั้งนั้น) ซึ่งพยายามต่อกรกับไอบีเอ็มในทุกระดับ นอกจากนี้ยังมีบริษัทที่เล็กลงไปอย่างคอมแพค, เอฟสัน, ยุคที่มักจะสร้างเครื่องเลียนแบบเมื่อไอบีเอ็มกำหนดมาตรฐานขึ้นมาได้ ตลาดคอมพิวเตอร์เปลี่ยนไป คอมพิวเตอร์กลับกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (COMMODITIES) ไปเสียแล้ว

กฎข้อที่ 11

ทำในสิ่งทีไอบีเอ็มไม่ทำ

ไอบีเอ็มไม่ได้เป็นสถานะที่จะดำรงอยู่ในทุกเวลาและทุกสถานที่ เวลาและสถานที่ที่ไอบีเอ็มไม่อยู่จึงทุ่มเทพลังเข้าไปทำ

BRUCE CUMMING แห่ง HERCULES เล่าถึงความสำเร็จของ HERCULES CARD อันเป็น MONOCHROME CARD ที่ใช้ได้แบบเดียวกันกับไอบีเอ็ม แต่สามารถแสดงผลกราฟฟิคได้กล่าวคือ CARD นี้นำหน้าไอบีเอ็มไปบ้างเล็กน้อย และไอบีเอ็มไม่คิดทำ (คงจะนึกไม่ออก) "ถ้าคุณจะสู้กับกอริลล่า หนักตั้ง 300 ปอนด์ คุณต้องรู้จักวิธีของกอริลล่าจะเป็นดี"

TANDY CARD ก็เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่รู้จักวิธีนี้ดี แทนดี้ออก PC COMPATIBLE โดยเน้นขายส่วนบุคคล บริษัทเล็กที่มีเงินไม่มาก นั่นย่อมไม่กระทบกับตลาดในระดับ FORTUNE 1000 ที่ IBM ครอบครองอยู่ขณะที่ PC'S LIMITED ใช้วิธีในการขายพีซีทางไปรษณีย์ที่ทำให้ประหยัดส่วนลดให้ร้านค้าปลีก (ปกติ 35-40% ของราคาตั้ง) และยังสามารถกำหนดปริมาณทำให้ควบคุมต้นทุนได้แน่นอนกว่า

กฎข้อที่ 12

ระวังทำประกาศของไอบีเอ็มเสมอ

บ่อยครั้งที่ผู้นำตลาดในด้านหนึ่ง ๆ จำเป็นจะต้องหมั่นฟังเสียงของยักษ์ผู้ซึ่งตื่นจากหลับชื่อ ไอบีเอ็ม

เมื่อไอบีเอ็มพูดและสัญญาถึงสินค้าตัวใหม่ ที่จะออกสู่ตลดาสินค้าคู่แข่งที่มีอยู่แล้วมักถูกแช่แข็ง เหตุการณ์เช่นที่ว่า เมื่อไอบีเอ็มประกาศอกตัว เมนเฟรม 9370 รุ่นใหม่เครื่อง DEC ขายอืดขึ้นทันตาเห็น ทั้ง ๆ ที่กว่าไอบีเอ็มจะวางตลาดก็เป็นเวลา 1 ปีล่วงไปแล้ว เช่นเดียวกันกับ PS/2 MODEL 80 ซึ่งเป็นพีซีแบบ 32 BIT ใช้ CPU เบอร์ 80386 ไอบีเอ็มต้องหยุดลูกค้า DESKPRO 386 ของ COMPAQ ไอบีเอ็มก็ประกาศออกพร้อมกับ PS/2 รุ่นอื่น แต่รุ่นนี้กวาจะออกก็ต้องต้นปีหน้า (1988ป ลูกค้าที่จะซื้อพีซีแบบ 80386 ลังเลขึ้นมาทันที

นายบ็อบ พูเอ็ตเต้ แห่งฮิวเล็ต-แพคการ์ด สรุปตบท้าย "ไอบีเอ็มชอบยำตลาดและมักหยุดลูกค้าด้วยคำประกาศแห่งการประกาศ (ล่วงหน้าเป็นปี) อยู่เนื่อง ๆ"

นักปราชญ์กล่าวว่า กฎถูกสร้างไว้เพื่อทำลาย พีซีได้สร้างรูปแบบใหม่ของตลาดคอมพิวเตอร์ ซึ่งคงไม่ว่าใครก็ไม่สามารถควบคุมและคาดการณ์ได้ถูกต้องแน่นอนอีกต่อไปไม่ยกเว้นแม้แต่ไอบีเอ็ม พีซีที่ขายไปแล้วมากกว่า 10 ล้านเครื่อง และยังคงเพิ่มสูงไปเรื่อย ๆ ผู้เกี่ยวข้องมากหน้าหลายตาทั้งผู้ผลิตชิ้นส่วน อุปกรณ์เครื่องสำเร็จรูปฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ ผู้ค้า คู่แข่ง ผู้ใช้ แน่นอนละว่าไอบีเอ็มจะต้องเสริมกลยุทธ์ตนเองสร้างกฎเกณฑ์ใหม่ ๆ ออกมาควบคุมตลาดเอาไว้ให้ได้ดังเดิม คงกลายเป็นกฎอย่างใหม่เพิ่มขึ้นมาสำหรับพวกเราทีจะได้เห็นกันต่อไปในอนาคต

จะเลือกรบหรือคบกับไอบีเอ็มนั้นคงห้ามกันไม่ได้ แต่หากคิดจะรบแล้ว จะสั่งเสียต่อไปยังบรรพชนของท่านในรุ่นที่สี่ถึงกฎเหล็ก 12 ข้อข้างต้นนี้ให้จงหนัก