“คายาริ” รุกเข้มครึ่งปีหลัง ทุ่ม 50 ล้านบาท ติดอาวุธ NATURES Marketing ตอกย้ำแบรนด์ดีเอ็นเอ “ยาจุดกันยุง ผสมสมุนไพร” หวังโค่น “ช้าง” ขึ้นแท่นแบรนด์ Top 3 ในสิ้นปีหน้า ด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 20% พร้อมส่งสูตร “โรสแมรี่” ยากันยุง “ขดสีฟ้า” สินค้าไฮไลต์มากระชากการตัดสินใจ หลังพบความโดดเด่นของสินค้าเป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

แม้ตัวเลขมูลค่าตลาดยาจุดกันยุง 900 ล้านบาท จะไม่ใช่เม็ดเงินจำนวนมากเมื่อเทียบกับสินค้าประเภทอื่น และยังเป็นสัดส่วนที่เล็กกว่าเกือบเท่าตัวเมื่อเทียบกับสินค้ากลุ่มสเปรย์กำจัดแมลงที่มีมูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาทก็ตาม ทว่า การแข่งขันในสมรภูมินี้ก็สู้กันมันหยดแบบไม่มีใครยอมใครเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ “คายาริ” ผู้เล่นอันดับ 4 ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเพียง 11% ประกาศติดแบรนด์ Top 3 ในสิ้นปีหน้า ด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 20% นั่นหมายความว่า “ช้าง” ผู้เล่นที่รั้งอันดับ 3 ต้องถูกผลักจนตกเก้าอี้

โดยปัจจุบัน 3 ผู้เล่นแถวหน้าของตลาดยาจุดกันยุง ประกอบด้วย “ห่านฟ้า” ยึดครองพื้นที่อยู่ 29% ไบกอน กอดตำแหน่งรองแชมป์ด้วยส่วนแบ่ง 28% ส่วน “ช้าง” 19%

ดังนั้น การเปิดเกมรุกเพื่อโค่นคู่แข่งในครั้งนี้ “คายาริ” จึงต้องติดอาวุธตัวใหม่ ด้วยกลยุทธ์ NATURES Marketing ซึ่งหากมองจากการจัดลำดับ คู่แข่งที่โดนไล่บี้และเสี่ยงต่อการเสียตำแหน่งคงหนีไม่พ้น “ช้าง” เพราะด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ห่างกันเพียง 8 ก้าว นับว่าไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินความเป็นจริงมากนัก และหากวัดจากผลงานของคายาริที่ตอนนี้มีส่วนแบ่ง 11% ซึ่งถือว่ายังห่างจาก 3 ผู้นำชัดเจน แต่ด้วยอายุแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดนี้เพียง 5 ปี ซึ่งน้อยมากเมื่อเทียบกับ 3 ผู้เล่นที่อยู่ในวงการมานานกว่า 15 ปี พูดได้ว่าคายาริเป็นผู้เล่นน้องใหม่ที่มาแรงทีเดียว

สำหรับ NATURES Marketing อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่คุ้นหูนัก โดย วรรณี ควรสถาพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สถาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกว่า กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นเครื่องมือตัวใหม่ที่บริษัทนำมาปรับใช้เพื่อบุกตลาดต่อจากนี้ ซึ่งประกอบด้วย New (N) ความใหม่ ความทันสมัย, ALTERNATIVE (A) การเป็นทางเลือกที่ดี, TECHNOLOGY (T) มีเทคโนโลยี นวัตกรรม, UNIQUE (U) มีเอกลักษณ์, RESULT (R) มีประสิทธิภาพ, ENVIRONMENT (E) ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และ SAFE (S) ความปลอดภัย ทั้งนี้ กลยุทธ์ดังกล่าวจะถูกนำมาใช้เป็นแนวทางเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ และส่ง Message “ยาจุดกันยุงผสมสมุนไพร” ซึ่งเป็น DNA ของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค พร้อมเข็นคายาริขึ้นสู่ท็อป 3 ของตลาดยาจุดกันยุงตามเป้าหมาย

เริ่มกันที่การบุกตลาดครึ่งปีหลัง ด้วยยาจุดกันยุงสูตร “โรสแมรี่” แม้จะไม่ใช่สินค้าใหม่ แต่การเปิดตัวครั้งนี้บริษัทได้มีการปรับชื่อ จากเดิมที่เรียกเพียงสูตรดอกไม้ แต่เพื่อสร้างความชัดเจนต่างจากคู่แข่งในด้านนวัตกรรมสินค้า ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เล่าว่า เราปรับสูตรและเปลี่ยนชื่อมาเป็น “โรสแมรี่” เพื่อสร้างเอกลักษณ์และการเป็นผู้นำรายแรกที่พัฒนาสูตรดังกล่าว ซึ่งยังคงจุดขายเป็นยาจุดกันยุงผสมสมุนไพร และตัวขดเป็นสีฟ้าเช่นเดิม โดยถือเป็นสินค้าตัวเอกที่ทำรายได้หลักให้คายาริคิดเป็นสัดส่วน 50% ส่วนสูตรลาเวนเดอร์ (สีม่วง) มีสัดส่วน 40% และสูตรสมุนไพร (สีเหลือง) มีสัดส่วน 10%

จะเห็นว่า นอกจากการสร้างจุดขายด้วยการเป็นยาจุดกันยุงผสมสมุนไพร ผู้เล่นรายนี้ยังสร้างความแตกต่างด้านรูปลักษณ์ภายนอกของตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน นั่นคือ การพัฒนาตัวขดให้มีสีสันที่ต่างจากคู่แข่งในตลาด เพราะที่ผ่านมาจะเห็นว่ายาจุดกันยุงถูกเอ็ดดูเคตโดยผู้นำตลาดหรือผู้เล่นหลัก ที่กำหนดว่าขดยาจุดกันยุงต้องเป็นสีเขียว จึงทำให้เกิดการรับรู้เช่นนั้นมาโดยตลอด ฉะนั้นเมื่อเป็นผู้เล่นที่เข้ามาช้าสุด คายาริจึงเลือกสร้างเอกลักษณ์ที่สะดุดตาให้กับตัวเอง ด้วยการพัฒนาสินค้าให้มีสีสันต่างๆ เช่น สีม่วง สีฟ้า ขณะที่ราคายังกำหนดให้ใกล้เคียงกับคู่แข่งในตลาดที่เฉลี่ย 16-18 บาท เพื่อไม่เป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งดูเหมือนว่าความแตกต่างที่คายาริสร้างขึ้นได้ส่งผลกระทบต่อผู้เล่นหลักชัดเจน เห็นได้จาก การหันมาพัฒนาสินค้าให้มีสีต่างๆ เช่น ไบกอน ที่เริ่มมียาจุดกันยุงสีม่วงกลิ่นลาเวนเดอร์ด้วย ซึ่งส่วนหนึ่งอาจมาจากพฤติกรรมการเลือกซื้อยาจุดกันยุง ที่พบว่า ความโดดเด่นของสินค้าเป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ตามมาด้วยเรื่องประสิทธิภาพการไล่ยุง แบรนด์ และราคา

นอกจากนี้ เพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ระยะยาว คายาริยังมีการจัดโรดโชว์แนะนำสินค้าไปทั่วประเทศ ภายใต้งบรวม 50 ล้านบาท ผ่านกิจกรรม “คายาริ ให้โชคทั่วทิศ พิชิตยุงทั่วไทย” เพื่อให้ความรู้ และจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายด้วย สำหรับการเปิดฉากรุกในครั้งนี้ ทางผู้บริหารมั่นใจว่าคายาริจะเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 20% และติดท็อป 3 ของตลาดได้ในสิ้นปี 2554 ส่วนปีนี้นำร่องปิดยอดขาย 150 ล้านบาท เพิ่มจากปีก่อนที่มีอยู่ 120 ล้านบาท