การปรับตัวของธุรกิจสิ่งพิมพ์ที่พยายามหาทางเพิ่มธุรกิจในส่วนของตลาดอี-บุ๊ก เพื่อหลีกหนีจากการที่ต้นทุนของกระดาษแพงมากจนทำให้การจำหน่ายหนังสือเป็นเล่มมีราคาแพงตามไปด้วย ทำให้สภาพในอนาคตยังคงมีแนวโน้มการแข่งขันที่รุนแรงเพิ่มขึ้นในตลาดอี-บุ๊ก

การที่จะทำให้ตลาดอี-บุ๊ก มีการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง กิจการสิ่งพิมพ์ทั้งหลายจะต้องหาทางปรับพฤติกรรมของผู้อ่านหนังสือให้หันมานิยมอ่านหนังสือแบบใหม่นี้มากขึ้น ซึ่งประเด็นนี้เป็นเรื่องที่ต้องทำให้เกิดอย่างค่อยเป็นค่อยไป แต่ที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนกันอีกประการหนึ่งคือ การมีอุปกรณ์การอ่านหนังสือแบบอี-บุ๊ก ที่ราคาถูก แต่มีศักยภาพในการใช้งานดี

ช่วงที่ผ่านมา จึงมีการผลิตเครื่องอ่านหนังสืออี-บุ๊ก ที่เรียกว่า อี-รีดเดอร์ ออกมาหลากหลายค่ายหลากหลายแบรนด์

การเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ประกอบการด้านอุปกรณ์ อี-รีดเดอร์ หลายแบรนด์กดดันให้ระดับราคาต่อหน่วยของอุปกรณ์อี-รีดเดอร์ ค่อยๆ ถูกลง จนถึงวันนี้นักวิเคราะห์บางคนเริ่มมีคำถามว่าอุปกรณ์อี-รีดเดอร์ ที่จำหน่ายแบบโดดๆ ไม่มีธุรกิจอี-บุ๊ก ควบคู่ด้วยจะยังสามารถอยู่ได้ด้วยตนเองหรือไม่

ในบรรดาผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดอี-รีดเดอร์ ระดับโลกตอนนี้ก็คือยักษ์ใหญ่อย่างอะเมซอน บาร์นสแอนด์โนเบิล และโซนี่ ที่เห็นได้ชัดว่าพยายามแข่งขันกันในการขายอี-รีดเดอร์ ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

การแข่งขันเริ่มชัดเจนมาตั้งแต่เดือนมิถุนายนที่ผ่านมา เพราะสงครามการตัดราคาเริ่มขึ้นแล้ว รายแรก คือ บาร์นสแอนด์โนเบิล ที่ปรับลดราคาเครื่องอ่านอี-รีดเดอร์ ชื่อ Nook ของตนลงถึง 60 ดอลลาร์ เหลือเพียงราคา 199 ดอลลาร์ และนอกจากนั้นผู้ประกอบการรายนี้ยังเริ่มเป็นตัวแทนจำหน่าย Wi-Fi only Nook ด้วยระดับราคาเพียง 149 ดอลลาร์

ในวันเดียวกัน ห่างกันไม่เกิน 1 ชั่วโมง อะเมซอนได้ปรับลดราคาเครื่องอ่านอี-รีดเดอร์ ชื่อ “คินเดิล” ของตนลง 70 ดอลลาร์ เหลือเพียง 189 ดอลลาร์

หลังจากนั้นราว 10 วัน โซนี่ยักษ์ใหญ่อีกรายหนึ่งก็ประกาศปรับลดระดับราคาสินค้าเครื่องอ่าน อี-รีดเดอร์ 3 รุ่น ลง 30 ดอลลาร์ ทำให้ระดับราคาเครื่องอ่านอี-รีดเดอร์ รุ่นแพงที่สุด 3G ของตนลงเหลือ 249 ดอลลาร์ เท่านั้น

เหตุผลที่เข้ามาเสริมการประกาศสงครามราคาด้วยการปรับลดราคาเครื่องอ่านอี-บุ๊ก ลง ยังมาจากการที่แอปเปิลประกาศจำหน่ายไอแพด ที่เป็นอุปกรณ์อเนกประสงค์ได้ดี ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในตลาดต่างๆ ทำให้ผู้ประกอบการในวงการอี-รีดเดอร์ เกิดการสั่นคลอน เพราะเป็นอุปกรณ์ที่ใช้เพื่อวัตถุประสงค์เพียงอย่างเดียว คือ เอาไว้อ่านหนังสือแบบอิเล็กทรอนิกส์

นอกเหนือไปจากนั้น ยังพบว่ามีผู้ประกอบการบางรายเตรียมจะเข้ามาจำหน่ายเครื่องอี-รีดเดอร์ แข่งขันกับ 3 ยักษ์ใหญ่อีก อย่างเช่น พลาสติก ลอจิก ซึ่งเตรียมแผนการดัมป์ราคาของอี-รีดเดอร์ลงเพื่อดักตลาดส่วนนี้ตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัวในตลาด หวังจะสั่นสะเทือนตลาดแบบตั้งตัวไม่ทัน

ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการบางรายก็คิดในทางตรงข้าม และตัดสินใจชะลอการเปิดตัวสินค้า อี-รีดเดอร์ ของตนออกไปอย่างไม่มีกำหนด อย่างเช่นกรณีของซัมซุง

นักวิเคราะห์ประเมินว่าอนาคตของตลาดอี-รีดเดอร์ ต่อจากนี้น่าจะถึงจุดของการปรับเปลี่ยนแล้ว ประการแรก อุปกรณ์อี-รีดเดอร์ ในอนาคตไม่ว่าจะผลิตออกมาจากผู้ประกอบการรายใดก็ตาม จะต้องเพิ่มฟังก์ชั่นเป็นอุปกรณ์อเนกประสงค์ ที่ทำหน้าที่เป็นเครื่องอ่านหนังสืออี-บุ๊ก ได้บนอุปกรณ์หลากหลายชนิด ทั้งคอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน และแล็ปทอป เน็ตบุ๊ก และเป็นอุปกรณ์มาตรฐานที่ใช้ได้กับการอ่านอี-บุ๊ก ของทุกค่ายสื่อสิ่งพิมพ์

ประการที่สอง ในปี 2010 นี้ คาดว่าจำนวนจำหน่ายอี-รีดเดอร์ จะรวมกันประมาณ 6 ล้านเครื่อง และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 19.2 ล้านเครื่องในอีก 3 ปีข้างหน้า ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่ประเมินมาจากการเติบโตของตลาดหนังสืออี-บุ๊ก ด้วย โดยคาดหมายว่าตลาดอี-บุ๊ก มียอดการจำหน่ายรวมในเดือนมีนาคม 29.3 ล้านดอลลาร์ หรือเติบโตราว 16.3% ทำให้คาดว่าจะเติบโตในอัตรา 207% ในปี 2010 ทั้งปี

อย่างเช่น ยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาด อี-บุ๊ก อย่างอะเมซอนพบว่า 80% ของผู้ที่ซื้อหนังสือผ่านทางอี-บุ๊ก ของตนเป็นเจ้าของคินเดิลกันแล้ว และอีก 20% ของลูกค้าที่ซื้อหนังสือแบบอี-บุ๊ก ใช้แอปพลิเคชั่นของยี่ห้ออื่นที่ปรับการอ่านหนังสือของอะเมซอนได้ อย่างเช่น แอนดรอยด์ แบล็กเบอร์รี่ ไอแพด ไอโฟน แมคอินทอช หรือพีซี

ประการที่สาม ในการเพิ่มฟังก์ชั่นบนเครื่องอ่านอี-รีดเดอร์ทั้งหลาย พบว่ากรณีของอะเมซอน ได้เพิ่มซอฟต์แวร์ส่วนที่เป็นเกมเรียกว่า simple word games และปรับอุปกรณ์สู่ third-generation e-reader แม้ว่าจะยังคงใช้ชื่อ คินเดิล เพื่อให้ฟังก์ชั่นไม่แตกต่างจากไอแพดมากนัก และใช้อายุแบตเตอรี่ที่ยาวนานกว่า 3 สัปดาห์

แต่การปรับปรุงเทคนิคให้มี แสง สี มากขึ้นบนอุปกรณ์อี-รีดเดอร์ ก็กลายเป็นปัญหาแก่ผู้ประกอบการมากขึ้น เพราะวัตถุประสงค์หลักของอี-รีดเดอร์ คือ ใช้อ่านหนังสืออี-บุ๊ก ผู้อ่านที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ต้องการให้หน้าจอเป็นขาว-ดำ เพื่อผ่อนคลายสายตา ไม่ทำให้กล้ามเนื้อตาทำงานหนักเกินไป เหมือนหน้าจอสี

ทีนี้ก็ต้องแล้วแต่ผู้ประกอบการว่าจะเลือกไปทางซ้ายหรือขวาของแนวทางการปรับตัวอุปกรณ์อี-รีดเดอร์ และที่สำคัญหากปรับปรุงดีขึ้น ต้นทุนซอฟต์แวร์ถูกลง ท่ามกลางระดับราคาที่มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ ใครจะอยู่รอดกันบ้าง