หลังจากประสบความสำเร็จอย่างดีจากการผลิตลูกฟุตบอลป้อนการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์คัพแล้ว อาดิดาสได้รุกงานการตลาดใหม่ คราวนี้ใช้ช่องทางการตลาดอี-คอมเมิร์ซในจีนเพื่อกระตุ้นการเติบโตของตน

สิ่งที่น่าสนใจในการขยายตลาดผ่านอี-คอมเมิร์ซก็คือ ปัจจุบันจีนเป็นตลาดที่มีมูลค่าทางการตลาดใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของอาดิดาสในการดำเนินธุรกิจระดับโลก และยอดการจำหน่ายสินค้าในจีนมีส่วนสำคัญที่ทำให้ยอดการจำหน่ายทั่วโลกของอาดิดาสมีอัตราเติบโตน่าพอใจในระดับ 9% เมื่อปีที่แล้ว

อาดิดาสตั้งเป้าหมายว่าหากแผนงานการตลาดในจีนประสบความสำเร็จ ยอดการจำหน่ายในจีนคงจะบรรลุเป้าหมาย 1,220 ล้านดอลลาร์ในไม่ช้า

แม้ว่าส่วนครองตลาดในจีนจะเพิ่มขึ้นในเชิงปริมาณก็ตาม แต่เมื่อพิจารณาจากยอดขายที่เป็นรายรับของกิจการพบว่า ปีที่แล้วรายรับกลับลดลง 10% และลดลงไปแล้ว 20% ในไตรมาสแรกของปีนี้

นักวิเคราะห์ทางการตลาดประเมินว่า เหตุผลที่รายรับจากการดำเนินงานของอาดิดาสไม่ประสบความสำเร็จเทียบเท่ากับเป้าหมายมาจากปัจจัย 2 ประการ ประการแรก ผู้บริหารการตลาดประเมินสถานการณ์ทางการตลาดในจีนทางบวกมากเกินไป โดยคิดว่ายอดขายน่าจะเริ่มเพิ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงก่อนการจัดการแข่งขันปักกิ่งเกมส์ แต่เหตุการณ์ไม่เป็นไปตามที่คาด เพราะการมีปักกิ่งเกมส์ยังไม่เพียงพอ ณ เวลานี้สำหรับกระตุ้นการซื้อ

ประการที่สอง สถานการณ์ทางการเงินที่ยังไม่ผ่านพ้นไปอย่างชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคจีนยังคงให้ความระมัดระวังในการจับจ่าย และพยายามประหยัดค่าใช้จ่ายเพื่อเตรียมเงินไว้เผื่อกรณีฉุกเฉิน

ด้วยเหตุนี้แผนการตลาดของอาดิดาสในจีนที่ผ่านมายังไม่เป็นไปตามความคาดหมาย ทำให้ผู้บริหารต้องดำเนินการหาทางปรับลดสินค้าคงเหลือที่ยังเกินระดับที่ตั้งเป้าหมายไว้ในครึ่งแรกของปีนี้ และปรับโฉมของกลยุทธ์การตลาดในจีนใหม่ ซึ่งเหตุการณ์แบบนี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วเมื่อปี 2009 และอาดิดาสก็ประสบความสำเร็จในการลดราคาสินค้าคงเหลือลงไปได้ถึง 20% ทีเดียว

ก่อนการปรับกลยุทธ์ใหม่ครั้งนี้ อาดิดาสมีร้านจำหน่ายสินค้าในจีนทั้งหมดประมาณ 5,400 แห่ง และมีนโยบายที่จะเพิ่มจุดขายสินค้าในจีนอีกในอนาคต นอกเหนือไปจากเมืองหลวงและเมืองหลักที่เป็นศูนย์กลางทางธุรกิจ และมีการกระจุกตัวของประชากรหนาแน่น โดยเมืองขนาดเล็กในเป้าหมายของอาดิดาสคงจะมีประมาณ 680 เมือง

ส่วนที่เป็นสาระสำคัญของแผนการตลาดที่ปรับปรุงใหม่ครั้งนี้ ประกอบด้วย ประการแรก การเพิ่มจำนวนศูนย์สนับสนุนการตลาดใน 13-15 เมือง เพื่อทำหน้าที่เป็นสำนักงานประจำพื้นที่ เป็นศูนย์บริหารโลจิสติกส์ หรือศูนย์ซัปพลายเชน (Supply Chain) ครบวงจร ที่ดูแลการทำกิจกรรมทางการตลาดในพื้นที่

ประการที่สอง ตลาดจีนไม่ได้มีความสำคัญเฉพาะในมุมของการจำหน่ายและมีลูกค้าเป้าหมายของอาดิดาส ที่ต้องหาทางเข้าถึงให้ได้ เพื่อเพิ่มระดับรายได้จากการดำเนินงานเท่านั้น หากแต่ยังเป็นแหล่งผลิตสินค้าให้อาดิดาส เพื่อส่งไปป้อนตลาดโลกที่สำคัญที่สุด โดยมีการประเมินว่า ยอดการผลิตสินค้าอาดิดาสที่มาจากโรงงานในจีนตกอยู่ราว 40% ของยอดการผลิตทั้งหมดของอาดิดาส การเพิ่มความเข้มข้นในการบริหารจัดการทางการตลาดในจีน จึงเป็นสิ่งที่อาดิดาสหลีกเลี่ยงไม่ได้อยู่แล้ว

ประการที่สาม กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่อาดิดาสตั้งนโยบายให้เป็นแหล่งสร้างรายได้จากการดำเนินงาน คือ กลุ่มคนจีนที่มีอายุระหว่าง 15-25 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการสำรวจแล้วพบว่าต้องการความเป็นเอกภาพและตัวตนของตนเองอย่างชัดเจน ขณะเดียวกันก็มีความสนใจแนวแฟชั่น ทันสมัยมากกว่าประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว

นอกจากนั้น การสำรวจยังพบอีกว่า ผู้บริโภคในจีนเป็นกลุ่มที่มีความรู้ความทันสมัยและรู้จักแบรนด์อาดิดาส ดี แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ของเยอรมนีก็ตาม และต้องการสินค้าที่จะทำให้พวกเขามีความภาคภูมิใจในแบรนด์ ดูเทรนดี้ ล้ำสมัย ตามแฟชั่น ใช้ได้ทั้งในการทำกิจกรรมกีฬาและระหว่างเวลาพักผ่อน เข้ากับเสื้อผ้าลำลอง

ด้วยเหตุนี้ การออกแบบสินค้าของอาดิดาสจึงเน้นการออกแบบมืออาชีพด้วยการจับมือร่วมกันทางธุรกิจกับดีไซเนอร์แฟชั่นชาวอังกฤษ ชื่อ สเตลล่า แมคคาร์ทนีย์ ออกมาเป็นคอลเลกชั่น ซึ่งปัจจุบันมีการวางจำหน่ายใน 31 เอาต์เลตใน 15 เมืองของจีน

นอกเหนือจากการจัดเซตสินค้าที่มีชื่อว่า อาดิดาส โดย สเตลล่า แมคคาร์ทนีย์ คอลเลกชั่นแล้ว อาดิดาสยังมีการเตรียมการเพิ่มเซตของสินค้าที่มาจากการจับมือกับนักออกแบบชาวญี่ปุ่น ชื่อ โยจิ ยามาโมโต เพื่อวางจำหน่ายเป็นแบรนด์ Y-3 ในจีนในอนาคตด้วย

นอกจากอาดิดาสเองแล้ว กิจการในเครือชื่อ รีบอค อินเตอร์เนชั่นแนล ก็ก๊อบปี้แนวคิดเดียวกันกับอาดิดาส ด้วยการประกาศความร่วมมือทางธุรกิจในระดับโลกกับการถ่ายแฟชั่น จิออร์จิโอ อาร์มานี่ และแบรนด์เอมโพริโอ อาร์มานี่ ในการสร้างคอลเลกชั่นเสื้อผ้าและรองเท้าเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่แอกทีฟ มีทั้งกีฬาและเทคโนโลยีในการดำเนินชีวิตประจำวันภายใต้ชื่อ EA7 ด้วย

ประการที่สี่ อาดิดาสจะเปิดช่องทางการตลาดบนโลกออนไลน์เฉพาะในจีนโดยเฉพาะเพื่อให้การจำหน่ายผ่านอี-คอมเมิร์ซ เป็นแหล่งรายได้ใหม่

การดำเนินงานดังกล่าวผ่านการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจที่เป็นแหล่งศูนย์รวมการชอปปิ้งทางตลาดออนไลน์ใหญ่ที่สุดในจีน ชื่อ Taobao.com ซึ่งนับเป็นร้านค้าทางการตลาดออนไลน์ร้านแรกที่ผ่านเครือข่ายภาคีที่เป็นกิจการในท้องถิ่นดังกล่าว

ร้านค้าออนไลน์ดังกล่าวจะเริ่มเปิดตัวด้วยสินค้าจำหน่ายราว 200 สินค้า และคงจะใช้เวลาอีกระยะหนึ่งก่อนที่จะสามารถนำสินค้าทุกประเภทของอาดิดาส ขึ้นชั้นวางจำหน่ายทางอี-คอมเมิร์ซ ได้ครบหมด

การสถาปนาความสัมพันธ์กับศูนย์กลางการชอปปิ้งของจีนดังกล่าว เป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนากลยุทธ์การตลาดอี-คอมเมิร์ซเต็มรูปแบบในจีนระยะต่อไป