ริชาร์ด เอลลิส โจนส์ แลงก์ วูธทัน และเชสเตอร์ตันคือบริษัทบริหารงานขายโครงการอสังหาริมทรัพย์ข้ามชาติ ที่กำลังทำสงครามชิงความเป็นหนึ่งของวงการบริหารงานขายในเมืองไทยขณะนี้ ในยุคที่ซัพพลายมีมากกว่าดีมานด์ตลาดเป็นของผู้ซื้อ ธุรกิจที่ปรึกษาการตลาด การขายนอกจากจะต้องแข่งกันเอง เพื่อชิงโครงการดี ๆ มาไว้ในมือแล้ว ยังต้องงัดกลยุทธ์ทุกรูปแบบออกมาเล่นกับตลาด เพื่อหาลูกค้ามาซื้อพื้นที่ให้ได้มากที่สุด รายละเอียดของขอบข่ายการทำงาน รวมทั้งกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อการช่วงชิงลูกค้าในตลาดอาคารสำนักงานที่เกิดขึ้นมากมายล้นตลาดนั้นน่าสนใจติดตามทีเดียว !!!

จากตัวเลขการสำรวจของบริษัท โจนส์ แลง วูธทัน (ประเทศไทย) จำกัด เมื่อประมาณเดือนพฤษภาคม ปี 2536 พบว่า พื้นที่อาคารสำนักงานที่เกิดขึ้นในปี 2535 มีทั้งหมดประมาณ 2,268,384 ตารางเมตร ในขณะที่เมื่อประมาณ 12 ปีที่ผ่านมานั้น อาคารสำนักงานในกรุงเทพฯ มีพื้นที่เพียง 287,700 ตารางเมตรเท่านั้น และในอีก 4 ปีข้างหน้า ตัวเลขจะก้าวกระโดดเพิ่มขึ้นอีกถึง 45% เป็น 3,294,180 ตารางเมตร

มันเป็นการเติบโตที่รวดเร็วและร้อนแรงจนเกินความต้องการซื้อที่แท้จริงมากมาย ผลพวงของมันก่อให้เกิดสงครามของการแข่งขันกันขายที่ดุเดือดอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประวัติศาสตร์การพัฒนาที่ดินของเมืองไทย

"ทุกวันนี้ เจ้าของโครงการเปรียบเหมือนคนป่วยที่ต้องขอความช่วยเหลือจากบริษัทบริหารงานขาย ซึ่งเป็นเหมือนนายแพทย์ให้เข้ามาวินิจฉัยโดยด่วนว่า โครงการที่ขายไม่ได้เกิดจากสาเหตุอะไร และจะต้องแก้ไขด้วยวิธีใดก่อนที่จะถึงจุดจบ" แหล่งข่าวในวงการพัฒนาที่ดินเปรียบเปรยสถานการณ์ให้ "ผู้จัดการ" ฟัง

ต่างจากเมื่อสี่ห้าปีก่อนที่บริษัทบริหารงานขายแทบจะไม่ได้อยู่ในสายตาของเจ้าของโครงการเลย เพราะเป็นยุคที่เรียลเอสเตทเพิ่งเริ่มจะฟูเฟื่อง ตลาดเต็มไปด้วยนักเก็งกำไร โครงการไม่ว่าใหญ่หรือเล็ก จะตั้งอยู่แห่งหนตำบลใด ล้วนขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แล้วทำไมจะต้องไปพึ่งเอเยนซึ่งให้เสียค่าคอมมิชชั่นเปล่า ๆ

ปัจจุบันบริษัทบริหารงานขายสำหรับตลาดเรียลเอสเตทเมืองไทยที่จัดว่ายืนอยู่ในแถวหน้ามีอยู่ด้วยกัน 3 ราย คือ ริชาร์ด เอลลิส โจนส์แลงก์ วูธทัน และเชสเตอร์ตัน ประเทศไทย

ทั้ง 3 รายล้วนเป็นบริษัทต่างชาติจากอังกฤษ ซึ่งมีเครือข่ายสาขาอยู่ในหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก รวมทั้งประเทศในย่านเอเชียแปซิฟิค อันเป็นจุดแข็งจุดหนึ่งที่ทำให้เป้นที่ยอมรับของบรรดานักพัฒนาโครงการทั้หงลายของไทย เพราะนอกเหนือจากชื่อเสียงและทักษะทางด้านการเป็นนายหน้าขายโครงการแล้ว เครือข่ายอันกว้างขวางของบริษัทเหล่านี้ยังหมายถึงฐานลูกค้าในต่างประเทศที่จะเป็นกำลังซื้อส่วนหนึ่งของโครงการด้วย

และสาเหตุที่ทั้ง 3 รายล้วนเป็นบริษัทจากอังกฤษก็เพราะว่า ธุรกิจบริหารการขาย หรือโบรกเกอร์เรียลเอสเตทนั้น เกิดขึ้นและเป็นที่ยอมรับกันอย่างแพร่หลายในอังกฤษ ทำให้บริษัทที่มาจากประเทศนี้มีประสบการณ์และวิทยาการที่ทันสมัยกว่าด้วย

ริชาร์ด เอลลิส ซึ่งเป็นบริษัทบริหารงานขายต่างประเทศที่เข้ามาในประเทศไทยเป็นรายแรกเมื่อปี 2531 ริชาร์ด เอลลิส ก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ.2316 ในภาคพื้นเอเชีย นอกจากกรุงเทพฯ แล้ว ริชาร์ด เอลลิส ยังมีสำนักงานที่โตเกียว ฮ่องกง สิงคโปร์ และไทเป รวมสาขาทั้งหมดประมาณ 40 แห่ง

ครั้งแรกเมื่อเข้ามายึดสมรภูมิของตลาดเรียลเอสเตทในเมืองไทยนั้น ริชาร์ด เอลลิส จะเน้นหนักไปทางด้านเป็นตัวแทนการขาย และแม้ว่าจะเป็นบริษัทแรก และบริษัทเดียวที่เข้ามาในช่วงนั้น แต่การได้งานขายกลับไม่ได้ง่ายอย่างที่คาดฝันไว้ สาเหตุเป็นเพราะภาวะเศรษฐกิจในช่วงนั้นกำลังสดใสสุดขีด การขายโครงการอสังหาริมทรัพย์ในเมืองไทยทุกประเภทเป็นไปอย่างง่ายดาย แทบไม่น่าเชื่อ คอนโดมิเนียม และออฟฟิศบิลดิ้งหลายโครงการขายไปได้หมด ทั้ง ๆ ที่ยังเป็นการวาดฝันอยู่ในแผ่นกระดาษพิมพ์เขียว การต้องเสียค่าคอมมิชชั่นให้กับบริษัทที่เข้ามาเป็นตัวแทนในเรื่องงานขายจึงไม่มีเจ้าของโครงการรายใดเห็นความจำเป็น

ริชารืด เอลลิส จึงต้องรับศึกหนักมากในครั้งนั้น โดยต้องหาวิธีการในการที่จะเสนอตัวเองเข้าไปให้ทางเจ้าของโครงการยอมรับ เริ่มด้วยบทพิสูจน์ฝีมือในการหาผู้เช่าหรือผู้ซื้อพื้นที่ซึ่งเป็นบริษัทของชาวต่างชาติที่มีชื่อเสียงเข้ามาเช่าพื้นที่ของโครงการ ในราคาค่าเช่าที่สูงกว่าทางเจ้าของโครงการปล่อยเช่าเอง และดึงเอาประสบการณ์ทางด้านการขายมาให้คำปรึกษาดูแลในแง่ของสัญญาค่าเช่าให้ถูกต้องรัดกุม และไม่ผูกมัดกับลูกค้าจนเกินไป

ใช้เวลาไม่นานก็พิสูจน์ฝีมือเป็นที่ประจักษ์จนเริ่มทำให้นักพัฒนาโครงการไทยเริ่มยอมรับในบทบาทของผู้บริหารงานขาย

โครงการแรกที่ริชาร์ด เอลลิส เข้าไปรับงานก็คือ โครงการดุสิต โปโลคลับที่ชะอำ และลากูน่าบีชรีสอร์ทของกลุ่มไทยวาที่จังหวัดภูเก็ต และในปี 2533 ริชาร์ด เอลลิส ก็เริ่มไปต่อสายสัมพันธ์กับ อนันต์ กาญจนพาส์น ผู้ยิ่งใหญ่แห่งบริษัทบางกอกแลนด์ และปีนั้นริชาร์ด เอลลิสก็รับงานยักษ์มาอีก 2 โครงการ คือ เลควิวคอนโดมิเนียม ซึ่งเป็นคอนโดมิเนียมที่พักอาศัยราคาแพงโครงการแรกของเมืองทองธานี และคอนโดอุตสาหกรรม

ส่วนออฟฟิศคอนโดมิเนียม โครงการแรกที่ริชาร์ด เอลลิส เข้าไปบริหารงานขาย คือ ตึกซีพีทาวเวอร์บนถนนสีลม ซึ่งมีพื้นที่ขายประมาณ 40,000 ตร.ม. แต่ตอนนั้นริชาร์ดรับมาขายเพียงประมาณ 5,000 ตร.ม. พื้นที่ที่เหลือเจ้าของโครงการขายเอง ต่อจากนั้น เมื่อปลายปี 2532 ก็ได้รับงานขายอีกหลายตึกเช่น บี.บี.บิลดิ้ง พีเอส.ทาวเวอร์ และโอเชี่ยนทาวเวอร์ 2

ปี 2533 ริชาร์ด เอลลิส พิสูจน์ฝีมือการขายอีกครั้งหนึ่งด้วยการขายพื้นที่ตึกดีทแฮล์มทาวเวอร์ บนถนนวิทยุจำนวน 20,000 ตารางเมตรได้หมดภายใน 6 เดือน ที่สำคัญสามารถปล่อยเช่าได้ในราคาที่สูงมาก คือ ประมาณ 700-800 บาทต่อตร.ม.

ว่ากันว่า เป็นค่าเช่าที่สูงที่สุดในบรรดาออฟฟิศบิลดิ้งของกรุงเทพมหานครในขณะนั้น ทุกวันนี้โอกาสที่จะปล่อยพื้นที่เช่าสูงถึงตารางเมตรละ 800 บาทเป็นเรื่องที่ยากมาก

แน่นอนว่า ชื่อเสียงและความสามารถของริชาร์ด เอลลิสเป็นปัจจัยหนึ่งของความสำเร็จในการขาย แต่ที่มีผลอย่างมาก ๆ อย่างไม่อาจปฏิเสธได้ก็คือ ทำเลที่ถือว่าเยี่ยมเอามาก ๆ ของตึกดีทแฮล์ม บวกกับภาวะเศรษฐกิจที่ขยายตัว นับว่าเป็นช่วงจังหวะที่เป็นใจให้ริชาร์ด เอลลิส ทำรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ แถมยังได้เครดิตติดตัวไปอีกด้วย

โจนส์ แลง วูธทันเข้ามาเมืองไทยเป็นรายที่สองตามหลังริชาร์ด เอลลิส ในช่วงปี 2533 นี่เอง โดยมีบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์ทิสโก้ถือหุ้นร่วมอยู่ด้วย

โจนส์ แลงฯ มีบริษัทแม่อยู่ที่กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ซึ่งก่อตั้งเมือ่ปี 2336 มีเครือข่าย 21 ประเทศทั่วโลก ในแถบเอเชียจะมีสาขาอยู่ที่ฮ่องกง อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น มาเลเซีย สิงคโปร์ ไต้หวัน และประเทศไทย

เมื่อคราวที่ริชาร์ด เอลลิส เข้ามาสร้างบทบาทในเมืองไทยเป็นครั้งแรกนั้นได้เน้นหนักทางด้านการเป็นที่ปรึกษาทางด้านงานขาย แต่ทางโจนส์ แลง วูธทัน จะเริ่มต้นทางด้านงานวิจัยสำรวจและศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ และงานทางด้านประเมินราคาทรัพย์สินมากกว่า ซึ่งก็เป็นไปตามสภาวะการณ์ในช่วงนั้น ที่แม้ภาวะธุรกิจเรียลเอสเตทจะยังคงไปได้ดีอยู่ แต่ก็เกิดโครงการหลากหลายลักษณะขึ้นมามากแล้ว ผู้ประกอบการจะลงทุนแห่ตามกันขึ้นโครงการ โดยไม่สนใจความต้องการที่แท้จริงของตลาดไม่ได้แล้ว แต่จะต้องศึกษาลู่ทางการตลาดอย่างรอบคอบ

งานวิจัยการตลาดชิ้นแรกของโจนส์แลงก์ วูธทัน โดยใช้สาขาสิงคโปร์ และฮ่องกงเป็นหัวหอกเข้ามาก่อนก็คือ การเข้ามาศึกษาความเป็นไปได้ในการพัฒนาโครงการเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ ประเทศไทย ให้กับกลุ่มเตชะไพบูลย์

หลังจากนั้น ชื่อเสียงของโจนส์ แลง วูธทัน เริ่มเป็นที่รู้จัก และเป็นที่ยอมรับมากขึ้นเมื่อเข้าไปศึกษาความเป็นไปได้ให้กับโครงการอีกหลายแห่ง คือ สาธรธานี อัมรินทร์พลาซ่า และเซ็นทรัลกรุ๊ป รวมทั้งการประเมินทรัพย์สินให้กับโรงแรมโอเรียลเต็ล

หลาย ๆ โครงการที่เข้าไปศึกษา โจนส์ แลงวูธทัน ก็ได้เข้าไปเป็นนายหน้าขายพื้นที่ให้ด้วยและบทบาททางด้านที่ปรึกษาทางด้านการขายของโจนส์แลงฯ ก็ได้รับการยอมรับว่า ไม่แพ้ริชาร์ด เอลลิส แม้จะมาทีหลัง

บริษัทเชสเตอร์ตัน เป็นบริษัทบริหารทางด้านการขายอีกบริษัทหนึ่งที่ตบเท้าตามเข้ามาติด ๆ เมื่อประมาณปี 2533 โดยได้เข้ามาจับมือร่วมทุนกับบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์จีเอฟ. และธนาคารไทยพาณิชย์

เช่นเดียวกับริชาร์ด เอลลิสและโจนส์ แลงวูธทัน บริษัทเชสเตอร์ตัน ไทย มีบริษัทแม่อยู่ที่เมืองลอนดอน ประเทศอังกฤษ ตั้งขึ้นโดยครอบครัวเชสเตอร์ตัน ซึ่งทำธุรกิจต่าง ๆ เกี่ยวกับการซื้อขายทางด้านที่อยู่อาศัย และอาคารสูงมีเครือข่ายอยู่ในประเทศอเมริกา ประเทศต่าง ๆ ในยุโรป ส่วนเอเชีย จะมีสาขาอยู่ที่สิงคโปร์ ฮ่องกง

ในช่วงปีแรกที่เข้ามา เชสเตอร์ตัน ไทย เริ่มเข้าไปเป็นที่ปรึกษาทางด้านการตลาดให้กับโครงการศูนย์การค้าขนาดยักษ์ คือ ซีคอนสแควร์ ซึ่งต่อมาภายหลังเชสเตอร์ตันจะรับงานขายทางด้านลูกค้าต่างประเทศให้ด้วย

ในปี 2535 เชสเตอร์ตันไทยได้มีการขยายขอบข่ายการทำงานของบริษัทให้ครบวงจรขึ้น โดยการเป็นตัวแทนในการขายและให้เช่าพื้นที่อาคารสำนักงาน ร้านค้า โรงงานอุตสาหกรรม รวมทั้งการบริการทางด้านการประเมินราคาทรัพย์สิน งานศึกษาความเป็นไปได้ งานที่ปรึกษาทางด้านพัฒนาโครงการ งานจัดการทรัพย์สิน และวิจัยการตลาด

นอกจากการเข้ามาของบริษัทริชาร์ด เอลลิส โจนส์ แลง วูธทัน และเชสเตอร์ตัน ไทย แล้วบริษัทบริหารงานขายข้ามชาติได้เกิดขึ้นอีกหลายบริษัทและได้เริ่มสะสมประสบการณ์ และรักษาชื่อเสียงเพื่อไต่บันไดก้าวสู่บริษัทที่ปรึกษางานขายระดับแนวหน้า เช่น บริษัทคอลลิเออร์ จาร์ดีน บริษัททริลเลี่ยนพร็อพเพอตี้ บริษัทเฟิร์สท์ แปซิฟิก เดวี่ส์ บริษัทพี เอ ไวเกอร์

ความจริงแล้ว เฟิร์สท์ แปซิฟิก เดวี่ส์ ซึ่งมีฐานอยู่ที่ฮ่องกง เข้ามาปักหลักทำธุรกิจในไทยก่อนใครเพื่อน คือ ตั้งแต่ประมาณปี 2531 แต่ปรากฏว่ามีปัญหาทางการบริหารภายในมาตลอด จึงไม่มีผลงานด้านนี้ออกมาเลย แม้กระทั่งโครงการตึกแปซิฟิคเพลส 1 และ 2 ของเฟิร์สท์ แปซิฟิค แลนด์ บริษัทในเครือเดียวกัน เฟิร์สท์แปซิฟิคแลนด์ก็ขายเองหรือโครงการตรีทศ ซิตี้ มารีน่า ของ มล.ตรีทศยุทธ เทวกุล ซึ่งเป็นประธานของเฟิร์สท์ แปซิฟิคแลนด์ ก็มอบหมายให้ทางริชาร์ด เอลลิส เป็นผู้ขายให้

พร้อม ๆ กับการเข้ามาของบริษัทข้ามชาติเหล่านี้ บริษัทบริหารการขายของคนไทยอีกหลายสิบรายก็ได้เกิดขึ้นด้วย แต่ส่วนใหญ่จะเป็นบริษัทเล็ก ๆ มีทีมงานขายประมาณ 5-6 คนรับงานที่มูลค่าการก่อสร้างไม่สูงนัก เช่น ที่พักอาศัยในรูปแบบของบ้านจัดสรร คอนโดมิเนียมระดับปานกลาง หรือโครงการทางด้านสวนเกษตร ปัจจุบันบริษัทเหล่านี้จะค่อย ๆ หายไปจากวงการพร้อม ๆ กับการทยอยเกิดขึ้นใหม่ของบางบริษัทที่อยากเข้ามาชิมลางบ้าง

"สาเหตุสำคัญที่บริษัทพวกนี้ไปไม่รอด และไม่สามารถไต่เต้าไปรับโครงการใหญ่ ๆ ได้มีอยู่หลายสาเหตุ เช่น ปัญหาทางด้านการเงินที่ไม่มีแหล่งเงินทุนระยะยาว เมื่อช่วงใดที่ขายโครงการได้น้อย ก็ไม่มีเงินสำรองที่จะมาเสียค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานได้ และที่สำคัญ บริษัทพวกนี้ขาดทีมงานที่มีประสบการณ์ หรือสายสัมพันธ์ที่จะเข้าไปต่อเชื่อมกับเจ้าของโครงการได้ พนักงานขายรายใดโดดเด่นขึ้นมาก็จะถูกบริษัทที่ใหญ่กว่าดึงตัวไป" ดร.พิเชษฐ์ อาริยวัฒน์ กรรมการผู้จัดการบริษัท ศิริดา คอนซัลแตนท์ วิเคราะห์ให้ "ผู้จัดการ" ฟัง

ปลายปี 2533 หลังเกิดวิกฤติการณ์สงครามอ่าวเปอร์เซีย ภาวะการขายพื้นที่อาคารสำนักงานยังไม่ส่งผลกระทบที่รุนแรงนัก บริษัทเชสเตอร์ตัน ประเทศไทย เคยสำรวจวิจัยพื้นที่อาคารสำนักงานพบว่า โครงการที่ดำเนินไปแล้ว ในปี 2533 มีพื้นที่อาคารสำนักงานเกิดขึ้นประมาณ 1,188,185 ตารางเมตรในขณะที่ความต้องการซื้อมีเพียง 1,157,417 ตร.ม. เท่านั้น

แต่พอย่างเข้าไป 2534 พื้นที่สำนักงานเพิ่มเป็น 1,451,170 ตร.ม. ความต้องการซื้อสูงขึ้นถึง 1,340,233 ตร.ม.ทำให้ยังมีพื้นที่สำนักงานส่วนเกินในตลาดถึง 110,937 ตร.ม. แต่พอถึงปี 2536 พื้นที่อาคารสำนักงานที่ก่อสร้างแล้วเสร็จ และอยู่ในระหว่างดำเนินการสูงถึง 3,691,150 ตร.ม. ในขณะที่ความต้องการซื้อมีเพียง 2,042,233 ตร.ม.

สงครามของการแข่งขันกันขายพื้นที่ได้เริ่มปะทุอย่างสุด ๆ ตั้งแต่ปี 2534 นั้นเอง !!!

ผู้ที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงในช่วงนั้นก็คือ บรรดานักลงทุนที่ไม่ได้เป็นมืออาชีพ แต่เข้ามาแสวงหากำไรกับธุรกิจประเภทนี้ในช่วงที่กำลังบูม เมื่อโครงการเริ่มไปแล้วจะหยุดก็ไม่ได้ จะเดินหน้าก็เจอตอ ความจำเป็นที่จะต้องใช้ที่ปรึกษาทางด้านการขายเพื่อมาช่วยพยุงสถานการณ์จึงมีความจำเป็นมาก ในเมื่อทีมงานของบริษัทที่เตรียมไว้ไม่สามารถขายได้หมดตามแผนการ เดิมที่กำหนดไว้แน่นอนและถ้าผู้ประกอบการรายนั้นไม่มีโครงการต่อเนื่อง การจัดตั้งทีมการขายและการขายขึ้นภายในอาจจะก่อให้เกิดปัญหาในระบบบริษัทได้ และข้อสำคัญกลุ่มพวกนี้ต้องการทีมงานการขายที่มีความสามารถและประสบการณ์มากำหนดหมากเกมในการรุกก้าวต่อไป ในยุคนี้บริษัทบริหารงานขายมีโอกาสสามารถเลือกจะขายโครงการที่ตนเองมั่นใจได้ว่า จะสามารถหาลูกค้าให้เข้ามาเช่าพื้นที่โดยไม่ยากนัก เช่น เป็นของผู้ที่มีชื่อเสียง อยู่ในทำเลที่ดี ภายในโครงการมีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน เช่น มีที่จอดรถ มีคู่สายโทรศัพท์มากพอ หรืออาจจะมีระบบโทรคมนาคมอื่น ๆ ที่ทันสมัย

ลูกค้าบางรายไม่ได้ให้บริษัทใดบริษัทหนึ่งมารับผิดชอบเพียงบริษัทเดียว แต่จะยอมให้หลาย ๆ บริษัทเข้ามาช่วยขาย โดยยอมเสียค่าคอมมิชชั่นมากขึ้น เช่น กรณีที่เกิดขึ้นกับอาคารบุญผ่องทาวเวอร์ขณะนี้

อาคารบุญผ่องทาวเวอร์ ตั้งอยู่บริเวณถนนพหลโยธินซอย 5 และซอย 7 เป็นอาคารสำนักงานสูง 24 ชั้น มีพื้นที่ขายทั้งหมด 19,739 ตร.ม. ขณะนี้เซ็นสัญญาจ้างบริษัทตัวแทนการขายถึง 6 บริษัท คือ เชสเตอร์ตัน โจนส์แลง วูธทัน เฟิร์สท์ แปซิฟิค เดวี่ส์ เรียลเอสเตทโปร์ ไรน์นิช และริชาร์ด เอลลิส

จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกับอาคารหลังนี้ได้สะท้อนให้เห็นปัญหาทางด้านการขายที่เจ้าของโครงการกลัวว่า จะขายพื้นที่ไม่ได้ถึงแม้จะจ้างบริษัทบริหารการขายมาแล้ว ก็ยังไม่แน่ใจ ก็เลยต้องจ้างถึง 6 บริษัท กันเหนียวไว้ก่อน ในขณะเดียวกันบริษัทที่รับงานไปแล้วก็ต้องแย่งชิงลูกค้าให้เข้ามาซื้อพื้นที่ในตึกโดยผ่านการขายของตนให้ได้เช่นกัน

"วิธีการนี้เจ้าของโครงการอาจจะคิดว่า ทำให้ขายพื้นที่โครงการได้เร็วขึ้น แต่ความจริงแล้วจะเป็นผลเสีย ความตั้งใจที่จะมาขายพื้นที่ให้โครงการนี้ของบริษัทตัวแทนนั้นจะมีน้อยลง เพราะแต่ละบริษัทจะไปทุ่มเวลาให้กับโครงการที่ตนเองเป็นตัวแทนการขายรายเดียวดีกว่า" แหล่งข่าวจากบริษัทบริหารการขายรายหนึ่งกล่าว

แต่ถึงแม้บริษัทบริหารการขายจะเป็นฝ่ายมีโอกาสเลือกโครงการที่จะขายได้มากกว่า ก็ใช่ว่าจะอยู่ในฐานะที่จะดำเนินงานได้อย่างสะดวกสบาย เพราะอยู่ในยุคที่ตลาดซบเซา ไม่เฉพาะบริษัทบริหารการขายจะมีโอกาสเลือกเท่านั้น ผู้บริโภคต่างหากที่มีโอกาสเลือกได้มากกว่า เพราะมีซัพพลายอยู่อย่างเหลือเฟือในขณะที่กำลังซื้อมีจำกัด ตามภาวะเศรษฐกิจ

ปัญหาหนักที่บริษัทบริหารการขายจะต้องเผชิญก็คือ เมื่อรับเข้าไปเป็นบริษัทตัวแทนทางด้านการขายแล้ว ทำอย่างไรที่จะไปหาลูกค้าเข้ามาซื้อพื้นที่ในโครงการได้

แน่นอนว่า หากได้โครงการดี ๆ มาอยู่ในมือ ความเป็นไปได้ที่จะขายพื้นที่ได้หมดก็จะง่ายขึ้น เมื่อเป็นเช่นนี้ก็ไม่แน่เสมอไปว่า บริษัทบริหารการขายในยุคที่เรียลเอสเตทถึงจุดตกต่ำ จะมีโอกาสเลือกโครงการได้มากขึ้น เพราะต่างคนต่างก็ต้องการโครงการดี ๆ ซึ่งก็มีอยู่ไม่มากนัก จึงเลี่ยงไม่พ้นที่จะต้องแข่งกันเองเพื่อเอาโครกงารมาไว้กับตัวบางรายอย่างเช่น บริษัทเชสเตอร์ตัน ไทย ซึ่งมาทีหลัง และมาในช่วงที่ภาวะการแข่งขันเริ่มดุเดือดแล้วในตลาดคอนโดมิเนียม และอาคารสำนักงานก็จำต้องมองหาช่องทางใหม่ ๆ นั่นคือการเจาะเข้าไปในโครงการพัฒนาศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ซึ่งเริ่มเกิดมากขึ้นอย่างเช่น ซีคอน สแควร์ ซึ่งถือเป็นงานแรกของเชสเตอร์ตัน ประเทศไทยที่เข้าไปจับตั้งแต่ขั้นการศึกษาความเป็นไปได้

ไมเคิล พูล กรรมการบริหารและผู้จัดการทั่วไปของเชสเตอร์ตัน ได้ยืนยันความคิดในเรื่องนี้ว่า ทางบริษัทให้ความสำคัญกับทุกหน่วยงานเท่า ๆ กัน แต่ปัจจุบันนี้ตลาดของการขายพื้นที่ศูนย์การค้ากำลังเป็นจุดเด่นที่มาแรงมาก เพราะขณะนี้กำลังมีโครงการต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมาย และแน่นอนว่าการดึงมืออาชีพเพื่อเข้าไปช่วยขายนั้นเป็นเรื่องจำเป็นอย่างมาก

นอกจากโครงการซีคอนสแควร์ที่เชสเตอร์วัน รับงานขายให้กับลูกค้าต่างประเทศแล้ว เชสเตอร์ตันยังได้เข้าไปเป็นตัวแทนการขายและบริหารโครงการโอเรียลเต็ล เพลส ของบริษัทเอส จีแลนด์ ซึ่งเป็นบริษัทร่วมลงทุนระหว่างกลุ่มธนาคารไทยพาณิชย์กับกลุ่มจีเอฟ โฮลดิ้ง พร้อม ๆ กันนี้ก็ได้เซ็นสัญญาเป็นตัวแทนการขายโครงการเซ็นจูรี่พลาซ่าบนถนสุขุมวิทอีกด้วย

และขณะนี้ ไมเคิล พูล กำลังเจรจากับสงครามกิจเลิศไพโรจน์ แห่งกลุ่มอิมพีเรียล เพื่อจะเข้าไปเป็นตัวแทนการขายโครงการอิมพีเรียลที่สำโรงให้ด้วย และว่ากันว่างานนี้เชสเตอร์ตัน มีสิทธิ์เอามาก ๆ ที่จะได้รับงานชิ้นนี้

ทางด้านโจนส์ แลง วูธทันเองก็ดูเหมือนว่ากำลังให้ความสนใจในเรื่องศูนย์การค้าเป็นพิเศษอยู่เช่นกัน นอกจากพื้นที่อาคารสำนักงานแล้ว โจนส์แลงยังได้เข้าไปรับงานขายของโครงการเกสรพลาซ่า เพลินจิตอาเขต พื้นที่บางส่วนของสยามเซ็นเตอร์ และเจ.บีเซ็นเตอร์อีกด้วย

นอกเหนือจากงานทางด้านที่ปรึกษาการขายแล้ว บริษัทบริหารการขายก็ยังมีบริการด้านอื่ นๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ด้วย โดยใช้ประสบการณ์และความเชี่ยวชาญของบริษัทแม่ในอังกฤษมาเป็นแบบอย่าง

บริการหลัก ๆ ที่แต่ละบริษัทมีไว้บริการกับลูกค้าก็จะเริ่มตั้งแต่การประเมินราคาทรัพย์สินซึ่งอาจจำเป็นต้องทำในสถานการณ์ต่าง ๆ กัน เช่น เพื่อกำหนดมูลค่าในกรณีการรวมหรือควบกิจการช่วยในการกำหนดโครงสร้างของค่าเช่าและเงื่อนไขการให้เช่า หรือช่วยผู้ที่ต้องการที่จะซื้อในการตัดสินใจเกี่ยวกับระดับราคาเสนอผู้ซื้อทรัพย์สินที่เหมาะสม

ทุกบริษัทก็จะมีฝ่ายงานทางด้านค้นคว้าและวิจัย ริชาร์ด เอลลิส โจนแลงก์ วูททัน และเชสเตอร์ตัน ต่างก็มีการสร้างฐานข้อมูลของตน ติดตามและบันทึกความเคลื่อนไหวการเปลี่ยนแปลงทางด้านอุปสงค์อุปทานตลอดเวลา เพื่อช่วยในการวางแผนพัฒนาโครงการของลูกค้าให้ถูกต้องแม่นยำว่า ที่ดินในแต่ละทำเลนั้น ควรที่จะสร้างเป็นโครงการอะไร มีความเป็นไปได้มากน้อยขนาดไหน

หลังจากนั้น แต่ละบริษัทก็จะเข้าไปเสนอเป็นตัวแทนทางด้านการขายทันที ซึ่งการเป็นตัวแทนนี้ก็จะมีบริการพิเศษในการตั้งราคาที่เหมาะสม รวมทั้งให้คำปรึกษาในการเจรจาเงื่อนไขต่าง ๆ ในสัญญา ซึ่งส่วนใหญ่ทุกบริษัทจะรับงานหลัก ๆ คือ งานทางด้านการขายอาคารสำนักงาน ด้านร้านค้าย่อย ที่อยู่อาศัย นิคมอุตสาหกรรม

ซึ่งขณะนี้ทุกบริษัทส่วนใหญ่จะมีรายได้จากค่าคอมมิชชั่นงานขายประมาณ 70-80
เปอร์เซ็นต์จากสัดส่วนรายได้ทั้งหมด

และแน่นอนว่า หลังจากสามารถช่วงชิงโครงการมาขายได้แล้ว ภาระหน้าที่ลำดับต่อไปก็คือ การขายพื้นที่ออกไปให้ได้ ในส่วนนี้ ทีมงานขายคือหัวใจสำคัญของแต่ละบริษัท เป็นตัวจักรสำคัญในการติดต่อกับลูกค้า ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงวันที่ลูกค้ายอมเซ็นสัญญาซื้อพื้นที่โครงการแต่ละบริษัท จำเป็นต้องอบรมพนักงานขายให้มีความรู้ความเข้าใจในสถานการณ์ทางด้านตลาดอสังหาริมทรัพย์ เข้าใจในระบบต่าง ๆ ของอาคารที่จะไปเสนอขาย ก่อนที่จะออกไปพบลูกค้าระดับหัวหน้างาน แต่ละบริษัทจะต้องทุ่มเทให้เต็มที่ทั้งเงินเดือน รถยนต์ และที่พัก รวมทั้งสวัสดิการ ทีมงานขายที่เก่ง ๆ จะมีการหมายตาไว้จากบริษัทคู่แข่งตลอดเวลา

ปัจจุบันบริษัทริชาร์ด เอลลิส มีอลิวัสสา พัฒนถาบุตร สาวหน้าหวานวัย 32 ปีเป็นกรรมการบริหาร ทำหน้าที่ควบคุมดูแลแผนกบริการด้านเป็นตัวแทนของบริษัททั้งหมด

อลิวัสสาจบปริญญาโทที่มหาวทยาลัเยค้นท์สเตท มลรัฐโอไฮโอเมื่อปี 2530 เริ่มทำงานที่บริษัทเงินทุนหลักทรัพย์เอจีซี ด้านการหาเงินฝากหลังจากนั้นก็เข้ามารับตำแหน่ง PROPERTY EXECUTIVE ที่บริษัทริชาร์ด เอลลิส ซึ่งเพิ่งขยายสาขามายังประเทศไทย

ทางด้านโจนส์ แลง วูธทัน มีปณิธิ จันทนาโกเมษ หนุ่มใหญ่วัย 36 ปีนั่งตำแหน่งกรรมการเป็นผู้รับผิดชอบงานทางด้านการขายทุกประเภทของบริษัทปณิธิทำงานทางด้านมาร์เก็ตติ้งไฟแนนซ์ที่ประเทศอังกฤษ เป็นเวลา 8 ปี ก่อนที่จะมาเริ่มทำงานที่ชาร์เตอร์ดแบงก์ และแบงก์อินโดสุเอซ และเมื่อปี 2534 ก็เริ่มมาทำงานกับโจนส์ แลงฯ

ส่วนเชสเตอร์ตัน ผู้ดูแลทางด้านงานขายทั้งหมดจะเป็นไมเคิล พูล ชายหนุ่มชาวอังกฤษอายุประมาณ 30 ปี ซึ่งมีตำแหน่งกรรมการบริหาร และผู้จัดการทั่วไป เคยผ่านงานทางด้านการขายในประเทศต่าง ๆ มาแล้วมากมาย และเข้ามาทำงานกับเชสเตอร์ตันไทย เมื่อปี 2535

ทั้ง 3 คนนี้นัยหนึ่งคือมิตร นัยหนึ่งคือศัตรู เพราะเมื่อจำเป็นต้องเข้าไปผนึกกำลังร่วมกันขายโครงการใดโครงการหนึ่ง จำเป็นต้องทำงานร่วมกันแต่หลังจากนั้นเมื่อต่าง ๆ คนต่างกลับไปหาลูกค้ามาเช่าพื้นที่ ซึ่งแน่นอนว่า กลุ่มลูกค้าที่เข้าหานั้นต้องชนกันแน่นอนการแข่งขันด้วยกลเม็ดเด็ดพรายในการขายจึงเป็นเรื่องที่เลี่ยงไม่ได้

อลิวัสสา พัฒนถาบุตร ผู้อำนวยการบริษัท ริชาร์ด เอลลิส กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่า การรวบรวมข้อมูลและความเคลื่อนไหวของลูกค้าเก่า ๆ ที่ติดต่อกันเป็นประจำไว้ในมือ ทำให้ง่ายต่อการติดต่อกับลูกค้า ซึ่งหากเป็นบริษัทเกิดใหม่หรือไม่ให้ความสำคัญในเรื่องนี้ก็เป็นเรื่องยากเหมือนกันที่จะติดต่อได้ถึงกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนั้น ทีมงานขายที่เข้าไปติดต่อก็จะต้องมีประสบการณ์และมีข้อมูลเพียงพอที่จะเข้าไปพูดคุยกับลูกค้าให้เป็นที่พอใจได้ด้วย

เป็นเพราะการให้ความสำคัญในลูกค้าเก่า ๆ นี่เองทำให้ ริชาร์ด เอลลิส สามารถคว้าเอางานของโครงการไทยวา 2 บนถนนสาธร ซึ่งอยู่ในระหว่างเตรียมงานการก่อสร้างไปได้

"เมื่อก่อนทีมงานขายอาจจะไม่ต้องเข้าใจเรื่องระบบของน้ำไฟ หรือระบบของแอร์ แต่ปัจจุบันเรื่องพวกนี้ก็ต้องเข้าใจ และหาข้อดีที่แตกต่างไปอธิบายให้ลูกค้าฟังได้ด้วย รวมทั้งสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ บางอย่าง ท่าที การพูดของพนักงานขายก็เป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจของลูกค้า การเข้าหาโดยใช้สไตล์ของคนต่างชาติบางครั้งลูกค้าก็ยอมรับไม่ได้" อลิวัสสากล่าว

นอกจากความสามารถและลูกเล่นในการขายแล้ว กลยุทธ์ทางด้านราคาก็เป็นปัจจัยสำคัญที่เป็นจุดชี้ขาดความสำเร็จในการขาย

ทั้งริชาร์ด เอลลิส โจนส์ แลง วูธทัน และเชสเตอร์ตันไทย ยอมรับว่า ขณะนี้ก็ได้นำยุทธวิธีนี้มาใช้ โดยได้พยายามชี้แจงให้เจ้าของตึกเข้าใจถึงภาวะการณ์ทางด้านการตลาดที่ได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว มันกลายเป็นโอกาสทองของผู้ซื้อที่มีสิทธิ์จะเลือกโครงการใดก็ได้ ในทำเลเดียวกัน บางครั้งมีให้เลือกถึง 2-3 โครงการ ดังนั้นเจ้าของโครงการต้องยอมทำใจให้กว้างและมีความยืดหยุ่นให้มากขึ้น

โครงการที่อยู่ในทำเลที่ไกลจากย่านใจกลางเมือง เช่น บางนาตราด ศรีนครินทร์ได้นำกลยุทธ์การลดราคานี้ออกมาใช้ก่อนสาเหตุ เพราะตัวเลขโอเวอร์ซัพพลายของโครงการในย่านนั้นมีสูงมาก ปัจจุบันค่าเช่าโดยเฉลี่ยบริเวณนั้นประมาณ 300-400 บาทต่อตารางเมตร ในขณะเดียวกันบนถนนสีลมการที่เคยตั้งราคาค่าเช่าสูงถึง 700-800 บาทต่อ ตร.ม. นั้น เป็นไปแค่ความฝันเสียแล้วค่าเช่าบนถนนสีลม เพลินจิต สาธร วันนี้จะอยู่ที่ประมาณ 500-600 บาทต่อตารางเมตรเท่านั้น

"คุณจะตั้งราคาสูงแบบรถดรลซ์ลอยส์เหมือนเมื่อก่อนไม่ได้แล้ว ในเมื่อมีลูกค้าเพียงไม่กี่คนที่นั่งได้ ทางออกตอนนี้ควรที่จะยอมลดราคาค่าเช่าลงมาก่อนให้ตึกมันเต็มแล้วในสัญญาเช่าปีต่อ ๆ ไปหากภาวะเศรษฐกิจดีขึ้นถึงจะขอขึ้นราคาใหม่ วิธีนี้ก็ไม่ได้ทำให้เจ้าของโครงการขาดทุน แต่ต้องยอมได้เงินคืนทุนช้าไปหน่อยเท่านั้นเอง" ปณิธิ กล่าว

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ในการลดราคาเพียงอย่างเดียวก็อาจจะไม่เพียงพอเสียแล้ว เพราะใคร ๆ ก็ใช้วิธีนี้ได้ บริษัทบริหารการขายก็เริ่มใช้วิธีใหม่เสนอกับลูกค้า คือ การให้เข้าอยู่ฟรีในช่วงเดือนถึง 2 เดือนแรก แต่บางแห่งว่ากันว่า ยอมให้ลูกค้าเข้าอยู่ฟรีได้ถึง 6 เดือน โดยเฉพาะโครงการย่านชานเมือง

นอกจากการลดราคาและการให้เข้าอยู่ฟรีแล้ว การเสนอเงื่อนไขพิเศษต่าง ๆ ก็เป็นเรื่องที่แข่งขันกันอย่างหนัก เช่น การให้ที่จอดรถหรือคู่สายโทรศัพท์เพิ่มขึ้น รวมไปถึงการลดราคาค่าเช่าในปีต่อ ๆ ไปของสัญญาให้ด้วย เช่น หลังจาก 3 ปีไปค่าเช่าอาจจะต้องเพิ่มขึ้น 10% ก็อาจจะเหลือเพียง 8% เท่านั้น

"เรียกได้ว่าเมื่อเราเข้าหาลูกค้าและเอารายละเอียดของตึกแต่ละตึกที่เราเป็นตัวแทนบริหารงานขายมาให้ดูแล้ว เราก็พร้อมที่จะให้ลูกค้าระบุไปได้เลยว่าจะต้องการอะไรเพิ่มแค่ไหน อย่างไร แล้วเราจะเอาไปคุยกับทางเจ้าของตึกว่าสามารถยอมได้ตามที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ ความสามารถในการประสานงานระหว่างลูกค้าและเจ้าของตึกจนเป็นที่พอใจกันทั้ง 2 ฝ่ายนั่นคือเทคนิคที่เชือดเฉือนกัน"

โดยทั่วไปแล้ว เงื่อนไขพิเศษต่าง ๆ ที่นำมาใช้ดึงลูกค้ากันนี้จะไม่ค่อยเปิดเผยกัน เป็นเรื่องที่ติดต่อกันโดยตรงระหว่างบริษัทตัวแทนการขาย ลูกค้า และเจ้าของตึกเท่านั้น เพราะไม่ต้องการให้มีผลกระทบไปยังลูกค้าเดิมที่ซื้อพื้นที่ไปก่อนหน้านี้ รวมทั้งไม่ให้คู่แข่งนำไปใช้เลียนแบบได้

"ไม่รู้ใครรู้ว่าในช่วงที่ตลาดเป็นของผู้ซื้ออย่างนี้เบื้องหลังจริง ๆ แล้ว เขาเสนอเงื่อนไขกันล้ำลึกขนาดไหน ในอเมริกา เมื่อทำสัญญาเช่า 1 ปีแล้ว ปีต่อไปให้อยู่ฟรีได้อีก 3-4 เดือน แล้วเริ่มทำสัญญาใหม่ บ้านเราอาจจะเริ่มทำมาแล้วก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทไหนจะเริ่มนำมาใช้ก่อนเท่านั้น" แหล่งข่าวในวงการอีกรายคาดการณ์

ปัจจุบัน โจนส์ แลง วูธทัน ได้เข้าเป็นตัวแทนการขายให้กับโครงการอาคารสำนักงาน 7 โครงการศูนย์การค้า 4 โครงการ และที่อยู่อาศัย 1 โครงการในขณะที่ริชาร์ด เอลลิส รับงานขายอาคารสำนักงาน 7 โครงการ ที่อยู่อาศัย 3 โครงการ และที่อยู่อาศัย 1 โครงการ (ดูรายละเอียดในตารางประกอบ)

แต่ตัวเลขจำนวนโครงการเหล่านี้ยังไม่ถึงบทสรุปที่จะตัดสินลงไปได้ว่า ใครจะเป็นที่หนึ่งในบรรดาบริษัทบริหารงานขายของเมืองไทย จนกว่าบริษัทเหล่านั้นจะสามารถหาลูกค้ามาปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว ได้รับความไว้วางใจจากเจ้าของโครงการและมีงานใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง