ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บริษัทผลิตรายการโทรทัศน์สหรัฐฯ หลายราย ได้จับมือกันเข้าไปขยายเครือข่าย และสร้างฐานลูกค้าในยุโรปมากขึ้นกว่าแต่ก่อน สาเหตุหนึ่งมาจากตลาดในประเทศเริ่มอิ่มตัวแล้ว และสถานีที่ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จมากสุด ได้แก่ เอ็มทีวีของเวียคอม เนื่องจากเน้นหนักรายการเพลงป๊อป ซึ่งสามารถเจาะกำแพงวัฒนธรรมยุโรปได้ไม่ยากนัก

"เอ็มทีวีมีเครือข่ายครอบคลุมอยู่ทั่วโลก" บิลล์ โรดี้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ของเอ็มทีวี สถานีผลิตรายการโทรทัศน์ของสหรัฐฯ ประจำยุโรป กล่าว ปัจจุบัน เอ็มทีวีสามารถถ่ายทอดรายการของตนให้กับผู้ชมจำนวนเกือบ 120 ล้านครัวเรือนทั่วยุโรปได้ชมอย่างเต็มอิ่มและภายในปีหน้า เอ็มทีวียุโรปเชื่อว่า ตนจะกลายเป็นสถานีโทรทัศน์ที่มีเครือข่ายการถ่ายทอดรายการใหญ่ที่สุดในโลก แซงหน้าเอ็มทีวีในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นสถานีแม่เลยทีเดียว

ในช่วงที่ผ่านมา บริษัททีวีของสหรัฐฯ เริ่มทะลักเข้าไปขยายเครือข่ายในยุโรปมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อเจริญรอยตามความสำเร็จของเอ็มทีวี เคเบิ้ลนิวส์ เน็ตเวิร์ค (ซีเอ็นเอ็น) และอีเอสพีเอ็น นักวิเคราะห์รายหนึ่ง กล่าวว่า อีกหน่อยชาวอังกฤษก็คงสามารถรับคลื่นโทรทัศน์จากรายการของนิกเกลโอดีออนในสหรัฐฯ ได้ ส่วนชาวสวีเดนก็จะมีรายการน่ารัก ๆ อย่าง "ครอบครัวฟลินต์สโตน" ให้ดูกันเต็มอิ่ม ขณะที่คิววีซี บริษัทสหรัฐฯ ที่ให้บริการช้อปปิ้งทางโทรทัศน์ก็มีแผนจะร่วมทุนกับรูเพิร์ต เมอร์ดอด เจ้าของกิจการสื่อยักษ์ใหญ่ชาวออสเตรเลีย ให้บริการเสนอขายเครื่องเพชรลดราคาทางโทรทัศน์ทั่วยุโรปเช่นกัน

ในประเทศใกล้อิ่มตัว

ที่สถานีโทรทัศน์ของสหรัฐฯ เริ่มรุกเข้าไปในยุโรปมากขึ้น ในช่วงที่ผ่านมาก็เพราะตลาดเคเบิ้ลทีวีในสหรัฐฯ เริ่มถึงจุดอิ่มตัวแล้วนั่นเอง ตรงข้ามกับตลาดในยุโรปที่โตขึ้นถึง 10% ในปีที่แล้วเป็น 33 ล้านครัวเรือน และเมื่อเร็วๆ นี้ แอสตร้าของลักเซมเบิร์กเพิ่งจะยิงดาวเทียมดวงที่ 3 ขึ้นไปเสริมประสิทธิภาพการส่งสัญญาณของบริษัท ปัจจุบันแอสตร้ามีจำนวนสมาชิกถึง 12 ล้านคนด้วยกัน จากแค่ 2 ล้านคนในปีที่ผ่านมา ส่วนทีเอ็นที แอนด์ การ์ตูน บริษัทในเครือของเทอร์เนอร์ บรอดคาสติ้งซิสเต็มของสหรัฐฯ ก็มีแผนจะนำภาพยนต์ของเครือเอ็มจีเอ็ม และการ์ตูนของบริษัทฮานนา บาร์เบอร์รา โปรดักชั่น มาออกอากาศทั่วยุโรปในเดือนกันยายนหน้านี้ โดยอาศัยดาวเทียมของแอสตร้าเป็นตัวส่งสัญญาณ

อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบระหว่างบรรดาบริษัทโทรทัศน์ด้วยกันที่เข้าไปลงทุนในยุโรป เอ็มทีวียุโรปดูเหมือนจะมีภาษีดีกว่าใคร เนื่องจากเสนอรายการสำหรับวัยรุ่นเป็นหลัก โดยเฉพาะที่ติดกันงอมแงมที่สุด เห็นจะเป็นรายการเพลงป๊อป ซึ่งสามารถทะลุทะลวงกำแพงวัฒนธรรมของแต่ละชาติได้ง่ายกว่ารูปแบบรายการประเภทอื่น ในขณะที่อีเอสพีเอ็นต้องประสบปัญหาในการโปรโมทตัวเอง แถมยังต้องต่อสู้แงชิงหาโฆษณาเข้ารายการมาตลอด 4 ปี จนในที่สุดก็ต้องรวมตัวกับยูโรสปอร์ตของฝรั่งเศส เพื่อความอยู่รอด ส่วนดิสคัฟเวอร์รีชาแนล ยุโรปซึ่งเริ่มให้บริการตั้งแต่ในปี 1989 เป็นต้นมา ก็คาดว่ากว่าจะคุ้มทุนก็ต้องปาเข้าไปถึงปี 1996 ถึงแม้จะมีจำนวนผู้ชมถึง 3 ล้านคนด้วยกันทั้งในอังกฤษและสวีเดน

ยึดหัวหาดอังกฤษ

สถานีของสหรัฐฯ ส่วนมากมักจะรุกเข้าไปในอักกฤษเป็นแห่งแรก เพราะมีระบบถ่ายทอดรายการโทรทัศน์ผ่านทางดาวเทียมของมหาเศรษฐีเมอร์ดอดที่เรียกว่า "บีสกายบี" รองรับอยู่แล้ว ซึ่งในขณะนี้ บีสกายบีมีฐานลูกค้าอยู่เป็นจำนวนถึง 2.8 ล้านครัวเรือน และมีกำไรสูงถึง 2.3 ล้านดอลลาร์ต่อสัปดาห์ หลังจากเคยขาดทุนเป็นเงินถึง 2,600 ล้านดอลลาร์ ในระยะแรก ๆ ของการลงทุน ในฤดูใบไม้ร่วงหน้า บีสกายบียังมีกำหนดจะถ่ายทอดรายการเพิ่มอีก 10 ช่อง ซึ่งรวมถึงรายการของนิคเกิลโอเดียน แฟมิลีชาแนล บราโว และดิสคัฟเวอร์รี ให้ชาวยุโรปได้รับชมพร้อม ๆ กัน แน่นอนนั่นหมายถึงค่าธรรมเนียมที่เรียกเก็บจากผู้ชมย่อมเพิ่มขึ้นด้วยเป็นเงาตามตัว

แสวงหาพันธมิตร

ในอนาคต บริษัทเคเบิลทีวีของสหรัฐฯ มีแนวโน้มจะต้องหาบริษัทร่วมทุนในยุโรปเพิ่มขึ้น เนื่องจากประชาคมยุโรป (อีซี) ได้กำหนดเงื่อนไขไว้ว่า รายการโทรทัศน์ต่าง ๆ ที่ออกอากาศในยุโรปจะต้องเป็นรายการที่ผลิตโดยบริษัทในประเทศนั้น ๆ 50% ประการนี้บีสกายบีของเมอร์ดอดได้เตรียมการรับมือไว้แล้ว โดยจะร่วมมือกับคิววีซีและนิคเกิ้ลโอเดียน ผลิตรายการออกสู่สายตาคนดูชาวอังกฤษ ส่วนนิคเกิลโอเดียนก็กำลังมองหาบริษัทร่วมทุนของเยอรมนีเพื่อหาทางรุกตลาดโทรทัศน์เยอรมนีเช่นกัน

การแข่งขันในตลาดรายการโทรทัศน์ในยุโรปและสหรัฐฯ ไม่ได้หยุดอยู่แค่การขยายเครือข่ายหรือหาโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการคิดค้นพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาเพิ่มประสิทธิภาพให้กับบริษัท เวลานี้ นิวส์คอร์ปของเมอร์ดอคและกานาล พลูส สถานีโทรทัศน์แบบบอกรับเป็นสมาชิก (PAY TV) ยักษ์ใหญ่ของฝรั่งเศสกำลังคิดค้นเทคโนโลยีระบบถ่ายทอดรายการแบบดิจิตัลอยู่ ที่จะช่วยให้บริษัทสามารถขยายกำลังการผลิตและการถ่ายทอดรายการผ่านดาวเทียมขึ้นเป็น 4 เท่าจากในปัจจุบัน คงจะไม่เป็นที่น่าประหลาดใจแต่อย่างใด หากในอนาคตจะมีคนมาบอกคุณว่า ที่บ้านของเขาสามารถดูรายการโทรทัศน์ได้พร้อมกันทีเดียวถึง 500 ช่องจากโทรทัศน์เพียงเครื่องเดียว