โดยปกติ เมื่อต้องการทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ ทางที่สะดวกที่สุดคือ การไปเปิดใช้บริการร้านค้าสำเร็จรูปของผู้ให้บริการ อย่าง Tarad.com หรือ Weloveshopping. com ซึ่งมีเครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ ที่ให้มาอย่างครบครัน ไม่ว่าจะเป็นระบบตะกร้า ระบบการชำระเงิน ระบบจัดการสินค้า ระบบการตลาดออนไลน์และอื่นๆ ในราคาค่าบริการตั้งแต่ฟรีไปถึงหมื่นบาทต่อปี ซึ่งเป็นราคาที่ไม่ได้มากมายนัก และเพียงพอต่อการทำธุรกิจในช่วงระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา

แต่หากพิจารณาตามหลักการ e-Commerce ที่มีเนิ่นนาน เว็บไซต์ที่จะประสบความสำเร็จได้นั้นจะประกอบด้วยปัจจัยพื้นฐานอยู่ 3 C’s ด้วยกัน กล่าวคือ

- C ตัวแรก คือ Commerce คือ การค้าขาย ซึ่งส่วนนี้ร้านค้าออนไลน์แบบเดิมสามารถตอบสนอง C ตัวนี้ได้อย่างเต็มที่อยู่แล้ว

- C ตัวที่สอง คือ Content คือ เนื้อหา ส่วนนี้แม้ว่าร้านค้าออนไลน์แบบเดิม จะมีระบบการจัดการบทความแทรกให้อยู่แล้ว แต่โดยส่วนใหญ่กลับถูกละเลยไม่ได้ใช้ อาจจะเนื่องจากรูปแบบที่ไม่น่าสนใจและตัวเจ้าของร้านเองละเลย ไม่เห็นว่าเป็นเรื่องที่สำคัญตรงไหน ตั้งหน้าตั้งตาขายของ อย่างเดียว

- และ C ตัวที่สาม คือ Commu-nity คือ สังคม ที่ทำให้ร้านค้าและลูกค้ารู้สึกใกล้ชิด และสามารถนำมาใช้ในส่วนของ Customer Service ได้ ถึงแม้ร้านค้า ออนไลน์จะมีกระดานบอร์ดมาให้ แต่ส่วนใหญ่ใช้ในการสอบถามถึงการจัดส่ง การชำระเงิน และปัญหาอื่นๆ ไม่ได้นำมาเป็น เครื่องมือทำให้เกิดกิจกรรมที่ลูกค้าได้มีส่วนร่วม (Customer Engagement) อย่างจริงจัง

ด้วยสาเหตุการขาด 2 C’s หลัง คือ Content และ Community ทำให้กลยุทธ์ ส่วนใหญ่ที่ร้านค้าเหล่านั้นใช้ในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ นั่นก็คือ Banner, การโพสต์ข้อความโฆษณาในกระดานบอร์ดต่างๆ และการทำ Search Engine Opti-mization (SEO) [หมายเหตุ: คือการทำให้ เว็บไซต์ของเราติดอันดับต้นๆ ของผลการค้นหาใน Search Engine ตาม Keyword ที่เรากำหนด]

แต่ ณ ปัจจุบัน การเติบโตของ Social Network อย่าง Facebook ที่มีจำนวนผู้ใช้ทั่วโลกกว่า 500 ล้านคน และจำนวนผู้ใช้ในประเทศไทยเกือบ 5 ล้านคนเข้าไปแล้วนั้นคือกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ ที่กิจการไม่อาจจะเพิกเฉย หลายๆ ร้านค้า เริ่มปรับตัวที่จะสร้าง Community ของตนเองขึ้น ผ่าน Facebook ที่มีเครื่องมือ หลากหลายในการบอกต่อ เช่น News Feed, Share, Group และอื่นๆ เปิดให้ลูกค้าเข้ามาพูดคุยพบปะ สร้างความสนิทสนมให้เกิดขึ้นกับทางร้านค้า

ขอยกตัวอย่าง Facebook Page ของร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์อย่าง Mo& Friends ที่ผมชื่นชอบมาก (http://www. facebook.com/pages/mo-friends/314747260225?ref=ts) เนื่องจากใช้ส่วนของ Wall ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยหลัก ใหญ่คือใช้ในการลงรูปภาพของเสื้อผ้าแบบ ใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ (และใช้ส่วน Photos เสมือนเป็นโชว์รูมเสื้อผ้าทั้งหมดของทางร้าน) เป็นการกระตุ้นต่อมอยากของลูกค้า ซึ่งบางรายถึงกับตั้งหน้าตั้งตารอคอย การใช้สื่อสารกับลูกค้าทั้งเรื่องการสั่งซื้อ การโอนเงิน การได้รับสินค้า การสอบถามเพิ่ม เติมและแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น แต่สิ่งที่ผมว่า สำคัญที่สุดคือ การที่ลูกค้าเมื่อได้รับเสื้อผ้า แล้วนำมาใส่ แล้วถ่ายรูปมาลงใน Wall ของ ทางร้าน Mo&Friends แล้วมีบรรดาเพื่อนๆ ของลูกค้าคนนั้นเข้ามาชม ถือเป็นการบอก ต่อที่แยบยล

วิธีการดังกล่าวทำให้จำนวน Fan ของ Mo&Friends มีจำนวนทั้งสิ้นถึง 12,445 คน (นับถึงวันที่ 28 กรกฎาคม 2553) ทั้งๆ ที่ร้านแห่งนี้เพิ่งตั้งมาเพียง 7 เดือนเท่านั้น

ที่ผมแสดงให้เห็นคือตัวอย่างร้านค้า ที่เริ่มต้นจำหน่ายเสื้อผ้าทาง Facebook ก่อน จากนั้นจึงค่อยมาทำร้านค้าออนไลน์ ในชื่อของ www.moandfriends.com ใน ภายหลัง เพื่อความสะดวกในการจับจ่าย เพราะมีระบบสั่งซื้อที่เป็นรูปแบบ

คำถามของผมเกิดขึ้นว่า หาก Mo&Friends ทำร้านค้าไว้ที่ Facebook เลยก็ไม่จำเป็นที่จะต้องมีร้านค้าออนไลน์ขึ้นมาอีกต่างหาก

สำหรับการจัดทำร้านค้าใน Face book นั้นไม่ใช่เรื่องยาก เพราะมีผู้ให้บริการหลายรายได้จัดทำ Application เพื่อสร้างร้านค้าขึ้นมา อย่างกรณีของ Payvment (http://www.facebook. com/payvment) ที่มีบริการฟรี ซึ่งเราสามารถใส่สินค้าได้อย่างไม่จำกัดจำนวน โดยการชำระเงินผ่านทางบัตรเครดิตหรือ Paypal ที่แสนสะดวก และมีสกุลเงินบาท ให้เลือก และเมื่อทำการจัดตั้งร้านค้าแล้ว จะปรากฏ Tab ใหม่เกิดขึ้นนั่นคือ Shop Now ฝังอยู่ในหน้าแรกของ Page (นอก จากนี้ยังมีบริการหน้าร้านบน Facebook จากผู้ให้บริการรายอื่นๆ อีก เช่น Vendor, Shoptab หรือ Ecwid เป็นต้น)

นั่นหมายความว่า ร้านค้าออนไลน์ นั้นได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Community ไปโดยทันที ทำให้ไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป ที่จะต้องทำร้านค้าออนไลน์แห่งหนึ่ง และสร้าง Facebook Page ไว้อีกแห่งหนึ่ง

ทำให้ร้านค้าใช้พลังของ Facebook ได้ทรงประสิทธิภาพมากกว่า เพราะเมื่อสร้าง Community แล้ว ก็สามารถเข้าเลือก Shop กันได้เลย อีกทั้งการที่มีบทสนทนาและกิจกรรมต่างๆ คล้ายเครื่องมือ ทำ Customer Relationship Management (เช่นการสะสมแต้มแลกของ หรือการเล่นเกมชิงรางวัล) ที่ Facebook ยังมี Appli-cation ให้เล่นอีกมากมาย

อย่างไรก็ดี ผมได้สอบถามอภิศิลป์ ตรุงกานนท์ กูรูคนหนึ่งด้านการค้าออนไลน์ ผ่านทาง Twitter ได้ให้ความเห็นว่า “การ เปิดหน้าร้านออนไลน์แบบเดิมนั้นสามารถ ทำการตลาดได้ในรูปแบบของ Search Engine Optimization (SEO) ขณะที่ Facebook Page เน้นเรื่องสังคมออนไลน์ จึงไม่จำเป็นที่จะต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ก็ทำทั้งสองรูปแบบได้พร้อมๆ กัน”

ถึงแม้ว่าจะเห็นด้วยต่อความเห็นข้างต้น แต่หากมองแง่ของผู้ใช้บริการร้านค้าออนไลน์ ผมมองว่าแม้เรื่องการทำ SEO จะเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่ง แต่มีผู้รู้ถึงวิธีการทำค่อนข้างน้อย ด้วยวิธีการที่ค่อนข้าง ซับซ้อน ผู้รู้จริงๆ อยู่ในแวดวงจำกัดไม่มาก นัก แม้จะสามารถไปจ้างผู้เชี่ยวชาญเข้ามา ช่วยเหลือแต่ก็มีราคาที่สูงมาก จะทำได้ก็ เฉพาะเว็บไซต์ e-Commerce ขนาดใหญ่ ดังนั้นการโฆษณาผ่าน Social Network

จะมีความนิยมมากกว่าเพราะง่ายต่อความ เข้าใจและปฏิบัติ ด้วยเหตุผลดังกล่าว ทำให้ผมเชื่อว่าผู้ให้บริการร้านค้าออนไลน์ อย่าง Tarad.com และ Weloveshopping. com จะต้องทำการปรับตัว เพื่อเข้ามาเล่น กับ Social Network ที่นับวันมีแต่จะโตขึ้นเรื่อยๆ

ทางเลือกของการปรับตัวของผู้ให้บริการร้านค้าออนไลน์

ผู้ให้บริการร้านค้าออนไลน์อย่าง Tarad.com และ Weloveshopping.com จะต้องสนใจต่อการสร้าง Community ขึ้น มา ทั้งนี้โดยใช้เทคโนโลยีของทาง Face- book ซึ่งสามารถทำได้ 2 รูปแบบ กล่าวคือ

(1) การใช้ Social Plugins

เป็นเสมือนการยก Community บน Facebook มาไว้ที่เว็บไซต์ของเรา

โดยการเชื่อมต่อผ่านทางบริการ Social Plugins ที่ทาง Facebook เตรียมไว้ให้ ซึ่งก็เพียงเพียงแต่ Copy Code จากนั้นนำมาใส่ไว้ที่หน้าเว็บไซต์ที่ต้องการ ซึ่งทาง Facebook มี Plugins ที่น่าสนใจดังต่อไปนี้

Like- เมื่อสมาชิก Facebook กดปุ่ม Like ในสินค้าหรือบริการใด ถือเป็น การแจ้งแก่เพื่อนๆ ของเราว่าเราชอบสินค้า หรือบริการนั้นๆ บน Profile ของสมาชิก รวมไปถึงแจ้งเพื่อนๆ ผ่าน News Feed

Recommendation-เป็นการแนะนำสินค้าหรือบริการที่น่าสนใจให้แก่ลูกค้า บนพื้นฐานจากการกดปุ่ม Like ซึ่งก็ไม่ต่างจากการมีรายการสินค้าแนะนำใน ร้านค้าออนไลน์ขนาดใหญ่ แต่แทนที่จะมา จากการหยิบมาแนะนำจากทางร้านเอง แต่กลับอ้างอิงจากบรรดาผู้ที่เข้ากดปุ่ม Like แทน

Comments- เป็นการสร้างช่องทาง แสดงความคิดเห็นบนหน้าเว็บไซต์ของเรา เป็นตัวสร้าง Community ที่ดี ผ่านการพูด คุยกับลูกค้าและสื่อสารถึงปัญหาต่างๆจากการซื้อขายได้

Plugins ทั้ง 3 ถือว่าเป็น Plugins ที่สำคัญอย่างยิ่งในการสร้างสังคมบนร้านค้าออนไลน์ที่เรามีอยู่เดิม ขณะที่ยังมี Plugins อื่นๆ อีกหลายตัวที่น่าสนใจไม่แพ้ กัน (Activity Feed, Like Box, Friendpile, Live Stream)

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ Facebook จะเปิดโอกาสให้บรรดาร้านค้าออนไลน์ สร้าง Community ขึ้นมาได้เอง ผ่าน Social Plugins แต่ก็ยังไม่สามารถทดแทน Facebook Page ได้ทั้งหมด

(2) การทำ Application บน Facebook

ตามที่กล่าวตั้งแต่แรกว่า การใช้ Social Plugins ไม่สามารถทดแทนกับ Facebook Page ได้ เพียงแต่เป็นตัวช่วย ในการสร้าง Community ขึ้นมาได้บ้างเท่านั้น ในที่สุด Tarad.com และ Welove shopping.com จะต้องหันมาสนใจในการทำ Application บน Facebook กับ เขาบ้าง แต่คราวนี้ต้องคำนึงว่าคู่แข่งไม่ได้ มีเพียงคู่แข่งภายในประเทศ แต่เป็นคู่แข่งจากต่างประเทศที่ให้บริการด้านเดียวกันทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม ทั้ง Tarad.com และ Weloveshopping.com มี e-Market Place สำหรับคนไทยที่เข้มแข็ง และมีระบบการซื้อขายที่สร้างความมั่นใจกว่าการ ใช้ Application จากต่างประเทศที่เราไม่รู้จักมักจี่

ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการผู้จัดการบริษัท Tarad.com เล่าให้ฟังผ่านทาง Twitter ว่า “Tarad.com เริ่มเข้าไปใน Facebook บางส่วนแล้ว กล่าวคือสามารถ Update สินค้าเข้าไปใน Facebook ได้ แต่ในระยะยาวนั้นจะต้องรอดูกันต่อไป”

ถึงแม้ว่า เราอาจจะมองไม่ชัดนะว่า Tarad.com และ Weloveshopping.com นั้นจะปรับตัวเข้าสู่ Social Network ในรูปแบบใด ณ ขณะนี้ แต่จะเข้ามาอย่างแน่นอน เพียงจะเมื่อไรเท่านั้น