ในยุคที่โทรศัพท์มือถือมีการเปลี่ยนแปลงไม่หยุดนิ่ง คำว่าเบสิกโฟนแทบไม่เหลือในตำรา มือถือต้องฉลาดทำได้ทุกสิ่ง ไม่ว่าจะโทร แมสเซส แชต อีเมล เว็บเบราซ์ อัพโหลดภาพ ลงโซเชียลเน็ตเวิร์ก จนกลายเป็นยุคของสมาร์ทโฟนเท่านั้นที่จะตอบโจทย์ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในปัจจุบันได้ เพราะสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการมีมากกว่าความเป็นโทรศัพท์มือถือ แถมรูปทรงก็มีให้เลือกทั้งแบบสัมผัส ปุ่มกดแบบเดิม และ QWERTY ที่มีผู้นิยมอย่างต่อเนื่อง

ภาพของตลาดโทรศัพท์มือถือที่เป็น อยู่นี้ เปิดโอกาสให้ผู้เล่นหน้าใหม่เกิดขึ้น ชื่อเรียกใหม่ของโทรศัพท์มือถือที่เป็นที่นิยม จึงเริ่มมีแบรนด์ใหม่เพิ่มมาอีกหลายยี่ห้อ มีการจัดกลุ่มตลาดกันใหม่เพื่อหาคนเป็นเบอร์หนึ่งในแต่ละเซกเมนต์ ทำให้แชมป์ผู้ครองส่วนแบ่งตลาดมือถือเบอร์หนึ่งอย่าง โนเกีย ต้องเจอเรื่องท้าทายหนักขึ้นสำหรับ ภารกิจในการรักษาตำแหน่ง ถึงแม้ว่าตลอด การเป็นผู้นำในตลาดโทรศัพท์มือถือและพูดได้อย่างมั่นใจมาตลอดนับแต่โทรศัพท์มือถือก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอล แต่เสียงยืนยันของโนเกียดูเหมือนจะแผ่วลง เมื่อคู่แข่งไล่จี้ กระชับช่องว่างให้มีระยะห่างสั้นลงทุกวันๆ

“เราคิดว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างนี้จะเกิดเมื่อมีระบบ 3G แต่กลายเป็นว่าคนไทยไปเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้ สามารถสร้าง ประสบการณ์ใช้งานโทรศัพท์มือถือจากเน็ตเวิร์กที่มีอยู่ได้ดี” ชูมิท คาพูร์ ผู้จัดการ ทั่วไป บริษัท โนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

ในทางปฏิบัติ ทุกบริษัทมีแผนงานที่ วางกำหนดไว้แล้ว แต่เมื่อสถานการณ์ตลาด ไปเร็วกว่าที่คิด คนที่จะรักษาความเป็นผู้นำ ได้ต้องปรับตัวให้ทัน สิ่งที่โนเกียทำได้เพื่อตอบสนองตลาดไทย คือการนำเข้าโทรศัพท์ มือถือทัชสกรีนเข้ามาสู่ตลาดเร็วขึ้นกว่ากำหนด และโทรศัพท์มือถืออีกหลายรุ่นที่ยังไม่มีแผนวางตลาดก็ต้องปรับนำเข้ามาให้เร็วขึ้น เพราะสำหรับคนไทยถ้าปล่อยให้รอนานอาจจะสายเกินไป

จุดที่ทำให้โนเกียปรับตัวได้เร็ว เป็นเพราะมีโปรดักส์ อยู่ในไลน์สินค้าอยู่แล้ว รวมทั้งมีโซลูชั่นที่นอกเหนือจากการใช้งานบนมือถือไว้รองรับ โดยเฉพาะบริการ OVI ที่โปรโมตเต็มตัวมาอย่างต่อเนื่องเพื่อการใช้งานแอพพลิเคชั่นต่างๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ

“ตัวอย่างเช่นรุ่น 523 ซึ่งเป็นทัชโฟน 2 จี ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เราไม่ได้มีแผนที่จะวางจำหน่ายทุกตลาด ก็ต้องนำเข้ามาขายในไทย เพื่อ ทำตลาดกับวัยรุ่นซึ่งรับและตอบสนองการเปลี่ยนแปลงได้เร็ว”

ไม่เฉพาะการปรับตัวภายในที่ต้องอ่านลูกค้าให้ออก ตอบสนองให้เร็ว สภาพการแข่งขันสำหรับคนเป็นเบอร์หนึ่ง ย่อมเป็นเป้าที่จะโดนคู่แข่งโจมตีทุกทาง ชูมิทเล่าว่า โนเกียต้องเจอกับคู่แข่งที่ต่างกันไปในทุกเซกเมนต์ เริ่มจากตลาดระดับบนที่มีแบล็กเบอรี่และไอโฟน ซึ่งมีกลุ่มผู้ใช้ เหนียวแน่นด้วยจุดขายที่ชัดเจนว่าตอบสนองการใช้งานที่ลิงค์กับโซเชียลเน็ตเวิร์กและเอ็นเตอร์เทนเมนต์ที่หลากหลาย ฟอร์ม แฟ็กเตอร์สำหรับตลาดระดับกลางและคู่แข่ง จากอินเตอร์แบรนด์อื่นๆ และแบรนด์จากเกาหลี ขณะที่ระดับล่างก็มีแบรนด์จากจีน และเฮาส์แบรนด์ให้ลูกค้าเลือกเต็มตลาด

“จุดแข็งของโนเกียที่เห็นชัดเจนคือแบรนด์ ผู้ใช้ยังเชื่อความเป็นโนเกีย เมื่อลูกค้ามีความเชื่อมั่นและคาดหวัง สิ่งที่เราพยายามทำก็ต้องทำให้คนเชื่อมั่นและยังคงใช้ต่อไป” ชูมิทกล่าว

ขณะที่นนทวัน สินทวานนท์ หัวหน้า ฝ่ายการตลาดกล่าวว่า ความเชื่อถือมีผลต่อผู้บริโภคและการอ้างอิงมีผลต่อส่วนแบ่ง ตลาดที่ไปในทิศทางเดียวกัน เมื่อลูกค้ายังเชื่อโนเกีย นั่นแสดงว่าส่วนแบ่งตลาดของโนเกียก็ยังคงอยู่

ถ้าถามว่าโนเกียให้น้ำหนักเซกเมนต์ ไหนมากกว่ากัน สำหรับผู้นำแล้ว ชูมิท ยืนยันว่าต้องพร้อมที่จะสู้ทุกตลาด ดังนั้น นอกจากมีแผนงานที่ดี พร้อมปรับเปลี่ยน การร่วมมือกับพันธมิตรก็เป็นเรื่องจำเป็น โนเกียจึงมีการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ทุกระดับ ทุกพื้นที่ ตัวอย่างเช่น ตั้งแต่การร่วม มือกับ Yahoo ในระดับโลกเพื่อตอบสนอง การใช้งานโมบายคอมพิวเตอร์ หรือการร่วม ทำงานกับโอเปอเรเตอร์ท้องถิ่นในไทยอย่าง เอไอเอส ดีแทค

“เราจับตามองการแข่งขันอย่างใกล้ ชิด ตอนนี้พูดได้ว่าไม่มีคู่แข่งที่ทำได้ครบทุก เซกเมนต์เหมือนเรา คู่แข่งในเซกเมนต์ที่ต่างกัน กลยุทธ์ที่ใช้ก็ต้องต่างกัน เรายังคง มีตัวเหลือที่มีฟอร์มหลากหลายและโซลูชั่น ที่สูงกว่าคู่แข่ง”

เพราะฉะนั้นแม้คู่แข่งแบรนด์ไหนจะแรงโดนใจผู้บริโภคมากเท่าไร แต่โนเกีย ก็ยังเชื่อว่าจะไม่สามารถชิงความเป็นหนึ่งไปได้ เพราะไม่มีความครบถ้วนของสินค้าเหมือนที่โนเกียมี

“เราทำงานในทีมที่ต่างกัน สำหรับ ลูกค้าที่ต่างกัน เวลาพูดกับวัยรุ่น ซีอีโอ เราก็พูดคนละอย่าง สูตรลับอย่างหนึ่งคือโนเกียมีโปรไฟล์ลูกค้าที่แยกย่อยชัดเจน เรา Mapping ลูกค้า เช่น Tech leader, Style leader ซึ่งต้องตอบโจทย์ด้วยกิจกรรม การตลาดเป็นธีมตามกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน อะไรทำไม่ทำกับกลุ่มไหน เช่น ถ้าทำ Convergence ก็จะทำกับ Advance buyer” ชูมิทกล่าว

เขายังเชื่อด้วยว่าโนเกียยังคงมีสินค้า ที่เป็นหมัดเด็ดที่จะทยอยออกมาให้ลูกค้าสนใจหันกลับอยากลองใช้ได้อยู่เสมอ เช่น Nokia N8 ถือเป็นไฮไลต์ตัวหนึ่งที่มีแอพพลิ เคชั่นหลากหลายของปีนี้ ก็เป็นโทรศัพท์มือถือที่จะใช้งานออนไลน์ บันเทิงก็ได้ แถม มีคุณสมบัติที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเพราะ ผลิตจากวัสดุรีไซเคิลถึง 80%

กรณีศึกษาหนึ่งที่น่าสนใจของโนเกีย ที่ชูมิทแบ่งปันให้ฟัง คือการเติบโตของโทรศัพท์มือถือจีนในช่วง 2 ปีก่อน ส่วนหนึ่ง ก็ต้องยอมรับว่าแบรนด์จีนก็เป็นคู่แข่งกับโนเกียด้วยเช่นกัน ซึ่งโนเกียก็ไม่ได้ละเลย แต่ใช้วิธีเฝ้ามอง ศึกษาตลาด ทำให้พบว่า มีลูกค้าวิ่งหาแบรนด์จีนอย่างรวดเร็วจำนวน หนึ่ง แต่ก็หยุดอย่างรวดเร็วในอีก 6 เดือนต่อมา

“สิ่งที่ผมเห็นคือเทรนด์มาเร็วไปเร็ว ไชนีสแบรนด์ให้ฟีเจอร์มากและราคาน่าสนใจ ลูกค้าก็ไปลองใช้ เพราะราคาไม่กี่พันสำหรับโทรศัพท์มือถือหนึ่งเครื่องที่ทำอะไรได้หลายอย่าง แต่พอใช้ไปก็จะรู้ว่า คุณภาพไม่เหมือนที่ได้จากอินเตอร์แบรนด์ ลูกค้าก็กลับมาที่อินเตอร์แบรนด์” นี่คือข้อสังเกตหลังจากที่ชูมิทเองยอมรับว่า เขาเอง ก็มองตลาดพลาดไปเหมือนกัน

“เราเองก็ไม่ได้เพอร์เฟกต์ แต่ก็ทำสิ่งที่ดีขึ้นโดยเรียนรู้จากข้อผิดพลาด ผลกระทบจากไชนีสแบรนด์ปีที่แล้ว ตอนแรกเราเชื่อว่าคนไทยต้องการคุณภาพและสไตล์ และจะไม่มูฟไปไชนีสแบรนด์ แต่เพราะเศรษฐกิจถดถอย เมื่อลูกค้าตอบรับ เราก็ต้องศึกษาว่าลูกค้าไปเพราะต้องการอะไร เพื่อที่จะดึงเขากลับมา ตอนนี้ถือว่าเราดึงกลับมาได้ดีกว่าเดิม ทั้งการแข่งขันในตลาด และจำนวนยอดขาย”

จากการศึกษาตลาดเครื่องจีน สิ่งที่ โนเกียค้นพบก็คือ ฟีเจอร์เด่นของเครื่องจีน ได้แก่การดูทีวีบนโทรศัพท์มือถือ และเครื่อง เดียวสองซิมที่โนเกียไม่ได้มองผ่านไปเฉยๆ

“ทีวีบนโทรศัพท์มือถือแบบอนาล็อก ไม่ใช่เรื่องถูกต้อง มันมีผลต่อแบตเตอรี่และ มีผลต่อการใช้ฟังก์ชันอื่น เช่น การรับสาย การโทรออก เว้นแต่การดูผ่านออนไลน์เป็น ระบบดิจิตอลทำได้อยู่แล้ว แต่สองซิมเป็นสิ่งที่น่าสนใจ เป็นสิ่งที่เราเรียนจากไชนีสแบรนด์”

ผลลัพธ์จากการศึกษาตลาดครั้งนี้ จึงออกมาเป็น Nokia C1-00 ราคา 1,270 บาท ซึ่งมาเติมเต็มช่องว่างตลาดให้กับ

โนเกียเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาด้วยการตอบโจทย์ความต้องการ แต่ไม่เน้นสไตล์

ช่วงปีครึ่งเกือบสองปีที่ผ่านมา ถือเป็นช่วงเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของโนเกีย ประเด็นสำคัญเพื่อรักษาตำแหน่งให้คงอยู่กับบริษัทต่อไป การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุด คือการ Transform บริษัท จากการเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือไปสู่การเป็นอินเทอร์เน็ต คอมปะนี เพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ และมูฟไปสู่การหารายได้ที่ยั่งยืนมากกว่าการขายโทรศัพท์มือถือ ซึ่งมีอัตราเติบโตลดต่ำลงเมื่อประชากรทั่วโลกเข้าถึงการครอบครองมือถือกันเกือบครบถ้วน โดยมี OVI เป็นกุญแจสำคัญ

“จุดหนึ่งที่เป็นข้อได้เปรียบของโนเกีย คือการที่เรามีฐานลูกค้าอยู่เยอะ มีคนใช้ทั่วโลก 1 พันล้านเครื่อง เมื่อเราสร้าง เซอร์วิส สร้างคอมมูนิตี้ก็จะได้เรื่องของอีโคโนมีออฟสเกล เราไปได้เร็วกว่าคู่แข่ง แม้แต่บริการ OVI ก็ได้รับความนิยมเพิ่มมาก” นนทวันกล่าว

OVI (โอวี่) มาจากภาษาฟินนิช ที่ใช้ กันในฟินแลนด์ประเทศต้นกำเนิดของโนเกีย แปลว่าประตู เพราะต้องการให้เป็นเหมือน ช่องทางที่ทำให้ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ สื่อสาร หรือเชื่อมกับคอมพิวเตอร์ได้อย่างราบรื่น ภายในมีบริการตั้งแต่ Files, Sync, Mail, Store, Maps ฯลฯ โดยไม่ต้องใช้สายใดๆ ซึ่งผู้ใช้โนเกียสามารถใช้บริการ OVI ได้เมื่อ มี Account ของโนเกีย และมีโอวี่สโตร์ที่โนเกียเปิดให้บริการไว้รองรับใน 18 ประเทศ ผ่านโอเปอเรเตอร์กว่า 60 ราย ภายใต้ภาษา ท้องถิ่นกว่า 30 ภาษา เพื่อให้ผู้ใช้ใช้งานอย่างเข้าใจง่ายที่สุด

เป้าหมายในปีนี้ โนเกียต้องการให้มีผู้ใช้ OVI จำนวน 300 ล้านคนทั่วโลก

ชูมิทเล่าย้อนถึงช่วงการเปลี่ยนผ่าน ของโนเกียว่า เมื่อบริษัทหันมาโฟกัสเรื่อง โซลูชั่น โนเกียทั่วโลกจึงต้องมีการปรับโครงสร้าง มีความร่วมมือ ซื้อบริษัทต่างๆ เพื่อเตรียมความพร้อมให้บริการเซอร์วิสต่างๆ บนโทรศัพท์มือถือ เปลี่ยนวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภค ทุกครั้งที่เปิดตัวโทรศัพท์ รุ่นใหม่จะต้องมีการแนะนำบริการควบคู่กัน ไปเสมอ รวมทั้งการเสนอขายของพนักงาน ในรีเทลช็อปต่างๆ ก็ต้องเปลี่ยน Mindset ที่ต้องพร้อมจะอธิบายให้ลูกค้ารู้ว่าโทรศัพท์ มือถือที่จะซื้อไปนั้น ใช้ทำอะไรได้บ้าง

ปัจจุบัน ชูมิทบอกว่าโนเกียถือเป็น very young company มีอายุเฉลี่ยของพนักงานแค่ประมาณ 30 ต้นๆ ทีมเล็กเมื่อเทียบกับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ ผู้บริหารในไทย มีทั้งหมด 8 คน แต่ละคนเดินปะปนกับพนักงานทั่วไป เพราะไม่มีระดับชั้นในองค์กร และเน้นสภาพแวดล้อมการทำงานที่ผ่อนคลาย เพราะความพร้อมของคนทำงานคือพื้นฐานของความพร้อมที่จะต่อกรกับการแข่งขันในตลาดอันเข้มข้น