สิ่งหนึ่งที่ทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆในการสร้างความแตกต่างเป็นเอกลักษณ์ และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี นั่นคือรูปลักษณ์ที่โดดเด่นเตะตา ซึ่งมาจากงานสร้างสรรค์เชิงดีไซน์ โดยหลายกิจการได้นำเอาประเด็นดังกล่าว เข้ามาสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน รวมถึงการเสริมพลังแบรนด์ จนกลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับระดับโลกไปแล้ว

ที่เห็นเด่นชัด คือ ซัมซุง ในทศวรรษที่แล้วเป็นเพียงโลคัลแบรนด์ในเกาหลี แต่หลังจากที่ทุ่มเทให้กับการดีไซน์อย่างจริงจัง พัฒนาทักษะการออกแบบของตน ก็ทำให้ซัมซุงเองสามารถผงาดขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้นำของโลกของธุรกิจอิเล็คทรอนิกส์ได้ นับเป็นไอดอลของบริษัทยักษ์ใหญ่ของเกาหลีมากมายให้ดำเนินรอยตามกันทีเดียว

ในสมัยก่อน การออกแบบจะมาจากพลังความคิดภายในของดีไซน์เนอร์ล้วนๆ นัยว่าเป็นอาร์ตที่คนทั่วไปเข้าไม่ถึง ทำให้หลายครั้งสินค้าที่ดีไซน์มา ไม่ประสบความสำเร็จในตลาดนั้น เพราะล้ำหน้าเกินไปจนลูกค้าเข้าไม่ถึง

ดังนั้น กลยุทธ์ทางด้านการดีไซน์ที่นับว่าทวีความนิยมในการนำไปใช้มากขึ้นในปัจจุบันก็คือ การออกแบบจากข้อคิดเห็นของลูกค้า (Feedback design) เป็นหลัก ซึ่งเปรียบเสมือนการกลับหลังหัน มาสร้างแรงบันดาลใจจากผู้ใช้ที่ถือเป็นปลายน้ำ มิใช่จากต้นน้ำอย่างดีไซน์เนอร์ในสมัยก่อน

แนวคิดนี้ก็คือการที่กิจการพยายามที่จะให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการให้ความคิดเห็นเพื่อการออกแบบมากที่สุด จะมีการรวมรวมและคัดเลือกผู้ที่จะเป็นตัวแทนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตน และให้เข้ามาทำการอภิปรายถึงทัศนคติของตนที่มีต่อรูปลักษณ์ของสินค้าเหล่านั้น
แน่นอนว่า จะต้องมีดีไซน์เนอร์มือฉมัง ที่เข้ามาร่วมกับการสัมภาษณ์อภิปรายกลุ่มเหล่านั้นด้วย เพื่อที่จะทำการสเก็ตช์ภาพคร่าวๆของรูปลักษณ์ใหม่ๆของสินค้าที่ได้รับข้อคิดเห็นโดยตรงจากตัวแทนของกลุ่มลูกค้า ณ เวลานั้นเลยทีเดียว และจะให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวดูอีกครั้งหนึ่ง เพื่อสอบถามทัศนคติและพิจารณาดูความเป็นไปได้ในการทำการตลาดอีกครั้งหนึ่ง เรียกว่าทำการปรับรูปลักษณ์ของสินค้ากันอย่างทันทีทันใด

ตัวอย่างเช่น ในกรณีของจีเอ็ม บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ที่สุดของโลก ก็ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวในการสร้างสรรค์การดีไซน์เช่นกัน โดยรวบรวมตัวแทนลูกค้ามาถึง 481 คน แบ่งเป็น 5 กลุ่ม กระจายกันเข้ามาให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับรูปลักษณ์ของแบบจำลองรถยนต์ที่กำลังจะออกใหม่ ซึ่งจะมีการให้วิพากษ์วิจารณ์ทั้งภายนอกและการตกแต่งภายในของรถยนต์นั้นๆด้วย

ในระหว่างที่ลูกค้ากำลังให้ความคิดเห็นอยู่นั้น ดีไซน์เนอร์จะนั่งอยู่หลังม่าน คอยรับฟังและวาดโครงร่างของรถยนต์ออกมาใหม่ และก็จะมีการนำรูปแบบที่ออกนั้น ไปสอบถามความคิดเห็นของลูกค้าอีกครั้งหนึ่งด้วย ซึ่งกระบวนการดังกล่าว ทำให้สามารถร่นระยะเวลาของการออกแบบรถยนต์ใหม่ได้มาก แถมยังได้ไอเดียใหม่ๆที่บางครั้งดีไซน์เนอร์เองก็คาดคิดไม่ถึง

ยิ่งไปกว่านั้น การได้เทคโนโลยีสารสนเทศและอินเตอร์เน็ตที่ก้าวล้ำนำยุคในปัจจุบัน ทำให้การทำดีไซน์แบบกลับหลังหันนี้ ง่ายดายและสะดวกมากขึ้น เพราะทำให้ลูกค้าที่มาแสดงข้อคิดเห็นสามารถปรับแก้จุดที่ไม่ชอบด้วยตนเอง ทั้งยังสามารถแสดงรูปแบบที่ปรับปรุงใหม่ได้โดยทันที ซึ่งทุกคนที่เกี่ยวข้องจะเห็นภาพชัดเจนพร้อมให้ข้อคิดเห็นเพื่อปรับปรุงและเพิ่มเติมต่อไปอย่างรวดเร็วจนแม้กระทั่งนำไปสู่การพัฒนาสินค้าต้นแบบได้อย่างง่ายดายในที่สุด

อย่างไรก็ตาม การเก็บข้อมูลในรูปแบบดังกล่าว อาจจะใช้คำถามที่นำมาสู่ความเข้าใจผิดในการประเมินหรือวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าได้ เนื่องจากในหลายกรณีเริ่มมีการถกเถียงกันว่าเป็นวิธีที่ถูกต้องที่จะสามารถนำไปสู่ “นวัตกรรม” ที่มีความแตกต่างอย่างแท้จริงได้หรือไม่

เพราะการสอบถามข้อมูลแนวโน้มความต้องการจากลูกค้าเป็นหลักนั้น อาจจะไม่ได้ข้อมูลที่นำไปสู่สิ่งใหม่ๆอย่างแท้จริงในสินค้าได้ เนื่องจากหลายครั้งธุรกิจมักจะถามว่าลูกค้าต้องการบริการหรือสินค้าแบบไหนหรือมีลักษณะใดในอนาคต

ซึ่งในความเป็นจริงลูกค้าอาจจะไม่สามารถบอกความต้องการของตนในอนาคตทั้งหมดในรูปแบบสินค้าอย่างชัดเจน เพราะลูกค้าเองก็ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในการผลิตสินค้านั้น หรือไม่มีข้อมูลเพียงพอในการวิเคราะห์ให้กับกิจการด้วย ทำให้ได้ข้อมูลที่จำกัดในการนำไปพัฒนาสินค้าใหม่ๆออกมา

อาทิ การที่ถามลูกค้าว่า โทรทัศน์ในอนาคตที่ลูกค้าต้องการควรมีลักษณะอย่างไร หรือเตาไมโครเวฟในอนาคตควรจะมีลักษณะอะไรเพิ่มเติมบ้าง หรือแม้แต่ลักษณะของ Post-It Note ที่เป็นสินค้าที่นิยมมากของ 3M ในอนาคตควรมีการปรับปรุงอย่างไร เป็นต้น คำถามเหล่านี้มักจะนำมาซึ่งข้อมูลที่จำกัดจากลูกค้า เนื่องจากลูกค้ามิใช่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคในสินค้าเหล่านั้นจึงไม่สามารถบอกความแตกต่างเพิ่มเติมหรือเสนอแนะความคิดสร้างสรรค์มากมายกับสินค้าดังกล่าว

ดังนั้นเทคนิคการดีไซน์แบบนี้ ถือว่ามีข้อจำกัดอย่างมาก หากนำมาใช้กับสินค้าไฮเทคต่างๆ เพราะลูกค้ายิ่งให้ความคิดเห็นได้จำกัดมากขึ้น และมักไม่นำไปสู่การเป็นผู้คิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆคนแรกอย่างจริงจัง
ดังที่ได้ทราบข้อดี ข้อเสียของการดีไซน์แบบกลับหลังหันไปแล้ว หากจะนำมาใช้ คงต้องพิจารณาให้ถ้วนถี่ และผสมผสานข้อดีของการดีไซน์แบบดั้งเดิมและแบบนี้ ซึ่งคงต้องพยายามผนวกแนวคิดสร้างสรรค์จากทั้งสองทาง รวมถึงเปิดใจรับฟังจากผู้เชี่ยวชาญภายนอกอื่นๆเพิ่มเติมด้วย ในลักษณะ นวัตกรรมแบบเปิด จึงน่าจะส่งผลดีต่อรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่เตะตาและแปลกใหม่อย่างแท้จริงครับ

สำหรับท่านที่สนใจในนวัตกรรมทางธุรกิจ ทางคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จะจัดงานประกาศรางวัลสุดยอดบริษัทนวัตกรรมยอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย ในวันที่ 9 เดือน 9 ปีนี้ ณ โรงแรมคอนราด ซึ่งในวันนั้นจะมีการจัดงานสัมมนาวิชาการในหัวข้อ “นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์แห่งอนาคต” ซึ่งถือเป็นการสัมมนาวิชาการเชิงอภิปรายแนวใหม่ล่าสุด ที่ได้ผสมผสานทั้งแนวคิดจากนักวิชาการและนักบริหารมืออาชีพระดับแนวหน้า ติดตามรายละเอียดและลงทะเบียนจองบัตรได้โดยไม่คิดมูลค่า ที่

www.acc.chula.ac.th