ธุรกิจฟิตเนสบุกเบิกเข้าสู่ตลาดไทยมาไม่ต่ำกว่า 10 ปี โดย แคลิฟอร์เนีย ฟิตเนส เซ็นเตอร์ส ฟิตเนสจากอเมริกาเป็นเจ้าแรกที่บุกเข้ามาทำตลาดในไทย นับเป็นการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับสถานออกกำลังกายจากเดิมที่เป็นโรงยิมเพาะกาย ที่มีแต่ผู้ชายกล้ามใหญ่ ผิวมันวาวมาใช้บริการ

แต่เมื่อแคลิฟอร์เนียเข้ามาทำให้สถานออกกำลังกายเปลี่ยนเป็นสถานที่ที่ผู้หญิงเข้าไปได้แบบไม่รู้สึกเคอะเขิน โดยแคลิฟอร์เนียใช้วิธีการสร้างภาพลักษณ์โดยให้ผู้หญิงเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อดึงลูกค้าผู้หญิงให้กล้าเข้ามาใช้บริการ ที่สำคัญยังเป็นการดึงดูดลูกค้าผู้ชายได้อีกด้วย เรียกว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกถึงสองตัวเลย

แม้ปีแรกแคลิฟอร์เนียจะไม่ประสบความสำเร็จในเรื่องฐานสมาชิก แต่สาขาสีลมซึ่งเป็นสาขาแรกก็สร้างความตื่นตาให้กับผู้ที่เดินผ่านไปมาไม่น้อย เพราะสามารถมองผ่านกำแพงกระจกเห็นบรรยากาศภายในฟิตเนส ทำให้ไฟในการออกกำลังกายของคนไทยปะทุขึ้น ส่งผลให้ภาพของแคลิฟอร์เนียเป็นที่จดจำของผู้บริโภคไปโดยปริยาย

เมื่อมีผู้กล้าเข้ามาแง้มตลาดที่ยังอ่อนเดียงสาในเรื่องนี้ คู่แข่งขันในตลาดอีกรายอย่าง ฟิตเนส เฟิรส์ท มีหรือจะอยู่เฉยได้ ให้หลังเพียง 1 ปี ฟิตเนส เฟิรส์ท ก็เข้ามาสู่ตลาดไทย โดยขยายสาขาตามศูนย์การค้า และอาคารสำนักงานต่างๆ จนปัจจุบันมีสาขา 18 สาขาทำให้ฟิตเนส เฟิรส์ท กลายเป็นเจ้าตลาดนี้ไปโดยปริยาย และหากมองกันที่ยอดผู้มาใช้บริการต้องบอกว่าแต่ละคลับของฟิตเนส เฟิรส์ท มีปริมาณผู้เข้ามาใช้บริการที่เรียกว่าไม่น้อยเลยทีเดียว ขนาดเล็กมีปริมาณ 500 คนต่อวัน ส่วนขนาดใหญ่ 1,000 คนต่อวัน

อย่างไรก็ดี แม้ตัวเลขผู้มาใช้บริการของฟิตเนส เฟิรส์ท จะมีจำนวนที่ไม่น้อย และหากรวมกับฟิตเนสอื่นๆ ก็เชื่อว่าตัวเลขน่าจะอยู่ที่หลักแสน เพราะปริมาณลูกค้าที่มาใช้บริการโดยรวมไม่ถึง 1% ของประชากรคนไทยกว่า 62 ล้านคน เรียกได้ว่าโอกาสที่ฟิตเนสจะโตยังคงมีอยู่มาก ทำให้การแข่งขันธุรกิจฟิตเนสดุเดือดเลยทีเดียว

โดยจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แคลิฟอร์เนียสามารถแข่งขันในตลาดนี้ไม่ลำบาก เพราะการก้าวกระโดดเข้ามาถือหุ้นโดยกลุ่มเมเจอร์ ซึ่งกุมบังเหียนโดย วิชา พูลวรลักษณ์ ทำให้แคลิฟอร์เนียไร้ปัญหาในเรื่องสถานที่ นอกจากนี้ ยังได้รีแบรนด์ใหม่เป็น แคลิฟอร์เนีย ว้าย เอ็กซ์พีเรียนซ์

กลยุทธ์สำคัญที่แคลิฟอร์เนียนำมาใช้ คือ การเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเทรนด์เซตเตอร์ อย่าง ผู้บริหารองค์กร นักกีฬา ศิลปิน ดารา พร้อมกับโปรโมชั่นราคาพิเศษ อย่าง การเป็นสมาชิกตลอดชีพในราคา 7,000 กว่าบาท ซึ่งสร้างปัญหาตามมาให้กับแคลิฟอร์เนียไม่น้อย เพราะรายได้ไม่พอกับค่าการบริหารงาน แม้ว่าลูกค้าบางคนจะจ่ายค่าสมาชิกแต่ไม่เข้ามาใช้บริการก็ตาม

มาดูกันที่เจ้าตลาด ฟิตเนส เฟิรส์ท ด้วยจำนวนสาขาไม่เพียงทำให้ฟิตเนส เฟิรส์ท กลายเป็นเจ้าตลาด การไปบุกตลาดต่างจังหวัดมากกว่ารายอื่นทำให้ฟิตเนส เฟิรส์ท แทรกหน้าคู่แข่งไปหลายก้าว โดยฟิตเนส เฟิรส์ท ประเดิมเปิดสาขาต่างจังหวัดที่เดอะมอลล์ โคราช เป็นแห่งแรกเมื่อปีที่ผ่านมา

มาปีนี้ก็ขอบุกตลาดต่างจังหวัดอีกครั้งโดยยึดพื้นที่ชั้น 3 ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ชลบุรี พันธมิตรแสนดีของฟิตเนส เฟิรส์ท เพราะที่ผ่านมาฟิตเนส เฟิรส์ท หลายสาขาจะอยู่ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลแทบทุกสาขา ยกเว้น สาขาลาดพร้าว ชิดลม ที่ฟิตเนส เฟิรส์ท ไม่สามารถเข้าไปเปิดสาขาได้ เพราะพื้นที่ไม่มี เรียกได้ว่าเซ็นทรัลเปิดที่ไหน ฟิตเนส เฟิรส์ท เปิดที่นั่น

โดยเป้าหมายของการเปิดสาขานี้เพื่อให้บริการด้านฟิตเนสกับคนในพื้นที่ชลบุรี กอปรกับตลาดนี้ถือว่ามีกำลังซื้อที่ค่อนข้างสูง และในอำเภอยังไม่มีสถานออกกำลังกายเอกชนแบบครบวงจรขนาดใหญ่ให้บริการ ที่สำคัญหากดูชีวิตของคนที่นี่จะเห็นว่าเขารักการออกกำลังกาย

งานนี้ ฟิตเนส เฟิรส์ท ไม่มามือเปล่า แต่ยังเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมฟุตบอลชลบุรี เอฟซี สโมสรฟุตบอลชั้นนำของประเทศไทย ในการเป็นสถานที่ฝึกซ้อมและพัฒนาสมรรถภาพทางร่ายกายให้เหล่านักฟุตบอลสโมสร ชลบุรี เอฟซี มูลค่ากว่า 2 ล้านบาท ที่สำคัญยังเป็นการตอบแทนสังคมอีกทางหนึ่งด้วย และเป็นกลยุทธ์การทำตลาดที่เรียกได้ว่าตรงเป้าหมายในการทำตลาดต่างจังหวัดเลยทีเดียว

นับว่าฟิตเนส เฟิรส์ท เป็นเจ้าแรกของธุรกิจฟิตเนสที่ให้ความสำคัญกับนักกีฬาฟุตบอล และการบุกตลาดต่างจังหวัด เมื่อมาเป็นเจ้าแรก ตัวเลขเมมเบอร์ของฟิตเนส เฟิรส์ท ในสาขาต่างจังหวัดจึงเป็นตัวเลขที่ไม่ได้ขี้เหร่ แต่เรียกได้ว่าอยู่ในระดับดีเลยทีเดียว อย่างสาขาชลบุรีซึ่งเปิดตัวมาได้แค่ 45 วันเท่านั้น ยอดสมาชิกวิ่งไปที่ 1,300 คน เกือบๆ จะ 1,500 คนแล้ว ด้วยตัวเลขนี้เองที่ทำให้ฟิตเนส เฟิรส์ท เชื่อว่าตนเองเดินมาถูกทางแล้ว

เมื่อสงครามราคากำลังจะตายไปจากตลาดฟิตเนสแล้ว กลยุทธ์สำคัญที่ฟิตเนสจะต้องนำมาใช้คือ คุณภาพเท่านั้นที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ เห็นได้จากฟิตเนส เฟิรส์ท ที่ผ่านมาไม่ใช่กลยุทธ์ราคา แต่จะให้ความสำคัญกับตัวพนักงานที่ให้บริการเป็นสำคัญเพื่อสะท้อนคุณภาพไปสู่ลูกค้า

นอกจากนี้ ยังได้เพิ่มจำนวนคลาสออกกำลังกายมากขึ้นเป็น 8,000 คลาส ส่วนราคาใช้บริการจะอยู่ที่ 1,800-2,400 บาทต่อเดือน และกลยุทธ์สำคัญอีกอย่างคือ Word of Mouth หรือปากต่อปาก ที่ทำให้เพิ่มยอดลูกค้าได้ ซึ่งฟิตเนส เฟิรส์ท ก็พยายามหากิจกรรมที่เกี่ยวข้อง อย่าง เพื่อนให้ชื่อเพื่อนมีสิทธิ์ลุ้นไปเที่ยวสิงคโปร์ จนทำให้ฟิตเนส เฟิรส์ท มีลูกค้าที่มาจากกลยุทธ์ Word of Mouth ถึง 60%

ขณะที่ผู้นิยมเล่นสงครามราคา อย่าง แคลิฟอร์เนีย เมื่อต้องพ่ายแพ้ต่อการใช้สงครามราคา ปีที่ผ่านมาแคลิฟอร์เนียจึงหันมาเน้นการเพิ่มแวลู โดยจัดกิจกรรมให้สมาชิกออกกำลังกายร่วมกัน เพื่อให้เกิดความรู้สึกสนุก และกระตุ้นการหันมาออกกำลังกาย เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ตามต้องการ และตามมาด้วยการบอกต่อกัน อาจจะเรียกได้ว่าแคลิฟอร์เนียเห็นความสำคัญของกลยุทธ์บอกต่อแล้วว่าทรงอิทธิพลแค่ไหน เพราะถ้าสินค้าดีคนเราจะบอกต่อแค่ 3 คน แต่ถ้าสินค้าไม่ดีการบอกต่อจะเพิ่มเป็น 3 เท่าหรือ 9 คน ซึ่งที่ผ่านมาแคลิฟอร์เนียเคยถูกบอกต่อแบบนี้มาแล้ว

มาดูกันที่ผู้ประกอบการฟิตเนสอีกราย คือ ทรู ฟิตเนส แม้จะมาหลังจาก 2 เจ้าแรก แต่ก็สร้างความแตกต่างของตัวเองออกมา โดยการนำมวยไทย คลินิกเวชกรรมความงามของทรูเอส และทรูสปา มารวมไว้ภายในศูนย์ ตลอดจนการให้บริการยิมสำหรับเด็ก ทำให้ทรู ฟิตเนสได้ฐานลูกค้ารุ่นใหม่ที่แตกต่างจากทั้งสองเจ้า

เมื่อทรู ฟิตเนส สร้างความแตกต่างจากรายอื่น เจ้าตลาดอย่างฟิตเนส เฟิรส์ท ก็ไม่ยอมถอยพร้อมเดินหน้าด้วยการสร้าง ฟิตเนส เฟิรส์ท แพลตินัม คือ สาขาแลนด์มาร์คพลาซ่า, คิวเฮ้าส์ ลุมพินี และไบโอเฮาส์ สุขุมวิท 39 เพื่อจับกลุ่มลูกค้าระดับบน และลูกค้าต่างประเทศ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะเสียค่าใช้จ่ายในการเล่นฟิตเนสประมาณ 2,400 บาทต่อเดือน โดยบางสาขาจะมีผ้าขนหนู มีสิ่งอำนวยความสะดวกที่มากกว่าสาขาปรกติ

นี่เป็นเพียงกลยุทธ์สำคัญที่ฟิตเนสจากต่างประเทศนำมาใช้ ถ้าฟิตเนสไทยยังคงนิ่งเฉยๆ ไม่สนใจต่อกลยุทธ์ของฟิตเนสรายใหญ่ๆ ล่ะก็ อนาคตฟิตเนสคนไทยอาจจะต้องจบลงแบบที่เรียกว่าพับเสื่อกลับบ้านไปเลยทีเดียว แต่ไม่ว่างานนี้การแข่งขันจะออกมารูปแบบใด ใครแพ้ ใครชนะ ก็คงไม่สำคัญเท่ากับประโยชน์ที่ลูกค้าควรจะได้ แน่นอนต้องสูงสุดเหมือนเดิม ไม่ว่าจากฟิตเนสของไทยหรือต่างประเทศก็ตาม