สมรภูมิค้าปลีกภาคใต้ร้อนทะลุจุดเดือด ไดอาน่าห้างภูธรเผชิญศึกคู่แข่ง บิ๊กซีและเซ็นทรัล ไล่บี้ปรับโฉมสาขาหาดใหญ่ อีกทั้งเตรียมเปิดอีก 2 สาขาเซ็นทรัลโรบินสันตามมาในจังหวัดตรัง และสุราษฯ ส่วนศึกอีกด้านจากผู้ท้าชิงใหม่ในพื้นที่ สยามนครินทร์ เปิดพลาซ่าชิงตลาด โดยแผนสกัดในครึ่งปีหลัง เจ้าถิ่นเปิดเกมในเชิงรุกทุกรูปแบบ ทุ่มงบ 10 รีโนเวตสาขาปัตตานี พร้อมอัดแคมเปญส่งเสริมการขายใหญ่เล็กแบบถี่ยิบตลอดปี

จากการแข่งขันที่รุนแรงที่ต้องเผชิญคู่แข่งขันทั้งทางตรงและทางอ้อม ไม่ว่าจะเป็น ดีพาร์ทเมนท์สโตร์ ห้างเซ็นทรัล และโรบินสัน และไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่าง เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี ค้าส่งยักษ์ใหญ่อย่าง แม็คโคร รวมถึงการแข่งขันระหว่างห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นด้วยกันมาตลอดเข้ามาชิงตลาดต่อกรกับ ไดอาน่า ห้างท้องถิ่นที่เข้ามายึดหัวหาดห้างสรรพสินค้าในหาดใหญ่ตั้งแต่ปี 2526

แม้ว่าสภาพการแข่งขันทุกๆค่ายจะมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตนเอง กระทั่งในปัจจุบันเมื่อตลาดมีดีมานด์ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกทุกค่ายออกมาเคลื่อนไหวปรับตัวรับโอกาสจากกำลังซื้อพืชเศรษฐกิจราคายางพารามีแนวโน้มที่ดี อีกทั้งช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาในพื้นที่หาดใหญ่มีประชากรจาก 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ย้ายถิ่นฐานมาปักหลักที่นี่ทำให้กำลังซื้อและฐานลูกค้ามีจำนวนเพิ่มขึ้น เห็นได้จากบรรยากาศความคึกคักของธุรกิจอสังหาฯ บ้านจัดสรรที่หาดใหญ่มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

ศึกค้าปลีกใต้ระอุ

ภาพการเคลื่อนไหวของค้าปลีกในภาคใต้ ที่ทำให้เจ้าถิ่นห้างภูธรออกมาปรับเกมสกัดคู่แข่ง นับตั้งแต่คู่แข่งรายใหม่ในพื้นที่ อย่างสยามนครินทร์ กลุ่มทุนเดิมร้านเครื่องเขียนหาดใหญ่ เตรียมก้าวเข้ามาเปิดศึกค้าปลีกในหาดใหญ่ ด้วยรูปแบบพลาซ่า โดยวางแผนก่อสร้างห้างสรรพสินค้า 20,000 ตารางเมตร 5 ชั้น ในทำเลทองข้างธนาคารแห่งประเทศไทย หัวมุมถนนเพชรเกษมด้วยงบลงทุนมูลค่า90 ล้านบาท

ตามมาติดๆ ด้วยคู่แข่งรายเดิม บิ๊กซีกำลังปรับปรุงสาขาหาดใหญ่ขยายในส่วนพลาซ่า ส่วนทางด้านห้างเซ็นทรัลหาดใหญ่ เทงบประมาณ100 ล้านบาท เพื่อปรับปรุงสาขาในส่วนต่างๆ อาทิ ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต และชั้น 5 ปรับเป็นพรีเมียร์เลานจ์ เพื่อให้บริการลูกค้า รวมถึงลิฟต์เชื่อมระหว่างศูนย์การค้าและโรงแรม รวมถึงการเปิดสาขาใหม่ เซ็นทรัล และโรบินสัน ที่วางแผนจะเข้ามาปักฐานในจังหวัดสุราษฎร์ฯ และจังหวัดตรังภายใน 2 ปีข้างหน้านี้

ปรับโฉม 2 สาขารับศึกใหญ่

ปัจจัยด้านบวกที่ส่งผลดีต่อกำลังซื้อ และการเคลื่อนไหวจัดทัพใหม่ของบรรดาผู้ท้าชิงดังกล่าว ทำให้เจ้าถิ่นต้องมีการปรับทั้งกระบวนการ 4 Pแบบ 360 องศา และจากปัจจัยบวกที่ส่งผลดีกับธุรกิจ ทำให้เป้าหมายยอดขายในครึ่งปีหลังของ ห้างสรรพสินค้าไดอาน่าตั้งเป้าเติบโต 15% โดยการคาดการณ์ตัวเลขที่เติบโตขึ้นนี้ ส่วนหนึ่งยังมาจากการระดมกลยุทธ์นานารูปแบบจะมาผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้น ทั้งกิจกรรมส่งเสริมการขายที่วางแผนตลาดจัดกิจกรรมอีเวนต์แน่นตลอดปี รวมถึงวางกลยุทธ์ขยายฐานลูกค้าใหม่จับกลุ่มนักท่องเที่ยวมาเลเซีย จากจุดแข็งเป็นคนพื้นที่โดยจับมือกับบริษัททัวร์

"วรนันท์ จันทรัศมี" บุตรสาววัย 25 ปี ของ" เนตร จันทรัศมี" ผู้ก่อตั้งห้างสรรพสินค้าไดอาน่า กล่าวกับ "ผู้จัดการ 360 องศารายสัปดาห์" พร้อมบอกแนวทางการดำเนินธุรกิจในครึ่งปีนี้ หลังรับไม้ต่อเข้ามานั่งบริหารอย่างเต็มตัวในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดและพัฒนาธุรกิจ บริษัท ศูนย์การค้าไดอาน่า คอมเพล็กซ์ หาดใหญ่ จำกัด ว่า "เพื่อรับมือการแข่งขันที่รุนแรง โดยจากนี้ไปจะมีการปรับปรุงทั้ง 2 สาขา โดยที่หาดใหญ่จะมีการปรับปรุง ในส่วนโรงหนังเป็น3 มิติ รวมถึงพื้นที่สถาบันการเงิน และศูนย์ความงามครบวงจร ส่วนสาขาปัตตานี ซี่งอยู่ในรูปแบบดีพาร์ทเมนท์ทั้ง 4 ชั้นและมีคู่แข่งในพื้นที่คือ บิ๊กซี วางแผนจะปรับโฉมใหม่ในรอบ 5 ปี โดยทุ่มงบ 10 ล้านบาท

โดยปัจจุบันไดอาน่าฯ มีทั้งหมด 7 สาขา มีทั้งในรูปแบบชอปปิ้งคอมเพล็กซ์ที่หาดใหญ่ 1 สาขา, ปัตตานี 1 สาขาและในรูปแบบมินิมาร์ท4 สาขา คือ สาขาโคกโพธิ์, บ้านพรุ, นาเกลือและปัตตานี รวมไปถึงรูปแบบมินิดีพาร์ตเมนต์สโตร์อีก 1 สาขา ที่ด่านนอก ซึ่งเป็นรูปแบบน้องใหม่ โดยสาขาที่ทำรายได้หลักคือ สาขาชอปปิ้งคอมเพล็กซ์คิดเป็นรายได้ที่80% ของรายได้รวมทั้งหมด

สำหรับแผนเชิงรุกทางด้านการตลาด วางแผนใช้งบ 2% ของยอดขาย เพื่อปกป้องรักษาฐานลูกค้า โดยเฉพาะให้ความสำคัญกับลูกค้าคุณภาพในรูปแบบการบริการแบบ one to one marketing รวมถึงกลยุทธ์การขยายฐานลูกค้า member get member Marketing โดยเหล่านี้จะเป็นการต่อยอดจากแคมเปญใหญ่ D-Card Platinum ค้นหาสุดยอดนักชอปเพียง 10 คนที่มีแต้มชอปสูงสุด และเป็นการเริ่มต้นค้นหาผู้มีสิทธิ์ใช้บัตร D-Card Platinum ที่ได้รับสิทธิบัตรเหนือระดับที่มีส่วนลดและพันธมิตร กว่า 50 บริษัท และสามารถนำมาเป็นส่วนลดได้ถึงร้อยละ 50 เป็นการคืนกำไรลูกค้า

6 ด.แรกวางแผนดียอดกระฉูด

หลังจากที่ผู้บริหารรุ่นใหม่เข้ามาบริหารแบบเต็มตัว ได้มีการวางแผนปรับในทุกๆส่วนของห้าง ส่งผลทำให้อัตราการเติบโตของห้างในรอบ 7 เดือนตั้งแต่มกราคมจนถึงกรกฏาคมที่ผ่านมา เฉพาะสาขาหาดใหญ่ 13% รวมทั้ง 7 สาขาเติบโต 12.13 % โดยเมื่อเทียบกับปี 52 ในช่วงเวลาเดียวกันมีอัตราการเติบโตไม่ถึง 10% ขณะเดียวกันหากเป็นยอดขายเฉพาะเดือนกรกฏาคมมีการเติบโตที่ดีมาก เนื่องจากมีวันหยุดหลายวัน อีกทั้งการจัดอีเวนต์แน่นตลอด รวมถึงภาพยนตร์ที่เข้าโรงโปรแกรมดีทำให้ยอดการเติบโตพุ่งถึง 23% และเฉลี่ยทั้ง 7 สาขาเฉพาะเดือนกรกฏาคมเท่ากับเติบโต 19.23%

สิ่งที่เป็นปัจจัยผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้น มาจากการปรับตัวของไดอาน่า ซี่งอยู่ในมือของเจนเนอเชั่นที่ 2 มีการปรับทั้งในส่วนProduct นำสินค้าใหม่แบรนด์ดัง เป็นที่นิยมเข้ามาวางขายในห้างสรรพสินค้า นอกจากนั้นยังให้ความสำคัญกับการตลาดส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อ โดยจัดโปโมชั่นแคมเปญแบบต่อเนื่องเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 5-6 ครั้งต่อเดือน

รวมถึงการใช้งบประมาณ 2.5 ล้านบาท ขยายลานกิจกรรมใหม่ ขนาด 200 ตร.ม. ด้วยจอยักษ์เข้ามาเสริมความแข็งแกร่งในส่วนนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าค่อนข้างอ่อนไหว เปลี่ยนใจจากแคมเปญกิจกรรมส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ซึ่งทุกๆห้างในหาดใหญ่ให้ความสำคัญนำเป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาด อีกทั้งการเพิ่มจุดแข็งในพื้นที่เช่า โดยยกขบวนแบรนด์ดังที่ได้รับความนิยมจากเมืองกรุงมาเปิดบริการ อาทิ นิติพลคลีนิคมาเปิดบริการเป็นแห่งแรกในหาดใหญ่ ร้านบูมเมอแรง ร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์ใหม่ชื่อ "อุมามิ" ในเครือไดโอม่อน

การปรับตัวดังกล่าว สร้างเม็ดเงินที่มาจากรายได้จากค่าเช่าเป็นสัดส่วนที่มีอัตราการเติบโตสูง โดยเฉพาะชั้น 3 มีอัตราการเติบโตสูงสุดเฉลี่ย 30% ยอดขายเสื้อผ้าแบรนด์ใหม่ๆที่นำเข้ามาขายนี้มีการเติบโต ทว่าส่งผลกับแบรนด์เดิม ดังนั้นในช่วงปีหลังจะต้องมีการบาลานซ์ระหว่างสินค้าใหม่และสินค้าเก่า

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและพัฒนาธุรกิจ บริษัท ศูนย์การค้าไดอาน่า คอมเพล็กซ์ กล่าวว่า "ยอดขายของเสื้อผ้าแบรนด์ดังที่นำมาวางขาย ในทิศทางตรงกันข้ามได้ส่งผลทำให้ยอดขายสินค้าของบริษัทในเครือไอซีซีซึ่งเป็นซัพลายเออร์หลักของห้างมียอดขายลดลง และต่ำกว่าคู่แข่ง จากที่ผ่านมาในเขตภาคใต้ตอนล่างมียอดขายเป็นอันดับ 2 ดังนั้นในครึ่งปีหลังจะมีการปรับแผนเชิงรุกระหว่างห้างไดอาน่า กับไอซีซี ซึ่งเป็นจุดแข็งหลัก ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับซัพพลายเออร์ตลอดมา"