ปัญหาคงต้องมากกว่าเสารับสัญญาณไอโฟน 4 ขัดข้อง จึงจะทำให้แบรนด์แอปเปิลสะเทือนได้ เพราะแม้ล้มมากี่ครั้ง แอปเปิล คอมพิวเตอร์ก็ยังลุกขึ้นมาใหม่ได้ทุกครั้ง แถมกลายเป็นบริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกด้วยตัวเลข 57,400 ล้านดอลลาร์ จากการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์บส์

ในตารางที่ยึดครองโดยแบรนด์เทคโนโลยี (30% ของ 50 สุดยอดแบรนด์) แอปเปิลรอดพ้นการรุกไล่จากคู่แข่งตลอดกาลอย่างไมโครซอฟท์มาได้หวุดหวิด โดยแบรนด์ของยักษ์ใหญ่ซอฟต์แวร์มีมูลค่า 56,600 ล้านดอลลาร์ รวมถึงกูเกิล ผู้เข้ามาในอันดับ 5 ด้วยแบรนด์มูลค่า 39,700 ล้านดอลลาร์

ผลงานการสร้างสรรค์ของสตีฟ จ็อบส์ เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่แกร่งที่สุดที่สามารถรอดพ้นปัญหาหรือความพ่ายแพ้ในธุรกิจมาได้

แบรนด์แอปเปิลสามารถอยู่รอดแถมเจริญรุ่งเรืองแม้เมื่อบริษัทแม่ล้มลุกคลุกคลาน ปลายทศวรรษ 1990 หุ้นแอปเปิลร่วง 46% ตลอด 4 ปี ขณะที่บริษัทขาดทุน 7 ใน 8 ไตรมาส ปี 1997 ราคาหุ้นเทรดกันไม่ถึง 4 ดอลลาร์ ก่อนที่จ็อบส์ ผู้ก่อตั้ง กลับมาอีกครั้งหลังถูกบีบให้ออกไปก่อนหน้านั้น

ปีต่อมา แอปเปิลเปิดตัวไอแม็ก นวัตกรรมรุ่นแรกที่ฮิตถล่มถลายต่อเนื่องยาวนานหลายปี ยอดขายของบริษัทตลอด 12 เดือนนับจากนั้นอยู่ที่ 57,000 ล้านดอลลาร์ และรายได้สุทธิ 12,000 ล้านดอลลาร์ ราคาหุ้นดีดขึ้น 60 เท่านับจากปี 1997

ทั้งนี้ ฟอร์บส์ร่วมกับเจฟฟรีย์ พาร์กเฮิร์สต์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ธุรกิจของไมนด์แชร์ ในเครือดับเบิลยูพีพี เอเจนซีระดับโลก คัดเลือกแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกโดยดูจากบริษัทกว่า 100 แห่งที่เป็นผู้นำในแต่ละวงการ เกณฑ์สำคัญข้อหนึ่งคือ แบรนด์นั้นๆ ต้องมีรกรากอยู่ในสหรัฐฯ ในระดับหนึ่ง เนื่องจากการเป็นแบรนด์ระดับโลกหมายถึงการเป็นผู้เล่นในอเมริกา

ผลปรากฏว่าแบรนด์เทคโนโลยีครอบครองพื้นที่ในตารางถึง 30% รวมถึง 5 อันดับแรก ขณะที่แบรนด์บริการการเงิน และอาหาร-เครื่องดื่มได้ไปอย่างละ 6 อันดับ และแบรนด์สัญชาติอเมริกันติดโผมากที่สุด

ปีที่ผ่านมา ประเทศเศรษฐกิจขนาดใหญ่ส่วนมากเติบโตลดลง โดยอัตราขยายตัวของสหภาพยุโรป ญี่ปุ่น และสหราชอาณาจักรลดลงอย่างน้อย 4% ขณะที่สหรัฐฯ ติดลบ 2.4% แบรนด์ในตารางฟอร์บส์มีชะตากรรมดีกว่าเล็กน้อย เฉลี่ยแล้วยอดขายนิ่ง แต่บางแบรนด์ก็ถูกพิษเศรษฐกิจเล่นงานผสมโรงกับความผิดพลาดของตัวเอง

ตัวอย่างเช่นอันดับที่ 11 โตโยต้า มอเตอร์ เจ้าของแบรนด์มูลค่า 24,100 ล้านดอลลาร์ ที่ปีที่แล้ววุ่นวายกับการเรียกคืนรถครั้งมโหฬารรวม 10 ล้านคัน คะแนนคุณภาพในการสำรวจของเอแอลจีในแคลิฟอร์เนียในฤดูใบไม้ผลิปีนี้ตกฮวบ 20%

ปาร์กเฮิร์สต์ชี้ว่า การที่โตโยต้าโปรโมทคุณภาพมาตลอด ดังนั้น เมื่อเกิดปัญหาการเรียกคืนรถ ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อบริษัทจึงติดลบ เขายังบอกว่าปัญหานี้คงไม่รุนแรงอย่างที่เป็นอยู่ ถ้าเพียงแต่ช่วงหลายปีมานี้โตโยต้าจะโหมโฆษณาเรื่องแรงม้าแทน

อย่างไรก็ดี เขาเชื่อว่าโตโยต้าจะกลับมาได้ในอีก 2 ปี เมื่อปัญหาที่ส่งผลต่อแบรนด์ซาลง พร้อมตั้งข้อสังเกตว่า แม้มีปัญหาเรื่องความปลอดภัย แต่ยอดขายของค่ายรถเบอร์ 1 จากแดนปลาดิบในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ยังเพิ่มขึ้นถึง 17%

ปัญหาของบริษัทไม่ได้ทำให้แบรนด์อับจนหม่นหมองลงด้วยเสมอไป ตัวอย่างเช่นมาร์โบโร

แบรนด์บุหรี่แขวนอนาคตบนเส้นด้ายมาตลอดหลายปีหลังจากที่ภาครัฐตั้งกฎเข้มขวดขึ้น ทำให้บริษัทบุหรี่ทำตลาดได้ยากขึ้น ข้อตกลงยอมความเมื่อปี 1998 ระหว่าง 4 บริษัทบุหรี่ยักษ์ใหญ่กับอัยการรัฐ 46 รัฐในสหรัฐฯ จำกัดการทำตลาดบุหรี่ และเรียกร้องให้บริษัทเหล่านั้นจ่ายเงิน 206,000 ล้านดอลลาร์ในระยะเวลา 25 ปีเป็นค่ารักษาพยาบาลประชาชน

หลังข้อตกลงดังกล่าว ไม่มีแบรนด์ไหนอึดเท่ามาร์โบโรของอัลเทรีย และฟิลิป มอร์ริส อินเตอร์เนชั่นแนล มาร์ลโบโรครองอันดับ 8 ในตารางฟอร์บส์ ด้วยมูลค่า 29,100 ล้านดอลลาร์ ส่วนแบ่งตลาดในสหรัฐฯ ที่อยู่ที่ 33.8% ตอนที่ยอมความ วันนี้เพิ่มเป็น 42.8% มากกว่าแบรนด์บุหรี่ที่ได้อันดับรองลงไป 12 แบรนด์รวมกัน

ขณะเดียวกัน แม้ถูกเรียกว่าปีศาจหรือกระทั่งปลาหมึกนรก ทว่า ในแวดวงวาณิชธนกิจแล้ว โกลด์แมน แซคส์คือแบรนด์ที่ครองความเป็นสุดยอดมาตลอดเหมือนที่ผ่านมา

โกลด์แมน แซคส์เป็นธนาคารชั้นนำในด้านการซื้อขายและผนวกกิจการ (เอ็มแอนด์เอ) ทั่วโลกมาตลอด 8 ใน 10 ปี แม้ถูกคณะกรรมการกำกับดูแลตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ (เอสอีซี) เล่นงาน (สุดท้ายโกลด์แมน แซคส์ยอมความโดยจ่ายไป 550 ล้านดอลลาร์) แต่บริษัทแห่งนี้ยังสามารถกลับมาเป็นแบงก์อันดับ 1 ด้านเอ็มแอนด์เอในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ โดยเป็นที่ปรึกษาให้กับดีลรวมมูลค่า 224,000 ล้านดอลลาร์ หรือ 20% ของกิจกรรมเอ็มแอนด์เอทั่วโลก (ข้อมูลจากดีลโลจิก)

ทั้งนี้ แบรนด์โกลด์แมน แซคส์มีมูลค่า 9,400 ล้านดอลลาร์ และอยู่ในอันดับที่ 45