แม้ว่านักบริหารจัดการจากทั่วโลกจะยอมรับและพยายามอย่างยิ่งที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินงานของตนให้เป็นองค์กรแบบ “กรีน ” เท่าที่สามารถทำได้ก็ตาม แต่ในโลกแห่งความเป็นจริง การปรับโครงสร้างของธุรกิจเข้าสู่ระบบกรีน ไม่ใช่เรื่องหมูอย่างที่คิดหรือพูดขึ้นมาเฉยๆ

ก่อนอื่น นักบริหารต้องพยายามตีโจทย์ และทำความเข้าใจว่า “กรีน มาร์เก็ต” มีความหมายและขอบเขตขนาดไหนในการรับรู้ของลูกค้าที่มีทั้งส่วนผสมของความรู้สึกนึกคิด หรือผลทางจิตวิทยา และในเชิงวิทยาศาสตร์เพื่อให้สินค้าของกิจการกลายเป็นองค์กร หรือบริการที่ได้ชื่อว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และทำให้ได้รับการยอมรับในฐานะของผู้นำในตลาด “กรีน มาร์เก็ตติ้ง” ในเวลาเดียวกันด้วย

ใน 1-2 ปีที่ผ่านมีผลิตภัณฑ์กลุ่มอาหารที่ถูกผลักดันให้เข้าไปรวมอยู่ในกลุ่มกรีน เป็นกลุ่มแรก แล้วค่อยๆ ขยายออกไปจนกว้างขวางถึงสินค้าประเภทพรมถักทอ และปีที่แล้วก็มาถึงยุคของการตลาดสีเขียวที่เป็นนาโนเทคโนโลยี

สิ่งที่เป็นรูปธรรมที่นักบริหารสำหรับใช้ในการปรับสู่ธุรกิจแบบกรีน ได้แก่ ประการแรก การปรับปรุงด้านความซื่อสัตย์ จรรยาบรรณทางธุรกิจต่อพนักงาน และดูแลสุขภาพอนามัยและสถานที่ประกอบการให้มีความปลอดภัยและอำนวยความสะดวกในการทำงานมากขึ้น ประการที่สอง ปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานเพื่อปรับลดต้นทุนและเพิ่มพูนความสามารถในการทำกำไร ประการที่สาม เป็นผู้นำในชุมชนในด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ประการที่สี่ สามารถลดการสูญเสีย ลดการทำลายสิ่งแวดล้อมในแนวทางต่างๆ

ส่วนการทำให้ชุมชนได้รับรู้ในความเป็น “กรีน” จริงๆ นั้น คงต้องการกระบวนการและกิจกรรมทางการบริหาร การจัดการ และการตลาดเข้ามาช่วยอย่างต่อเนื่องไปจนถึง ประการแรก การสมัครเข้าจดทะเบียนเป็นกิจการที่ดำเนินงานแบบกรีนกับองค์กรที่ดูแลและเป็นคนกลางในเรื่องนี้ ประการที่สอง การศึกษาและปฏิบัติให้ได้ตามกฎ ระเบียบ และเงื่อนไขของการตลาดสีเขียวที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมให้ได้

ประการที่สาม การเริ่มต้นวัดผลที่เกิดจากการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและการป้องกันการเกิดมลภาวะ เช่น การผลิตหลอดไฟฟ้าแบบใหม่ที่ไม่ได้สร้างแต่ความร้อนมากกว่าแสงสว่าง การปรับวัสดุและวัตถุดิบไปใช้สิ่งที่ไม่มีผลทำลายสภาพแวดล้อม การบริหารการใช้น้ำ การวางระบบการบำบัดและการรีไซเคิล การใช้สินค้าที่มีพิษน้อยลง ประการที่สี่ วางช่องทางที่จะทำให้แนวคิดกรีน ของกิจการเป็นที่รับรู้ เช่น การประกาศโครงการ “กรีน” โปรแกรมการลงข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมการส่งเสริมพิเศษ การเข้าสมัครเพื่อรับใบรับรอง หรือแม้แต่การแข่งขันในรางวัลประเภท กรีน อวอร์ด การใช้โลโก้คำว่า กรีน บิสซิเนส เพื่อทำการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

สิ่งที่นักบริหารจัดการประสบในการทำภาพลักษณ์องค์กรให้เป็นกรีน ก็คือ แม้ว่าจะเป็นกิจการขนาดเล็กแต่ก็ไม่ได้ด้อยกว่าหรือเสียเปรียบกิจการขนาดใหญ่ และมูลค่าของกิจการจะไม่มีวันเพิ่มขึ้นได้ แม้ว่าจะทำอะไรไปหลายอย่าง หากการกระทำนั้นไม่เป็นที่รับรู้ของสังคมและชุมชน และเชิญชวนให้ทุกคนมาจับจ่ายซื้อสินค้าของตนได้

ที่ผ่านมานักบริหารพบกับปัญหาว่าไม่สามารถสร้างบทสรุปแบบ วิน-วินโซลูชั่น หรือทุกฝ่ายดีหมดได้ ด้วยการหาจุดดุลยภาพระหว่างการประหยัดต้นทุนการดำเนินงาน กับการอนุรักษ์สภาพแวดล้อม แม้ว่าชุมชนจะพากันชื่นชมต่อสิ่งที่กิจการได้กระทำไปก็ตาม

การที่กิจการชั้นนำระดับโลกหันมาสู่การเป็นกิจการแนวใหม่และใช้แนวคิดกรีนมากขึ้น ทำให้ดูเหมือนว่ากลุ่มกรีน พีช และนักบริหารจะกลายเป็นพันธมิตรกันในเรื่องนี้มากขึ้น แทนที่จะเผชิญหน้ากันด้วยความขัดแย้งตลอดเวลาเหมือนเมื่อก่อน นอกจากนั้น ขอบเขตของ “กรีน” ก็ขยายวงกว้างขวางมากขึ้น ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการที่ฐานะทางการเงินของกิจการยักษ์ใหญ่และผู้นำในตลาดโลกมีเพียงพอที่จะสนับสนุนกิจกรรมทำนองนี้

ล่าสุดกิจการที่ได้รับการยกย่องจากนิตยสารฟอร์จูนในเรื่องกรีน มาร์เก็ตติ้ง ได้รวมถึง อัลแคน คอนติเนนตัล แอร์ไลน์, กิจการโกลด์แมน แซคส์, ฮิวเลตต์ แพกการ์ด, ฮอนด้า, เอส เจ จอห์นสัน, กิจการดูปองต์ รวมไปถึงผู้ว่าการรัฐแคลิฟอร์เนียร์นาม อาร์โนลด์ ชวาร์เซเนกเกอร์ด้วย

ส่วนในอนาคตนี้คาดว่ากิจการรถยนต์จะเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่ถูกจัดไว้ในทำเนียบกรีน โดยเฉพาะโตโยต้าและวอลโว่ ที่เอาจริงในการทำ “กรีน มาร์เก็ตติ้ง” อย่างเห็นได้ชัด