การศึกษาในสหรัฐฯ เมื่อไม่นานมานี้ พบว่านับวันผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่น วาย หรือผู้ที่เกิดระหว่างปี 1977-1994 จะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุด ซึ่งทำให้นักการตลาดต้องหันมาให้ความสนใจพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้มากขึ้น เพื่อเตรียมปรับแผนการตลาดในอนาคต

ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย คาดว่ามีสัดส่วนราว 25% ของประชากรในสหรัฐฯ หรือคิดเป็นจำนวนรวมกันราว 70-85 ล้านคน ซึ่งเป็นสัดส่วนผู้บริโภคที่มากกว่ากลุ่มคนยุคเบบี้บูม หรือยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 แล้ว คาดว่าในปี 2017 ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย จะมีอิทธิพลและอำนาจต่อรองทางการตลาดมากกว่ายุคเบบี้บูม และมียอดรวมของการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจากราว 200,000 ล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน

ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย เป็นกลุ่มคนวัยก่อร่างสร้างตัว การใช้จ่ายจึงใช้เหตุผลและการตัดสินใจที่มีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว

การสำรวจจากกลุ่มตัวแทนของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย พบว่าอายุเฉลี่ยของผู้สำรวจคือ 28.5 ปี 55% เป็นผู้หญิง และ 45% เป็นผู้ชาย ใช้ตัวแทนจากหลายเชื้อชาติ ประกอบด้วย สหรัฐฯ 68% อินเดีย 6% จีน 3% บราซิล 2% ฝรั่งเศส 2% แคนาดา 2% เม็กซิโก 1% อังกฤษ 1% และอิตาลี 1%

สินค้าที่ใช้ในแบบสอบถามมี 7 ประเภทอุตสาหกรรม คือ รถยนต์ ความงามและดูแลผิวพรรณ สุรา แฟชั่น โรงแรม นาฬิกา และอัญมณี

ผลที่ได้จากการศึกษา ให้ข้อมูลทางการตลาดที่น่าสนใจ ดังนี้ ประการแรก 65% ของผู้หญิง และ 61% ของผู้ชาย ให้ความสำคัญกับการใช้แบรนด์ประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้า เพราะเป็นกลุ่มคนที่เติบโตมาพร้อมกับการรับรู้เรื่องแบรนด์ของสินค้าในชีวิตประจำวันตั้งแต่เกิด

ประการที่สอง แอปเปิลเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในกลุ่มผู้ชายของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย และอันดับ 9 ในกลุ่มผู้หญิง และที่น่าสนใจคือ ต่อไปหากจะซื้อสินค้า แบรนด์ในดวงใจอันดับ 1 ของทั้งกลุ่มผู้หญิงและผู้ชายยังคงเป็นแบรนด์แอปเปิล

ประการที่สาม 7 ใน 10 ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ให้คะแนนแบรนด์รถยนต์เป็นอันดับ 1 ในกลุ่มผู้ชาย โดยบีเอ็มดับบลิวนำมาอันดับแรก ซึ่งคงไม่ค่อยน่าแปลกใจ แต่ผลยังออกมาว่าผู้หญิงในผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ให้คะแนนสินค้าแบรนด์รถยนต์มากกว่าเครื่องสำอางและดูแลผิวพรรณ ซึ่งถือว่าเป็นแนวโน้มใหม่ แต่ด้วยความเป็นผู้หญิง แบรนด์รถยนต์ยังคงตามหลังแบรนด์แฟชั่น

แบรนด์รถยนต์ที่ครองใจอันดับท็อป 10 ของทั้งผู้หญิงและผู้ชายคือ บีเอ็มดับบลิว เมอร์เซเดส-เบนซ์ และออดี้ ตามลำดับ

ส่วนแบรนด์ที่ผู้ชายในผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายไม่ชอบคือ คาดิแลค จากัวร์ และแลนด์โรเวอร์ เช่นเดียวกับแบรนด์ที่เคยเป็นไอคอนของกลุ่มคนรุ่นเบบี้บูมอย่าง หลุยส์ วิตตอง หรือเบอร์เบอรี่กลับเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายไม่ชอบมากนัก

ประการที่สี่ กลุ่มสินค้าแฟชั่นนั้น พบว่า 8 ใน 10 คนของผู้หญิงชอบแบรนด์ที่มาจากยุโรปมากที่สุด อย่าง ชาแนล ปราด้า แอร์แมส และกุซซี่ ส่วนแบรนด์แฟชั่นของอเมริกันที่ติดตาตรึงใจสาวๆ ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย มีเพียงแบรนด์เดียวคือ มาร์ค จาคอบส์

ประการที่ห้า สินค้าที่ดูเหมือนว่าจะไม่เป็นที่สนใจและออกนอกดวงใจของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายอย่างชัดเจน คือ แบรนด์นาฬิกาดัง อัญมณี และแทบจะไม่สามารถระบุชื่อแบรนด์ของสินค้าในกลุ่มนี้ได้ด้วยซ้ำ แม้ว่าหลายคนจะยังนึกถึงชื่อของ คาร์เทียร์ ทิฟฟานี่ และโรเล็กซ์ได้ แต่ 50% ของผู้ตอบไม่ได้ให้เกรดแบรนด์เหล่านี้เป็นแบรนด์ในดวงใจ

ประการที่หก 1 ใน 5 ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ชอบแบรนด์บนเฟซบุ๊ก และ 1 ใน 10 ตามกระแสของแบรนด์บน Twitter และราว 50% ของทั้งหมด เปิดรับอีเมลข้อมูลข่าวสารจากแบรนด์ที่ตนชอบบนสื่อสังคมออนไลน์ และนิยมการบอกต่อแบบปากต่อปากเกี่ยวกับแบรนด์ที่ชอบในสื่อสังคมออนไลน์ด้วย

ประการที่เจ็ด แม้ว่าช่องทางหลักของการซื้อจะเป็นห้างสรรพสินค้า แต่มากกว่า 50% ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ที่เป็นผู้หญิงเริ่มซื้อสินค้าราคาแพงจากเว็บไซต์ที่ลดราคาอย่าง Gilt.com หรือเว็บไซต์ของร้านค้าปลีกต่างๆ และมีเพียง 1 ใน 3 ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย ที่ซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์นั้นโดยตรง ซึ่งสะท้อนว่าหากแบรนด์หรูราคาแพงไม่พยายามที่จะเข้าให้ถึงกลุ่มผู้หญิงเจเนอเรชั่นวาย ผ่านอี-คอมเมิร์ซ ก็อาจจะตกรถไฟ และออกนอกกระแสความนิยมไปในที่สุด

ประการที่แปด สิ่งพิมพ์ที่ใช้โฆษณาสินค้าเป็นแหล่งข้อมูลหลักที่ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายใช้ในการแสวงหาข้อมูล โดยเป็นแหล่งข้อมูลอันดับ 1 ของกลุ่มผู้หญิงและอันดับ 2 ของกลุ่มผู้ชาย

อย่างไรก็ตาม การให้ข้อมูลผ่านครอบครัวและเพื่อนฝูงก็มีบทบาทสำคัญสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายส่วนใหญ่ โดยครองอันดับ 1 ในกลุ่มผู้ชายและอันดับ 2 ในกลุ่มผู้หญิง

ประการสุดท้าย ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวายที่เกิดหลังปี 1980 ถือว่าตนเองอยู่ในยุคดิจิตอล และให้ความสำคัญกับการเชื่อมโยง ติดต่อ แลกเปลี่ยนข้อมูลในลักษณะเปิดผ่านระบบออนไลน์ และไม่เลิกพฤติกรรมที่พึ่งพาออนไลน์แม้ว่าจะมีอายุมากขึ้นไปกว่านี้

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีความเชื่อว่าตนเป็นผู้นำให้สังคมก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของการเล่าเรื่อง เปิดเผยเรื่องส่วนตัว และแลกเปลี่ยนสังคมส่วนตัวในสังคมออนไลน์ และเชื่อว่าสังคมออนไลน์เป็นประโยชน์ต่อการดำเนินชีวิตทำให้ได้เข้าถึงสังคมใหม่ๆ ได้รับความช่วยเหลือความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์จากกลุ่มวิชาชีพเดียวกันหรือต่างวิชาชีพ และเรียนรู้บทเรียนที่น่าสนใจจากประสบการณ์ชีวิตของคนอื่นในสื่อสังคมออนไลน์ และได้รู้จักโลกในมุมกว้างมากขึ้น

ที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งคือ เจเนอเรชั่นวาย ยอมรับว่าตนไม่มีเวลาที่จะเสียสละหรือทำกิจกรรมทางสังคมที่เป็นสาธารณประโยชน์มากนัก

โจทย์ที่เป็นพฤติกรรมแปลกแยกโดยเฉพาะของกลุ่มเจเนอเรชั่นวายในสหรัฐฯ คงจะทำให้นักการตลาดของแบรนด์ดัง ที่ได้รับผลกระทบจากความคิดความเห็นของคนกลุ่มนี้มีการบ้านที่ต้องเปลี่ยนแปลงงานการตลาดในอนาคตไม่น้อยทีเดียว