ในแวดวงของธุรกิจเพลงของโลก ผู้ประกอบการนำเอาคนสีผิวและวัฒนธรรมของคนสีผิวมาใช้เป็นจุดขายในการสร้างดนตรีป๊อป มาจนถึงดนตรีฮิป-ฮอป ให้กับคนอเมริกันผิวขาว เกิดความสนใจในความแปลกของการเรียบเรียงดนตรี ซึ่งทำให้ดนตรีที่มีศิลปินเป็นคนสีผิวได้รับการยอมรับในแวดวงของเพลงในสหรัฐฯ มาตลอด

มาถึงวันนี้ ธุรกิจอาหารฟาสต์ฟูดรายใหญ่อย่างแมคโดนัลด์ ก็ทำท่าว่าจะนำเอาแนวทางที่คนสีผิวสร้างความสำเร็จให้กับวงการเพลงมาใช้กับการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของอาหารของตน โดยคาดหวังว่าจะทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายที่เปลี่ยนจากการเน้นลูกค้าคนอเมริกันไปเป็นคนหลากเชื้อชาติมากขึ้น

ที่จริงการกระตุ้นความต้องการซื้อ จนทำให้ยอดการจำหน่ายเพิ่มขึ้นมีด้วยกันหลากหลายกลยุทธ์ อาจใช้การปรับลดราคาขายเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่นั่นเคยพิสูจน์มาแล้วว่าทำให้ผลกำไรต่อหน่วยการขายของแมคโดนัลด์กลับลดลง แทนที่จะยิ่งขายมากได้กำไรมาก ยิ่งขายมากยิ่งจะขาดทุนมากขึ้นมากกว่า

แคมเปญการตลาดในคราวนี้ของแมคโดนัลด์จึงเป็นการศึกษาเพื่อนำเอาวัฒนธรรมด้านอาหารการกินและรสชาติประจำชาติต่างๆ ที่แตกต่างกัน อย่างเช่นวัฒนธรรมด้านอาหารของอเมริกัน แอฟริกัน ฮิสแปนิกส์หรือพวกละตินอเมริกา และชาวเอเชีย มาปรับปรุงและพัฒนาเมนูอาหารของแมคโดนัลด์ และยังไปช่วยประกอบเป็นกรอบแนวคิดในช่วงที่ทำงานโฆษณาด้วย

นอกจากนั้น แมคโดนัลด์ยังคงให้ความสำคัญกับกลุ่มคนผิวขาวที่จะเข้าไปซื้อสินค้าที่มีรสชาติมาจากการผสมผสานหลากหลายเชื้อชาตินี้ด้วย โดยเฉพาะในเมนูอาหารกลุ่มสมูทธี และสแน็ก หรือของขบเคี้ยว ในสไตล์ใหม่ที่น่าจะเหมาะเจาะลงตัวกับลูกค้าที่เป็นสมาชิกของกลุ่มฮิป-ฮอป และกลุ่มร็อกแอนด์โรลล์

ที่มาและเป้าหมายของกลยุทธ์การปรับเมนูของแมคโดนัลด์ในรอบนี้มาจาก ประการแรก เมนูใหม่มาจากการผสมผสานความต้องการของลูกค้าหลากหลายเชื้อชาติ หลากหลายวัฒนธรรมการกิน รสชาติที่ชอบ ซึ่งเมื่อผสมผสานกันแล้ว รสชาติที่ออกมาจะทำให้เกิดความแปลกใหม่ที่มีความเป็นอาหารเทรนดี้มากขึ้น และยังเป็นการหลีกหนีจากรสชาติจืดชืดเดิมๆ ของตน

เมนูที่แตกต่างออกไปจากคู่แข่งขัน ย่อมจะทำให้แมคโดนัลด์มีความแตกต่างและแปลกใหม่ที่ทำให้ตนมีความพร้อมในการให้บริการกับลูกค้าหลากเชื้อชาติได้เช่นเดียวกัน

ประการที่สอง เมนูและทางเลือกของอาหารที่ทำการปรับปรุงรสชาติใหม่ น่าจะช่วยเพิ่มโอกาสที่จะทำให้แมคโดนัลด์เข้าไปเจาะตลาดของลูกค้าหลายเชื้อชาติ มากกว่าเน้นคนอเมริกันที่เป็นคนผิวขาวอย่างเดียว

ประการที่สาม การปรับเมนูอาหารได้นำไปสู่การปรับแคมเปญการโฆษณาของแมคโดนัลด์ในระยะต่อไป ที่คาดว่าจะมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไป และแตกต่างไปจากงานโฆษณาของผู้ประกอบการรายอื่นโดยทั่วไป

โดยปรกติ หากมีความต้องการจะเจาะตลาดลูกค้าที่มีความหลากหลายของเชื้อชาติเช่นนี้ ผู้ประกอบการจะต้องเลือกเอเยนซีหลักรายใดรายหนึ่งพัฒนาโฆษณาที่มีเนื้อหาอย่างเดียวกันก่อน หากแต่แตกต่างกันในด้านความเป็นเอกลักษณะของแต่ละเชื้อชาตินั้นๆ และถ่ายโอนงานการพัฒนาโฆษณาย่อยออกไปยังเอเยนซีหลายราย เพื่อนำไปทำการโฆษณาในกลุ่มลูกค้าหลากหลายเชื้อชาติต่อไป โดยแยกคนสีผิว คนเอเชีย คนเลือดละตินอเมริกาเป็นหลัก

ในกรณีของแมคโดนัลด์ แม้ว่าจะยังคงสร้างงานโฆษณาที่ปรับแต่งตามเอกภาพเฉพาะของคนหลากเชื้อชาติเหมือนกับเมื่อ 30 ปีก่อน แต่ดูเหมือนว่าแมคโดนัลด์จะตระหนักมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าลูกค้าชนกลุ่มน้อยในสหรัฐฯ เหล่านี้มีอิทธิพลต่อยอดการจำหน่ายและธุรกิจหลักของตนมากขึ้น

งานโฆษณาบางชิ้นของแมคโดนัลด์ยังใช้คนผิวสีทั้งหมด เพื่อแสดงให้เห็นว่าตนให้ความสำคัญกับกิจกรรม ความเป็นอยู่ และการเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนหลากเชื้อชาติและคนผิวสีมากขึ้น ทั้งนี้ เพราะการเติบโตของคนหลากเชื้อชาติอยู่ในอัตราสูงอย่างเห็นได้ชัด อย่างเช่น ในแคลิฟอร์เนีย และเทกซัส 2 มลรัฐที่มีคนต่างชาติมากที่สุด จนว่ากันว่าจำนวนของคนอเมริกันที่เป็นคนผิวขาวน้อยกว่าคนสีผิวแล้ว

ประการที่สี่ ในปัจจุบันแมคโดนัลด์ใช้การกำหนดราคาเมนูอาหารที่ไม่แพงเกินไป เพื่อให้เหมาะสมกับภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่รื่นไหลนัก ประกอบกับการปรับเมนูอาหารให้มีรสชาติที่แตกต่างกัน ก็เป็นส่วนประกอบของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ลงตัว ที่น่าจะส่งผลให้ผลประกอบการโดยรวมของแมคโดนัลด์ดีขึ้นต่อเนื่องไป หลังจากที่ผลดำเนินงานที่ผ่านมาออกมาน่าพอใจ ในขณะที่ผู้ประกอบการอาหารฟาสต์ฟูดหลายรายยังทำท่าว่าจะไปไม่รอด

ประการที่ห้า การปรับแนวทางการโฆษณาของแมคโดนัลด์ที่จะให้สอดคล้องกับการสื่อข้อความเมนูใหม่ที่มีรสชาติของคนสีผิวมากขึ้น แม้ว่าคนเหล่านั้นจะเป็นคนกลุ่มน้อยโดยรวมของสหรัฐฯ ก็ตาม

สิ่งที่ทำให้มั่นใจในเรื่องนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการสำรวจของทีมการตลาดของแมคโดนัลด์เอง จนเชื่อมั่นว่าอาหารก่อนการปรับเมนูและรสชาติก็เป็นที่ยอมรับและโดนกลุ่มคนผิวสีอยู่ไม่น้อยแล้ว การเน้นความเป็นอาหารของคนหลากหลายเชื้อชาติที่เป็นกลุ่มผิวสีเพื่อเพิ่มยอดการจำหน่ายจึงไม่น่ายากเย็น

ก่อนหน้านี้ แมคโดนัลด์เคยออกเมนูสำหรับลูกค้ากลุ่มละตินอเมริกา ชื่อ Fiesta Menu ที่มีรสชาติของความเผ็ดร้อนในเนื้อวัวที่ปรุงเป็นเบอร์เกอร์ ซึ่งหลังจากเปิดตัวเมนูนี้แล้ว ปรากฏว่าเป็นเมนูที่ได้รับความชื่นชอบและให้รสชาติที่โดดเด่น และขายดีมากของลูกค้ากลุ่มนี้ ต่อมายังขยายออกไปสู่ลูกค้าคนผิวขาวอีกด้วย

ความสำเร็จของรสชาติในเมนูใหม่ มาจากการเพิ่มความหวานในสไตล์ของคนผิวสีมากขึ้น การเติมผลไม้ในส่วนผสมของสมูทธีมากขึ้น และการใส่มอคค่าในกาแฟของแมคโดนัลด์

ฟังแล้ว คงจะประสบความสำเร็จเหมือนกัน หากเข้ามาจำหน่ายเมนูนี้ในประเทศไทยของเรา



อัพเดดล่าสุด 7/23/2010 2:38:18 PM โดย Chaotip Kleekhaew

หมายเหตุ เส้นแบ่งข่าว หมายถึง ข่าวถูกแบ่งเป็นหน้า ๆ
keyword :

Close