หากมองความสำเร็จในธุรกิจเพลงของค่ายบันเทิงยักษ์ใหญ่ อาร์เอส ในวันนี้ คนส่วนใหญ่อาจมองไม่เห็น ศิลปินหน้าใหม่ๆ ที่ถูกส่งลงตลาด แทบไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ไม่มีชื่อเสียงโด่งดัง เหมือนก่อน ไม่มีเพลงฮิตติดหู ร้องตามไม่ได้ แต่สำหรับกลุ่มเด็กในวัยพรีทีน ประถมปลาย มัธยมไปถึงแรกเข้ามหาวิทยาลัย แทบไม่มีใครที่จะไม่รู้จักค่ายเพลงกามิกาเซ่ และศิลปินอย่าง ขนมจีน, หวาย, เฟย์ ฟาง แก้ว, เนโกะ จัมพ์ หรือเค-โอติก

กามิกาเซ่ ถือเป็นการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างแท้จริง เริ่มจากการมองทะลุถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย และยอมรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เลิกยึดติดกับการวางกลยุทธ์เพื่อเจาะเข้าถึงลูกค้าแบบเดิมๆ ที่ชูสื่อทีวีเป็นไบเบิล เพราะเด็กในวัยพรีทีนไม่ได้บริโภคสื่อทีวีเป็นสื่อหลักเหมือนรุ่นคุณพ่อ คุณแม่ แต่เลือกที่จะเข้าไปอยู่ในโลกออนไลน์ สังคมโมบาย เว็บไซต์ www.Zheza.com กลายเป็นช่องทางการสื่อสาร และเป็นที่พบปะของศิลปินอาร์เอสกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ที่แทบจะไม่มีคนในวัยอื่นเดินเข้าไป การจัดโรดโชว์ที่วิ่งเข้าสู่สถาบันการศึกษาโดยตรง มาแทนที่การจัดคอนเสิร์ตในฮอลล์ใหญ่ที่ศูนย์การค้าใจกลางเมืองเหมือนในอดีต ถือเป็นความสำเร็จในการสร้างที่ยืนบนธุรกิจเพลงที่มั่นคงที่สุดตลาดเดียวในวันนี้ของอาร์เอส

กลยุทธ์การตลาดที่กล้าจะก้าวผ่านโครงสร้างเดิมๆ หันมาทำการตลาดด้วยวิธีการใหม่ๆ เพื่อจะตามติดไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไม่คลาดสายตาเช่นนี้ จิรัฐ บวรวัฒนะ นักการตลาดที่มีประสบการณ์ในการทำตลาดให้กับสินค้าและบริการที่จับกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กวัยรุ่น วัยเรียน ประธานกรรมการ บริษัท อิกไนท์ เอเชีย จำกัด เรียกว่า นี่คือ Business Creative

จิรัฐ แยกตัวออกจากโรส มีเดีย แอนด์ เอ็นเตอร์เทนเมนท์ หลังจากบุกเบิกช่องทีวีดาวเทียม 'แก๊งค์การ์ตูน' จนเป็นที่รู้จัก มาตั้ง บริษัท อิกไนท์ เอเชีย ที่มีโปรดักส์หลักคือ คอนเทนต์บันเทิงของเอเชีย ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายหลักคือเด็กวัยรุ่น เช่นเดียวกับค่ายกามิกาเซ่ของอาร์เอส ดังนั้นการที่จะสื่อสารคอนเทนต์ที่มีอยู่ในมือไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีการเคลื่อนไหวมากที่สุด คงไม่ใช่การนำคอนเทนต์ไปเผยแพร่ผ่านช่องทางเดิมๆ ทีวี หรือจัดอีเวนต์แบบเดิมๆ แต่จำเป็นต้องใช้ไอเดียครีเอทีฟเป็นตัวนำคอนเทนต์ สร้างโมเดลการตลาดใหม่ๆ ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

'วันนี้วัยรุ่นดูทีวีน้อยลง เขากลับบ้านก็เข้าหาคอมพิวเตอร์ เข้าเน็ต แล้วเราจะไปให้ความสำคัญ ทำอะไรกับสื่อทีวีมากเหมือนเดิมเพื่ออะไร ฟรีทีวีวันนี้เป็นเพียงแค่ช่องทางในการขยายผลส่วนหนึ่งของคนกลุ่มนี้ แต่ไม่ใช่ช่องทางหลักในการเล่น เอจีบีนีลเส็นทำการสำรวจพบว่าคนดูทีวีน้อยลง โดยเฉพาะวัยรุ่น แล้วจะยึดติดอยู่กับทีวีต่อไปทำไม หรือจัดอีเวนต์ที่มีเวลาเพียงแค่ 1 วันแล้วจบไป ผมถือว่ามันไม่ได้ประโยชน์อะไรเลย มีแค่คนไม่กี่คนที่รับรู้ ทุกอย่างต้องใช้ไอเดียครีเอทีฟใหม่ๆ มาช่วยในการทำการตลาด'

หัวใจสำคัญของอิกไนท์ เอเชีย ในการทำธุรกิจที่มุ่งไปหากลุ่มเด็กวัยรุ่น ประกอบด้วย คอนเทนต์เกี่ยวกับความบันเทิงซึ่งเป็นการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมของประเทศในเอเชียตะวันออก นำออกสื่อสารผ่านนิวมีเดีย และจุดสำคัญคือช่องทางในการสื่อสารต้องสามารถทำอินเตอร์แอกทีฟได้ด้วย เนื่องจากจิรัฐมองว่า พฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นในวันนี้ ไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้รับคอนเทนต์เท่านั้น หากแต่วัยรุ่นต้องการการมีส่วนร่วม ต้องการแสดงความคิดเห็น ต้องการพูดคุย อยากโหวตให้คะแนน อยากสมัครเป็นแฟนคลับ ซึ่งสะท้อนให้เห็นจากสื่อที่เป็นที่นิยมของคนกลุ่มนี้ ทั้งเฟซบุ๊ก, ยูทูบ หรือแม้กระทั่งแบล็กเบอร์รี่ ที่ล้วนเป็นสื่อที่สามารถตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนี้ได้

ดังนั้น การจัดกิจกรรมต่างๆ ของอิกไนท์ เอเชีย จึงล้วนเป็นการทำตลาดที่สื่อสารผ่านช่องทางเฉพาะ แต่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงใจ และพาแบรนด์สินค้าที่ร่วมขบวนเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ โดยกิจกรรมแรกคือการร่วมมือกับแบรนด์โทรศัพท์มือถือโนเกีย จัดการประกวดเต้นครั้งยิ่งใหญ่ในเอเชีย Nokia Asian Cover Dance Contest โดยใช้ช่องทางสื่อสารหลักคือเว็บไซต์ ACDC GANG.com ที่ช่วยให้คนที่เข้ามาร่วมกิจกรรมและกลุ่มเป้าหมายในวัยเดียวกัน สามารถติดต่อสื่อสารผ่านช่องทางอินเตอร์แอกทีฟได้ตลอดเวลา ต่างจากการประกวดเต้นในอดีตที่อาจมีเพียงงานอีเวนต์ครั้งหรือสองครั้ง หรือการนำออกฉายทางฟรีทีวี ที่กลุ่มเป้าหมายทำได้เพียงการนั่งชม ทำให้รูปแบบการจัดกิจกรรมในแนวใหม่นี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม เป็นที่กล่าวถึงในหมู่วัยรุ่น แต่คนในวัยอื่นอาจไม่เคยรู้มาก่อนว่า ประเทศไทยเพิ่งจะจัดงานประกวดเต้นระดับเอเชียไปหมาดๆ ล่าสุด อิกไนท์ เอเชีย เปิดตัวกิจกรรมที่ 2 ในชื่อ Classmate 50Ž เรียลิตี้เกมโชว์บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ครั้งแรกในประเทศไทย และเป็นครั้งแรกในโลก

จิรัฐมองพฤติกรรมการมีส่วนร่วมของเด็กวัยรุ่นในปัจจุบัน ศึกษาการเติบโตของสื่อโซเชียลเน็ตเวิร์ก มาสร้างเป็นเรียลิตี้โชว์ บนเว็บไซต์ Classmate50.com ที่มีโครงสร้างไม่ต่างไปจากเว็บเฟซบุ๊ก ซึ่งเป็นที่รู้จักกันอย่างดีของวัยรุ่น รวมถึงคนทั่วไป โดยนำสาวๆ ซึ่งเป็นดาวประจำสถาบันการศึกษา ทั้งในระดับมัธยมปลาย จนถึงอุดมศึกษาปีที่ 2 มาอยู่ร่วมกันในโซเชียลเน็ตเวิร์ก Classmate 50 ทุกคนจะได้รับการฝึกทักษะในด้านต่างๆ เช่น การร้องเพลง การแสดง การเข้าสังคม ฯลฯ และจะได้รับโจทย์เป็นภารกิจที่ต้องปฏิบัติ 50 หัวข้อ ตลอด 5 เดือนของกิจกรรม โดยผู้เข้าแข่งขันจะนำผลงานจากโจทย์ออกแสดงผ่านเว็บไซต์เพื่อให้คนทั่วไปเข้าไปโหวตให้คะแนน รวมถึงคอมเมนต์แสดงความคิดเห็น หรือให้กำลังใจ ซึ่งผู้ที่ได้รับคะแนนโหวตสูงสุด 10 คนจะได้รับโอกาสเป็นศิลปินกลุ่มแรกในสังกัดอิกไนท์ เอเชีย ที่จะมีผลงานออกมาผ่านดิจิตอลมีเดีย และการสร้างรายได้จากการทำเมอร์เชนไดซิ่ง ทำเป็นตัวการ์ตูนคาแรกเตอร์สาวๆ เหล่านี้ เพื่อนำไปใส่ในเสื้อผ้า ตุ๊กตา หรือของใช้ภายในบ้าน

'ผมมีเด็กวัฒนาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สารสาสน์ สามเสนวิทยาลัย อัสสัมชัญ ทิวไผ่งาม สตรีวิทยา โรงเรียนนานาชาติ รวม 50 สถาบัน พวกนี้ทั้งหมดเป็นดาวโรงเรียน คือคนที่ทั้งโรงเรียนให้ความสนใจ เมื่อเขาทำกิจกรรมอะไรก็ตาม ย่อมมีคนสนใจ แม้จะไม่แมสเท่าเดอะสตาร์ หรือเอเอฟ แต่เชื่อว่าคนที่อยู่ในไลฟ์สไตล์นี้ อยู่ในช่วงอายุเท่านี้ จะสนใจ ส่วนคนอื่นในวัยอื่นๆ อาจไม่รู้จักเลย เพราะผมไม่ได้โปรโมตในสื่อที่เข้าถึงคนเหล่านั้น มันถูกโปรโมตจำกัดวงเฉพาะในกลุ่มเป้าหมาย แต่สิ่งที่เราได้อิมแพกต์ ความน่าสนใจที่เรานำสาวๆ 50 คนมาทำกิจกรรมพร้อมๆ กัน ผ่านนิวมีเดีย Classmate 50.com คืออะไร คุณเข้าไปเฟซบุ๊กอย่างไร ผมก็ทำให้เหมือนกันเลย คุณคุ้นเคยอยู่แล้ว เคยเล่นอยู่แล้ว ทุกคนรู้อยู่แล้วว่าการ Follower คืออะไร เข้ามาดูการบ้าน มาวิว แล้วอยากให้คะแนน หรือที่เราเรียกว่าการให้ Kiss ทำอย่างไร เมื่อเราใช้สื่อที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของเขา ก็มั่นใจว่า กลุ่มเป้าหมายในวัยนี้จะสนใจเข้าไปมีส่วนร่วมแน่นอน นี่คือการครีเอตแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นในเมืองไทย'

ด้านการใช้สื่อในการโปรโมตกิจกรรม ครีเอทีฟไอเดียของจิรัฐ เลือกที่จะจับมือกับผู้ประกอบการในสยามสแควร์ทั้ง 2 ฝั่ง ด้านสยามดิสคัฟเวอรี่, สยามเซ็นเตอร์ และสยามพารากอน รวมไปถึงดิจิตอล เกตเวย์ และร้านค้าต่างๆ ในฝั่งสยามสแควร์ ทำโปรโมตผ่านสื่อต่างๆ ที่อยู่ในทำเลนี้

'นี่คือคีย์ซัคเซสของสิ่งที่ผมกำลังทำ คือ มีคอนเทนต์ มีอีเวนต์ และการสื่อสารในแบบทรู เดอะ ไลน์ บวกคำว่าอินเตอร์แอกทีฟ เอามาผสมผสานไป โดยมีกลุ่มเป้าหมายคือวัยรุ่น อายุตั้งแต่ 14-24 ปี พื้นที่ในย่านสยามสแควร์ทั้งหมดเป็น Strategic Location ในการสร้างกิจกรรม เพราะวันนี้สยามถือเป็นเทรนด์เซตเตอร์ของคนในวัยนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นในนี้จะถูกบอกต่อๆ ไป ผมเลือกที่จะโปรโมตกิจกรรมเฉพาะที่นี่ จับมือกับสยาม จับมือกับพารากอน เป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์ให้ เมื่อกิจกรรมเริ่มก็จะเห็นธงราว สแตนด์ สื่อทีวีในห้างก็จะฉายคอนเทนต์ของผมพร้อมกันทั้งหมด ในร้านค้าต่างๆ ร้านสีฟ้า ร้านดีเจเปี๊ยก ก็จะช่วยโปรโมต ทำให้คนมีความรู้สึกว่า สิ่งที่ผมทำเป็นของคนที่นี่ ซึ่งเป็นเทรนด์เซตเตอร์ที่วัยรุ่นทั่วไปต้องเดินตามมา'

จิรัฐ กล่าวว่า วันนี้คนในกลุ่มวัยพรีทีน 14-24 ปี ถือเป็นกลุ่มที่เป็นจุดเริ่มต้นของการปลูกฝังการยอมรับของแบรนด์สินค้า นอกจากสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเจาะถึงคนกลุ่มนี้อย่างชัดเจน เช่น เครื่องดื่ม หรือสินค้าด้านความสวยความงาม ในส่วนของสินค้าที่เป็นแมส เช่น แบรนด์โทรศัพท์มือถือ ที่แม้จะมีเซกเมนต์ของสินค้าอยู่มากมาย แต่จุดเริ่มต้นที่จะทำให้ผู้บริโภคจงรักภักดีกับแบรนด์ต้องเริ่มจากจุดนี้ เพราะหากเกินไปจากนี้คงเปลี่ยนใจกันได้ยาก หากชื่นชอบแบล็กเบอร์รี่แล้ว จะให้หันไปหาโนเกียคงเป็นไปได้ยาก สินค้าแมสในวันนี้จึงจำเป็นต้องลงไปเล่นตั้งแต่กลุ่มพรีทีน ยิ่งเด็กเท่าไหร่ยิ่งดี จุดเริ่มต้นของวัยรุ่น หรือเด็ก ถ้าหากหลอมได้จะเป็นผลดีในการสร้างความจงรักภักดีให้กับแบรนด์