ในความเห็นและมุมมองของนักการตลาดระดับโลกตอนนี้ ชื่อของสตาร์บัคส์ได้รับการยกย่องและยอมรับว่า เป็นผู้ประกอบการที่มีความกล้าหาญและกล้าบุกเบิกทำในสิ่งใหม่ๆ ที่สุดยอดรายหนึ่งของโลก และที่สำคัญการบุกเบิกของสตาร์บัคส์แต่ละครั้ง มีแต่คนนำเอาไปทำตาม มากกว่าจะร้องยี้

ตอนนี้สตาร์บัคส์อยู่ในระหว่างการดำเนินงานตามโครงการทดสอบตลาด เกี่ยวกับไอเดียใหม่ของตนในร้านกาแฟราว 12 แห่งทั่วโลก ในร้านที่ใช้ชื่อโครงการว่าโอลีฟเวย์ (Olive Way) และถ้าสำเร็จคงจะพบเห็นโมเดลใหม่ของร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกแห่งนี้กระจายออกไปทั่วสหรัฐฯ ในระยะต่อไป

เนื้อหาสำคัญของโมเดลธุรกิจใหม่ของสตาร์บัคส์ประกอบด้วย ประการแรก เครื่องดื่มที่เพิ่มเติมเข้ามาในร้านคือ เบียร์และไวน์ โดยมีเมนูอาหารที่เข้ากันกับการดื่มเครื่องดื่มแต่ละประเภท ทั้งที่มีแอลกอฮอล์และกาแฟ ประการที่สอง ตรงกลางร้านกาแฟ Olive Way จะเป็นเครื่องทำกาแฟเอสเปรสโซ่ที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกถึงบรรยากาศที่แตกต่างกันออกไป เพราะคำว่ากาแฟเธียเตอร์ในแนวคิดของการบริหารร้านกาแฟสตาร์บัคส์คือ เครื่องทำกาแฟ นี่เอง โดยเครื่องทำกาแฟจะผลิตครั้งละแก้ว

ประการที่สาม มีการสร้างความแตกต่างภายในร้านใหม่ให้เคาน์เตอร์แคบลงกว่าเดิมเพื่อให้ลูกค้าได้ใช้พื้นที่ภายในร้านได้สะดวกขึ้น และใช้งานศิลปะท้องถิ่นประดับประดาภายในร้านแทนสีเขียว-แทน

ที่จริงแนวคิดของการขยายไลน์เครื่องดื่มจากกาแฟเป็นเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ได้เริ่มในซีแอตเติล เบสท์ คาเฟ่ มาตั้งแต่ปีที่แล้ว เพียงแต่แบรนด์อื่นในเครือข่ายยังไม่เคยนำมาใช้กับร้านกาแฟภายใต้แบรนด์สตาร์บัคส์มาก่อนจนถึงปัจจุบัน

การตัดสินใจขยายไลน์เครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์และไวน์ในร้านกาแฟของสตาร์บัคส์คราวนี้ ส่งผลให้ผู้บริหารงานการตลาดต้องขยายไลน์ของเมนูอาหารให้กว้างขวางและมีขนาดใหญ่ขึ้น เพราะลูกค้าที่เข้ามานั่งดื่มเบียร์หรือดื่มไวน์ไม่ใช่กลุ่มที่ต้องการอาหารว่างแบบเบาๆ อย่างเดียว หากแต่อาจจะต้องการอาหารหนักๆ จริงๆ

นอกจากเพิ่มขนาดและความหลากหลายของเมนูอาหารแล้ว สตาร์บัคส์ยังได้เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกอาหารที่เป็นสิ่งพิเศษเฉพาะได้มากขึ้น แทนที่จะเป็นเมนูมาตรฐานที่จัดให้เสร็จอย่างเช่นก่อนหน้านี้ และเมื่อต้องการให้ลูกค้านั่งนานๆ การจัดที่ภายในร้านจึงเพิ่มเติมส่วนที่เป็นโต๊ะทำงานของกลุ่มคน และพื้นที่ที่ใช้ในการพบปะสังสรรค์ของลูกค้าเป็นกลุ่ม โดยใช้ประตูบานเลื่อนเป็นตัวแบ่งให้เป็นสัดส่วน

นอกจากการเน้นงานการตลาดที่ขยายไลน์และหันเหมารองรับความต้องการพื้นที่ดื่มของลูกค้ากลุ่มแล้ว งานการตลาดของสตาร์บัคส์ยังเน้นการใช้ร้านกาแฟสตาร์บัคส์เป็นแหล่งเก็บข้อมูลพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์การดำเนินชีวิตจริงๆ ของลูกค้าของตนด้วย ว่าโมเดลใหม่ของสตาร์บัคส์ทั้งเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์และคอฟฟี่ เธียเตอร์ใช้ได้ผลในทางการตลาดหรือไม่

ดูเหมือนว่าการลงทุนปรับเปลี่ยนร้านกาแฟโมเดลใหม่ เพื่อเป็นต้นแบบและทำการทดสอบตลาดจะคิดออกมาเป็นเงินแล้วมีจำนวนไม่ใช่น้อย ขณะที่ผลตอบแทนจากการลงทุนยังไม่ชัดเจนเสียทีเดียว จนบอกไม่ได้ว่าเมื่อไรโมเดลใหม่ของร้านค้าแบบคอฟฟี่ เธียเตอร์ของสตาร์บัคส์จะมีโอกาสขยายออกไปใช้ในร้านค้าแห่งอื่นด้วย

อย่างไรก็ดี ทีมบริหารงานตลาดของสตาร์บัคส์ยังคงมองโลกในแง่ดีกว่า โมเดลใหม่ทางธุรกิจน่าจะได้ผล และสามารถขยายออกไปสู่พื้นที่ทางการตลาดอื่นๆ ได้ในช่วงเวลาไม่ช้านี้

ขณะเดียวกัน กลยุทธ์ทางการตลาดที่ปิดบางโลเกชั่นบางร้านที่ไม่น่าจะทำเงิน พร้อมทั้งลดอัตราการเติบโตของร้านกาแฟสตาร์บัคส์ลงมาจากเดิม ไม่ใช่อัตราที่สูงมากเหมือนเมื่อก่อน และลดสัดส่วนของกาแฟเทียบกับยอดขายทั้งหมดเกือบจะเหลือ 50% เท่านั้น

นโยบายการตลาดของสตาร์บัคส์ได้ปรับจากการเน้นการขยายตัวและเพิ่มจำนวนร้านกาแฟอย่างเดียว มาเน้นการสร้างความแตกต่างของความเป็นร้านอาหารอีกทางเลือกหนึ่งของลูกค้า และดึงดูดเวลาหลังจากการเลิกงานของลูกค้าที่จะสังสรรค์กันก่อนเวลา 23.00 น. หรือก่อนเที่ยงคืน

การปรับตัวของธุรกิจกาแฟครั้งนี้ อาจเป็นเพราะว่าธุรกิจกาแฟในทุกวันนี้มีสภาพของการแข่งขันสูงมาก ขณะเดียวกัน ธุรกิจร้านอาหารก็ไม่ใช่ว่าจะทำได้ง่าย หากไม่สามารถฉีกแนวออกมาจากยักษ์ใหญ่อย่างแมคโดนัลด์

การเพิ่มสัดส่วนของเครื่องดื่มพิเศษนอกกลุ่มกาแฟน่าจะทำให้รายได้จากการดำเนินงานโดยรวมเพิ่มขึ้นได้ง่ายกว่าการจมปลักอยู่กับรูปแบบธุรกิจเดิม และที่สำคัญผู้บริหารของสตาร์บัคส์ยังเข็ดกับการมั่นใจในตัวเองมากเกินไป และไม่เชื่อว่าจะมีอะไรมากระทบต่อผลประกอบการของตนเองได้ จนกระทั่งเจอกับพิษของเศรษฐกิจอย่างคราวนี้ จึงต้องเตรียมรับมือและไม่กลับไปย่ำแย่แบบเดิมอีก