ศึกแข่งขันบริหารโรงแรม 4 ดาว กำลังเป็นศึกสำคัญที่นักบริหารโรงแรมมืออาชีพทั้งเชนไทยและต่างประเทศไม่ควรกะพริบตา เพราะนอกจากจะต้องแข่งกับโรงแรม 4 ดาวด้วยกันเองที่ฝีมือแต่ละค่ายอยู่ในขั้นเซียนเรียกพี่แล้ว ยังต้องปะทะฝีมือกับโรงแรม 5 ดาวที่ลดราคาลงมาสู้แต่คงบริการแบบ Five Star ขณะเดียวกันต้องลับคมมีดเพื่อเชือดเฉือนกับโรงแรม 3 ดาวที่ให้ราคาถูกกว่าแต่บริการไม่แตกต่างกันเลย

ที่สำคัญมีผลการศึกษาของโจนส์ แลง ลาซาลล์ ที่คาดการณ์กันว่าในช่วง 1-2 ปีจากนี้ไป อัตราการเข้าใช้ห้องพักของโรมแรม 5 และ 4 ดาว จะอยู่ในระดับต่ำระหว่าง 50-60% ทำให้โรงแรม 4 ดาวบางแห่งถึงซวนเซไปเหมือนกัน เมื่อเป็นเช่นนี้แต่ละโรงแรมต้องงัดทุกกระบวนยุทธ์เพื่อสร้างโอกาสรอดให้ได้

ตลาด รร.4 ดาวหอมหวน
หน้าใหม่ยึดแนวรถไฟฟ้าเข้าสู้

แม้จะไม่มีการเก็บรวบรวมตัวเลขมูลค่าตลาดของโรงแรม 4 ดาวอย่างเป็นเรื่องเป็นราว แต่ประเมินว่ามูลค่าคงมีไม่น้อยแน่นอน สิ่งที่เป็นดัชนีชี้วัดได้เป็นอย่างดีก็คือ การกระโจนเข้ามาของบรรดาผู้เล่นรายใหม่หลายต่อหลายราย

เมื่อธุรกิจโรงแรมกลายเป็นของเล่นชิ้นใหม่สำหรับนักลงทุนกระเป๋าหนัก ทำให้ธุรกิจโรงแรมโดยเฉพาะโรงแรม 4 ดาว มีบทบาทมากขึ้น เริ่มต้นด้วยเจ้าพ่อชาเขียว ตัน ภาสกรนที ก็หันมาทำธุรกิจโรงแรมภายใต้บริษัท ตันแอสเซ็ท จำกัด โดยมีแผนที่จะรุกสร้างโรงแรมระดับ 3-4 ดาวในแนวรถไฟฟ้าชิดลม จำนวนห้องพัก 350 ห้อง ใช้เงินลงทุน 1,000 ล้านบาท ตั้งเป้าคิดค่าห้องพักห้องละ 3,500-4,000 บาทต่อคืน กลุ่มเป้าหมายตลาดจัดประชุมสัมมนา เนื่องจากอยู่ใกล้ศูนย์ประชุมทั้งศูนย์สิริกิติ์และเซ็นทรัลเวิลด์ ที่สำคัญอยู่ติดกับห้างเซ็นทรัล ชิดลม

ทั้งที่โรงแรมของตันยังไม่เปิดให้บริการ ตอนนี้คู่แข่งหน้าใหม่ที่อาศัยแนวรถไฟฟ้าสถานีเพลินจิต ได้เผยโฉมเรียบร้อยแล้วเมื่อกลางเดือนที่ผ่านมา คือ 'ดิ เอทัส โฮเต็ลส์ แอนด์ เรสซิเดนซ์' ซึ่งเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ของตลาดโรงแรม 4 ดาวอีกราย ที่ก้าวเข้าสู่ธุรกิจนี้ในช่วงที่การท่องเที่ยวไทยยังลุ่มๆ ดอนๆ แต่ด้วยความที่ทีมผู้บริหารล้วนเป็นมืออาชีพที่มาจากโรงแรมระดับ 5 ดาวทั้งสิ้น ทำให้ผู้เล่นรายนี้ บ่ยั่นที่จะเข้ามาสู้ศึก แม้จะไม่มีเชนต่างประเทศมาคอยเป็นกองหนุน เพราะมั่นใจว่าการใช้คนไทยบริหารเองน่าจะให้ผลดีมากกว่า เพราะเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าได้ดีกว่า นอบน้อมกว่า และสื่อสารได้ลึกซึ้งกว่า

เมื่อมีความพร้อมในเรื่องของผู้บริหารแล้ว 'ดิ เอทัสฯ' พร้อมเปิดเกมรุกด้วยกลยุทธ์แรก คือ เป็นโรงแรมที่ให้ความสะดวกสบายกับลูกค้า เนื่องจากอยู่ใกล้กับสถานีรถไฟฟ้าเพลินจิต อยู่ใกล้สถานทูตไม่ต่ำกว่า 9 ประเทศ แหล่งการค้าถือว่าอยู่ในส่วนที่เป็นไฮเอนด์ของกรุงเทพฯ ด้วย

ใช่ว่าจะมีแค่สองรายนี้เท่านั้นที่ยึดแนวสถานีรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตลิงก์ เป็นจุดขายในการต่อสู้ แม้แต่บริษัท บีทีเอสแลนด์ จำกัด ซึ่งถือหุ้นโดยบริษัท ธนายง จำกัด (มหาชน) เจ้าพ่ออสังหาริมทรัพย์ก็พร้อมสร้างโรงแรมระดับ 4 ดาวที่บริเวณรถไฟฟ้าพญาไท ซึ่งมีเนื้อที่ 2 ไร่ และเป็นส่วนที่เชื่อมโยงกับส่วนต่อของแอร์พอร์ตเรลลิงก์ที่จะเปิดให้บริการปลายปีนี้ด้วยเช่นกัน

อีกส่วนหนึ่งที่จะสร้างคือที่ดินติดกับสถานีรถไฟฟ้าสุรศักดิ์ จำนวน 2 ไร่ สร้างเป็นโรงแรม 4 ดาว โดยเซ็นสัญญากับกลุ่มโฟร์พอยต์ส บาย เชอราตัน ให้เข้ามาบริหาร นอกจากนี้ ธนายง ยังนำบริษัท วาเคไทย (ไทยแลนด์) จำกัด เข้าซื้อกิจการโรงแรม ดิ เอมเพรส กรุงเทพฯ ซึ่งอยู่บริเวณมักกะสัน และเปลี่ยนชื่อใหม่เป็นโรงแรมอีสติน กรุงเทพฯ พร้อมปรับให้เป็นโรงแรม 4 ดาว ซึ่งหากดูจากรูปเกมแล้วเวลานี้โรงแรมอีสติน กรุงเทพฯ น่าจะถือว่าได้เปรียบเหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นตรงที่อยู่ใกล้แอร์พอร์ตลิงก์มากที่สุด

หรือแม้แต่ยักษ์ใหญ่ธุรกิจค้าส่งเสื้อผ้า กลุ่มเดอะแพลทินั่ม แฟชั่น มอลล์ หลังจากเอาดีจากการเปิดศูนย์ค้าส่งเสื้อผ้าแพลทินั่มมาแล้ว ก็มาวางแผนขยายโรงแรมบนพื้นที่กว่า 10,000 ตร.ม. สร้างเป็นโรงแรมระดับ 4 ดาวโดยใช้เชนแอคคอร์เข้ามาบริหารผ่านแบรนด์โนโวเทล คาดว่าจะเปิดให้บริการได้ปลายปี 2554 ซึ่งแพลทินั่มก็อยู่ไม่ไกลจากสถานีรถไฟฟ้าชิดลม แถมยังอยู่ใกล้กับแหล่งชอปปิ้งที่เป็นจุดขายของไทยอีกด้วย

มาดูกันที่ศูนย์ค้าส่งเสื้อผ้ารายใหญ่เจ้าดั้งเดิม อย่าง ใบหยก ที่รุกซื้อที่บริเวณหัวช้างเพื่อสร้างโรงแรมหัวช้างเฮอร์ริเทจ สร้างรีสอร์ตระดับ 4-5 ดาว เน้นสถาปัตยกรรมแนวเฮอริเทจ อยู่ไม่ไกลจากสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสไม่ถึง 100 เมตร ที่สำคัญอยู่ใกล้แห่งชอปปิ้งสำคัญอีกด้วย พร้อมจะเปิดให้บริการวันที่ 11 พฤศจิกายน 2011

หน้าเก่าไม่ยอมถอย
ขอปรับด้วยคน

เมื่อหลายรายขยับตัวขนาดนี้ มีหรือที่ผู้คร่ำหวอดในโรงแรมระดับ 4 ดาวมาไม่น้อยกว่า 10 ปี อย่างอิมพีเรียลจะไม่ปรับตัวรับมือกับการแข่งขัน โดยเมื่อ 2 ปีก่อนได้ปรับโฉมโรงแรมครั้งใหญ่ พร้อมปรับชื่อโรงแรมกลุ่มนี้ที่แต่เดิมมีหลายชื่อจนเกิดความสับสนให้เป็นชื่อเดียวกัน คือ ดิ อิมพีเรียล เพื่อสร้างเซกเมนต์ที่ชัดเจนในธุรกิจโรงแรม ซึ่งทำเลอยู่ตรงสถานีรถไฟฟ้าพร้อมพงษ์

หันมาทางด้านเจดับบิว แมริออท ซึ่งก็อยู่ในเส้นรถไฟฟ้าสถานีนานา ก็หันมาปรับตัวเองเพื่อแข่งขันกับโรงแรมย่านสุขุมวิท เช่นเดียวกับ ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป ซึ่งเดิมใช้ชื่อ อมารี โฮเต็ล แอนด์รีสอร์ท ก็ไม่ยอมน้อยหน้า หลังจากปรับแบรนด์ใหม่ก็แตกแบรนด์ให้มีความชัดเจน โดยกลุ่มโรงแรม 4 ดาวจะใช้ชื่อว่า อมารี ซึ่งอมารีนับเป็นโรงแรมหนึ่งที่อยู่ใกล้แหล่งชอปปิ้งเสื้อผ้าของไทย ที่สำคัญการเดินทางมาอมารีสามารถเดินทางได้ทั้งทางแอร์พอร์ตลิงก์ หรือรถไฟฟ้าก็ได้ นับว่าสร้างความสะดวกสบายให้กับนักท่องเที่ยวเป็นอย่างมาก

แม้แต่โรงแรมเก่าแก่อย่างโรงแรมเอเชียก็ใช้โอกาสที่อยู่ใกล้สถานีรถไฟฟ้าราชเทวี และอยู่ไม่ไกลจากแอร์พอร์ตลิงก์เดินทางเพียง 5 นาทีก็ถึง เป็นจุดเด่นในการขายเช่นกัน โดยโรงแรมจะมีบริการรถรับส่งนักท่องเที่ยวโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย พร้อมปรับตัวเองให้ทันสมัยมากขึ้น โดยลงทุนกว่า 300 ล้านบาท ปรับห้องพัก 370 ห้องจากทั้งหมด 600 ห้อง คาดเสร็จสมบูรณ์สิ้นเดือนกันยายนนี้ เพื่อรองรับลูกค้าในอนาคต หลังจากที่แอร์พอร์ตลิงก์ เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการแล้ว

มาดูกันที่เชนต่างประเทศอีกแบรนด์ โฟร์ซีซั่นส์ ซึ่งจับแนวรถไฟฟ้าสถานีราชดำริเป็นแหล่งอำนวยความสะดวก โดยช่วงวิกฤตการเมือง โฟร์ซีซั่นส์ได้ปรับโรงแรมห้องราชดำริ สวีท ซิกเนเจอร์ สวีท ใหม่ โดยปรับทั้งห้องพัก ห้องน้ำ ห้องฟังก์ชั่น พร้อมอัปเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวที่จะกลับมาใช้บริการหลังการเมืองสงบ

การจับแนวทางรุกสร้างโรงแรม หรือพัฒนาโรงแรมที่มีอยู่ให้ทันสมัยมากขึ้น ตามแนวรถไฟฟ้า-รถใต้ดิน-แอร์พอร์ตลิงก์ คงไม่ใช่แค่ในช่วงนี้ เพราะเชื่อว่าอนาคตอันใกล้นี้จะมีโรงแรมอีกหลายแห่งทั้ง 5 ดาว 4 ดาว 3 ดาว หรือแม้แต่ 2 ดาว หรือสไตล์บูติกเกิดขึ้นใหม่ เพราะแนวรบด้านนี้เป็นแนวรบที่สำคัญของไทย ด้วยการจราจรของไทยจะวิกฤตติดขัดเช่นนี้ไปยันชั่วลูกหลาน ที่สำคัญเมื่อแอร์พอร์ตลิงก์ เปิดให้บริการแล้ว โรงแรมตามเส้นทางนี้จะเป็นที่สนใจของนักท่องเที่ยวอย่างแน่นอน

หนีสงครามราคา
งัดบริการเข้าสู้

เมื่อราคากลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการแข่งขัน ทำให้โรงแรมระดับ 4 ดาวต้องหนีสงครามราคาไปชูเรื่องของบริการแทน ไม่ว่าจะเป็นห้องพัก ห้องประชุมจัดเลี้ยง หรือแม้แต่การให้บริการห้องอาหารนานาชาติ ที่ยังคงคอนเซ็ปต์เรื่องการบริการของพนักงานและใช้ราคามาตรฐานมาเป็นจุดขาย

เริ่มด้วย ดิ เอทัสฯ ที่ปล่อยราคาโปรโมชั่นอาหารกลางวันบุฟเฟต์ราคาพิเศษ 199 บาท พร้อมชูคอนเซ็ปต์ Green Hotel หรือโรงแรมสีเขียว ซึ่งปัจจุบันโรงแรมหลายแห่งนำจุดนี้มาเป็นจุดขาย

'เราอยากอนุรักษ์ทรัพยากรให้ได้มากที่สุด และยังเป็นการลดค่าใช้จ่ายของโรงแรมด้วย ซึ่งเราก็ค่อยๆ ปรับให้เหมาะสม อย่างเลือกใช้วัสดุตกแต่งที่ไม่ดูดซับความร้อน ทำให้อุณหภูมิภายในโรงแรมไม่สูง จึงไม่จำเป็นต้องเปิดเครื่องปรับอากาศในหลายจุด รวมไปถึงอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นเลือกใช้หลอดไฟฟ้า LED ที่ประหยัดไฟและให้แสงสว่างมากกว่าหลอดธรรมดา เน้นการใช้กระดาษคุ้มค่าด้วยการรีไซเคิล รวมทั้งนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยอย่าง IP Phone มาช่วยให้ประหยัดค่าโทรศัพท์ทางไกล' สุรเชษฐ วรวงศ์วสุ กรรมการผู้จัดการ โรงแรม ดิ เอทัสฯ กล่าว

ขณะที่ เจดับบลิว แมริออท ที่ผ่านมาได้นำเทคโนโลยี รีโมต แจ๊กแพ็ก ซึ่งเป็นการเชื่อมต่อแบบ Plug and Play ทุกชนิดเข้ากับรีโมต แจ๊กแพ็ก ทั้งโน้ตบุ๊ก เครื่องเล่นเพลย์สเตชั่น เครื่องเล่น MP3 ฯลฯ เข้าไปในทุกห้องพัก เพื่อช่วยให้โรงแรมมีจุดเด่นที่แตกต่าง พร้อมกับเสริมบริการด้านอื่นเพื่อดึงดูดใจลูกค้า

หันมาดูกันที่โฟร์ซีซั่นส์ที่เป็นอีกเจ้าที่ไม่ยึดนโยบายลดราคา แต่ใช้การเพิ่ม Value อย่างออกแพกเกจ Ultimate Value สำหรับห้องเดอลุกซ์ ราคา 4,900++บาท รวมสิทธิประโยชน์อย่างใช้อินเทอร์เน็ต 24 ชม.ในห้องพัก รับส่วนลด 25% สำหรับสปาทรีตเมนต์ ฯลฯ หรือแพกเกจ Executive Travel ราคา 6,250++ บาท รวมสิทธิประโยชน์ เช่น บุฟเฟต์อาหารเช้า อินเทอร์เน็ต 24 ชม. ขนมและเครื่องดื่มตลอด 24 ชม.

ทั้งหมดนี่เป็นเพียงกลยุทธ์ที่โรงแรมระดับ 4 ดาวนำมาใช้เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่นับวันจะแรงมากขึ้น เชื่อว่าหากโรงแรม 4 ดาวพร้อมใจไม่ใช้กลยุทธ์ราคา แต่หันมาใช้กลยุทธ์การเพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกหรือพัฒนาด้านเทคโนโลยี โรงแรม 4 ดาวก็ยังอยู่ได้อย่างแน่นอน เพราะสงครามราคาหากใช้มากเข้า นอกจากจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเคยชินกับโครงสร้างราคานี้แล้ว ยังทำให้ผู้ประกอบธุรกิจประสบความยากลำบากในการประกอบธุรกิจอีกด้วย ซึ่งคงไม่ใช่แค่โรงแรมระดับ 4 ดาวเท่านั้น แต่ระดับล่างลงมาคงได้รับผลกระทบไปด้วย

สงครามราคาคงมีแต่ผู้บริโภคเท่านั้นที่ได้รับผลดี ที่นานๆ จะได้รับโอกาสนี้สักครา