สมรภูมิหมากฝรั่งคึกคัก เมื่อค่ายริกลี่ย์ทุ่ม 100 ล้านบาท ส่ง 'ไฟฟ์' เปิดเซกเมนต์ใหม่ 'Sensorial Stimulation' ในตลาดหมากฝรั่งเมืองไทยเป็นรายแรก ชูจุดขาย 5 สัมผัส ภายใต้ Message 'เคี้ยวซะ...ให้รู้สึก' ผ่านหนังโฆษณา 3 ชุด เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 15-28 ปี หลังสำรวจพบว่า ต้องการความแปลกใหม่จากหมากฝรั่ง พร้อมเสนอนวัตกรรมหมากฝรั่ง 'ปราศจากน้ำตาล' ในรูปแบบแผ่นเจ้าแรก เอาใจคนรักสุขภาพ มั่นใจในเวลาเพียง 1-2 ปี Sensorial Stimulation จะมีมูลค่าเท่าเซกเมนต์เพื่อเพิ่มความสดชื่น และนี่คือการเปิดเกมรุก เพื่อทิ้งระยะห่างจากเบอร์ 3 อย่างลอตเต้ ขณะเดียวกันก็เพื่อไล่ตามแชมป์อย่างค่ายแคดเบอรี อาดัมส์ ซึ่งครั้งนี้ตั้งเป้าขยับแชร์เพิ่มจาก 17% เป็น 20% ในสิ้นปี 2553

ใครจะรู้บ้างว่า หมากฝรั่งในบ้านเราที่ผู้บริโภคเคี้ยวเล่นมันๆ จะมีมูลค่าตลาดรวมถึง 3,400 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ไม่ใช่น้อยเลย หากเทียบกับผลสำรวจพฤติกรรมและอัตราการบริโภค ที่พบว่า คนไทยที่เคยบริโภคหรือมีหมากฝรั่งพกติดตัว มีสัดส่วนเพียง 40% ซึ่งเป็นไปได้ว่า หากในอนาคตมีการบริโภคถึง 100% ตลาดหมากฝรั่งก็อาจมีมูลค่าเหยียบหมื่นล้าน

จึงไม่ต้องแปลกใจ หากสมรภูมินี้จะมีผู้เล่นมากกว่า 10 แบรนด์ ซึ่งหากแบ่งตามสังกัด สามารถแยกเป็น 3 ค่ายหลัก คือ 1.บริษัท แคดเบอรี อาดัมส์ (ประเทศไทย) จำกัด ประกอบด้วย 4 แบรนด์ ได้แก่ ไทรเด้นท์, เดนทีน, คลอเร็ท และชิเคล็ทส์ ครองส่วนแบ่งตลาดรวม 63% 2.บริษัท เธอะริกลี่ย์ (ประเทศไทย) จำกัด ประกอบด้วย 7 แบรนด์ ได้แก่ ดับเบิ้ลมิ้นต์, ริกลี่ย์สเปียร์มิ้นต์, เอ็กซ์ตร้า, ริกลี่ย์จูซซี่ฟรุต, ดับเบิ้ลมิ้นต์ คูล, บูมเมอร์ และไฟฟ์ แบรนด์น้องใหม่ล่าสุด ครองส่วนแบ่งรวม 17% 3.บริษัท ไทย ลอตเต้ จำกัด มีแบรนด์ลอตเต้ ครองส่วนแบ่งอยู่ 11%

เมื่อกวาดตาดูข้อมูลข้างต้น จะเห็นว่า ริกลี่ย์เป็นค่ายที่มีแบรนด์ในสังกัดมากที่สุด โดยมีทั้งสิ้น 7 แบรนด์ และ 'ไฟฟ์' คือเด็กปั้นตัวล่าสุดที่ไทยเปิดตัวเป็นประเทศที่ 2 ในเอเชียต่อจากฮ่องกง ทั้งนี้ สุปรีย์ ปวริศร์พงษ์ ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท เธอะริกลี่ย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ ว่า ไฟฟ์ จะเป็นหมากฝรั่งประเภท Sensorial Stimulation หรือหมากฝรั่งที่เน้นเรื่อง 5 สัมผัส คือ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ซึ่งถือเป็นเซกเมนต์ใหม่ล่าสุดที่เราจะเป็นผู้บุกเบิกรายแรก จากเดิมที่ตลาดหมากฝรั่งในไทยมูลค่า 3,400 ล้านบาท แบ่งออกเป็น 4 เซกเมนต์ คือ หมากฝรั่งเพื่อลมหายใจสะอาด (Breath Freshening) 43% หมากฝรั่งเพื่อความเพลิดเพลิน (Enjoyment) 30% หมากฝรั่งปราศจากน้ำตาลในกลุ่มออรัลแคร์ 13% และหมากฝรั่งเพื่อเพิ่มความสดชื่น (Revitalization) 14%

การบุกสร้างเซกเมนต์ใหม่ของค่ายริกลี่ย์ในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งมาจากความต้องการขยายตลาดและกระตุ้นอัตราการบริโภคหมากฝรั่งให้มากขึ้น ซึ่งจากการสำรวจกลุ่มคนอายุ 15-25 ปีที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ระบุว่า ต้องการความแปลกใหม่จากตัวหมากฝรั่ง ดังนั้น รองแชมป์รายนี้จึงมั่นใจว่า 'ไฟฟ์' จะได้การตอบรับเป็นอย่างดี เช่นเดียวกับการเปิดตัวในอเมริกา หรือในออสเตรเลียที่พบว่า สามารถสร้างยอดขายเป็นอันดับ 2 ในเวลาเพียง 1 ปี ทั้งที่หมากฝรั่งประเภทให้ความเย็น และกลุ่มชูการ์ฟรีเป็นเซกเมนต์ขนาดใหญ่ของตลาดหมากฝรั่งในออสเตรเลีย

'ริกลีย์มั่นใจว่า การนำแบรนด์ไฟฟ์เข้ามาเปิดเซกเมนต์ใหม่จะได้การตอบรับเป็นอย่างดี เพราะวัยรุ่นไทยเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมรับวัฒนธรรมและเรียนรู้อะไรได้ง่ายและรวดเร็ว ซึ่งเราเชื่อว่าเซกเมนต์ล่าสุดนี้ก็จะมีมูลค่าใหญ่พอๆ กับเซกเมนต์เพื่อเพิ่มความสดชื่นในเวลาเพียง 1-2 ปีด้วย'

สำหรับการทำตลาดแบรนด์ไฟฟ์ ในฐานะน้องคนเล็กที่มีภาระต้องบุกเบิกเซกเมนต์ใหม่ ค่ายริกลี่ย์จึงอัดฉีดเต็มที่ด้วยเม็ดเงิน 100 ล้านบาท เพื่อใช้โปรโมตและสร้างตลาดของตนเองในช่วง 12 เดือนนับจากนี้ ซึ่งหากมองที่ตัวงบแล้ว คงไม่ผิดที่จะบอกว่า ผู้เล่นรายนี้ตั้งความหวังกับแบรนด์ 'ไฟฟ์' ไม่น้อย เพราะจำนวนเงินดังกล่าวเป็นตัวเลขสูงใกล้เคียงกับการทำตลาดของแบรนด์ 'ดับเบิ้ลมิ้นต์' เมื่อครั้งที่ใช้ พอลล่า เทเลอร์ เป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งดับเบิ้ลมิ้นต์เป็นแบรนด์ที่ทำยอดขายอันดับ 1 ให้กับริกลี่ย์ คิดเป็นสัดส่วนกว่า 50%

ไม่เพียงเท่านี้ ดูเหมือนว่าหนังโฆษณา คือ อีกหนึ่งไฮไลต์ของไฟฟ์ในการสื่อสารกับผู้บริโภค เพราะไม่เพียงแค่ตัวเลขการสร้างที่แว่วมาว่าใช้เงินลงทุนมากกว่า 10 ล้านบาท จะเห็นว่าหนังโฆษณาทั้ง 3 ชุด คือ หนังที่ใช้เหมือนกันทั่วโลก เพื่อแสดงถึงฐานะที่เป็นโกลบอลแบรนด์ด้วย โดยหนังทั้ง 3 ชุด จะสื่อถึงหมากฝรั่งไฟฟ์ ที่ลอนช์ออกมา 3 รสชาติ ได้แก่ เปปเปอร์มินต์, สเปียร์มินต์ และทรอปิคอลฟรุต ซึ่งทั้งหมดนี้จะถูกสื่อออกมาภายใต้สโลแกนเดียวกัน คือ 'เคี้ยวซะ...ให้รู้สึก' เพื่อตอกย้ำเรื่อง 5 สัมผัส ซึ่งเป็นจุดขายของ 'ไฟฟ์' ที่เริ่มต้นให้ผู้บริโภคได้ใช้สัมผัสทั้ง 5 กับตัวโปรดักส์ ที่เริ่มกันตั้งแต่แพกเกจจิ้งไปจนถึงตัวหมากฝรั่ง

อย่างไรก็ตาม แม้ทางริกลี่ย์จะจัดไฟฟ์เป็นหมากฝรั่งเซกเมนต์ใหม่ ที่ ณ วันนี้ ยังไม่มีผู้เล่นรายใดกระโดดเข้าไปเป็นคู่แข่งชัดเจนก็ตาม ทว่าหากพิจารณาตามคุณสมบัติหรือจุดประสงค์แล้ว จะเห็นว่า ไฟฟ์ ก็ถือเป็นหมากฝรั่งประเภท Emotional หรือหมากฝรั่งที่ขายในเรื่องความมันจากการเคี้ยว โดยเป็นตลาดที่มีวัยรุ่นเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ขณะที่หมากฝรั่งประเภท Functional หรือหมากฝรั่งที่มีเบเนฟิตจับต้องได้ เช่น หมากฝรั่งป้องกันฟันผุ

แน่นอนว่า หากจัดแบ่งเช่นนี้ ไฟฟ์ย่อมต้องเจอคู่ชกไม่น้อย อาทิ ลอตเต้, ชิเคล็ทส์, ไทรเด้นท์สแปลช แต่จากการกำหนดโพซิชันนิ่งด้านราคาของไฟฟ์ที่สูงกว่าเกือบ 100% เมื่อเทียบกับแบรนด์ในเครือเดียวกัน และก็ยังสูงกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งในเซกเมนต์ดังกล่าว ก็พูดได้ว่านั่นไม่ใช่มวยที่ถูกคู่นัก และแม้จะนำจุดขายของไฟฟ์ที่เป็นหมากฝรั่งไร้น้ำตาลมาหาคู่ชกในกลุ่มฟังก์ชันนัล เชื่อว่าก็ยังไม่สามารถหาคู่แข่งที่มีโพซิชันนิ่งได้ตรงตัวเช่นกัน

ทว่า เมื่อไม่นานมานี้ แชมป์อย่างแคดเบอรีฯ ได้เปิดตัว 'คลอเร็ท อินฟินิตี้' ทั้งในประเภทเม็ดอม และหมากฝรั่ง ภายใต้คอนเซ็ปต์ 'ติดกับ เสน่ห์ลับ' มาเจาะกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งหากมองจากรูปลักษณ์ตัวแพกเกจจิ้งสีดำ เชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่ถูกส่งมาชนกับ 'ไฟฟ์' อย่างแน่นอน แม้ตัวสินค้ารายนี้จะมีให้เลือกทั้งสองอย่าง อีกทั้งในกลุ่มที่เป็นหมากฝรั่งก็ยังเป็นคนละชนิดกัน โดย คลอเร็ท อินฟินิตี้ จะเป็นหมากฝรั่งชนิดเม็ดสอดไส้ ส่วนไฟฟ์จะเป็นหมากฝรั่งแบบแผ่น หรือการวางคอนเซ็ปต์จะต่างกันด้วยก็ตาม แต่นั่นก็เป็นการขายในเรื่องอีโมชันนัลเช่นเดียวกัน ที่สำคัญ เมื่อวัดกันที่ราคา จะเห็นว่าอยู่ในระดับใกล้เคียงกัน โดย ไฟฟ์ 1 กล่อง 14 ชิ้น ราคา 29 บาท ส่วน คลอเร็ท อินฟินิตี้ 1 กล่อง 9 เม็ด ราคา 20 บาท และจากการสำรวจโดยผู้สื่อข่าว จะเห็นว่าในร้านสะดวกซื้อ เช่น แฟมิลี่ มาร์ท สินค้าทั้งสองแบรนด์ถูกจัดขึ้นเชลฟ์วางประกบกัน พร้อมจัดโปรโมชั่นแนะนำสินค้าด้วยการลดราคาพิเศษใกล้เคียงกันด้วย

และนี่คือ การเปิดเกมรุกของริกลี่ย์ที่ปีนี้มีเป้าหมายเพื่อทิ้งห่างค่ายลอตเต้ ขณะเดียวกันก็เพื่อขยับแชร์จาก 17% เป็น 20% เข้าใกล้แคดเบอรี อาดัมส์ มากขึ้น แม้จะเป็นตัวเลขที่ยังห่างไกลกว่า 40 ก้าวก็ตาม แต่การตั้งเป้าคว้า 5% จากตลาดรวม 3,400 ล้านบาท ด้วย 'ไฟฟ์' แบรนด์ที่พ่วงดีกรีเป็นเจ้าตลาดในเซกเมนต์ Sensorial Stimulation ย่อมน่าสนใจ เพราะหากเซกเมนต์นี้เป็นไปตามเทรนด์ในตลาดต่างประเทศ เชื่อว่าอีกไม่นานเราคงได้เห็นแชมป์หรือเบอร์ 3 ของตลาด ส่งเด็กขึ้นสังเวียนแน่นอน