“เราแข่งกันประกวด ‘ของใหญ่’ มาตลอด รางวัลนี้เป็นการประกวด ‘ของเล็ก’ แต่แข่งขันกันทางความคิดและสร้างสรรค์” คำพูดติดตลกของผู้บริหารเคทีซี แม้จะดูสองแง่สองง่าม แต่สะท้อนวิธีคิดบางอย่างที่คนไทยต้องลองกลับมามองจุดแข็งในตลาดท่องเที่ยวของเราเสียใหม่

...ปัจจุบัน ไลฟ์สไตล์ของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ได้เปลี่ยนแปลงไป ความคาดหวังจากการท่องเที่ยวไม่ใช่แค่ความเพลิดเพลินในการไปเยี่ยมชมตามสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ซื้อของ หรือรับประทานอาหารอร่อยๆ เท่านั้น แต่เป็น “ประสบการณ์” การเดินทางที่แตกต่าง ดังนั้น ที่พักของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ (ที่มีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ) จึงไม่ใช่เป็นเพียงสถานที่หลับนอน แต่จะเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเดินทาง...

ข้อความข้างต้นปรากฏในโฮมเพจของเว็บไซต์ www.thailandboutique awards.com

จริงๆ แล้ว “โรงแรมบูติก” น่าจะเกิดขึ้นในประเทศไทยมาไม่ต่ำกว่า 10 ปีและกระแสนิยมโรงแรมบูติกของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ในประเทศไทยก็มีมานานหลายปีแล้วเช่นกัน

ทั้งนี้เพราะโรงแรมบูติกส่วนใหญ่จะมีความชัดเจนในแง่ของเอกลักษณ์และคอนเซ็ปต์ โดยเฉพาะความเชื่อมโยงกับคุณค่าของโลเกชั่นอันเป็นธรรมชาติ ประวัติ ศาสตร์ และวัฒนธรรมที่แวดล้อม อันถือเป็น “จุดแข็ง” ของประเทศไทย และเป็น “แม่เหล็ก” ที่แท้จริงที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวระดับไฮเอ็นด์ได้เป็นอย่างดี

หากมีการสำรวจจริงๆ ทั่วประเทศไทยมีโรงแรมบูติกขนาดเล็กที่มีคุณภาพและมีเอกลักษณ์โดดเด่นถูกใจนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ อาจถึงหลักหมื่นหลักแสนก็ได้

น่าเสียดายที่ ณ วันนี้ แม้แต่ผู้ที่ควรมีส่วนรับผิดชอบโดยตรงอย่าง “การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.)” ยังไม่เคยมีการสำรวจอย่างจริงจัง ทั้งที่ ททท.บัญญัติให้ “ความเทรนดี้” ถือเป็น 1 ในหลากหลายสินค้าเพื่อการท่องเที่ยวที่ ททท.พยายาม ประชาสัมพันธ์ไปทั่วโลก

โรงแรมบูติกไทยส่วนใหญ่มักจะเป็นธุรกิจขนาดกลางและเล็ก โดยมีเจ้าของเป็นผู้บริหารดูแลเอง จึงมักขาดประสบการณ์ในธุรกิจท่องเที่ยวและขาดความชำนาญด้านการตลาด เกือบทุกแห่งมีข้อจำกัดเรื่องเงินทุนและช่องทางการตลาดที่ไม่อาจสู้ “พลังทุน” ของผู้ประกอบการรายใหญ่และเชนต่างชาติได้

ที่ผ่านๆ มา โรงแรมบูติกไทยจึงแทบไม่มีโอกาสได้คิดถึงเวทีตลาดโลก เพราะแค่จะรักษาตัวรอดท่ามกลางการแข่งขันในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเมืองไทยยังทำยาก โดยเฉพาะภายใต้สถานการณ์การเมืองที่ไม่ดีเช่น 2-3 ปีนี้

ท่ามกลางสภาพเลวร้ายของธุรกิจโรงแรม ณ ปัจจุบัน อย่างน้อยก็ยังมีข่าวดีจากนโยบายของรัฐบาลเรื่องการนำค่าที่พักโรงแรมในประเทศไทยมาลดหย่อนภาษีได้ และข่าวการเปิดตัวเวทีประกวด โรงแรมบูติกขนาดเล็ก หรือ “Thailand Boutique Awards” ซึ่งมีเจ้าภาพสำคัญ 4 ฝ่าย ประกอบด้วย ททท. กรุงเทพธุรกิจ มาสเตอร์การ์ด และเคทีซี

อันที่จริง นี่อาจไม่ใช่รางวัลเพื่อโรงแรมบูติกรางวัลแรก เพราะในเวที Thailand Tourism Awards ที่จัดโดย ททท.ก็มีรางวัลสำหรับโรงแรมบูติก “ดีเด่น” อยู่แล้ว

ทว่า แง่งามของเวที Thailand Boutique Awards ที่แตกต่างจากเวทีของ ททท. อยู่ที่ความพยายามเน้นการเข้าถึงโรงแรมบูติกขนาดเล็ก ที่มีจำนวนห้องเพียง 4-50 ห้องเท่านั้น ซึ่งหมายถึงการมุ่งเป้าหมายไปยังผู้ประกอบการขนาดเล็กเป็นหลัก

“รางวัลนี้ถือเป็นความริเริ่มในการจัดประกวดโรงแรมบูติกขนาดเล็กครั้งแรกของประเทศไทย โดยวัตถุประสงค์หลักของโครงการคือ การช่วยเหลือและส่งเสริมโรงแรมบูติกขนาดเล็กทั่วประเทศที่อาจได้รับผลกระทบจากความไม่สงบทางการเมืองและสภาวะเศรษฐกิจ ในปัจจุบันให้ดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนและเป็นที่รู้จักของกลุ่มผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น” สถาพร สิริสิงห ในฐานะตัวแทนจากเคทีซี เกริ่นเปิดตัวรางวัล

เวทีนี้มีรางวัลรวมทั้งสิ้น 61 รางวัล แบ่งเป็นรางวัลยอดเยี่ยมและดีเด่นใน 6 ประเภท ได้แก่ 1. ประเภทสถาปัตยกรรมและการออกแบบ 2. ประเภทการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงสถาปัตยกรรมที่มีอยู่ 3. ประเภทอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม 4. ประเภทส่งเสริมและอนุรักษ์วัฒนธรรม 5. ประเภทส่งเสริมประสบการณ์ชีวิต (หรือโรงแรมที่มีธีม) และ 6. ประเภท ท่องเที่ยวชุมชน ซึ่งมีเพียงรางวัลยอดเยี่ยม

ในแต่ละประเภทจะยังแบ่งเป็นรางวัลสำหรับโรงแรมในแต่ละภูมิภาค ได้แก่ ภาคเหนือ ภาคอีสาน ภาคกลาง ภาคตะวันออก และภาคใต้ เนื่องจากผู้จัดเห็นว่าทุกภูมิภาค มีเอกลักษณ์ความงามที่แตกต่างกัน โดยไม่อาจนำมาเปรียบกันได้ว่าเอกลักษณ์แบบไหนโดดเด่นกว่ากัน

โดยรางวัลพิเศษและสูงสุดของเวทีนี้คือ “Excellence Award” สำหรับสุดยอดโรงแรมบูติกที่โดดเด่นครบในทุกองค์รวม ทั้งด้านสถาปัตยกรรม ศิลปะและวัฒนธรรม สวยงามตามธรรมชาติ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และมีการบริหารจัดการที่ลงตัว

โรงแรมที่สนใจสามารถสมัครผ่านทางเว็บไซต์โครงการ www.thailandboutique awards.com ซึ่งเว็บนี้ยังเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวแนะนำโรงแรมบูติกที่ตนประทับใจเข้ามาได้ด้วย โดยเริ่มส่งชื่อเข้าประกวดได้ถึงวันที่ 31 กรกฎาคม และจะประกาศผลผู้เข้า รอบ 31 สิงหาคม 2553

ต่อจากนั้นจะมีผู้มากประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยว ซึ่งส่วนใหญ่เป็นบล็อกเกอร์จากเว็บเนชั่นไปเยี่ยมชมและสำรวจรอบแรก ก่อนที่ผู้ทรงคุณวุฒิจากหลากสาขาอาชีพจะร่วมกันพิจารณาคัดเลือกโรงแรมที่เหมาะกับรางวัลแต่ละประเภท และประกาศผลในวันที่ 17 พฤศจิกายน ศกนี้

“เคทีซีหวังว่าการประกวดครั้งนี้จะช่วยกระตุ้นให้โรงแรมขนาดเล็กปรับปรุงและพัฒนาศักยภาพของตนเอง รวมถึงความแข็งแกร่งของช่องทางการตลาดและประชาสัมพันธ์ของเคทีซีและพันธมิตรจะช่วยโรงแรมขนาดเล็กเหล่านี้ให้ยืนหยัดในอุตสาหกรรมได้ เพราะที่ผ่านมาคนกลุ่มนี้ยังไม่มีใครดูแลเขามาก่อน”

รางวัลอาจเป็นเพียงเรื่องเล็กน้อยสำหรับโรงแรมบูติกที่ได้รับรางวัล สิ่งที่น่าจะมีความหมายและมีค่ามากกว่า น่าจะเป็นโอกาสในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ โรงแรมผ่านช่องทางของเคทีซีและพันธมิตรทั้ง 3 ราย ตลอดจนโอกาสในการขายที่จะเพิ่มขึ้นผ่านการทำตลาด และโปรโมชั่นร่วมกับเคทีซี

แม้ดูเหมือนจะไม่ใช่หน้าที่ของเคซีทีในการเข้ามาเป็นแกนนำจัดตั้งรางวัลนี้ แต่หากย้อนกลับไปมองความพยายามสร้างจุดยืนในการเป็นผู้นำเจาะตลาดท่องเที่ยวของบริษัทบัตรเครดิตของคนไทย ก็จะเห็นชัดว่างานนี้ก็คืออีกก้าวบนโรดแมปดังกล่าว

เริ่มจากการเป็นผู้ออกบัตรคนไทยรายแรกที่มีฝ่ายบริการท่องเที่ยวโดยเฉพาะ โดยมีสถาพรเข้ามาเป็นผู้บริหารระดับสูงที่ดูด้านนี้โดยเฉพาะในตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส ฝ่ายการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวและสันทนาการ ตั้งแต่เมื่อ 5 ปีที่แล้ว

มาถึงยุคออนไลน์ เคทีซีก็ทุ่มเทสร้างเว็บไซต์ “Ktc World” แยกออกมาเป็นเว็บที่ประชาสัมพันธ์และให้ข้อมูลเรื่องการท่องเที่ยวโดยเฉพาะ นับตั้งแต่ 4 ปีก่อนจนวันนี้ก็มีสมาชิกลงทะเบียนในเว็บนี้กว่า 4 หมื่น คน

ไม่เพียงเป็นชุมชนออนไลน์สำหรับผู้รักการท่องเที่ยว เว็บ Ktc World ยังสามารถจัดการเรื่องบุ๊กกิ้งได้ โดยเกือบทุกแพ็กเกจต้องตัดผ่านบัตรเคทีซีเท่านั้น และยังมีแผนก “Ktc Travel Service” คอยให้บริการด้านข้อมูลและการใช้จ่ายเกี่ยวกับการท่องเที่ยวโดยเฉพาะ

อีกกลยุทธ์ที่ตอกย้ำภาพลักษณ์บัตรเครดิตเพื่อ การท่องเที่ยวของเคทีซีได้ดี คือการเป็นผู้อุปถัมภ์หลัก ในงานเที่ยวทั่วไทยไปทั่วโลก หรือ “TTAA Travel Fair” งานท่องเที่ยวใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ โดยในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา มีวอลุ่มการใช้จ่ายสูงถึง 274 ล้านบาท (เพิ่มจากปีก่อนเกือบ 60 ล้านบาท)

นอกจากนี้ เคทีซียังนับเป็นผู้ออกบัตรรายแรกๆ ซึ่งออกบัตรเครดิตร่วมกับแบรนด์อื่น (Co-brand) ที่มีธุรกิจแวดล้อมการท่องเที่ยวแทบรอบด้าน เช่น บัตรเครดิตร่วมกับการบินไทยและบางกอกแอร์เวย์ส บัตรเครดิตร่วมกับโรงแรมเบสต์เวสต์เทิร์น และบัตรเครดิตร่วมกับ Big Camera เป็นต้น

“จุดแข็งของเราคือเราเจาะเรื่องท่องเที่ยวก่อนบัตรเครดิตไทยยี่ห้ออื่น และเรามียอดการใช้จ่ายจากเรื่องท่องเที่ยวในอัตราที่สูงมากถึง 10% ถ้าเทียบกับคนอื่น ผมว่าเรากินขาด” สถาพรภูมิใจเสนอ

น่าสังเกตว่า ผู้รับผลประโยชน์จากเวทีนี้คงไม่ได้มีเพียงโรงแรมขนาดเล็กและภาคการท่องเที่ยวของไทย แต่เคทีซีก็ได้รับประโยชน์ไม่น้อย โดยเฉพาะเรื่องของการตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นบัตรเครดิตที่เป็นผู้นำในตลาดเรื่องการท่องเที่ยว

นอกจากนี้ จุดเด่นทางด้านความคิดสร้างสรรค์ของโรงแรมบูติกยังจะเป็นตัวเชื่อมโยง และตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำบัตรเครดิตที่มีความคิดสร้างสรรค์ของเคทีซี ซึ่งเคยโดดเด่นมากเมื่อ 3-4 ปีก่อน

เมื่อผลการประกวดออกมา สถาพรยังมองว่าทั้งเคทีซีและกรุงเทพธุรกิจสามารถ “ต่อยอด” ได้ทันที โดยอาจร่วมกันทำหนังสือรวมเล่ม และแน่นอนว่าเคทีซีย่อมใช้โอกาสนี้ออกโปรโมชั่นพิเศษสุดที่ไม่อาจหาได้จากบัตรเครดิตอื่น ร่วมกับโรงแรมที่ได้รับรางวัลเหล่านี้ มากกว่านั้น เคทีซียังอาจรับเป็นเจ้าภาพในการทำเว็บเฉพาะสำหรับการจองห้องพักโรงแรม เหล่านี้โดยใช้ความชำนาญจากที่ได้ทำอยู่แล้ว และใช้ Ktc touch เป็นช่องทางสำรองห้องพักไปด้วยก็ยังได้ รวมถึงการจัดเวิร์กชอปด้านการจัดการและด้านการตลาดสำหรับโรงแรมเหล่านี้

จากกระบวนการทั้งหมด ตั้งแต่การประกวดซึ่งนับว่าเป็นขั้นตอนสรรหาสมาชิก (โรงแรมคุณภาพ) มาอยู่ใน “มือ” จนถึงการหา “เครื่องมือ” และช่องทางต่างๆ เพื่อทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ เส้นทางนี้อาจเทียบได้กับธุรกิจให้บริการด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์แก่กลุ่มโรงแรมขนาดเล็กที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นตามจำนวนโรงแรมบูติก โดยรายได้หลักมาจากค่าธรรมเนียมสมาชิกและค่าบริการต่างๆ

ทั้งนี้ อาจเร็วเกินไปที่จะถามถึงความเป็นไปได้ในการเกิดขึ้นของหน่วยธุรกิจใหม่ของเคทีซี ณ วันแรกของการเปิดตัวเวทีประกวดรางวัลนี้ แต่เมื่อผู้จัดการ 360º สอบถามถึงความหมายทางธุรกิจของเคทีซีที่ซ่อนอยู่ในการจัดประกวดนี้

สถาพรตอบเพียงว่า “ด้วยเหตุนี้เราถึงต้องมีผู้จัดการที่มีหน้าที่เฉพาะในการดูแลโครงการนี้ จ้างมาเพื่อทำตรงนี้อย่างเดียวเลย”