นานๆ ครั้งเราจึงจะเห็นปูนฯ ออกศึกกับใครซะที ฉะนั้นเมื่อมีข่าวทำนองนี้เกิดขึ้นย่อมสร้างความฮือฮาให้แก่คนในแวดวงอุตสาหกรรมมากทีเดียว
โดยเฉพาะคนในวงการก่อสร้างทั้งหลาย
สินค้าในเครือปูนฯ ที่ออกมาเป็นข่าวในครั้งนี้คือ “ซีแพคโมเนีย”
กับคู่กรณีคือ “วี-คอน” ของบริษัทศรีกรุงธนบุรี ซึ่งชื่อนี้ถ้าคนที่ไม่ได้อยู่ในแวดวงก่อสร้างมาก่อนก็คงจะไม่รู้จัก
ทั้งวีคอนและซีแพคโมเนีย เป็นชื่อของกระเบื้องมุงหลังคาคอนกรีตที่อัดกันโดยใช้หน้าหนังสือพิมพ์เป็นเวทีประชัน
ตลาดกระเบื้องมุงหลังคาในประเทศไทยนั้นมี 2 ระดับ คือ ตลาดบน และตลาดล่าง
ตลาดบนเป็นกระเบื้องที่มีราคาแพงและใช้เทคโนโลยีในการผลิตจากต่างประเทศ
ผู้ผลิตที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดของตลาดบน ได้แก่ บริษัทผลิตภัณฑ์และวัสดุก่อสร้าง
จำกัด (ซีแพค) เจ้าของซีแพคโมเนีย
“เราเริ่มมาเมื่อ 15 ปีที่แล้ว เราพบว่ากลุ่มโมเนียเป็นกลุ่มผู้ผลิตรายใหญ่ของโลก เทคโนโลยีเหนือกว่าผู้อื่น
เราต้องการเทคโนโลยีและทักษะทางความคิดและซื้อเครื่องจักรมาร่วมทุนกัน”
เอกภพ เสตพันธุ ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการกระเบื้องซีแพคโมเนีย พูดเมื่อครั้งให้สัมภาษณ์แก่หนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง
บริษัทผลิตภัณฑ์และวัสดุก่อสร้าง จำกัด (ซีแพค) อยู่ในเครือซิเมนต์ไทย
ซึ่งถนัดในการซื้อ TECHNICAL KNOW-HOW จากต่างประเทศเข้ามาผลิต ในกรณีนี้ปูนฯ ได้เจรจาร่วมทุนระหว่างบริษัทโมเนียออสเตรเลีย
20% ซีแพคถือหุ้น 80% (บริษัทโมเนีย ออสเตรเลียภายหลังรวมกับบริษัทเรดแลนด์ของอังกฤษ
รวมเป็นโมเนีย-เรดแลนด์) มีโรงงานอยู่ที่บางซ่อนและสนามบินน้ำ นนทบุรี
ถึงยุคที่บ้านหลังคาทรงสูงเป็นที่นิยมกระเบื้องมุงหลังคากลายเป็นสิ่งที่จะช่วยเชิดหน้าชูตาแก่เจ้าของบ้าน
ประกอบกับการก่อสร้างคึกคักสุดขีด อาคารสิ่งก่อสร้างต่างๆ ผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด ซีแพคโมเนียของปูนฯ ก็คึกคักตามไปด้วย
“เมื่อก่อนมีปูนขายอยู่เจ้าเดียว ตอนนั้น ยังไม่มีใครทำ อุตสาหกรรมกระเบื้องมุงหลังคาทำกำไรประมาณ
70% ตอนที่ฝรั่งอยู่พนักงานได้โบนัสปีหนึ่งตั้ง 11 เดือน ทำสบาย ๆ ยังไงก็มีคนซื้ออยู่แล้ว
เพราะฉะนั้นเรื่องอะไรจะวิ่งไปหาลูกค้า เมื่อก่อนปูนฯ มีเซลส์อยู่ 5 คน ไม่ต้องทำอะไรอยู่เฉย
ๆ ลูกค้ามาขนเอาเอง” แหล่งข่าวในปูนซิเมนต์คนหนึ่งเล่าให้ “ผู้จัดการ”
ฟัง
ปูนซิเมนต์ไทยนั้นขายระบบเอเย่นต์ ซึ่งเอเย่นต์จะเป็นคนหาลูกค้าของเขาเอง
และจะมีคลังตามห้างหรือจังหวัดใหญ่ๆ
“ตลาดพวกนี้มีคนต้องการใช้มาก ช่วงที่มีการก่อสร้างมากๆ ตอนนั้นมีซีแพคอยู่เจ้าเดียวที่ได้มาตรฐาน
เมื่อ 2 ปีแล้ว ช่วงนั้นผลิตไม่ทัน ออร์เดอร์หนึ่งต้องรอถึงหนึ่งเดือน ลูกค้าต้องจองเป็นเดือน
ๆ ไปเดินตั๋วเองและต้องไปบรรทุกเอง” ร้านผู้แทนจำหน่ายกระเบื้องรายหนึ่งกล่าวให้
“ผู้จัดการ” ฟัง
ช่วงงานก่อสร้างกำลังบูมมาก ๆ ปี 2525 ทางบริษัทผลิตภัณฑ์ และวัสดุก่อสร้าง
จำกัด จึงตั้งฝ่ายกิจการกระเบื้องซีแพคโมเนียขึ้น เพื่อความคล่องตัวในการขาย
โดยทั้งผลิต จำหน่ายและบริการเอง ซึ่งแต่เดิมซีแพคผลิตและปูนฯ เป็นผู้ขายเพราะอาศัยว่าปูนฯ มีลูกค้ามาก
การบูมของตลาดซีแพคโมเนียในระยะแรกๆ จึงใช้ชื่อเสียงของตราช้างมาสนับสนุนจนกระทั่งได้รับความนิยมมากขึ้นมาเรื่อยๆ
“เมื่อปี 2527 ความต้องการของตลาดสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้การผลิตไม่ทันในระยะสั้นทำให้เกิดการจองสินค้า
แต่หลังจากเราตั้งโรงงานที่สองเสร็จผลิตได้ในเดือนตุลาคม ภายในเดือนเดียวก็สามารถเคลียร์ยอดจองได้หมด”
เอกภพ เสตะพันธุ์ กล่าวในบทสัมภาษณ์ของหนังสือพิมพ์ธุรกิจฉบับหนึ่ง
ช่วงที่ซีแพคโมเนียกำลังขายดิบขายดีผลิตไม่ทัน ลูกค้าต้องอดทนรอเป็นเดือน
ๆ ฝ่ายคู่กรณีคือวี-คอน ก็กำลังซุ่มศึกษาเตรียมการดับเครื่องชนอยู่
ปี 2527 บริษัทศรีกรุงธนบุรี ซึ่งทำโรงเลื่อยและป่าไม้มาก่อนประมาณ 30
ปีมาแล้ว ก็ได้เปลี่ยนกิจการหันมาสนใจผลิตกระเบื้องมุงหลังคาแทน โดยใช้ชื่อสินค้าว่า
“วี-คอน” ผู้บริหารของวีคอน คือ กลุ่ม “ชัยชนะวงศ์”
อันได้แก่ ธำรง, คีรี, ระวี, ธนู และรังษี ซึ่งเป็นลูกๆ ของบรรยง ชัยชนะวงศ์
(กรรมการผู้จัดการบริษัทศรีกรุงธนบุรี คนเก่า) ได้ขอซื้อหุ้นทั้งหมดจากหุ้นส่วนเก่าของศรีกรุงธนบุรี
หลังจากที่บิดาเสียชีวิตเมื่อปลายเดือนพฤศจิกายน 2524
หลังจากที่ซื้อศรีกรุงธนบุรีมา กลุ่มชัยชนะวงศ์รุ่นลูกๆ ซึ่งจบด้านวิศวกรรมมา
ได้เริ่มศึกษาที่จะหาสินค้ามาผลิตแทนการทำโรงเลื่อย ดังนั้นกลางปี 2526 จึงได้ตัดสินใจผลิตกระเบื้องมุงหลังคา
สาเหตุหลายประการที่ทำให้ศรีกรุงธนบุรีต้องหันมาผลิตกระเบื้องมุงหลังคา
นอกเหนือจากเหตุผลที่ว่า ตลาดของกระเบื้องมุงหลังคายังมีลู่ทางที่แจ่มใสมาก
เพราะมีปูนฯ เป็นผู้ผลิตรายเดียวจนกลายเป็นผู้ผูกขาดในตลาดระดับบนไปแล้ว
สาเหตุสำคัญที่เป็นชนวนให้เกิดศึกกระเบื้องมุงหลังคาในเวลาต่อมานั้น
สืบเนื่องมาจากเหตุการณ์ 2 เหตุการณ์ด้วยกันคือ
เหตุการณ์แรก เกิดขึ้นเมื่อกลุ่ม “ชัยชนะวงศ์” รุ่นลูกที่หลังจากจบการศึกษาด้านวิศวกรรมมาแล้ว
ได้รวมกันจัดตั้งบริษัทวงศ์ชัยขึ้นประมาณ 10 ปีมาแล้ว มีโรงงานอยู่ที่สามพราน จังหวัดนครปฐม
ทำเสาเข็มสำเร็จรูป กำแพงสำเร็จรูปฯ โดยสั่งซื้อปูนซิเมนต์จากปูนซิเมนต์ไทยมาผลิต
และมีอยู่ครั้งหนึ่งที่ชัยชนะวงศ์เอาเงินไปซื้อปูนจากปูนซิเมนต์ไทยแต่ยังขาดเงินอีกประมาณหนึ่งหมื่นบาท
วงศ์ชัยจึงได้ติดต่อเจรจาเพื่อขอให้ปล่อยรถและสินค้ามาก่อน แต่ปูนฯ ไม่ยอมให้
“เราขอร้องว่ายังไง 10 โมงเช้า คุณปล่อยรถให้ผมก่อนเถอะ เพราะเราจะสั่งรถคันนี้เข้า
เขาก็ไม่ยอมต้องให้เราเอาเงินสดไปวางก่อนหมื่นหนึ่ง ผมรู้สึกเจ็บปวดที่
เราซื้อขายกันมานาน ปีละไม่ใช่เงินน้อยๆ และยังมีวงเงินค้ำประกัน 2 ล้านบาท
ก่อนที่เขาจะยอมรับเราเป็นลูกค้าของเขา แต่ทำไมแค่เงินหมื่นเดียวให้ปล่อยรถให้ผมก่อน
ขอเวลา 2-3 ชั่วโมงเท่านั้นแล้วจะเอาเงินไปให้ เขาก็ไม่ยอม ยังไงๆ ก็ไม่ยอม”
รังสี ชัยชนะวงศ์ พูดให้ “ผู้จัดการ” ฟัง
และนี่คือสาเหตุหนึ่งที่ปูนฯ ตราช้างปล่อยลูกค้ารายนี้ให้ปูนฯ ตรานกไป
อีกเหตุการณ์หนึ่งคือ เมื่อปี 2520 บริษัทวงศ์ชัยได้สั่งเครื่องจักรผลิตพื้นสำเร็จรูปคอนกรีตอัดแรงจากต่างประเทศเข้ามาเป็นรายแรก
ได้งานใหญ่ๆ ไปหลายชิ้น อาทิ การก่อสร้างที่เซ็นทรัล
พลาซ่า ฝ่ายปูนฯ ก็เริ่มจับตามองอย่างเงียบๆ
และในปี 2526 ปูนฯ ก็ได้สั่งซื้อเครื่องจักรผลิตพื้นสำเร็จรูปเข้ามาปลายปีเดียวกันนั้นเองปูนฯ ก็ได้งานก่อสร้างของมาบุญครองไป
เท่ากับว่าในปี 2527 ปูนฯ ได้เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดพื้นคอนกรีตสำเร็จรูปอัดแรงจากวงศ์ชัยไปถึง
35% สร้างความเจ็บช้ำเพิ่มเติมให้กับวงศ์ชัยยิ่งขึ้น “เราสงสัยว่าเขาจะทำได้อย่างไร
เพราะขนาดเรายังต้องค่อยๆ สะสมประสบการณ์มาถึง 8 ปีจึงได้เรียนรู้วิธีการของมัน
พอเขาเปิดโรงงานผลิตเสาเข็มของเขาเราจึงเข้าใจ” โรงงานผลิตเสาเข็มของปูนฯ ต้องหยุดผลิตไปเพราะไม่สามารถทำกำไรให้กับบริษัท
เนื่องจากเสาเข็มของปูนฯ ค่าใช้จ่ายสูงกว่ากันมาก และเผอิญอีกเหมือนกันที่วงศ์ชัยก็ผลิตเสาเข็มเหมือนกัน
บริษัทศรีกรุงธนบุรีก็เท่ากับเป็นบริษัทในเครือวงศ์ชัย บริหารโดยกลุ่ม
“ชัยชนะวงศ์” เหมือนกัน โดยมีสำนักงานและโรงงานตั้งอยู่ที่บุคคโลนี่เอง
เมื่อกรุงธนบุรีคิดเลิกกิจการโรงเลื่อย กระเบื้องมุงหลังคาจึงเป็นสินค้าที่กลุ่ม
“ชัยชนะวงศ์” เห็นว่าน่าสนใจที่จะทำมากที่สุด
“ปีที่แล้ว ซีแพคผลิตออกขายไม่ทัน ออร์เดอร์ย้อนหลังอยู่ถึง 3-4
เดือน มันเลยทำให้คนเห็นว่าลงทุนไม่สูงมาก MARGIN ก็ดี ตลาดก็โตขึ้น คนก็กำลังนิยม
และปูนฯ เองก็ไม่เคยลดราคาลงมา” แหล่งข่าวที่อยู่ใกล้ชิดและจับตามองตลาดนี้อยู่ตั้งข้อสังเกตให้
“ผู้จัดการ” ฟัง
เมื่อตัดสินใจดับเครื่องชนยักษ์ใหญ่อย่างปูนฯ ศรีธนบุรีได้พบเจ้าหน้าที่เก่าของปูนฯ และชักชวนให้เข้ามาร่วมงานด้วยกัน
โดยเข้ามาอยู่ฝ่ายการตลาดของวี-คอน
“คนนี้ถ้าจำไม่ผิด เขาอยู่ฝ่ายการตลาดของปูนฯ อยู่ระดับหัวหน้าแผนก
ได้ข่าวว่าเขาออกไปแบบไม่แฮปปี้นัก อาจเป็นเรื่องส่วนตัวระหว่างผู้บังคับบัญชา
เมื่อเห็นมีหนทางไปก็คงออกไปและคงมีความแค้นฝังใจอยู่ เลยไปอยู่ฝ่ายการตลาดของคู่แข่ง
เขาก็ต้องมีข้อมูลเปรียบเทียบและรู้ด้วยว่าจะจี้อย่างไร เพราะทุกคนที่อยู่ฝ่ายขายจะรู้สินค้าของบริษัททั้งหมด”
แหล่งข่าวภายในปูนฯ เล่าให้ “ผู้จัดการ” ฟัง
“เขาออกจากปูนฯ มานานแล้วก็ไปทำธุรกิจอย่างอื่น ไม่ใช่ผมไปซื้อตัวเขามา
พอเราทำกระเบื้องเราก็รู้จักสนิทกับเขา เห็นว่าเขาทำงานเก่ง เราก็ไปเชิญชวนเขามาทำงานด้วยกัน อย่างน้อยเขาก็มีประสบการณ์ด้านการขายของพวกนี้มาบ้าง ตอนที่อยู่ปูนฯ เขาก็ไม่ใช่ฝ่ายกระเบื้องแต่เป็นฝ่ายอื่น”
รังสี ชัยชนะวงศ์ กรรมการผู้จัดการของวี-คอนกล่าว
ก่อนที่จะลงสู้กับซีแพคโมเนีย ศรีกรุงธนบุรีได้พบว่า Globe เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงในการผลิตกระเบื้องเหมือนกัน
และที่สำคัญก็เป็นบริษัทที่ตั้งอยู่ในออสเตรเลียเหมือนกับโมเนียด้วย
“ที่เขาเน้นกันว่าผลิตมาจากออสเตรเลียเพราะมันเป็นแหล่งกำเนิดของกระเบื้องมุงหลังคา”
ผู้ที่อยู่ในวงการเล่า “ออสเตรเลียเป็นเจ้าพ่อของกระเบื้องมุงหลังคา
วีคอนก็ต้องเอาของออสเตรเลียมาสู้” ผู้ที่รู้เรื่องนี้คุยกับ “ผู้จัดการ”
ฝ่ายศรีกรุงธนบุรี ก็รู้ดีว่าทำอย่างไรจึงจะลงสนามแข่งกับปูนฯ ได้ จึงได้ติดต่อซื้อเครื่องจักรและเทคโนโลยีจาก
Globe ออสเตรเลีย “เรารู้ว่าเราต้องลงแข่งกับใคร ของที่จะมาแข่งกับเขาก็จะต้องมีคุณภาพเท่ากันเป็นอย่างน้อยหรือสูงกว่า
ซึ่งเป็นวิถีทางเดียวที่จะเอาชนะหรือทัดเทียมกับเขาได้ ออสเตรเลียเขามีชื่อเสียงด้านกระเบื้องนี้อยู่
ผู้ผลิตที่มีเทคโนโลยีดีๆ ก็มีโมเนียกับโกลบ ของโมเนียปูนฯ เอาไปแล้ว เราก็เอาของโกลบเข้ามา”
ทั้งโมเนียและโกลบต่างก็มาจากออสเตรเลีย สำหรับโมเนียนั้นเป็นที่รู้จักกันมาก่อน
ส่วนโกลบนั้นเป็นใครกันแน่
“โกลบเป็นบริษัทที่เกิดทีหลังโมเนีย เคยเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการทำเครื่องจักรและเทคโนโลยีให้กับโมเนียมาก่อน
จะว่ากันไปแล้ว โกลบ ก็คือคนเก่าของโมเนียนี่แหละ ตอนหลังเขาแยกตัวออกมาตั้งบริษัทของเขาเองชื่อ
‘โกลบ’ เมื่อ 14 ปีก่อน และเมื่อ 7-8 ปีที่แล้วเขาออกแบบกระเบื้องใหม่เลยแก้รูปร่างหน้าตา
บัวกันน้ำจนสมบูรณ์สำหรับยุคนี้ แล้วก็ทำเครื่องจักรผลิตออกมา ดังนั้นเครื่องจักรเขาจึงทันสมัย
ใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ควบคุมระบบการผลิต” รังสี อธิบายให้ “ผู้จัดการ”
ฟัง
ศรีกรุงธนบุรีเจ้าของกระเบื้องมุงหลังคายี่ห้อ “วี-คอน” จึงเป็นเหล้าเก่าในขวดใหม่ที่ปูนฯ ต้องจับตามองให้ดี
เพราะคราวนี้ปูนฯ อยู่ในฐานะผู้ครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่ของสินค้านี้อยู่ (ผิดกับกรณีพื้นสำเร็จรูปคอนกรีตอัดแรง
ที่วงศ์ชัยเครือเดียวกับศรีกรุงธนบุรีเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด)
และ “เมื่อก่อนปูนฯ ผูกขาดอยู่เจ้าเดียวทำยังไงๆ ก็มีคนซื้ออยู่แล้ว
เพราะฉะนั้นโรงงานของปูนฯ จึงค่อนข้างล้าหลัง ตอนนี้ก็เร่งกันน่าดู”
แหล่งข่าวภายในกล่าว
ปูนฯ ตอนนี้เหมือนต้นไม้ใหญ่ที่แผ่กิ่งก้านสาขาออกไปมากมาย ถึงคราวที่จะต้องเข้าชนกับต้นไม้ที่อยู่ข้างเคียง
ไม่ว่าจะเป็นท่อที่ผลิตท่อน้ำพีวีซี หรือกระดาษ หรือคอมพิวเตอร์ ก็จะต้องเกิดการกระทบกระทั่งกัน
ยิ่งแผ่ขยายมากก็ดูเหมือนจะมีศัตรูคู่แข่งมากขึ้นเป็นเงาตามตัวแม้ว่าจะมีข้อได้เปรียบที่มีชื่อเสียงมานาน
และมีบุคลากรที่มีคุณภาพ แต่ก็มีค่าใช้จ่ายในแง่ OVERHEAD มากอยู่ ประกอบกับการค้าขายที่ไม่ค่อยง้อใครเพราะผูกขาดมานาน
ทำให้คู่แข่งเห็นจุดที่จะโจมตีได้ ถ้าต้นไม้ใหญ่นั้นรุกรานหญ้าแพรกที่มีกำลังน้อย
ๆ หญ้าแพรกก็ต้องยอมหลีกทางให้อยู่แล้ว แต่บังเอิญที่ต้นไม้ข้างเคียงที่มีชื่อว่า
ศรีกรุงธนบุรี ถูกกิ่งอื่นของต้นไม้ใหญ่กระแทกมาก่อนแล้วหลายครั้ง จึงฮึดฮัดสู้ด้วยการติดเครื่องคอมพิวเตอร์รออยู่
แล้วเริ่มอุ่นเครื่องแนะนำตัวกันเลย เริ่มแรกที่ลงคือนิตยสารบ้านและสวน ซึ่งเป็นโฆษณาที่ศรีกรุงธนบุรีบรรเลงเอง
และหลังจากนั้นเวทีละครฉากนี้ก็ย้ายมาเล่นที่หนังสือพิมพ์ธุรกิจ โดยได้ผู้กำกับหน้าใหม่มาช่วย
ชื่อบริษัท Feather and Stone ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่ปรากฏโฉมมาได้ประมาณปีเศษบนถนนวิทยุเป็นการซุ่มเงียบแต่โด่งดังทีเดียว โดยใช้
series ที่ต่อเนื่องกัน
ฉากแรกที่เริ่มเกริ่นคือ ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 1 พฤษภาคม 2528 หน้า
3 ครึ่งหน้า แนะนำกระเบื้องวีคอนเป็นภาพกระเบื้องด้านหน้าและด้านหลัง พาดหัวว่า
“นี่คือ รุ่นล่าสุดของกระเบื้องคอนกรีตมุงหลังคาที่พัฒนาขึ้นมาจากเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดโดย
Globe แห่งประเทศออสเตรเลีย”
ถัดมาอีกอาทิตย์หนึ่ง ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 8 พฤษภาคม 2528หน้า 5
ครึ่งหน้าฉาก 2 ก็ปรากฏออกมาในหัวข้อเรื่องว่า “ทำไมเราจึงเลือกเทคโนโลยีของ
Globe มาผลิตกระเบื้องมุงหลังคา V-Con Australia” พร้อมกับภาพเครื่องจักรสีเขียวสดที่ปรากฏ
ฉากที่ 3 ที่เดิม คือ ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 15 พฤษภาคม 2528 หน้า 3 ครึ่งหน้า
ภาพเป็นชายหัวล้าน 2 คนพี่น้องตระกูล Van Heel สง่าผ่าเผยปรากฏตัวพร้อมลายเซ็นของจริงพาดหัวว่า
“ตระกูลของเราสืบทอดการทำกระเบื้องมุงหลังคาต่อๆ กันมาถึง 3 ชั่วอายุคนแล้ว
และผมเองก็รู้สึกภูมิใจมากที่ได้สืบทอดมรดกอันล้ำค่านี้ไว้ให้ดำรงอยู่ต่อไป”
ทั้ง 3 ฉากได้รับความสนใจเพราะการแนะนำตัวที่เปลี่ยนไปทุกอาทิตย์ต่อเนื่องกัน
จึงเป็นจุดที่เรียกร้องให้คนหันมาติดตามดู และแน่นอนรวมทั้งซีแพคโมเนียด้วย
ตอนนี้เองเวทีที่มีแต่ผู้เล่นเพียงคณะเดียวก็เริ่มมีอีกคณะหนึ่งมาร่วมขอเล่นด้วย
ประชาชาติธุรกิจ ฉบับที่ 18 พฤษภาคม 2528 จึงปรากฏบทสัมภาษณ์พิเศษ เอกภพ
เสตะพันธุ ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการกระเบื้องซีแพคโมเนีย เป็นลักษณะการซื้อหน้าโฆษณาเป็นการออกโรงให้สัมภาษณ์อย่างเต็มอกเต็มใจ
ไม่มีคิวโดดให้ผู้สัมภาษณ์ตกข่าวได้เลย สัมภาษณ์กันบนเนื้อที่โฆษณา 2 หน้า
บทสุดท้ายตอนจบนี้แหละที่เป็นเรื่องราวที่ทำให้เกิดโฆษณาเปรียบเทียบขึ้นมา
จากคำพูดที่ว่า
“อันนี้เราต้องทำหน้าที่กระจายข่าวให้ผู้ซื้อทราบว่าของแท้เป็นอย่างไร
ของเลียนแบบเป็นอย่างไร”
“เราจะออกคำชี้แจงเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพื่อเป็นข้อมูลสำหรับลูกค้า”
จุดนี้เองที่คู่แข่งนำไปวิเคราะห์เพื่อเล่นฉากต่อไป
ฉากที่ 4 ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 25 พฤษภาคม 2528 เกิดการปะทะกันอย่างจังระหว่างวี-คอนกับซีแพค
ฝ่ายวี-คอน อยู่หน้า 3 มีข้อความเป็นตัวหนังสือตัวโตครึ่งหน้าว่า “เคยมีคำถามว่า
ถ้ามีคนเล่นไม่สะอาดพยายามทำให้เราเป็นผู้เลียนแบบ เราจะทำอย่างไร”
คำตอบก็คือ “เราไม่เคยนึกว่าจะมีใครกล้าคิดอย่างนั้น แต่ถ้ามีเราก็จะขอให้ผู้ใช้เป็นผู้ตัดสินข้อเท็จจริงเพราะเราเองก็เชื่อมั่นว่าคุณภาพและความจริงใจในการผลิตสินค้าเท่านั้น
ที่จะพิสูจน์ให้ผู้ใช้ยอมรับและทำให้เราอยู่รอดได้ ไม่ใช่ด้วยการหลอกลวง
หรือเลียนแบบ” ส่วนภาพก็จะเป็นภาพของกระเบื้อง 2 แผ่นวางเทียบกัน กระเบื้องอีกแผ่นหนึ่งห่อกระดาษ
ฉีกตรงหัวมุมให้เห็นว่าเป็นกระเบื้องเขียนว่าแบรนเอ็กซ์ (Bran “X”)
ส่วนของวี-คอน ชี้ให้เห็นว่ายาวกว่ากระเบื้องแบรนเอ็กซ์
พอถึงหน้า 8-9 เป็นโฆษณาสี่สีเต็ม 2 หน้าคู่ของซีแพคโมเนีย ที่บริษัท
ฟาร์อีส แอดเวอร์ไทซิ่งทำโฆษณาให้อยู่ โดยพาดหัวไว้ว่า
“เหตุผลที่คุณต้องเลือกซีแพคโมเนียของแท้” เน้นคำว่าของแท้เป็นสีแดง
ส่วนภาพเป็นกระเบื้อง 2 แผ่นวางเปลือยคู่กัน ทั้งด้านหน้าและด้านหลัง กระเบื้องที่ซีแพคนำมาเปรียบเทียบขีดเส้นกากบาททับไว้แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่ของซีแพคโมเนีย
กระเบื้องที่นำมาเปรียบเทียบนี้มีลักษณะคล้ายกับกระเบื้องวี - คอน โยงเส้นเทียบตั้งแต่คุณสมบัติส่วนต่าง
ๆ ของกระเบื้องจนถึงแผนที่แสดงขอบข่ายที่มีกระเบื้องซีแพคอยู่ทั่วโลก
เรื่องของเรื่องที่มีโฆษณาออกมาแก้กันและกันจนฮือฮานี้มาจากคำพูดสุดท้ายในบทสัมภาษณ์ที่ฝ่ายวี-คอนนำมาวิเคราะห์เป็นจุดเริ่มต้น ฝ่ายวี-คอนเดาล่วงหน้าว่า
ปูนต้องว่าวี-คอนเลียนแบบและต้องออกมาว่าอยู่แล้ว วี-คอนจึงทำโฆษณาเปรียบเทียบออกมา
และจองหน้าโฆษณาไว้ครึ่งหนึ่ง
“เรากะว่าจะใช้โฆษณานี้แก้ข้อความที่มาว่าเราเลียนแบบ และจะกัดโฆษณาชิ้นต่อไปของเขาว่าเราเลียนแบบ
เพราะเขาชี้แจงลงในบทสัมภาษณ์นั้นแล้วนี่ว่าเขาจะต้องแถลงข้อเท็จจริง เราเลยดักเอาไว้ทั้งสองทาง
ถ้าเขาไม่ได้ว่าเราในโฆษณาชิ้นต่อไป โฆษณาชิ้นนี้ของเราก็จะเป็นการแก้คำพูดของเขาที่ลงมาก่อนหน้านี้แล้ว”
รังสีชี้แจงให้ฟัง
“เราจองครึ่งเดียว แต่เราทำข้อความอีกครั้งนั้นไว้แล้ว มันไม่ยากนี่เพราะมันเป็นข้อความคำพูดที่จะเพิ่มเติมเมื่อไหร่ก็ได้ทันที
ไม่มีปัญหาพอเราสืบรู้มาว่าเขาจองโฆษณาไว้สองหน้า เราก็เลยโทรศัพท์ไปจองอีกครึ่งหน้าไว้อย่างกะทันหันแล้วใส่ข้อความนี้ลงไปเป็นหนึ่งหน้าเต็ม”
“ทราบได้ยังไงนั้นไม่มีปัญหา พวกเอเยนซี่เขาต้องรู้เรื่องนี้ดี ทางเขายังรู้เลยว่าเราลงวันไหนบ้าง
แล้วเราจะไม่รู้หรือว่าเขาลงเมื่อไหร่บ้าง” รังษีชี้แจงต่อ
ฉากที่ 4 จบลงไม่นาน ซีคอนก็เจอกับคู่แข่งที่ดำเนินโผล่ขึ้นมาอย่างเงียบเชียบไร้ร่องรอยชื่อว่า
ซุปเปอร์คอน ใน ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 1 มิ.ย. 28 ในขณะที่หน้า 3 วี-คอนลงโฆษณาภาพเปรียบเทียบอันเดิมแต่ไม่มีข้อความครึ่งหน้า พลิกไปหน้า
7 พบกับโฆษณาของซุปเปอร์คอนบนหน้า 2 สี โดยพาดหัวว่า “ใหม่อีกทางเลือกหนึ่งของคุณ
Super-Con จาก Terra Tile Sweden” มีสินค้าวางโชว์ไว้ทั้งด้านหน้าด้านหลัง
มีลักษณะคล้ายกับวี-คอน ผิดกันตรงร่องและบั้ง
ใน ไทยรัฐ ฉบับวันที่ 12 มิ.ย. 28 ซีแพคลงโฆษณาเปรียบเทียบอีกครั้งมีข้อความว่า
“คิดดูให้ดีเหตุผลที่คุณต้องเลือกซีแพคของแท้” ข้อความที่เพิ่มเข้ามาคือคำว่า
“คิดดูให้ดี”
“ดูออกไหมว่าโฆษณานี้ไม่เหมือนโฆษณาที่เคยลงใน ประชาชาติธุรกิจ ฉบับลงวันที่
25 พ.ค. 28 ตัวที่เปลี่ยนไปคือกระเบื้องที่เขาเอามาเปรียบเทียบ ครั้งแรกของเขาเอาของเรามาลงเทียบกับของเขา
แต่คงจะนึกขึ้นมาได้ว่าทำอย่างนี้มันผิดกฎหมาย สินค้าที่ผมเอามาเปรียบเทียบนั้น
ผมไม่ได้เจาะจงว่าเป็นของใครเพราะกระเบื้องของผมยาวกว่าของคนอื่นอยู่แล้ว พอเขาลงโฆษณาในไทยรัฐ
เขาก็เลยเปลี่ยนกระเบื้องที่เปรียบเทียบใหม่ว่าเป็นของซุปเปอร์คอน ซึ่งเป็นของเขาเอง ถ้าเปรียบเทียบโฆษณาที่ลงในหนังสือทั้งสองฉบับนี้เห็นชัดเจนมาก
โดยดูจากร่อง, ลอนและบั้ง จะแตกต่างกัน” รังสี อธิบายต่อ “ผู้จัดการ”
แล้วรังษีแห่งวี-คอนก็ปรากฏตัวในหน้าหนังสือพิมพ์ แนวหน้า วันที่ 14
มิ.ย. 28
ตามมาด้วยโฆษณาใหม่ใน ฐานเศรษฐกิจ วันที่ 17 มิ.ย. 28 มีข้อความว่านี่คือเหตุผลที่ว่า
“ทำไมตระกูล Van Heel จึงพัฒนารูปแบบของกระเบื้องคอนกรีตมุงหลังคาใหม่จากแบบเดิมที่มีบัวกันน้ำหลายชั้น
มาเป็นบัวกันน้ำขนาดกว้าง 2 ชั้น เน้นเป็นตัวสีแดง พร้อมกับแสดงผลการทดสอบประสิทธิภาพในการกันน้ำที่แสดงว่าบัวกันน้ำ”
2 ชั้นดีกว่าแบบหลายชั้นซึ่งทดสอบมาแล้วเมื่อวันที่ 19 มิ.ย. 1980 โดย Experimental
Building Station Department of Housing and Construction และถึงขนาดเอากระเบื้องขึ้นตาชั่งให้ดู
เรียกว่าเอาจุดดีขึ้นมาบรรยายโต้ตอบกันอย่างหมดไส้หมดพุง
“ที่เมืองควีนส์แลนด์เคยมีตัวอย่างกรณีของเราเกิดขึ้นมาแล้ว จนสำนักงานใหญ่ต้องนำผลเทสต์กระเบื้องนี้ไปให้เขาดู”
รังสีเล่าให้ฟังอีกตอนหนึ่ง
วันที่ 22 มิ.ย. 28 รังษีออกมาปรากฏอีกใน ประชาชาติธุรกิจ 2 หน้าคู่ บทความสัมภาษณ์พิเศษ
ซื้อหน้าโฆษณาออกชี้แจงเช่นเดียวกับที่เอกภพซื้อหน้าโฆษณาออกมาชี้แจงเหมือนกัน
ล่าสุดนี้ซีแพคโมเนียออกโฆษณามาเป็นผู้หญิงยืนมองดูหลังคาบ้าน และมีคำพูดว่า
“ชายตามองก็รู้รสนิยม คิดดูให้ดีก่อนซื้อ กระเบื้องซีแพคโมเนียของแท้”
ทีท่าของทั้ง 2 ฝ่ายจะเป็นอย่างไรต่อไปนั้นยังหาข้อสรุปไม่ได้ว่าจะเล่นกันท่าไหน
แบบไหนต่อไป เป็นเรื่องที่ต้องจับตามองดูอีกที แหล่งข่าวที่อยู่ในปูนซิเมนต์ไทยคนหนึ่งเล่าว่า
“คุณเอกภพแกแค้นมากเพราะแกรักสินค้าตัวนี้มากเนื่องจากแกคุมสินค้านี้มาถึง
15 ปี”
คงจะเพราะความรักและถือว่าบุกตลาดมาก่อนนี่แหละที่ทำให้ปูนฯ ใหญ่ต้องโลดแล่นออกศึกกับเขาบ้าง
อีกอย่างคือปูนฯ คงต้องคิดว่า ถึงเวลาแล้วที่ต้องประกาศตัวว่าข้าคือผู้มาก่อนนะ ในฐานะที่ซีแพคโมเนียเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่จึงต้องพยายามปกป้องรักษาส่วนแบ่งตลาดที่ตนถือไว้อย่างเต็มที่
แต่ปูนฯ เคยสร้างความขมขื่นให้กับวงศ์ชัยซึ่งเป็นเครือเดียวกับศรีกรุงธนบุรีมาก่อนแล้ว ทางศรีกรุงจึงเกิดอาการฮึดสู้
“ปูนฯ ค่อนข้างจะเจอคู่แข่งที่มีประสิทธิภาพ วี-คอนเอาโนว์ฮาวมาจากกออสเตรเลียเข้ามาแล้วเขายังพยายามขายบริการด้วย
ไม่เหมือนปูนฯ ที่ใช้ระบบธนาคารจะเบิกเงินถอนเงินต้องมาหาฉัน นี่คุณจะซื้อคุณต้องยกไปเอง
เดินตั๋วเอง” ผู้แทนจำหน่ายคนหนึ่งแสดงความเห็น
“ที่ปูนออกมาเป็นข่าวเพราะเขาเจอคู่แข่งที่เจ๋ง แต่วี-คอนเขาจะขายได้แค่ในกรุงเทพฯ เท่านั้น
เพราะปูนเขามีระบบเอเย่นต์ และเขารักษาเอเย่นต์ของเขามาก ฉะนั้นเอเย่นต์ต้องซื่อสัตย์ต่อเขามาก”
คนในปูนฯ คนหนึ่งให้ความเห็น
แต่ก็มีร้านตัวแทนจำหน่ายบางร้าน เก็บ วี-คอนไว้หลังร้านเผื่อมีลูกค้ามาถามหา
"ปูนฯ ให้กำไรน้อย ปกติราคา 8.50 บาทเท่ากันแต่วี-คอนมีส่วนลดพิเศษอยู่บ้างถ้าซื้อมาก คือเขาพยายามให้ผลประโยชน์แก่ผู้ขายมากหน่อย
แล้วเขายังขายบริการให้ความสะดวกแก่ผู้ขายด้วย”
ปูนฯ มีข้อเสียเปรียบข้อหนึ่งที่ทำให้คู่แข่งโจมตีได้เสมอ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไรก็ตามและแทบจะทุกตัวคือการบริการ
การค้าขายของปูนมีระเบียบขั้นตอน ต้องใช้ตั๋วไปรับสินค้ามาเองทำให้คนที่ติดต่อกับปูนเห็นว่าปูนค้าขายแบบเล่นตัว
เมื่อมีปัญหาก็ไม่ได้มีการพูดคุยและรับรู้ปัญหาของกันและกันได้ ผิดกับคนจีนที่จับเข่าคุยกันลักษณะ
face to face เมื่อลูกค้ามีปัญหาก็ร่วมรับรู้และแก้ไขหรือช่วยเหลือกันได้
อีกประการหนึ่งคือสินค้าของปูนฯ ที่ขายดีมักจะขาดตลาด คู่แข่งก็มองเห็นว่าสินค้านั้นต้องมีอนาคต
ยิ่งเป็นผู้ผลิตรายเดียวโอกาสที่จะเกิดคู่แข่งก็ย่อมมีมากเพราะธุรกิจแทบทุกประเภทย่อมไม่มีใครสามารถผูกขาดสินค้าคนเดียวได้นานในไม่ช้าก็ต้องมีคู่แข่งเกิดขึ้น
การแข่งขันจึงเป็นเรื่องหลีกเลี่ยงไม่พ้นในวงการธุรกิจทุกแห่งที่เป็นระบบเสรี
ศึกโฆษณาสินค้าเปรียบเทียบระหว่างกระเบื้องมุงหลังคายี่ห้อซีแพคโมเนียกับวี-คอนเป็นการต่อสู้ตามวิถีทางทางการตลาดที่หลายคนชมเชยว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้องเพราะการโฆษณาที่ดีต้องให้ความรู้แก่ผู้บริโภค
ผู้ซื้อได้ความรู้ในการเลือกซื้อกระเบื้องมุงหลังคาว่า ต้องดูกันที่จุดไหน
และสินค้าที่จะมาแข่งกันได้อย่างนี้ต้องเป็นสินค้าที่มีคุณภาพจึงจะสู้กันได้เพราะต่างฝ่ายจะต้องยกเอาจุดดีของตนมาพูดและโจมตีจุดอ่อนของสินค้าคู่แข่ง
ผลที่ได้รับตามมาคือสินค้านั้นจะได้รับการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าของตนอยู่ตลอดเวลาให้มีคุณภาพ
มิฉะนั้นอาจต้องเพลี่ยงพล้ำแก่คู่แข่งขันและสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปได้ นับว่าเป็นโฆษณาเปรียบเทียบที่
“ผู้จัดการ” ต้องนำมาเขียนไว้
การชนกันระหว่าง “วี-คอน” กับ “โมเนีย” นั้นมันเป็นเพียงการเริ่มต้นของการเปิดแนวรบที่เครือซิเมนต์ไทย
จะต้องเจออีกต่อไปข้างหน้าเพราะถึงจุดจุดหนึ่ง การซื้อ TECHNICAL KNOW HOW
มาทำในบ้านเรามันไม่ใช่ความลับต่อไปแล้ว และนับวันเวทีนี้จะมีแต่คนอยากจะขึ้นมาชกบนเวทีด้วยมากขึ้น
และวันนั้นก็ไม่ได้อยู่ห่างไกลไปจากวันนี้เท่าใดนัก
- มีข้อสังเกตสำหรับผู้ซื้อกระเบื้อง “ซีแพคโมเนีย” ของแท้ได้อย่างไร
-
ปัจจุบันที่มีคู่แข่งขันมากขึ้น เหตุการณ์ที่พบบ่อยๆ คือ ผู้ซื้อถูกหลอก
จะโดยการจงใจ
หรือโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ เขาใช้คำว่ากระเบื้องโมเนีย คำว่า “โมเนีย”
กลายเป็นชื่อกลางไปแล้ว อันนี้เราต้องทำหน้าที่กระจายข่าวให้ผู้ซื้อทราบว่า
ของแท้เป็นอย่างไร ของเลียนแบบเป็นอย่างไร การแอบอ้างชื่อ โมเนีย หรือซีแพค
ถือว่าผิดกฎหมาย เพราะเป็นชื่อที่เราจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้ ใครเอาไปใช้ไม่ได้
เราจะออกคำชี้แจงเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพื่อเป็นข้อมูลสำหรับลูกค้า เพื่อประโยชน์ของผู้ซื้อเองในการเลือกสินค้าคุณภาพและผู้ซื้อสามารถตัดสินได้ว่า
ควรเลือกใช้ของที่ดีคุ้มค่าเงินได้อย่างไร แต่ในเบื้องต้นหากพลิกหงายกระเบื้องขึ้นจะพบค่ำว่า
CPAC MONIER เป็นภาษาอังกฤษทุกแผ่น