การนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างครบเครื่องของพีแอนด์จีในวันนี้ มีความหมายจนผู้นำตลาดในปัจจุบันเกิดอาการสั่นสะเทือนหรือไม่?

ภาพครั้งนี้ถือเป็นชัยชนะของพีแอนด์จีหรือเปล่า?

อัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วจะสามารถทำให้พีแอนด์จีพิชิตชัย ตามคำประกาศที่จะเป็นผู้นำตลาดให้ได้ภายใน 5 ปีข้างหน้านั้นจะเป็นไปได้หรือ?

พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) หรือ พีแอนด์จี ในวันนี้ได้กำหนดเป้าหมายการรุกตลาดของตนเองอย่างชัดแจ้ง เมื่อส่งสินค้าใหม่ล่าสุดเข้าสู่ตลาดอย่างครบวงจร พร้อมกับคำประกาศอย่างท้าทายว่าจะเป็นหนึ่งให้ได้ในอีก 5 ปีข้างหน้า

สินค้าของพีแอนด์จีปรากฏชื่อเสียงในตลาดเมืองไทยเมื่อ 20 กว่าปีมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็น สบู่คาร์เมย์ ยาสีฟันเครสท์ ผงซักฟอกไทด์ สบู่เซฟการ์ด หรือสบู่ไอเวอรี่

การนำเข้าตลาดของพีแอนด์จีในครั้งแรกทำโดยการผ่านตัวแทนจำหน่ายจากดีทแฮล์มแล้วเปลี่ยนมือมาเป็นบอร์เนียวก่อนที่พีแอนด์จีจะเข้ามาทำตลาดเองเมื่อ 6 ปีที่ผ่านมา

ทั้งดีทแฮล์มและบอร์เนียวต่างก็เป็นบริษัทการตลาดที่มีชื่อเสียงชั้นนำในยุคนั้น แต่ทั้ง 2 บริษัทก็ต้องล้มเหลวจากการวางตลาดสินค้าให้พีแอนด์จี อุปสรรคที่เป็นตัวกำหนดให้ตลาดไม่ยอมรับทั้ง ๆ ที่เป็นยุคของการเห่อสินค้านอกในขณะนั้น กล่าวกันว่าเพราะสินค้าแต่ละตัวของพีแอนด์จีมีราคาแพงเกินกว่าตลาดจะยอมรับ ขณะเดียวกันยังต้องแข่งกับสินค้าหนีภาษีที่มีอยู่ในท้องตลาดด้วย

ประกอบกับขณะนั้นบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่เข้ามาทำการผลิตสินค้าในเมืองไทยเอง ไม่ว่าจะเป็นลีเวอร์จากอังกฤษ คอลเกต-ปาล์มโอลีฟจากอเมริกา คาโอจากประเทศญี่ปุ่น หรือบริษัทไทย ๆ เช่นสหพัฒน์ก็ตาม ต่างสร้างโรงงานผลิตสินค้าประเภทสบู่ ผงซักฟอก ยาสีฟัน ออกมาตีตลาดอย่างต่อเนื่อง ราคาจึงเป็นส่วนต่างที่ชี้ให้เห็นการตัดสินใจซื้อได้อย่างชัดเจน

บทเรียนเมื่อแรกเข้าตลาดของพีแอนด์จี เมื่อ 20 กว่าปีที่ผ่านมา จึงกลายเป็นประสบการณ์ที่ยิ่งใหญ่จนทำให้พีแอนด์จีต้องตัดสินใจเข้ามาลงทุนสร้างฐานของตนเองอย่างจริงจังโดยไม่หวังพึ่งจมูกคนอื่นมาหายใจอีกต่อไป

ปี 2528 พีแอนด์จีชิมลางสร้างความยิ่งใหญ่ของตนเองด้วยการซื้อกิจการของบริษัท ริชาร์ดสัน-วิคส์ ทั่วโลก นั่นหมายถึงริชารด์สัน-วิคส์ในประเทศไทยด้วย นับจากนั้นมาจึงเสมือนเป็นการก้าวย้างเข้ามาเพียงหนึ่งขาของพีแอนด์จี เพื่อรอเวลาที่จะเข้ามายืนอย่างผงาดในเวลาต่อมา

พีแอนด์จีใช้เวลาศึกษาตลาดสินค้าอุปโภค บริโภคที่ยังพอมีช่องว่างของการเจาะตลาดถึง 2 ปีก่อนที่จะเข้ามาลงหลักปักฐานอย่างโดดเด่นเมื่อปี 2530 โดยการตัดสินใจสร้างโรงงานผลิตสินค้าในประเทศไทย ซึ่งต้องใช้ระยะเวลาถึง 2 ปีกว่าที่โรงงานจะเสร็จสมบูรณ์และผลิตสินค้าได้ ช่วงเวลา 2 ปีนั้นพีแอนด์จี พิสูจน์และทบทวนบทเรียนที่เคยเกิดขึ้นกับตนเองได้ว่าตลาดสินค้าประเภทยาสีฟัน สบู่ ผงซักฟอกที่ตนเองเคยเจ็บปวดมาแล้วเป็นตลาดที่ไม่เหมาะสำหรับการเข้ามาแข่งขันในตลาดเพื่อชิงอันดับเท่าไร เนื่องเพราะเจ้าตลาดเก่ามีความแข็งแกร่ง และมีกำแพงที่แน่นหนาเป็นปึกแผ่นพอที่จะรวมตัวกันล้มน้องใหม่ถึงแม้จะเป็นยักษ์ข้ามถิ่นก็ตาม

"ยาสีฟันเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับรสชาติ แถมยังเป็นสินค้าที่มีแบรนด์รอยัลตี้สูง อะไรก็ตามที่ต้องเข้าปากผู้บริโภคจะเป็นสินค้าที่เปลี่ยนใจหันหายี่ห้อใหม่ยาก คอลเกตจึงเป็นอันดับ 1 ครองแชมป์อยู่ได้ในทุกวันนี้ แม้ลีเวอร์เองที่ใช้ความพยายามในการล้มแชมป์มาตลอดก็ยังทำไม่ได้" แหล่งข่าวในวงการตลาดชี้ให้เห็นถึงความหินของการเข้าสู่ตลาดยาสีฟัน

ส่วนตลาดผงซักฟอก ในขณะนั้นมีบรีสของค่ายลีเวอร์และแฟ๊บของค่ายคอลเกตต่างต่อกรชิงอันดับกันอย่างเมามัน ผลัดกันแพ้ผลัดกันชนะมาตลอด แม้ว่าจะมีผงซักผอกในตลาดอีกตัวหนึ่ง คือ เปาปุ้นจิ้นของค่ายสหพัฒน์ที่พยายามใช้กลยุทธใด ๆ ก็ไม่สามารถแทรกตัวเข้าเทียบเคียงได้

หากพีแอนด์จียังคิดที่จะต่อกรกับตลาดสินค้าเหล่านี้ แม้จะเคยสร้างชื่อมาแล้วก็ตาม คงต้องฝ่าด่านอรหันต์ไปด้วยความยากลำบากอย่างชนิดที่หาทางออกไม่เจอ หรือไม่ก็ต้องกลับไปเริ่มต้นใหม่นั่นเอง

ดังนั้นการตัดสินใจรุกตลาดในเมืองไทยของพีแอนด์จีในปีแรกของความพร้อมรบ จึงเป็นการฉีกแนวรบใหม่เปลี่ยนจากที่เคยส่งสินค้าประเภทสบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอกซึ่งเป็นตลาดที่หิน หันมาดูตลาดอ่อนแอ เมื่อพีแอนด์จีจะส่งสินค้าเข้าตลาดต้องมีความแข็งพอที่จะเข้าไปทำให้ตลาดหวั่นไหวได้

สินค้าในตลาดที่อ่อนแอหมายถึง ตลาดสินค้าที่ผู้ผลิตสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้ด้วยการสร้างความเชื่อถือจากการวิวัฒนาการของสินค้า เช่นเดียวกับที่ลีเวอร์เคยสร้างปรากฏการณ์แห่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้สำเร็จมาแล้วเมื่อ 10 กว่าปีมาก่อน โดยการนำแชมพูสระผมซันซิลชนิดน้ำเข้าสู่ตลาด อันเป็นวิวัฒนาการของสินค้าที่เปลี่ยนปลงมาจากชนิดผง เหตุการณ์ชักนำการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในครั้งนั้นมีผลทำให้ซันซิลของค่ายลีเวอร์เป็นผู้นำตลาดมาจนปัจจุบัน

ตลาดแชมพูจึงเป็นตลาดที่อ่อนแอในสายตาพีแอนด์จี สามารถเปลี่ยนแปลงยื้อแย่งกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย

พีแอนด์จีจึงทำเช่นเดียวกันกับลีเวอร์..!!

เป้าหมายคือตลาดแชมพู กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่

พีแอนด์จีส่ง "รีจอยส์" เป็นแชมพูสระผมผสมครีมนวดซึ่งเป็นวิวัฒนาการใหม่ของวงการพร้อมกับการโหมโฆษณาและทุ่มการโปรโมชั่นเต็มที่ด้วยการแจกฟรีในระยะแรก

การเข้าสู่ตลาดของรีจอยส์จึงเป็นเสมือนหนึ่งการย้อนรอยเสือ…!

สินค้าตัวแรกประสบความสำเร็จตามที่คาดหวัง ผู้บริโภคตื่นตัวกับวิวัฒนาการใหม่ของแชมพูสระผม แม้ลีเวอร์ผู้นตลาดยังต้องผลิตสินค้าในลักษณะเดียวกันออกวางตลาดตัดหน้าเพียงช่วงเวลาไม่กี่วัน และเพราะการตื่นตัวอย่างจริงจังของผู้บริโภคเช่นนี้ ทำให้วงการแชมพูสระผมไม่ว่าจะเป็นคอลเกต ปาล์มโอลีฟ หรือ คาโอ ต่างต้องผลิตแชมพูสระผมผสมครีมนวดออกสู่ตลาดบ้าง

อย่างไรก็ตามพีแอนด์จี สามารถดึงส่วนแบ่งการตลาดในปีแรกได้ถึง 15 % ของมูลค่าตลาดรวมเลยทีเดียว และได้ชื่อว่าเป็นผู้นำตลาดในส่วนของแชมพู ผสมครีมนวดหลังจากเข้าสู่ตลาดได้ไม่ถึงปี

หลังจากพีแอนด์จีวางหมากกลให้ตลาดหันไปสนใจอยู่กับการฟาดฟันตลาดแชมพูสระผมอยู่อย่างนั้น ในอีกทางหนึ่งพีแอนด์จีก็ทำการศึกษาตลาดผ้าอนามัยไปพร้อม ๆ กัน ซึ่งตลาดผ้าอนามัย ก็เป็นตลาดที่อยู่ในสภาพเดียวกับแชมพูสระผม คือ พฤติกรรมผู้บริโภคไม่ยึดติดอยู่กับยี่ห้อ ทว่าอาจเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาหากมีสินค้าที่ออกใหม่ พร้อมการวิวัฒนาการและสร้างความมั่นใจได้ถึงประสิทธิภาพที่ดีกว่า

เมื่อเป็นเช่นนั้นหลังจากวางรีจอยส์ไม่นาน พีแอนด์จี ก็ส่งผ้าอนามัย "วิสเปอร์" เข้าต่อกรในตลาดผ้าอนามัยซึ่งขณะนั้นมีโมเดส เซลล๊อกซ์ โกเต๊กซ์ ต่างสลับตำแหน่งชิงแชมป์กันอยู่ตลอดเวลา จนลอริเอะผ้าอนามัยของค่ายคาโอนำสินค้าที่มีวิวัฒนาการจากการใช้เจลแทนสำลีเข้าสู่ตลาดและได้รับการตอบสนองอย่างดี จนทำให้ค่ายเต๊กเฮงหยูก็ได้นำ "โซฟี" ผ้าอนามัยแบบเจลเข้าสู่ตลาดบ้าง ลำดับการเข้าตลาดของผ้าอนามัยแบบใหม่นี้เป็นสัญญาณบอกเหตุให้วิสเปอร์ซึ่งพร้อมรบแล้วต้องเข้าชิงชัยบ้าง

วิสเปอร์ของพีแอนด์จีใช้จุดขายอยู่ที่การสร้างความมั่นใจด้วยวิวัฒนาการใหม่โดยการใช้สารเจลเข้าดูดซึม และความบางเฉียบไร้ร่องรอย จุดขายนี้วิสเปอร์ประสบความสำเร็จอีกเช่นกัน เหมือนกับที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในประเทศญี่ปุ่น จนวงการตลาดผ้าอนามัยต่างเร่งปรับปรุงสินค้าของตนเองเป็นพัลวัน

ทั้งรีจอยส์และวิสเปอร์ต่างจับกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือ คนรุ่นใหม่มีรายได้อยู่ที่ฐานระดับบี ซึ่งเป็นการจัดกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไปจากเดิมเมื่อสมัย 20 ปีก่อน กลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาสูง มีความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพ มีฐานอยู่ในวงจำกัดแต่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสูงกลุ่มเป้าหมายนี้จึงสนองตอบผลิตภัณฑ์ของพีแอนด์จีได้เป็นอย่างดี

การวางสินค้าแต่ละตัวของพีแอนด์จีนั้น ได้แกสงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการทำวิจัยมาอย่างดีอันเป็นนโยบายของพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล บริษัทแม่ในอเมริกาที่ให้ความสำคัญต่องานวิจัยเป็นอย่างมาก

โดดี้ คาดิส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด พีแอนด์จี (ประเทศไทย) กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ว่าพีแอนด์จีเป็นบริษัทที่เคร่งครัดในกฎระเบียบ ต้องทำการบ้านมาอย่างดีก่อนการแนะนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด

"การเข้าไปแข่งขันในตลาดยักษ์ใหญ่อย่างตลาดแชมพู เราได้ลงทุนไปหลายล้านบาท เพื่อให้ได้มาซึ่งผลกำไรและความเป็นผู้นำในตลาด ดังนั้นก่อนการตัดสินใจในสินค้าของเรา ไม่ว่าจะเป็นตัวผลิตภัณฑ์เอง หรือคอนเซ็ปท์ทางการตลาดซึ่งบริษัทได้ทำการวิจัยและพิสูจน์มาแล้วว่าได้รับการยอมรับเป็นอย่างมากจากกลุ่มผู้บริโภคซึ่งเป็นเป้าหมายของเรา"

พีแอนด์จีสามารถพิสูจน์บทแรกของความพยายามในปี 2530-31 ซึ่งเป็นปีแรกที่พีแอนด์จีเข้าสู่ตลาดอย่างจริงจังโดยเข้ามาเปิดบริษัทในเมืองไทย สามารถทำยอดขายได้ 200 ล้านบาทจากสินค้า 4 ชนิด คือ ออยล์ ออฟ อูลาน ผ้าอ้อมเด็กแพมเพอร์ส ยารักษาสิวเคลียราซิล ยาอมแก้ไอวิคส์ ซึ่งสินค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่ยังเป็นการนำเข้ามากกว่าที่จะผลิตในประเทศ

ปี 31-32 พีแอนด์จีเริ่มส่งสินค้าที่ผลิตในประเทศเข้าตลาดเพิ่มคือ รีจอยส์ และวิสเปอร์ ทำให้ยอดขายเพิ่มจาก 200 ล้านบาทมาเป็น 500 ล้านบาท อัตราการเติบโตต่อปีเพิ่มขึ้นประมาณ 20 %

พีแอนด์จีหยุดการวางผลิตภัณฑ์ในช่วงปี 33-34 โดยในช่วงปีนี้ได้ใช้เวลาในกรพัฒนาผลิตภัณฑ์เดิมที่ออกสู่ตลาดไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นรีจอยส์ พีแอนด์จีได้ขยายไลน์เพิ่มเพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย เช่น รีจอยส์สำหรับสุภาพบุรุษ รีจอยส์สำหรับป้องกันแดด หรือผ้าอนามัยวิสเปอร์ที่ผลิตรูปแบบออกมามากมายให้เลือกตามขนาดความชอบของผู้บริโภค เช่นเดียวกันกับที่ลีเวอร์และค่ายอื่น ๆ ก็อยู่ในสภานะ ของการขยายไลน์มากกว่าที่จะวางผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยเช่นกัน

ยกตัวอย่างเช่น พีแอนด์จีวางรีจอยส์ในไลน์ป้องกันรังแค ป้องกันแสงแดดในช่วงหน้าร้อน และรีจอยส์สำหรับสุภาพบุรุษ ลีเวอร์ก็แตกไลน์ด้วยเช่นกัน โดยการออกไดเมนชั่นทูอินวัน ยาสระผมผสมครีมนวดโดยมีเป้าหมายจับกลุ่มผู้หญิงในตอนแรก แต่ต่อมาได้ปรับจุดขายใหม่ให้เป็นไดเมนชั่นสำหรับผู้ชาย และไดเมนชั่นฯ สูตรป้องกันแสงแดดอีกด้วย การที่ไดเมนชั่นฯ ปรับจุดขายใหม่นั้น ในวงการตลาดกล่าวกันว่าเพราะลีเวอร์ไม่ต้องการให้ไดเมนชั่นเข้าไปแย่งตลาดซันซิล ขณะเดียวกันก็ต้องการได้กลุ่มเป้าหมายผู้ชายเพิ่ม ในขณะที่ค่ายคาโอวางตลาดซิโฟเน่ และคอลเกตวางตลาดปาล์ม โอลีฟ

ส่วนผ้าอนามัยวิสเปอร์ นั้นมีการปรับเพิ่มขนาดมากมาย ให้เลือกทั้งแผ่นเล็ก แผ่นใหญ่ ทั้งมีปีกป้องกันการซึมเปื้อน การปรับขนาดของพีแอนด์จี เช่นนี้ทำให้โซฟีต้องถอนตัวออกจากการแข่งขันร่วม ในขณะที่ลอริเอะตามการเปลี่ยนแปลงของวิสเปอร์ตลอดคือปรับขนาดสินค้าของตนเองออกสู่ตลาดบ้าง เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสเลือกด้วยเช่นเดียวกัน

แม้จะไม่มีการส่งผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาด อย่างไรก็ตาม ในปี 33 และ 34 พีแอนด์จีก็มียอดขายเพิ่มเป็น 800 ล้านบาทและ 1,200 ล้านบาทตามลำดับ

ในขณะที่ยอดขายของพีแอนด์จีเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ นั้น ตลาดก็เติบโตขึ้นด้วยเช่นเดียวกันการแข่งขันของตลาดจึงเป็นไปอย่างเข้มข้น กลยุทธการตลาดทุกรูปแบบต่างถูกนำออกมาใช้อย่างครบวงจร ลีเวอร์เป็นแชมป์สินค้าหลายตัวในตลาด ไม่ว่าจะเป็น ผงซักฟอก แชมพูสระผม หรือสบู่คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ ยังเป็นแชมป์อันดับต้น ในตลาดยาสีฟัน ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งตลาดแชมพูสระผมและผงซักฟอกซึ่งยังคงเป็นตัวเด่นในตลาดอยู่ ส่วนคาโอก็ไล่ล่าและสามารถแซงโค้งเส้นชัยโดยการส่งผงซักฟอกแอคแทคทำให้บรีสและแฟ๊บหวั่นไหว ก็ยังคงพัฒนาแชมพูสระผมและผ้าอนามัยเพื่อสู้กับพีแอนด์จีด้วยเช่นกัน

โดดี้ กล่าวว่า ประเทศไทยมีตลาดที่เต็มไปด้วยศักยภาพ การเติบโตของเศรษฐกิจในประเทศช่วงสองสามปีที่ผ่านมาเป็นไปอย่างรวดเร็ว ทำให้พีแอนด์จีมีลู่ทางอนาคตที่สดใส

"ตลาดในประเทศมีการเคลื่อนไหวสูงมาก ซึ่งคุณสามารถจะมองเห็นได้จากการที่มีสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นจำนวนมาก เปิดตัวเข้าสู่ตลาดในแต่ละปีโดยที่สินค้าเหล่านี้ล้วนมีคุณภาพสูงและใช้เทคโนโลยีทันสมัยทั้งสิ้น การแข่งขันทางการตลาดเป็นไปอย่างเข้มข้น ซึ่งสะท้อน ให้เห็นถึงขนาดและศักยภาพ ของตลาดได้เป็นอย่างดี"

ช่วงปี 35 พีแอนด์จีเริ่มขยับวางสินค้าใหม่จับกลุ่มเป้าหมายใหม่ แต่ยังคงเป็นตลาดเดิมคือตลาดที่อ่อนแอและมีช่องว่างมากพอที่พีแอนด์จีจะแทรกตัวเข้าไปได้ นั่นคือการวาง "แพนทีนโปร-วี" ทรีทเมนต์แชมพูและคอนดิชันเนอร์

กลุ่มเป้าหมายที่พีแอนด์จีมองใหม่คือ คนรุ่นใหม่วัยทำงานที่มีฐานรายได้ระดับบีบวกขึ้นไป ซึ่งกลุ่มเป้าหมายนี้เป็นกลุ่มที่มีลักษณะของการชอบดูแล และบำรุงรักษาเส้นผมจนเป็นอุปนิสัยหรือพูดง่ายๆ ก็คือ การดูแลเส้นผมเป็นเรื่องใหญ่มีความสำคัญกับตนเองอย่างมาก จากจุดนี้พีแอนด์จีจึงจับจุดขายไปยังส่วนผสมซึ่งเป้นจุดขายที่ยังไม่เคยมีใครเคลมมาก่อน

ว่ากันตามจริงแล้ว จุดที่พีแอนด์จีนำมใช้คือตัวโปร-วิตามินบี 5 นั้นความจริงในส่วนผสมของซันซิลก็มีอยู่เช่นกัน แต่จะเป็นเพราะลีเวอร์นึกไปไม่ถึงว่าจะสามารถนำมาเป็นจุดขายได้ดี หรือเป็นเพราะลีเวอร์มีส่วนผสมนี้น้อยไปจนไม่สามารถนำมาใช้เป็นจุดขายอย่างแจ่มชัด

"คำตอบของเรื่องนี้น่าจะเป็นอย่างหลังมากกว่า แหล่งข่าวในวงการตลาดแชมพูกล่าว

จะอย่างไรก็ตามเมื่อสิ้นปี 35 พีแอนด์จีก็สามารถทำยอดขายได้สูงขึ้นถึง 2,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

โดดี้กล่าวว่า หากมองการขยายตัวทางธุรกิจในช่วงเวลา 5-6 ปีที่ผ่านมานี้ จะพบว่ายอดขายของพีแอนด์จีโดยรวมเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 20 ทั้งนี้โดยอาศัยการเติบโตของผลิตภัณฑ์หลายประเภทด้วยกัน อาทิ แชมพู ผ้าอนามัย ผ้าอ้อม ผลิตภัณฑ์ถนอมผิว และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ

"เราจะลงทุนอย่างต่อเนื่องต่อไป โดยการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ฝึกอบรมพนักงานของเราปรับปรุงและยกระดับคุณภาพเครื่องจักรในการผลิต เพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการของธุรกิจ อาจกล่าวได้ว่า ผลิตภัณฑ์ของเรามีอัตราการเติบโตแต่ละตราตกอยู่ในราว ๆ 50 % จากกลุ่มดูแลรักษาเส้นผม ผลิตภัณฑ์ถนอมผิวและผลิตภัณฑ์ที่ใช้วัสดุที่เป็นกระดาษ

อัตราการเติบโตเช่นนี้ โดดี้ตั้งความหวังว่าจะมีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องและต่อไป

ปี 36 ปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมานี้ พีแอนด์จีซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภค-บริโภค ในอเมริกาเริ่มต่อกรกับคู่แข่งในตลาดเมืองไทยอีกระลอกโดยการเริ่มเปิดตัวสินค้าใหม่ "วิดัล แซสซูน" และจับกลุ่มเป้าหมายที่สูงขึ้นอีกระดับหนึ่งคือ เอบวกขึ้นไป

วิดัล แซสซูนเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของพีแอนด์จีตัวที่ 3 ที่ได้นำเข้าสู่ตลาดเมืองไทย หลังจากที่ตลาดได้รู้จักชื่อเสียงของ รีจอยส์ แพนทีนโปรวีมาก่อนหน้าเพียงไม่กี่ปี

การนำวิดัล แซสซูนเข้าสู่ตลาดเมืองไทยด้วยฟอร์มใหญ่โตและครบวงจร ซึ่งมีตั้งแต่ แชมพูครีมนวด ทรีทเมนท์ และชุดจัดแต่งทรงผมซึ่งประกอบด้วย สไตลิ่งมูส สเปรย์ ออนเจล และสไตลิ่งฟิกซ์ เช่นนี้ทำให้ภาพของพีแอนด์จีในสายตาของวงการตลาดด้วยกันต่างวิเคราะห์กันว่า งานนี้ลีเวอร์เกิดอาการสั่นสะเทือนแน่

วิดัล แซสซูน เป็นผลิตภัณฑ์ที่ตั้งตามชื่อของผู้ก่อตั้งและมีชื่อเสียงโด่งดังระดับโลกในด้านร้านเสริมสวย สถาบันผม ตลอดจนผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์จัดแต่งทรงผม

เพราะการเกิดการวิดัล แซสซูนเป็นเช่นนั้นพีแอนด์จีจึงใช้แนวทางการโฆษณาเช่นเดียวกับที่ลีเวอร์ใช้กับซันซิลมาก่อนนั่นคือการใช้ช่างทำผมมาเป็นฟรเซนเตอร์ในการแนะนำเรื่องเส้นผม ตามธรรมชาติของผู้บริโภคมักเชื่อถือช่างทำผมเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ดังนั้นเมื่อได้มีการนำช่างทำผมถึงแม้จะเป็นคนต่างชาติก็ตามแถมมีดีกรีพ่วงท้ายมาเป็นฟรีเซนเตอร์เช่นนี้ ความคาดหวังของพีแอนด์จีจึงเชื่อว่า จะสามารถกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งไว้

ในขณะที่ลีเวอร์ตอบโต้ด้วยการนำช่างทำผมคนไทย มาเป็นพรีเซนเตอร์ และเน้นไปที่ช่างผมคนไทยย่อมรู้จักสภาพเส้นผมคนไทยด้วยกันดี เป็นกลยุทธ ที่ลีเวอร์นำมาต่อกรด้วย

อย่างไรก็ตามนักการตลาดท่านหนึ่งวิเคราะห์การเกิดของวิดัล แซสซูนว่า เป็นภาพที่ไม่น่ากลัวสำหรับตลาดเมืองไทยเท่าไรนัก ทั้งนี้เพราะตลาดที่พีแอนด์จีลงเล่นนั้นเป็นตลาดที่มีฐานแคบ อยู่ตรงยอดปิรามิดของตลาด

"การนำวิดัล แซสซูนออกสู่ตลาดในครั้งนี้ เราตั้งความหวังและมีเจตนาอันแน่วแน่ที่จะก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทชั้นนำในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของประเทศไทย" โดดี้ประกาศอย่างชัดถ้อยชัดคำในงานวันเปิดตัววิดัลแซสซูนที่โรงแรมไฮแอท เอราวัณ

นั่นความหมายว่าพีแอนด์จีจะขยับฐานะที่ติดอยู่ในอันดับ 1 ใน3 ของตลาดในปัจจุบันขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ให้ได้ในอนาคต

ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ นักการตลาดชื่อดังตั้งข้อสังเกตุของความพยายามไต่อันดับการเติบโตของพีแอนด์จีว่า เชื่อว่าพีแอนด์จีสามารถขยับฐานะให้อยู่ในอันดับ 1 ใน 3 ของตลาดได้ แต่การที่จะขึ้นมาอยู่ในอันดับ 1 เลยทีเดียวนั้นเป็นเรื่องยาก สำหรับตลาดเมืองไทย

ทั้งนี้เพราะสินค้าที่พีแอนด์จีนำออกสู่ตลาดนั้น ส่วนใหญ่เป็นการจับกลุ่มเป้าหมายระดับกลางขึ้นบนซึ่งมีฐานการตลาดที่เล็ก และผู้บริโภคเหล่านี้สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตนเองได้ตลอดเวลา ในทันทีที่มีสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดซึ่งมีการวิวัฒนาการที่ดีกว่าเดิม

ขณะเดียวกันชื่อของสินค้าแต่ละตัวของพีแอนด์จีโดยเฉพาะวิดัล แซสซูน ก็เป็นชื่อที่เรียกยากถึงแม้ว่าจะจับกลุ่มหัวนอกหรือคนรุ่นใหม่ที่มีการศึกษาก็ตาม แต่ชื่อที่เรียกยากและยาวไม่สามารถสร้างความทรงจำหรือกระตุ้นความสนใจ แม้จะใช้วิธีการโหมโฆษณาและโปรโมชั่นอย่างไรก็ตามซึ่งเป็นสไตล์ของพีแอนด์จีที่ยอมทุ่มทุนจำนวนนี้อย่างมหาศาลเพียงเพราะต้องการสร้างชื่อสินค้าเท่านั้น

นอกจากนี้การขึ้นเป็นอันดับหนึ่งได้นั้น จำเป็นต้องมีอีกปัจจัยหนึ่งเกื้อหนุนด้วย นั่นคือ ความคิดริเริ่มของพนักงานภายในองค์กรของพีแอนด์จีเอง ไม่ว่าจะเป็นคนไทยหรือคนต่างชาติก็ตาม ความคิดริเริ่มที่จะทำอะไรเป็นสิ่งใหม่ให้แตกต่างไปจากนโยบายของบริษัทแม่ในเวลานี้ยังไม่มีอยู่ในสมองของพนักงานภายในองค์นี้เท่าไรนัก

ยกตัวอย่างเช่น การวางแผนการตลาดของสินค้าใหม่ที่ออกสู่ตลาด นักการตลาดของพีแอนด์จียังคงอนุรักษ์วิธีการเดียวกับนโยบายบริษัทแม่ซึ่งเป็นไปตามขั้นตอนที่วางไว้ คือแจกโฆษณา โปรโมชั่น ยังไม่มีส่วนไหนที่แปลกแยกออกจากสไตล์พีแอนด์จีทั่วโลก แผนของพีแอนด์จีทั่วไปคือ ก่อนวางสินค้าทำการวิจัย หาความต้องการ ทดลองเพื่อการตอบสนอง ประกาศตัวอย่างใหญ่โต แล้วทำการแจก พร้อมกับการยิงโฆษณา ส่งท้ายด้วยภาพพจน์ของพีแอนด์จี เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วอะไรจะเป้นตัวกำหนดที่เด่นชัดของพีแอนด์จีได้ว่า ใน 5 ปีเขาจะทำได้ เว้นเสียแต่ว่าปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อการโตของเขา พีแอนด์จีจะสามารถแก้ปัญหานี้ได้

อย่างไรก็ตามโดดี้ก็ยังมุ่งมั่นที่จะไปให้ถึงดวงดาวให้ได้ โดดี้บอกว่ายอดขายในปีนี้ เมื่อถึงวันสิ้นสุดรอบปีบัญชีพอสรุปยอดได้ว่า ตัวเลขขยับมาอยู่ที่ 2,500 ล้านบาท แล้วโตขึ้นกว่าปีก่อนถึง 30 % เลยทีเดียว

ข้อบ่งชี้ของการเติบโตเช่นนี้มาจากการสนองตอบของผู้บริโภค ความแม่นยำในการวางสินค้าอันเนื่องมากจากการให้ความสำคัญด้านการวิจัย และการทุ่มเทเพื่อหวังผลระยะยาว

นโยบายของบริษัทแม่ที่ถ่ายทอดสู่บริษัทสาขาทั่วโลกคือ ให้ยึดมั่นในโครงการระยะยาว ทนรอได้เสมอแม้จะกินเวลานานแค่ไหน เพื่อสิ่งที่ดีที่สุด เพราะนโยบายนี้พีแอนด์จีเมื่อ 20 กว่าปีก่อนจึงทนรอและกลับไปตั้งต้นใหม่ และอดทนรอเวลาอีก 5 ปี เพื่อสร้างสิ่งที่เขาหวังไว้จะให้เป็นคือ อันดับ 1 ในตลาด แต่จะเป็นดังที่หวังได้หรือไม่ เป็นเรื่องที่น่าจับตามอง