นางแบบร่างสูงโปร่งโพสต์ท่าเก๋ไก๋บนแคตวอล์กเพื่ออวดโฉมเสื้อผ้าคอลเลกชั่นใหม่ของประเทศต่างๆ และ EXCLA! เลือกโอกาสนี้เปิดตัวเป็นครั้งแรกในฐานะแบรนด์ไทย

BIFF & BIL 2010 งานแสดงสินค้าแฟชั่นและงานแสดงสินค้าเครื่องหนังปี 2553 เมื่อต้นเดือนเมษายน เมืองทองธานี ของกรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ จัดขึ้นประจำทุกปีเพื่อเป็นเวทีการค้าระหว่างประเทศให้นักธุรกิจในภูมิภาค เอเชียพบปะ เจรจาธุรกิจ

ในปีนี้ งาน BIFF & BIL 2010 ครั้งที่ 25 มีผู้ประกอบการเข้าร่วมบางตากว่าทุกปี เพราะผลพวงจากภาวะเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกาและยุโรปที่ผ่านมา ทำให้กลุ่มประเทศในเอเชียไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าไม่ได้รับผลกระทบในครั้งนี้

บริษัท ไทย คาเนตะ จำกัด เป็นหนึ่งในบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าสำเร็จรูปชายและหญิงที่เข้าร่วมงานนี้หลายครั้ง เพราะยังเชื่อว่าเป็นช่องทางหนึ่งในการแนะนำสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเอง

บริษัท ไทย คาเนตะ เป็นบริษัทคนไทยถือหุ้นร้อยเปอร์เซ็นต์ รับจ้างผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูป โดยเฉพาะเสื้อเชิ้ต เสื้อลำลองให้แบรนด์ต่างๆ ในรูปแบบโออีเอ็ม (Original Equipment Manufacturing: OEM) ส่งไปตลาดยุโรป ญี่ปุ่น และเอเชีย ถึงร้อยละ 90

ส่วนร้อยละ 10 ผลิตให้กับแบรนด์ไทย และผลิตภายใต้แบรนด์ของตัวเอง

บริษัท ไทย คาเนตะ เปรียบเสมือน เงาสะท้อนธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูปของประเทศ ไทยในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี เพราะธุรกิจผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูปในประเทศไทยในภาพรวมยังอยู่ในสถานภาพผู้ผลิตโออีเอ็มถึงร้อยละ 90

แต่ดูเหมือนว่าการผลิตเสื้อผ้าในรูปแบบโออีเอ็มของบริษัทผู้ผลิตในไทย ไม่น่าจะเป็นคำตอบสำหรับอนาคตของธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูปแม้แต่น้อย

ทว่าการผลิตที่มีดีไซน์และแบรนด์เป็นของตัวเอง อาจจะเป็นทางรอดของธุรกิจนี้มากกว่า

หากแต่ว่าผู้ประกอบการต้องทำงาน อย่างหนัก และพึ่งพาตนเองมากกว่าพึ่งพิง ภาครัฐ เพราะนโยบายสนับสนุนหน่วยงาน รัฐที่อิงไปกับการเมืองนั้น ทำให้โครงการหลายอย่างไม่มีความต่อเนื่อง และพับไปในที่สุด เหมือนดั่งเช่นโครงการกรุงเทพเมืองแฟชั่นที่ก่อเกิดเมื่อ 4-5 ปีผ่านมา

สุวรรณชัย โลหะวัฒนกุล วัย 42 ปี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทย คาเนตะ จำกัด เล่าให้ผู้จัดการ 360 ํ ฟังว่า "มันเป็นความฝันที่ผู้ประกอบการต้องการมีแบรนด์เป็นของตัวเอง"

แต่บริษัท ไทย คาเนตะก็ดำรงวิถี ธุรกิจเฉกเช่นเดียวกับผู้ผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูปในไทยอื่นๆ เป็นส่วนใหญ่ คือเริ่ม จากผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูปโออีเอ็ม

บริษัทเริ่มก่อตั้งครั้งแรกเมื่อปี 2535 หรือกว่า 20 ปี เป็นบริษัทไทยร่วมทุนระหว่างนักธุรกิจไทยและญี่ปุ่น ในตอนนั้น เป้าหมายผลิตเสื้อผ้าให้กับบริษัทคาเนตะ 100 เปอร์เซ็นต์

บริษัท คาเนตะเป็นบริษัทที่มีประสบการณ์ผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูปคุณภาพสูง จึงทำหน้าที่ถ่ายทอดเทคนิคการผลิต และนำเครื่องจักรทันสมัยในยุคนั้นเข้ามาผลิตในในโรงงานไทย คาเนตะ

แต่หลังจากประเทศญี่ปุ่นประสบภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ ทำให้บริษัทคาเนตะต้องปิดกิจการไปในที่สุดและได้ถอนหุ้นออกจากบริษัทไทย คาเนตะ ทำให้บริษัทแสวงหาผู้ลงทุนรายใหม่

สุวรรณชัยเป็นผู้ถือหุ้นรายใหม่ถือหุ้นจำนวนร้อยละ 50 ในปี 2545 ส่วนที่เหลือร้อยละ 50 ถือหุ้นโดยสลิล ปิ่นขยัน

ช่วงรอยต่อหลังจากบริษัทคาเนตะถอนหุ้นออกไป สุวรรณชัยต้องเข้ามาขยาย กลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น จากเดิมที่ผลิตให้กับญี่ปุ่นเพียงรายเดียวเท่านั้น

ด้วยประสบการณ์ของสุวรรณชัย ทำธุรกิจตลาดการค้าระหว่างประเทศมาก่อน จึงทำให้เขาสามารถขยายกลุ่มลูกค้าไปยังกลุ่มยุโรปและกลุ่มประเทศในอาเซียน เพิ่มขึ้น

เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าต่างประเทศ เลือกสั่งซื้อสินค้าจากบริษัทไทย คาเนตะ อาจเป็นเพราะความโชคดีของบริษัท ที่ได้รับการถ่ายทอดเทคนิคการตัดเย็บระดับมาตรฐานจากบริษัทคาเนตะ จึงได้รับการยอมรับ

การวางมาตรฐานการผลิตที่สูงและเจาะกลุ่มลูกค้าระดับบน ระดับกลาง ทำให้บริษัทมองว่าประเทศจีน เวียดนาม ไม่ใช่คู่แข่ง เพราะเสื้อผ้าสำเร็จรูปชายและหญิงที่รับผลิตโออีเอ็มในปัจจุบันของบริษัท มีราคาจำหน่ายตั้งแต่ 1 พันกว่าบาทไปจนถึงราคา 1 หมื่นบาทต่อ 1 ตัว

ยี่ห้อที่บริษัทผลิตให้ในปัจจุบัน เช่น crocodile ประเทศสิงคโปร์ S club RAOUL Gim Garlord METICU-LOUS ส่วนลูกค้าไทยผลิตให้กับยี่ห้อ JASPAL

ด้วยฝีมือการตัดเย็บที่ประณีต โดยผ่านกระบวนการหลายขั้นตอนที่เป็นความลับ ประกอบการเลือกใช้วัสดุประกอบชิ้นส่วน ทำให้บริษัทแห่งนี้มองว่าธุรกิจของบริษัทน่าจะไปได้ไกลกว่าเพียงแค่การผลิตโออีเอ็มเท่านั้น

บริษัทเพิ่มทางเลือกใหม่ให้กับลูกค้า ด้วยการออกแบบดีไซน์เสื้อผ้าให้ลูกค้ามีโอกาสเลือกแบบที่ต้องการ นอกเหนือจากรูปแบบของลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน จึงเป็นการก้าวไปสู่เป็นผู้ผลิตในฐานะในระดับโอดีเอ็ม (Original Design Manufacturing: ODM)

ไม่เพียงเท่านั้น เป้าหมายการมีเสื้อผ้าแบรนด์ของตัวเองก็เริ่มขึ้นอีกครั้ง ภายในแบรนด์ที่เรียกว่า INTRO เป็นเสื้อผ้า สำเร็จรูปผู้ชาย และเริ่มจำหน่ายเป็นครั้งแรกในห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน เป็นการเปิดตัวพร้อมๆ กับห้างเปิดเป็นครั้งแรก และปัจจุบันได้ขยายสาขาเพิ่มอีก 3 แห่งในห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ คืองามวงศ์วาน, บางแค และนครราชสีมา

เสื้อผ้า INTRO จะเน้นการผลิต 3 รูปแบบ 1. classic ชุดหรูแต่เรียบง่าย 2. romance มีรายละเอียด ลายปัก ฉลุ 3. research แบบใหม่ๆ เสื้อผ้าออกแบบตามเทรนด์ของโลก

ล่าสุดเมื่อปี 2552 บริษัทได้สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา คือ EXCLA! เป็นแบรนด์สำหรับลูกค้าผู้หญิง ซึ่งสุวรรณชัยพูดเล่นๆ ว่าหาแฟนให้แบรนด์ INTRO แต่เหตุผลที่ แท้จริงก็คือเขาต้องการขยายตลาดเพิ่มไปยังกลุ่มผู้หญิง เพราะปัจจุบันโรงงานผลิต เสื้อเชิ้ตให้กลุ่มลูกค้าผู้ชายมากถึงร้อยละ 80

EXCLA! จึงเป็นแบรนด์ที่ต้องการนำมาทดลองทำตลาด ปัจจุบันมีจำหน่ายเพียงแห่งเดียวใน ZEN ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เวิลด์ สี่แยกราชประสงค์

ที่มาของการตั้งชื่อ EXCLA! เป็นการดึงตัวอักษรมาใช้บางส่วน จากความหมายเดิมในภาษาอังกฤษอ่านว่า EXCLAMATION ซึ่งหมายถึงร้องอุทาน หรือร้องตะโกน การนำชื่อนี้มาใช้ สุวรรณชัยบอกว่าไม่ได้มีการคิดซับซ้อนหรือมีที่มา หากแต่ว่าเป็นคำที่เขาและทีมงานชื่นชอบ

ความพยายามการมีแบรนด์เสื้อผ้าเป็นของตนเอง ส่วนหนึ่งมาจากความฝันของสุวรรณชัย จากการได้เห็นความสำเร็จของแบรนด์ไทยที่มีชื่อเสียงอยู่ในตลาดโลก อย่างเช่น JASPAL หรือ Greyhound

"เสื้อผ้าแบรนด์ไทย ไม่ว่าจะเป็น JASPAL หรือ Greyhound เขาเป็นต้นแบบ ที่ดี ที่ผมต้องการเจริญรอยตามเท่าที่จะทำได้" เป็นคำกล่าวของสุวรรณชัย

วิธีการมองและทำตลาดของสุวรรณชัย ภายใต้แบรนด์ INTRO และ EXCLA! เจาะกลุ่มลูกค้าชายและหญิงระดับบนและระดับกลาง อายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป เป็นเสื้อเชิ้ตและลำลองที่ออกแบบสำหรับคนรุ่นใหม่มีดีไซน์แบบการผสมผสาน (mix and match) ราคาจำหน่ายตั้งแต่ 1 พันกว่าบาทไปจนถึงราคาประมาณ 1,800 บาทต่อตัว

บริษัทมีเป้าหมายสร้างแบรนด์ให้เกิดการยอมรับในประเทศและเพิ่มจำนวน ช่องทางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าให้มากขึ้น แต่จะไม่ใช้วิธีทุ่มงบประมาณเพื่อโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ

เหตุผลที่บริษัทไม่ทุ่มเงินจำนวนไปกับการโฆษณานั้น เป็นเพราะตระหนักดีว่า บริษัทเป็นธุรกิจขนาดเล็ก มีทุนจดทะเบียน 25 ล้านบาท ขณะเดียวกันสภาวะเศรษฐกิจ ในปัจจุบันไม่เอื้ออำนวย โดยเฉพาะการเมืองกำลังทำร้ายธุรกิจอยู่ทุกวันนี้

บริษัทจึงเลือกทำตลาดโดยเข้าร่วมงานกับภาครัฐและกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับห้างสรรพสินค้า เช่นบริษัทได้ร่วมโครงการกรุงเทพเมืองแฟชั่น หรือโครงการแบรนด์ไทยสู่แบรนด์โลก รวมไปถึงเข้าร่วมงาน BIFF & BIL

การสร้างแบรนด์ของบริษัท ไทยคาเนตะ เป็นส่วนหนึ่งของการเข้ามาทดลอง ทำตลาดไม่นานมานี้ ไม่ว่าเหตุผลต้องการมีแบรนด์เป็นของตัวเอง หรือภาครัฐเองมีนโยบายสนับสนุนให้ผู้ประกอบการยกระดับการผลิตสินค้าให้มีแบรนด์ของตัวเอง ก็ตาม

การเดินทางของบริษัท ไทย คาเนตะ เพื่อสร้างแบรนด์ของตนเองยังอยู่ในยุคของการเริ่มต้นเท่านั้น เพราะก่อนที่จะมีแบรนด์ INTRO และ EXCLA! บริษัทเคยผลิตยี่ห้อของตัวเอง เมื่อปี 2549 โดยร่วมทุนกับต่างชาติ แต่ดูเหมือนว่าสุวรรณชัยไม่ต้องการจะเอ่ยถึงอีก

และแบรนด์ที่เคยสร้างในตอนนั้นไม่ประสบความสำเร็จ เป็นเพราะว่าสภาพเศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวยทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ และแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาไม่ได้รับการตอบรับจากตลาด เพราะลูกค้า มองว่าเป็นแบรนด์ไม่มีชื่อเสียง จึงทำให้หยุดการผลิตและทำตลาดไปในที่สุด

บทเรียนในครั้งนั้นทำให้สุวรรณชัย พยายามสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาอีกครั้ง แต่คงต้องใช้เวลา เพราะการมุ่งเน้นจำหน่าย ในตลาดไทยและลูกค้าคนไทยโดยเฉพาะระดับบน ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเขา เพราะลูกค้ามีพฤติกรรมใช้แบรนด์ต่างประเทศ ซึ่งเป็นพฤติกรรมเปลี่ยนยาก เพราะลูกค้าติดตามแฟชั่นจากนิตยสารและอินเทอร์เน็ต จึงเป็นเรื่องท้าทายไม่ใช่น้อย

ความคิดเพื่อสร้างแบรนด์ไทยในตลาดภายในประเทศก่อนนั้น สุวรรณชัยจะเน้นย้ำเสมอว่า เขารักประเทศไทยมาก และต้องการให้ลูกค้าไทยได้รับสิ่งที่ดีก่อน

แม้ว่าทั้งสองแบรนด์จะมุ่งเน้นจำหน่ายตลาดในประเทศก็ตาม แต่บริษัทก็แสวงหาโอกาสนำสินค้าไปจำหน่ายในต่างประเทศ เหมือนดั่งเช่นแบรนด์ INTRO ได้รับความสนใจจากผู้จำหน่ายในประเทศ สิงคโปร์ และประเทศออสเตรเลีย ที่เข้าร่วมงาน BIFF & BIL ขณะนี้อยู่ระหว่างเจรจาในรายละเอียด

การใช้นายแบบและนางแบบต่างชาติสวมใส่เสื้อผ้าของแบรนด์ INTRO และ EXCLA! เป็นส่วนหนึ่งที่บริษัทต้องการจะสื่อให้รู้ว่า แม้ว่าจะแบรนด์ไทย แต่การผลิต และสไตล์อยู่ในระดับสากล

เป้าหมายการสร้างแบรนด์ของบริษัท ไทย คาเนตะคงไม่ได้มองในระยะสั้น เพราะธุรกิจการแข่งขันเสื้อผ้าสำเร็จ รูปไม่ได้อยู่ภายในประเทศ แต่เป็นการแข่งขันระดับนานาชาติ โดยเฉพาะการฉกฉวยโอกาสจากเขตการค้าเสรีอาเซียน ที่ยกเลิกภาษีนำเข้าเสื้อผ้าสำเร็จรูปเหลือร้อยละ 0 เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา

รวมไปถึงข้อตกลงหุ้นส่วนเศรษฐกิจ ระหว่างไทยกับญี่ปุ่น (JTEPA) ทำให้เสื้อผ้า สำเร็จรูปส่งไปญี่ปุ่นเหลือภาษีร้อยละ 0 เช่นเดียวกัน ทำให้ปี 2552 ที่ผ่านมาประเทศไทยส่งออกเสื้อผ้าสำเร็จรูปไปญี่ปุ่น ในช่วง 9 เดือนแรก มีมูลค่า 134.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 6.0

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยยังระบุว่าในปี 2553 ธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูปจะเติบโตสูงขึ้นร้อยละ 10 หรือมีมูลค่า 3,025 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อเทียบกับปี 2552 ลดลงร้อยละ 10-12

แม้ว่าโอกาสที่บริษัทเห็นจะอยู่ตรงหน้าแล้วก็ตาม แต่ในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบันและการเมืองร้อนแรง ภายในประเทศ ยิ่งได้รับผลกระทบอย่างหนัก เพราะเสื้อผ้าแบรนด์ INTRO ที่จำหน่ายอยู่ในสยามพารากอนและแบรนด์ EXCLA! ที่จำหน่ายในเซน เซ็นทรัลเวิลด์ ได้ถูกใช้ให้เป็นพื้นที่ต่อต้านการเมือง

บริษัทจึงมองว่าในอีก 1-2 ปีข้างหน้า เป้าหมายคือพยายามทำให้อยู่รอดไปก่อน เพราะธุรกิจหลักของบริษัทยังอยู่ในฐานะผู้ผลิตโออีเอ็ม

แต่บริษัทมองเห็นว่าเศรษฐกิจโลกกำลังปรับตัวดีขึ้น และบริษัทจะกลับมามีกำไรในปีนี้ หลังจากปีที่ผ่านมาประสบภาวะขาดทุนแต่บริษัทก็ต้องปรับตัว บริหาร ต้นทุนเพื่อไม่ต้องการแบกภาระมากจนเกินไป โดยให้ลูกค้าเป็นผู้ซื้อวัตถุดิบ หรือผ้าผืนแทน และจ้างให้บริษัทเป็นผู้ผลิตดังนั้นรายได้ของบริษัทจึงเป็นไปในรูปแบบของค่า จ้างส่วนหนึ่ง

การปรับตัวให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน รวมไปถึงสภาพการเมืองของไทย บริษัท ไทย คาเนตะ จำเป็นต้องออกแรงอีกหลายเท่า เพราะแนวคิดเริ่มต้นสร้างแบรนด์ภายในประเทศ อาจมีโจทย์มากมายรออยู่ข้างหน้า