การบริหารที่ล้มเหลวนำไปสู่กาลอวสานของแบรนด์แฟชั่นหรู Christian Lacroix

Christian Lacroix ห้องเสื้อชั้นสูงเก่าแก่ของฝรั่งเศส ถูกลดชั้นเหลือเพียงชื่อในเดือนธันวาคมปีที่แล้ว หลังจากธุรกิจล้มละลาย เดือนมีนาคมปีนี้ บริษัทได้ทำข้อตกลงขายชื่อ Lacroix ให้กลายเป็นยี่ห้อของแว่นตา เครื่องเขียน และของตกแต่งบ้านไปแล้ว โดยที่ตัวเจ้าของชื่อคือ Christian Lacroix นักออกแบบแฟชั่นชื่อดังของฝรั่งเศส ไม่มีสิทธิ์ในชื่อแบรนด์ ซึ่งมาจากชื่อของเขาเองอีกต่อไป

ในปี 1987 Jean-Jacques Picart ผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นฝรั่งเศส ได้ชื่อว่าเป็นผู้ค้นพบ Lacroix และได้ชักชวนให้ Bernard Arnault นักการเงินเจ้าของ Moet Hennessy-Louis Vuitton (LVMH) ให้ลงทุนก่อตั้งห้องเสื้อแฟชั่นชั้นสูง ให้แก่ Lacroix นักออกแบบหนุ่มวัย 36 ปีในขณะนั้น Arnault กำลังต้องการสร้าง LVMH ให้กลายเป็นอาณาจักรรวมสินค้าแบรนด์เนมสุดหรูชื่อดัง โดยวางแผนจะให้ Lacroix เป็นห้องเสื้อชั้นสูงในระดับ high end แห่งอาณาจักรแฟชั่นของเขา

เป็นเวลานานถึง 22 ปีที่การออกแบบของ Lacroix เป็นที่หลงใหลของเหล่าบรรดาสาวกแฟชั่นนิสตาทั้งหลายกับสไตล์การใช้สีที่จัด จ้านตามแบบฉบับเมือง Arles บ้านเกิดของเขาใน Provence กระโปรงพองฟู และชุดเจ้าสาวสุดหรูเริ่ดราวกับเจ้าหญิงในเทพนิยาย แต่ในแง่ธุรกิจแล้ว Christian Lacroix เป็นความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง บริษัทไม่เคยมีผลกำไร และขาดทุนสะสมถึง 150 ล้านยูโร นับตั้งแต่ความล้มเหลวของ C'est la Vie น้ำหอมตัวแรกของ Lacroix ในปี 1990 บริษัทก็ไม่เคยแปรเปลี่ยน คำยกย่องสรรเสริญฝีมือการออกแบบที่ Lacroix ได้รับอย่างล้นหลาม ให้กลายเป็นยอดขายได้เลย ในขณะที่ห้องเสื้อหรูอื่นๆ ยังสามารถทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ จากเครื่องประดับสวยแปลกตา แต่เครื่องประดับของ Lacroix กลับดูประหลาดเกินกว่า ที่คนทั่วไปจะสวมใส่ได้

เป็นโชคร้ายของ Lacroix ที่ไม่เคยได้ตัวผู้บริหารที่ลงตัวกับสินค้าของเขาเลย แม้จะมีการเปลี่ยนตัว CEO ถึง 14 คน Picart ผู้ค้นพบ Lacroix ชี้ว่า ปัญหาของ Lacroix ไม่ใช่เรื่องเงิน หรือความสามารถของตัวดีไซเนอร์ แต่เป็นปัญหาด้านการบริหาร Lacroix ไม่เคยได้ CEO ที่สามารถเปลี่ยนความคิดให้กลายเป็นทองคำได้

ในที่สุด Arnault เจ้าพ่อ Louis Vuitton ก็หมดความอดทน และประกาศว่าไม่ต้องการจะเป็น "ผู้อุปถัมภ์งานศิลปะ" อีกต่อไป ในปี 2005 LVMH ขาย Lacroix ให้แก่ Falic Group บริษัทสินค้าปลอดภาษีของสหรัฐฯ ซึ่งทำผิดครั้งใหม่ที่ร้ายแรงไม่แพ้กัน Falic เร่งขยายธุรกิจในสหรัฐฯ ด้วยการเปิดห้องเสื้อ Lacroix ในลาสเวกัสและนิวยอร์ก ก่อนที่จะเกิดวิกฤติการเงินโลก แทนที่จะเลือกไปขยายเปิดในตลาดเกิดใหม่อย่างจีน ซึ่งฟื้นตัวจากวิกฤติเศรษฐกิจโลกเร็วกว่าชาติตะวันตก

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองย้อนหลังกลับไป Picart บอกว่า การออกแบบในสไตล์ของ Lacroix อาจจะเหมาะกับการตลาด niche ซึ่งจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ที่มีความเฉพาะตัวมากกว่า แต่ตลาด niche นั้นเพิ่งจะมาเป็นที่นิยมในยุคนี้ ไม่ใช่เมื่อ 20 ปีก่อน ที่ Lacroix ถือกำเนิดขึ้น Picart ซึ่งขณะนี้เป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ดังๆ อย่าง LVMH บอกว่า สมัยนี้ ไม่จำเป็นต้องเปิดห้องเสื้อ 25 แห่งทั่วโลก แค่เพียง 3 แห่งก็เพียงพอ หรืออาจจะแค่แห่งเดียวในปารีสก็ยังได้ เดี๋ยวนี้คนต้องการอะไรที่จริง เรียบง่าย เฉพาะตัวและมีเอกลักษณ์ ซึ่งล้วนแต่เป็นคำที่ไม่เคยมีอยู่ในสารบบ แฟชั่นเมื่อ 20 ปีก่อน ซึ่งทุกคนกำลังพูดกันถึงแต่ "โลกาภิวัตน์" และ "ยักษ์ใหญ่" และนี่อาจเป็นโอกาสใหม่สำหรับ Lacroix "ถึงแม้ 'ชื่อ' Chistian Lacroix จะไม่ได้เป็นของเขาอีกต่อไป แต่ความคิด หัวใจและฝีมือ ยังคงเป็นของเขา" Picart กล่าวในที่สุด

แปล/เรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
เรื่อง นิวสวีค