สินค้าแบรนด์เนมหรูคลาสสิกที่ยึดมั่นในแก่นแท้ของตัวเองไม่เพียงรอดพ้นวิกฤติเศรษฐกิจ แต่ยังโตเย้ยกระแส

ท่ามกลางอากาศอันเหน็บหนาวของเดือนกุมภาพันธ์ ในฤดูหนาวที่หนาวที่สุดครั้งหนึ่งของนิวยอร์ก และท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจตกต่ำที่หนาวยะเยือกไม่แพ้กัน Hermes ผู้ผลิตกระเป๋าแบรนด์เนมและแฟชั่นสุดหรูของฝรั่งเศส ซึ่งมีอายุเก่าแก่ 173 ปี ฉลองเปิดตัวร้านค้าปลีกแห่งใหม่ขนาด 278 ตารางเมตร บนถนน Madison Avenue สุดหรูในนิวยอร์ก นับเป็นร้านค้าปลีกแห่งที่ 24 ของ Hermes ในสหรัฐฯ แต่เป็นแห่งที่ 250 ในโลก แต่นี่มิใช่เพียงการเปิดสาขาใหม่อีกแห่งของ Hermes เท่านั้น ร้านนี้เป็นร้านแรกของ Hermes ที่จัดเตรียมสินค้าสุดหรูไว้เพื่อคุณผู้ชายโดยเฉพาะเท่านั้น

และ Hermes ยังมีสิ่งที่น่าฉลอง ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อเป็นหนึ่งในสินค้าแบรนด์เนมหรูเพียงไม่กี่แบรนด์ ที่ไม่เพียงฝ่าวิกฤติการเงินโลกมาได้อย่างปลอดภัย แต่ยังเติบโตสวนกระแส ในขณะที่แบรนด์เนมอื่นๆ ต่างตกต่ำกันถ้วนหน้าในปีที่แล้ว บางรายถึงกับล่มสลายอย่างเช่น Christian Lacroix ตลาด สินค้าหรูตกต่ำเป็นครั้งแรกในปี 2009 จากวิกฤติเศรษฐกิจครั้งนี้ ยอดขายแบรนด์เนมตกลง 10% ในสหรัฐฯ และ 8% ทั่วโลก แต่ Hermes กลับมียอดขายเพิ่มขึ้น 8.5% และเฉพาะไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้ว ยอดขายเพิ่มขึ้น 11% เฉพาะตลาดอเมริกาเพิ่มขึ้นถึง 20%

ความลับก็คือ ไม่มีการตัดราคา หรือผลิตตามแฟชั่น ไม่มีการลงไปเล่นในตลาดล่าง แต่ Hermes ยืนหยัดในสิ่งที่ทำได้ดีที่สุด นั่นคือ การผลิตสินค้าหรูคลาสสิก ราคาแพง และอยู่เหนือกาลเวลา ด้วยคุณภาพที่ไร้ที่ติ และทนทานใช้ได้ตลอดไป

ความสำเร็จของ Hermes และอีกไม่กี่แบรนด์ชี้ชัดว่า วิกฤติเศรษฐกิจไม่อาจทำให้สินค้าแบรนด์เนมราคาแพงล้มหายตายจาก เพียงแต่ผู้ซื้อจะเลือกซื้ออย่างพิถีพิถันมากขึ้น เลิกการซื้อเพื่ออวดกัน เลิกซื้อตามแฟชั่น และจะซื้อแต่ของที่มีคุณภาพเชื่อถือได้แน่นอนเท่านั้น เหมือนกับที่ Bernard Arnault ประธาน LVMH หรือที่เราคุ้นเคยในชื่อ Louis Vuitton ชี้ว่า เมื่อวิกฤติมา ก็ถึงกาลอวสานของสินค้าแฟชั่นฉูดฉาด เพราะลูกค้าต่างหนีไปหาคุณภาพ ถ้าผู้ผลิตสินค้าแบรนด์เนมฉลาดพอ พวกเขาก็จะหวนกลับคืนสู่สามัญ LVMH เองก็มียอดขายพุ่งขึ้นถึง 2 หลักในปีที่แล้ว

แม้แบรนด์เนมแฟชั่นอย่าง Christian Lacroix จะล้ม แต่บรรดาแบรนด์ที่มีประวัติยาวนาน (heritage brands) กลับสามารถรักษาลูกค้าที่ภักดีได้อย่างเหนียวแน่น เป็นเพราะพวกเขาเพิ่มความพยายามเป็นสองเท่า ที่จะทำในสิ่งที่ทำได้ดีที่สุด เพราะแบรนด์เหล่านี้ยิ่งขึ้น ด้วยการลงทุนลงแรงเพิ่มขึ้นอีกเป็นสองเท่า เพื่อทำในสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด สำหรับ Hermes ก็คือกระเป๋าหรูคลาสสิก และผ้าพันคอ ส่วน Louis Vuitton คือกระเป๋าเดินทางแบบ old fashion สำหรับ Burberry เสื้อกันฝนแบบยุคสงครามโลกครั้งที่ 1

ปรากฏการณ์เช่นนี้ยังเป็นจริงในอุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วยอย่างโรงแรม รถยนต์ และการบิน โรงแรมหรูเก่าแก่อย่าง Ritz-Carlton ยังมั่นคงดี แบรนด์โรงแรมหรูในเอเชียอย่าง Raffles และ Shangri-La ขยายไปที่ใหม่ๆ อย่างระวัง ที่จะรักษารูปแบบและความรู้สึกที่เหมือนเดิม Bentley รถหรูที่มีประวัติยาวนานย้อนหลัง ไปได้ถึงทศวรรษ 1920 เพิ่งเปิดตัวรถรุ่นใหม่ทรงพลังที่มีรูปลักษณ์ ย้อนยุค ทว่าเทคโนโลยีล้ำหน้า สายการบินชั้นนำเสนอบริการชั้นสวีทเฟิร์สท์คลาสสุดหรู แบบรถไฟสุดหรูในอดีตยุค Victoria ยุคทองแห่งการเดินทางโดยเครื่องบินที่สุดจะหรูหรา

แบรนด์เนมเหล่านี้ประสบความสำเร็จเพราะตระหนักว่า ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจตกต่ำ ลูกค้าโดยเฉพาะในระดับบน ไม่ได้หยุดใช้เงิน แต่พวกเขาจะอนุรักษนิยมมากขึ้น และเลือกแบรนด์ที่มีชื่อเสียงชัดเจนในเรื่องคุณภาพและอยู่เหนือกาลเวลา พวกเขาจึงหวนกลับไปหากระเป๋าของ Louis Vuitton ซึ่งไม่เพียงสวยงามและคุณภาพดี แต่ยังมีค่าอยู่ในตัวเอง เกือบเหมือนเป็นงานศิลปะ หลายคนเรียกสินค้าหรูเหล่านี้ว่า เป็นสินค้าที่ลงทุนได้ แบรนด์เนมเหล่านี้มีประวัติยืนยาวและความยิ่งใหญ่เหนือแฟชั่นชั่วประเดี๋ยว ประด๋าว และพร้อมจะทำทุกทางเพื่อรักษาแก่นแท้แต่ดั้งเดิมของตนเอาไว้

ที่สัปดาห์แฟชั่นนิวยอร์กเมื่อไม่นานมานี้ Louis Vuitton แบรนด์เนมอายุ 156 ปี และโด่งดังในการผลิตกระเป๋าเดินทางที่แข็งแรงทนทานเป็นเยี่ยม ที่ยังคงขายดียิ่งกว่าสินค้าแฟชั่นรุ่นใหม่ อื่นๆ ลงทุนจัดงานที่ให้ชื่อว่า ศิลปะแห่งหัตถศิลป์ เพื่อสอนดีไซน์รุ่นใหม่ๆ ให้รู้ถึงคุณค่าของงานช่างฝีมือ และความชำนาญในการใช้ทักษะการผลิตกระเป๋าแบบดั้งเดิม

Hermes ซึ่งเริ่มต้นจากการผลิตบังเหียนม้าและอานม้า ก็เน้นการผลิตเครื่องหนัง เนกไทและผ้าพันคอแบบคลาสสิก มาก กว่าสินค้าแฟชั่น Bob Chavez CEO ของ Harmes ในอเมริกากล่าวว่า ยอดขายส่วนใหญ่ของบริษัทมาจากสินค้าหลัก มากกว่าสินค้าอย่างน้ำหอม Hermes ยังมุ่งมั่นสร้างความแตกต่างด้วยคุณภาพการบริการ Chavez บอกว่า Hermes ไม่ใช่สินค้าร่วมสมัย ไม่แม้แต่เป็นสินค้าแฟชั่นด้วยซ้ำ แต่ Hermes ขายฝีมือและสินค้า คุณภาพสูง ที่คงทนถาวรและมีประโยชน์ใช้สอยรอบด้าน แม้นั่นจะหมายถึงการที่ Hermes จะมีลูกค้าประจำ นำกระเป๋าใบเก่าอายุ 20 ปีมาซ่อมแล้วซ่อมอีก มากกว่าจะซื้อใบใหม่ก็ตาม

Hermes ทุ่มสุดตัวเพื่อรักษาความดีนี้ ประการแรก Hermes ระวังเรื่องการเปิดร้านใหม่มาก แม้ในขณะที่ตลาดสินค้าหรูกำลังเฟื่องสุดขีดในประเทศกำลังพัฒนา จีนได้แซงหน้าสหรัฐฯ และกลายเป็นตลาดสินค้าหรูใหญ่อันดับ 2 ของโลกรองจากยุโรป และยอดขาย Hermes ในจีนก็พุ่งขึ้นถึง 29% เมื่อปีที่แล้ว แต่ "คุณไม่อาจจะพบ Hermes ได้ทุกที่ทุกเวลา" Chavez กล่าว Hermes รักษามาตรฐานการบริการระดับสูง ด้วยการหมั่นส่งพนักงานกลับ ไปฝึกอบรมที่บริษัทแม่ที่ปารีสอยู่เสมอ และรักษามาตรฐานคุณภาพของสินค้า ด้วยการผลิตในฝรั่งเศสเป็นส่วนใหญ่ (และในอิตาลีและสวิตเซอร์แลนด์) ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากบริษัทอื่นๆ ในยุคโลกาภิวัตน์ Hermes ยังคงยืนยันที่จะผลิตทุกอย่างด้วยตัวเอง ไม่มีการขาย license การผลิต แม้ว่านี่จะหมายถึงการที่ Hermes ต้องมีต้นทุนสูงขึ้นก็ตาม Hermes ไม่ยอมเข้าสู่ตลาดแว่นกันแดด ซึ่งจะมีกำไรมหาศาล เพียงเพราะไม่แน่ใจว่า จะสามารถผลิตมันได้อย่างมีคุณภาพได้หรือไม่

แต่ Hermes จะเย้ยกระแสไปได้อีกนานแค่ไหน เศรษฐกิจของชาติตะวันตกเริ่มโงหัวขึ้นแล้ว และสินค้าแฟชั่นวูบวาบจะหวน กลับมาอีกครั้ง เพราะเป็นธรรมชาติของมนุษย์ แม้ในขณะนี้แบรนด์ เนมแฟชั่นจะยังคงมียอดขายตกต่ำก็ตาม อย่างเช่นยอดขายของ Bulgari ตกลง 14% ในปีที่แล้ว ผู้เชี่ยวชาญตลาดสินค้าหรูคาดว่า การซื้อเพื่ออวดกัน และการซื้อตามแฟชั่นจะกลับมาอีกแน่ ในทันทีที่คนเริ่มกลับมามีเงินในกระเป๋าอีกครั้ง

ขณะนี้สินค้าแบรนด์เนมประเภทแฟชั่นฉูดฉาดบาดตา ก็ขายดีอยู่แล้วในตลาดเกิดใหม่อย่างจีน อินเดีย และบราซิล ซึ่งแทบไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจเลย และจำนวนชนชั้น กลางและเศรษฐีใหม่ยังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แม้ว่ายอดขายสินค้าแบรนด์ เนมในตลาดเกิดใหม่ จะมีสัดส่วนเพียง 20% ของตลาดสินค้าหรูทั่วโลก แต่คาดว่า การซื้อสินค้าแบรนด์เนมในประเทศเหล่านี้ จะเพิ่มขึ้น 20-35% ภายใน 5 ปี ดังนั้น ข้อความที่จะฝากถึง Hermes และแบรนด์เนมประเภทหรูคลาสสิกอื่นๆ คือ ถ้ายอดขายสินค้าแฟชั่นฉูดฉาด ยังไม่กระเตื้องในสหรัฐฯ แต่ถ้าเปลี่ยนไปเป็นที่ริโอ เดอ จาเนโรหรือปักกิ่งแล้วล่ะก็ นั่นจะเป็นหนังคนละม้วน

แปล/เรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
เรื่อง นิวสวีค