จับตาทัพสินค้าโหนกระแสบอลโลก อัดกลยุทธ์สปอนเซอร์ชิพ มาร์เก็ตติง -การตลาดแบบแฝงตัว มัดใจฐานลูกค้าคอบอลวัยรุ่นยันผู้ใหญ่ ผู้ชายและผู้หญิง แห่จัดแคมเปญชิงรางวัลตั๋วเครื่องบินชมบอลแอฟริกาบูม หวังสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ชิงภาพลักษณ์พร้อมโกยยอดขายไตรมาสสอง รับมือเศรษฐกิจผกผันตามสถานการณ์การเมืองไทยป่วน

ผศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด และนักสื่อสารการตลาด เปิดเผยว่า จากการสลายการชุมนุมม็อบเสื้อแดงถนนราชดำเนิน เมื่อวันที่ 10 เมษายน ที่ผ่านมานี้ ส่งผลให้สินค้าหลายแบรนด์ยกเลิกการจัดกิจกรรมในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งแม้ว่าจะเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ แต่ก็ทำให้สินค้าต่างๆต้องสูญเสียโอกาสในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ และสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มผู้บริโภค

“ปกติไตรมาสสอง ในช่วงเทศกาลสงกรานต์จะเป็นฤดูกาลจำหน่ายสินค้าแทบทุกชนิด เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคออกมาจับจ่ายใช้สอย แต่จากการเกิดเหตุการณ์สลายการชุมนุม และการปะทะกันอย่างรุนแรง กระทบต่อจิตวิทยาของผู้บริโภค ทำให้อารมณ์การจับจ่ายใช้สอยชะลอตัวลงช่วงเวลาดังกล่าว”

อย่างไรก็ตามเมื่อเทศกาลสงกรานต์ผ่านไป ก็จะเข้าสู่ช่วงโลว์ซีซัน แต่ปีนี้การตลาดยังได้รับอานิสงส์จากการแข่งขันฟุตบอลโลกที่จะมีขึ้นในระหว่างวันที่ 1 มิถุนายน – 1 กรกฎาคม 2553 จึงคาดว่าสินค้าจะฉกฉวยในช่วงเวลา 1 เดือน ดำเนินการตลาดเชิงรุก เพื่อกระตุ้นยอดขาย

สำหรับการทำตลาดในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก ทัพสินค้านำกลยุทธ์สปอนเซอร์ชิพ มาร์เก็ตติง หรือการได้รับสิทธิ์ใช้เหตุการณ์ของการแข่งขัน ทั้งรูป สัญลักษณ์ และเครื่องหมายต่างๆของการแข่งขัน ผสมผสานกับการทำเซลล์โปรโมชัน ด้วยการจัดแคมเปญชิงตั๋วเครื่องบินชมการแข่งขันฟุตบอลโลก ที่ แอฟริกาใต้ ซึ่งจะกลยุทธ์ที่มาแรง เพราะทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าไปมีประสบการณ์จริงร่วมกับแบรนด์ และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ รวมถึงผลพลอยได้ทางด้านยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น เช่นเดียวกับแคมเปญชาเขียวโออิชิ “ไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊งค์” ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี จากการทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับความเป็นญี่ปุ่น ซึ่งเป็นดีเอ็นเอของแบรนด์

อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์สปอนเซอร์ชิพ มาร์เก็ตติง ต้องเป็นสินค้าที่ซื้อลิขสิทธิ์การเป็นสปอนเซอร์เท่านั้น ถึงได้สิทธิ์ได้ใช้สัญลักษณ์และเครื่องหมายต่างๆของการแข่งขัน ซึ่งปกติการเป็นสปอนเซอร์จะให้รายเดียวสำหรับธุรกิจ ดังนั้นสินค้าที่ไม่ต้องการเสียโอกาสเพื่อช่วงชิงยอดขาย จึงงัดกลยุทธ์การตลาดแบบแฝงตัว (Ambush Marketing) เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าแบรนด์ดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขันฟุตบอลโลก ยกตัวอย่าง โมเดลการทำตลาดของเป๊ปซี่ ซึ่งนำดารานักเตะระดับโลกมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในช่วงการแข่งขันบอลโลก

โอกาสการทำตลาดในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก มาจากการมีกลุ่มผู้ชมบอลเป็นฐานลูกค้าค่อนข้างกว้าง ตั้งแต่เด็กวัยรุ่นจนถึงผู้ใหญ่ หรือกระทั่งกลุ่มเป้าหมายผู้ชายและผู้หญิง เนื่องจากการชมฟุตบอลจัดเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์อย่างหนึ่ง ขณะเดียวกันก็เป็นแฟชั่น อย่างไรก็ตามจากเหตุการณ์สลายม็อบที่ผ่านมา การตอบรับแคมเปญชิงโชคมองได้ 2 แง่มุม คือ ผู้บริโภคหดหู่ใจและต้องการความบันเทิงเพิ่มขึ้น จึงอยากเข้าร่วมกิจกรรมและต้องการชิงโชคเพื่อลุ้นไปชมบอลโลก หรืออีกกรณี เกิดความหดหู่และระมัดระวังการจับจ่าย เนื่องจากเกิดความไม่เชื่อมั่นทางเศรษฐกิจ

ทั้งนี้พบว่าที่ผ่านมา มีสินค้าร่วมกว่า 10 แบรนด์ เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลโลก ได้แก่ โค้ก แชมพูเคลียร์ สิงห์คอปอเรชั่น ไทยเบฟ เครื่องดื่มชูกำลังกระทิงแดง ไวตามิ้ลค์ นีเวีย สยามพารากอน โซนี่ และจักรยานแอลเอ เป็นต้น ซึ่งล่าสุดพบว่า มีสินค้าหลายตัวที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการรุกจัดแคมเปญ อาทิ โค้กจัดแคมเปญ “ตะลุยบอลโลก ยกแก๊งค์กับโค้ก” มอบโอกาสไปเชียร์บอลโลก ที่ แอฟริกาใต้ ขณะที่แชมพูเคลียร์ เมน จัดกิจกรรมเชียร์บอลระดับโลกตะลุยแอฟริกาใต้ เป็นต้น

ขณะที่สินค้าดำเนินกลยุทธ์การตลาดแบบแฝงตัว ได้แก่ เป๊ปซี่จัดโปรโมชัน “ตะลุยแอฟริกากับตอร์เรส” ด้านห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล จัดแคมเปญชิงโชค Fashionista Hits Big Match เชียร์บอลนัดหยุดโลก เพื่อลุ้นชมบอลโลก รอบ 8 ทีมสุดท้ายที่แอฟริกาใต้ และคาดว่าจะมีสินค้าหลายแบรนด์ ดำเนินการตลาดแบบแฝงตัว ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์กีฬา ต่างอัดกิจกรรมอิงกระแสบอลโลก ซึ่งการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบแฝงตัว โดยมากสินค้าหรือแบรนด์นั้นๆ จะได้ในแง่ยอดขายมากกว่าภาพลักษณ์ เว้นก็แต่สินค้าที่มีแพลตฟอร์มสปอร์ต ซึ่งจะได้ภาพลักษณ์ของสินค้าด้วย เช่น เป๊ปซี่

ผศ.ดร.ธีรพันธ์ กล่าวว่า การแข่งขันฟุตบอลโลก ซึ่ง 4 ปีจะมี 1 ครั้ง และท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซามากว่า 2 ปีในประเทศไทย และปีนี้เศรษฐกิจในประเทศก็ยังผกผันตามสถานการณ์การเมืองไทย เป็นปัจจัยผลักดันทัพสินค้าแข่งขันงัดกลยุทธ์เพื่อช่วงชิงยอดขาย ซึ่งก็ขึ้นอยู่ว่าแต่ละแบรนด์จะใช้แคมเปญใดดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่ากัน เช่น ได้ไปดูบอลโลกรอบชิงชนะเลิศหรือการได้สัมผัสกับดารานักเตะระดับโลก และแพกเกจเที่ยวแอฟริกาเพิ่มเติม พร้อมมอบเงินสำหรับไปทริปในครั้งนี้ เป็นต้