หัวใจสำคัญของการสื่อสารการตลาดในวันนี้ คือการพาแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้สนิทแนบที่สุด ทั้งในมุมกว้าง คือการเป็นแบรนด์ที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และในมุมลึก คือการเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตร กลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์นั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่เหล่าดารานักแสดง หรือนักร้อง ที่มีผลงานประสบความสำเร็จเป็นที่นิยมชมชอบของประชาชน จะถูกเกณฑ์มารับบทบาทพรีเซนเตอร์ที่ทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ให้กับสินค้าและ บริการกันอย่างคึกคัก

แต่แบรนด์จะมั่นใจได้อย่างไรว่า พรีเซนเตอร์คนดังที่เลือกสรรว่าเหมาะสมกับแบรนด์ จะไม่กลายเป็นผู้ที่สร้างภาพลบให้กับแบรนด์ของเราเสียเองจากปัญหาส่วนตัว ทั้งข่าวชู้สาว-หย่าร้าง, ยาเสพติด หรือการทะเลาะวิวาท แต่ปัญหาเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้น หากพรีเซนเตอร์ของเรา เป็นแอนิเมชั่น

สันติ เลาบูรณะกิจ อดีตผู้จัดการฝ่ายการตลาด ยูนิลีเวอร์ไทย และปัจจุบันดำรงตำแหน่ง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท วิธิตา แอนนิเมชั่น จำกัด บริษัทผู้ผลิตงานด้านแอนิเมชั่นรายใหญ่ ซึ่งสร้างผลงานเป็นที่รู้จัก อาทิ ปังปอนด์, สามก๊ก และหนูหิ่น กล่าวว่า จากประสบการณ์ในการดูแลแบรนด์คอนซูเมอร์โปรดักส์มายาวนาน พบว่า แนวคิดของการใช้พรีเซนเตอร์ หรือเซเล็ปในการสร้างแบรนด์ ทุกปีจะต้องใช้งบประมาณก้อนใหญ่ซึ่งค่อนข้างสูง ในอดีตอยู่ในหลักแสนบาท แต่ปัจจุบันถึงหลักล้านบาท จนถึงสิบล้านบาท เป็นเรื่องปรกติ และไม่สามารถต่อรองราคาได้ นักการตลาดต้องคอยดักเทรนด์ว่า ดาราคนไหนใครจะขึ้น คนไหนกำลังลง แต่คำถามคือ แล้วปีต่อไปจะเป็นอย่างไร เพราะดาราส่วนใหญ่สามารถใช้งานได้เพียงปีหรือสองสามปี ก็เริ่มตก อยู่ไม่ได้นาน ยังไม่รวมไปถึงปัญหาส่วนตัวของดาราที่อาจกระทบกับภาพพจน์ได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นกับการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นแอนิเมชั่น

สันติกล่าวว่า แอนิเมชั่นไม่ใช่โซลูชั่นที่เหมาะสมที่สุดในการสร้างแบรนด์ทุกแบรนด์ เพราะในวันนี้เครื่องมือการตลาดแบบ One for All ไม่มีอยู่แล้ว แอนิเมชั่นจะเป็นทางเลือกเพื่อให้นักการตลาดมีทางเลือกมากขึ้น มีเครื่องมือให้ใช้เพื่อการสร้างแบรนด์ให้กว้างขึ้น เพียงแต่ต้องหยิบมาใช้ให้ถูกที่ เช่นในบางแบรนด์ที่มีการสื่อสารในหลายมิติ เช่น เอไอเอส คาแรกเตอร์แอนิเมชั่น น้องอุ่นใจ ก็เหมาะกับงานสื่อสารที่ไม่หวือหวามาก สามารถใช้เป็น Spokesperson ในเรื่องทั่วๆ ไป แต่หากเอไอเอสต้องการล้อนช์แคมเปญที่ต้องการสื่อสารข้อมูลที่เฉพาะเจาะจง กลุ่มเป้าหมายมากๆ ก็อาจต้องหันไปใช้เซเล็ป หรือพรีเซนเตอร์ เข้ามาร่วมด้วย แต่สำหรับบริษัทที่มีเครือข่ายกว้าง เช่น ไปรษณีย์ไทยหรือกลุ่มธุรกิจขนาดกลาง จะเหมาะสมที่จะใช้คาแรกเตอร์ แอนิเมชั่นมาก

“ในต่างประเทศมีหลายกรณีศึกษาในการใช้คาแรกเตอร์ แอนิเมชั่น มาเป็นพรีเซนเตอร์ เขาพยายามทำให้เกิดมีชีวิต จับต้องได้ มีความรู้สึก ทำให้รู้สึกดีไปถึงสินค้าหรือองค์กรนั้นๆ ซึ่งถ้าคุณคิดว่าองค์กรของคุณสะท้อนภาพของตึกใหญ่ จับต้องไม่ได้ มีกฏระเบียบเคร่งครัด ลงโทษคน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากห่าง เปลี่ยนมาเป็นคาแรกเตอร์ ตัวการ์ตูน เข้าไปอยู่ในบ้านได้ พบปะผู้คนได้ จะสร้างความรู้สึกที่ดีขึ้น ซึ่งผลอาจไม่ใช่การเพิ่มยอดขายในทันที แต่ในแง่ของความผูกพันกับแบรนด์จะอยู่ได้ยืนยาวมาก

สันติกล่าวต่อว่า ที่วิธิตาเราทำแอนิเมชั่นมาโดยตลอด งานสเปเชียล เอฟเฟ็กซ์ ทำได้ไม่ต่างจากงานของฮอลลีวู้ด โดยเฉพาะการสร้างคาแรกเตอร์ แอนิเมชั่น ก็ทำงานใกล้เคียงกับ Pixar หรือ Disney ที่ต้องมีการพัฒนาตัวคาแรกเตอร์ขึ้นมาเพื่อทำเป็นแอนิเมชั่นเคลื่อนไหว ความจำเป็นในธุรกิจทำให้ต้องมีการพัฒนาคาแรกเตอร์ขึ้นมาเป็นจำนวนมากเกิด เป็นความเชี่ยวชาญ จึงเป็นโอกาสที่จะรุกเข้ามาผลิตงานในส่วนของคอมเมอร์เชียล ทำหน้าที่ด้านการสื่อสารการตลาดให้กับแบรนด์ลูกค้าภายนอกได้ โดยมีผลงานที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ คือ ไปรษณีย์ไทย

“ไปรษณีย์ไทย ปรับภาพพจน์จากพนักงานชุดสีกากี ขับจักรยาน หรือจักรยานยนต์รุ่นเก่าเชย ๆ มาเป็นคาแรกเตอร์หนุ่มไปรษณีย์ทันสมัย ที่มีภาพของความเป็นมิตร เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยกว้าง โดยไม่ต้องไปใช้เซเล็ป ไม่ต้องสนใจว่าใครกำลังฮอต ไม่ฮอต สามารถร่วมงานอีเวนต์ได้ตลอด 365 วัน 1 วันจะมีงานชนกันกี่งานก็ทำได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่เซเล็ปทำไม่ได้ เมื่อคอนเซปต์คาแรกเตอร์กับแบรนด์ไปด้วยกันได้ การวางแผนกิจกรรมเพื่อนำไปสู่การสร้างแบรนด์ก็เป็นเรื่องเล็ก อยากได้หุ่นหนุ่มไปรษณีย์ 2-3 ตัว สร้างให้มีชีวิต จัดงาน Meet&Greet เข้าหากลุ่มเด็ก เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง ทั้งที่ไปรษณีย์ไทยไม่ได้มุ่งสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากนัก ซึ่งหากเป็นแบรนด์สินค้า จะสามารถทำได้มากกว่านี้”

สันติกล่าวว่า คาแรกเตอร์ แอนิเมชั่นนอกเหนือจากเหมาะกับธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคหรือ B2C แล้ว ในส่วนของธุรกิจที่ติดต่อกับธุรกิจด้วยกัน หรือ B2B ก็ถือเป็นการสร้างเสน่ห์ให้กับองค์กรได้ โดยเฉพาะบริษัทบีทูบีที่ยกระดับขึ้นเป็นบริษัทมหาชน มีเรื่องของ CSR เข้ามา ที่ไม่ใช่แค่การติดต่อกับผู้ถือหุ้น แต่จะต้องเชื่อมต่อไปถึงชุ่นชนที่องค์กรตั้งอยู่ แอมิเมชั่นจะเข้ามาเสริมองค์กรในเรื่องของ Human Touch การเข้าถึงชุมชน หรือผู้คนในวงกว้าง องค์กรมหาชนขนาดใหญ่ที่สร้างตัวอย่างไว้ อย่าง เอไอเอส ที่มีการใช้แอนิเมชั่นมาช่วยสื่อสารแบรนด์ ถามว่าวันนี้ผู้คนรู้สึกดีกับแบรนด์นี้มากเพียงใด เด็กวัย 7-8 ขวบ แม้ไม่ใช่ลูกค้าของเอไอเอส ก็สามารถนึกและวาดโลโก้เอไอเอสได้สนุกกว่า กลายเป็นการเข้าถึงที่ปลูกฝังความรู้สึกที่ดีได้

“บางคนอาจเห็นแย้งว่าการใช้แอนิเมชั่นกับการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องไร้สาระ ที่ต้องใช้เงินหลักล้านบาทไปกับสื่อตุ๊กตา ผมว่ามันก็คงจะเป็นเรื่องไร้สาระจริง หากลงทุนไปแล้วใช้เพียงครั้งเดียว หรือปีเดียว แล้วคาดหวังว่าจะได้ผลตอบแทนกลับมาอย่างรวดเร็วทั้งยอดขาย และภาพพจน์ของแบรนด์ที่ดีขึ้น แต่หากคุณคิดว่าแอนิเมชั่น คือต้นไม้ที่เลี้ยงให้ค่อยๆ โตขึ้น วันหนึ่งคุณจะประหลาดใจกับผลตอบแทนที่มีมหาศาล จากการที่แอนิเมชั่นได้พาแบรนด์ของคุณไปสร้าง Human Touch เชื่อมต่อถึงผู้บริโภคไว้อย่างแนบชิดเรียบร้อยแล้ว”