การโฟกัสและมีความชัดเจนเกี่ยวกับตัวแบรนด์ประเทศ ไทยคือปัจจัยแห่งความสำเร็จของการดึงดูดนักท่องเที่ยว เพราะไม่เช่นนั้นแล้วจะสร้างความสับสนให้เกิดขึ้นกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ ซึ่งที่ผ่านมาพบว่ามีหลายประเทศนิยมสร้างแบรนด์ท่องเที่ยวเหมือนกันต่อ เนื่องมาอย่างยาวนาน โดยไม่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาบ่อยครั้ง เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าหรือนักท่องเที่ยวเกิดความสับสนในตัวแบรนด์ของ ประเทศ

ปีที่ผ่านมาประเทศไทยนับเป็นประเทศที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมาท่อง เที่ยวเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 14 ล้านคนต่อปีของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่นโยบายด้านการตลาดยังคงใช้รูปแบบเดิมๆ ที่นำมาปัดฝุ่นใหม่ ซึ่งก็ไม่สามารถดำเนินการปฏิบัติได้ตามแผนจริงเท่าไรนัก ส่งผลให้เกิดความท้าทายในการที่จะต้องกำจัดจุดอ่อนหลายๆ ประการเพื่อให้บรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้ คือสามารถดึงจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เพิ่มขึ้นสำหรับปีท่องเที่ยวถัด มา

ขณะเดียวกัน เมื่อหันไปมองประเทศรอบข้าง อย่างเช่น สิงคโปร์เคยมีการใช้แบรนด์ท่องเที่ยว Uniquely Singapore ติดต่อกันมาหลายปี ส่งผลให้สิงคโปร์เป็นประเทศที่มีความแตกต่างอย่างสุดขั้วแต่ลงตัวที่สุด ทั้งในเรื่องสังคม เชื้อชาติ วัฒนธรรม รวมไปถึงสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ซึ่งการไปเยือนของนักท่องเที่ยวสามารถเดินทางได้ทุกช่วงเวลาของปี ขณะที่จุดขายของสิงคโปร์กลายเป็นสวรรค์ของนักท่องเที่ยว นักชอปปิ้งและนักธุรกิจในปัจจุบัน

เฉกเช่นเดียวกัน ประเทศมาเลเซีย ที่เคยเลือกใช้แบรนด์ Malaysia Truly Asia ต่อเนื่องยาวนานมาถึงปัจจุบัน ทำให้ปัจจุบันนักท่องเที่ยวมองภาพลักษณ์ประเทศมาเลเซียได้อย่างเข้าใจและ ชัดเจนมากขึ้น ซึ่งผิดกับในอดีตเป็นอย่างมาก ส่งผลให้นักท่องเที่ยวต่างชาติไม่ลังเลในการตัดสินใจที่จะเดินทางเข้าไปท่อง เที่ยวในประเทศมาเลเซีย

ส่วนประเทศไทยที่ผ่านมา เดิมทีเดียวไม่มีแบรนด์การท่องเที่ยวที่แน่นอน จึงมีการเปลี่ยนคำขวัญสโลแกนอยู่บ่อยครั้ง และด้วยจุดแข็งด้านศักยภาพความพร้อมของไทยที่มีความหลากหลายชนชาติรวมกัน อยู่ในประเทศ และมีความแตกต่างในด้านวัฒนธรรม ศาสนา ศิลปะ อาหาร รวมถึงแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ส่งผลให้นักท่องเที่ยวสามารถเดินทางมาเพียงประเทศเดียว ก็จะได้สัมผัสกับวัฒนธรรมของหลายชนชาติ ทั้งไทย จีน อินเดีย และยุโรป

นั่นจึงเป็นที่มาของสโลแกนว่า "อะเมซิ่งไทยแลนด์" ว่ากันว่าเมื่อเวลาผ่านไปครบปี การใช้สโลแกนเดิมๆ ก็จะต้องถูกเปลี่ยนให้ใช้สโลแกนใหม่ ซึ่งที่ผ่านมาหลายปีมีการเปลี่ยนไปใช้สโลแกนใหม่ๆ อาทิ วิซิตไทยแลนด์ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จจนถูกเปลี่ยนไปเป็น ไทยแลนด์ อันฟอร์เก็ต เทเบิล ขณะที่รูปแบบของการทำตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ประเทศไทยให้เป็นที่ รู้จักของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ก็ไม่มีความแตกต่างไปจากสโลแกนเดิมมากนัก มิหนำซ้ำยังสร้างความสับสนให้เกิดขึ้นกับลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติไม่ น้อย

ว่ากันว่าคำขวัญ "ไทยแลนด์ อันฟอร์เก็ต เทเบิล" ได้สร้างความสับสนให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติไม่น้อย เพราะนอกจากความหมายที่ไม่สื่อถึงความเป็นไทยแล้ว ทั้งยังตีความหมายได้สองด้าน ทั้งด้านที่ดีและไม่ดี แถมยังจำกัดเฉพาะกลุ่มเป้าหมายเกินไปส่งผลให้ผู้ประกอบการทัวร์สมัยนั้นส่วน ใหญ่จึงไม่เห็นด้วยกับสโลแกนดังกล่าว

ล่าสุด ประเทศไทยมีการปรับเป้าหมายจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติปีนี้ ลงมาอยู่ที่ 14 ล้านคน ลดลง 1.73% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์การท่องเที่ยวทั่วโลกที่ชะลอตัว ส่วนรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่คาดว่าจะโกยได้อยู่ที่ 505,000 ล้านบาท ลดลง 5.1% ซึ่งเป้าหมายนี้ตั้งอยู่บนพื้นฐานว่า ภาครัฐและเอกชนต้องผนึกกำลังกัน และสถานการณ์การเมืองในประเทศต้องไปอลหม่านแบบปีที่ผ่านมาด้วย

ที่ผ่านมา การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) มีหน้าที่เดินสายนำเสนอข้อมูลสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยว (โรดโชว์) รวมทั้งร่วมงานขายสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยว (เทรดโชว์) ไปในหลายตลาด โดยเน้นสร้างความเชื่อมั่นในทุกตลาดที่ไปเยือนว่า เมืองไทยพร้อมอ้าแขนรับนักท่องเที่ยว พร้อมกับนำเสนอจุดขายที่เป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวที่คุ้มค่าเงิน (แวลู ฟอร์ มันนี่) เข้ากับยุคสมัยที่คนกำลังมองหาแหล่งท่องเที่ยวที่คุ้มค่า

การปัดฝุ่นนำแผนโปรโมตโครงการ อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ แกรนด์ เซลส์ 2009 กลับมาใช้ใหม่ นั้นเพียงเพื่อหวังดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เข้ามาเที่ยวไทยช่วงที่ ไม่ใช่ฤดูการท่องเที่ยว (โลว์ซีซัน) ซึ่งโครงการนี้ว่ากันว่าทุกปี ททท.จะทำอยู่แล้ว แต่ปีนี้มีการขยับโครงการให้ยิ่งใหญ่มากขึ้น ด้วยการดึงผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้า โรงแรมและที่พัก สปา กอล์ฟ บริษัทนำเที่ยว สายการบิน อัญมณีและเครื่องประดับ และหน่วยงานอื่นเข้าร่วมโครงการไม่ต่ำกว่า 2,000 ราย เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวจากปีที่ผ่านๆ มา ที่มีเอกชนร่วมแค่ 1,000 รายเท่านั้น โดยแต่ละรายจะจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้าและบริการในช่วงโลว์ซีซัน

เชื่อกันว่ากลยุทธ์ที่อาศัยผ่านสโลแกน อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ ครั้งนี้ นอกจากจะเป็นคำนิยามที่ชาวต่างชาตินิยม และยอมรับว่า สื่อถึงเอกลักษณ์ความเป็นไทยได้อย่างดีแล้ว ยังหวังผลเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับนักท่องเที่ยวอีกด้วย

จากกลยุทธ์การตลาดข้างต้น ประเทศไทยคาดหวังจะโกยนักท่องเที่ยวต่างประเทศที่มีคุณภาพให้เพิ่มขึ้น กอปรกับที่ผ่านมามีการปรับโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยวจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องจำนวนห้องพักโรงแรมต่างๆ ที่มีเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะหัวเมืองท่องเที่ยวหลักๆ ทั้งภาคเหนือ และภาคใต้ รวมไปถึงภาคตะวันออก

แต่อย่างไรก็ตาม ความวุ่นวายทางการเมืองไทยเริ่มส่งผลกระทบให้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติลด ลง ซึ่งคาดการณ์เอาไว้ในปี'53 ตัวเลขนักท่องเที่ยวจะนับเป็นโจทย์ที่ยากยิ่งของการทำตลาดต่างประเทศสำหรับ ททท.ไปเสียแล้ว!....และเมื่อช่องทางดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาเยือนชัก ตีบตัน รัฐบาลและ ททท. ก็เลยพลิกกลยุทธ์ใหม่หาทางสนับสนุนให้คนไทยเที่ยวไทยกันมากขึ้นแทน มีทั้งเพิ่มวันหยุดยาวติดต่อกัน หรือทุ่มเงินร่วม 100 ล้านบาทตระเวนจัดงานส่งเสริมเที่ยวไทยทั้ง 5 ภาค

ล่าสุดการปรับตัวของ ททท.เพื่อหารายได้สู่การท่องเที่ยวไม่ให้ตกต่ำไปตามจำนวนนักท่องเที่ยวต่าง ชาติที่คาดว่าจะลดลง ดังนั้น การออกมากระตุ้นตลาดคนไทยจึงกลายเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกหยิบนำมาใช้ประโยชน์ ในช่วงเวลาแบบนี้

โครงการ "Check-in I-San" ที่โปรโมตไปเมื่อปี'52 และต่อเนื่องมาในปี'53 คือลมหายใจหนึ่งของการท่องเที่ยวในยุคที่ต้องพึ่งพาคนไทยเที่ยวไทย

สอดคล้องกับที่สำนักงาน ททท.ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ยอมรับว่าที่ผ่านมาภาคอีสานมีนักท่องเที่ยวเดินทางไปเที่ยวเฉพาะจุดเท่านั้น โดยเฉพาะในแถบอีสานใต้ และอีสานเหนือจะมีนักท่องเที่ยวเดินทางมากเป็นพิเศษ แต่ในทางกลับกัน อีสานกลางยังมีจำนวนนักท่องเที่ยวไม่มากนัก ซึ่งอย่างไรก็ตามจำนวนนักท่องเที่ยวโดยรวมของภาคอีสานทั้งหมดกลับมีตัวเลข นักท่องเที่ยวประมาณกว่า 22 ล้านคนสำหรับปี'52 ที่ผ่านมา โดยเป็นนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติประมาณกว่า 1 ล้านคน และมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 3.45 หมื่นล้านบาท สำหรับปี'53 นี้คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 6-7%

เป็นที่น่าสังเกตว่าการเพิ่มขึ้นของจำนวนนักท่องเที่ยวที่เข้าไปในอีสานและ สร้างรายได้ต่อปีที่สูงนั้น ส่งผลให้ภาคอีสานกำลังถูกจับตามองเป็นพิเศษนอกเหนือจากแหล่งท่องเที่ยวหลักๆ อย่างในภาคเหนือ กลาง และใต้ ดังนั้น แผนโปรโมตโครงการ "Check-in I-San" จึงน่าจะเป็นไม้เด็ดทางการตลาดที่ ททท.หวังจะนำแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ มาเชื่อมโยงกัน เป็นแม่เหล็กดึงดูดกระตุ้นตลาดคนไทยให้เดินทางไปเที่ยวในแถบอีสานเพิ่มขึ้น

สอดคล้องกับแคมเปญ "เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก" ที่หวังจะกระตุ้นให้คนไทยรู้สึกว่า หากออกมาท่องเที่ยวในประเทศแล้ว นอกจากจะได้ความสุขกายสบายใจ ยังได้มีส่วนช่วยให้เกิดเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจด้วย ขณะเดียวกันผู้ประกอบการภาคเอกชน ไม่ว่าจะเป็น โรงแรม บริษัทนำเที่ยว สปา กอล์ฟ และอื่นๆ เชื่อได้ว่าคงต้องใช้ตำราเดียวกับการทำตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ คือลดราคาสินค้าและบริการ เพื่อเอาอกเอาใจคนไทยกันแบบเต็มที่เช่นกัน

ว่ากันว่าโดยเฉลี่ยนักท่องเที่ยวต่างชาติ 1 คน จะใช้เงินราว 37,000 บาทต่อการท่องเที่ยว 9 วัน ขณะที่นักท่องเที่ยวชาวไทย 1 คน จะใช้เงินเฉลี่ยราว 4,600 บาทต่อการท่องเที่ยว 3 วัน ทั้งนี้ โครงการรณรงค์ให้คนไทยเที่ยวเมืองไทยด้วยกันเองครั้งนี้จะสามารถชดเชยในส่วน ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ลดลงได้มากน้อยแค่ไหนยังไม่อาจประเมินได้

อย่างไรก็ตาม ความได้เปรียบในศักยภาพความพร้อมของไทยจึงเป็นวิถีทางของการสร้างแบรนด์ท่อง เที่ยวไทยให้เกิดความชัดเจน ถึงแม้ว่างบประมาณบางส่วนอาจจะถูกตัดออกไปบ้างก็ตาม แต่เชื่อได้ว่าสโลแกนใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น หรือสโลแกนเดิมที่จะถูกนำมาปัดฝุ่นใช้...ก็จะสามารถทำให้แบรนด์ท่องเที่ยว ไทยเป็นที่รู้จักกับนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ดีกว่าที่กำลังเป็นอยู่แน่นอน